消费者市场与购买行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
市场营销学 Marketing 第4章 消费者市场与消费者购买行为 2019
2.个性的本质（the nature of personality）
在个性的研究方面，有3个不同的重要问题： （1）个性反映了个体的差异性（Personality
reflects individual differences.） （2）个性难移,始终如一(personality is
业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以 维系的社会关系。
（3）有共同的目标和活动。群体成员之所 以结合在一起，是为了开展既满足个人需 要又有益于社会的共同活动。
（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展 活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的 一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种 特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共 同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在 和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
(五) 个性(重点)
1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反
应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）
（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响， 就像一只“看不见的手”。
• 文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深 远的影响。
二 社会因素
1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进
行共同活动而相互作用的群体。
2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，
消费者市场及其购买行为
一、消费者市场的涵义 是那些为了满足自身及家庭成员生活需要而购买产品和服务的人们构成的市场。 消费者市场也称为“消费品市场”或“生活资料市场”生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或终极市场。
消费者：为生活消费需要而购买、使用产品和服务的个人和家庭。——国家标准局1986年1月1日颁布实施的《消费品使用总则》及1994年1月1日颁布实施的《消费者权益保护法》
渴望状态
无需求
无购买欲望
有购买欲望
有需求
问题未识别
感知状态
相对差距
问题被识别
1、形成需求（问题识别）
未获满足的需求即问题 问题的类型 现实的问题与潜在的问题 主动型问题与被动型问题 问题识别的推动 一般性问题识别推动策略 选择性问题识别推动策略 对问题识别的反应 对问题识别的压制
内部来源： 个人记忆 外部来源： 人际来源 商业来源 公共来源 体验来源
二、消费者购买行为类型 阿萨尔（Asscel）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型： 购买参与程度
品牌差异程度
三、消费者购买决策过程
二、消费者市场的特点 1、广泛性和分散性 2、多变性和流动性 3、非营利性和非专业性 4、多样性和层次性
三、消费者市场购买对象 按消费者的购买习惯划分 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 按商品的耐用程度和使用频率划分 1、耐用品 2、易耗品（非耐用品）
消费者会主动收集激活域中的备选品牌的信息； 激活域、排除域和惰性域是动态的； 消费者激活域中备选品牌的规模会随着忠诚度的提高而减小
意识域、激活域、排除域＆惰性域
意识域 I B M 索尼 东芝 惠普 N E C 联想 华硕 宏碁 紫光 神舟 TCL 明基
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
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经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
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第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
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第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
消费者市场与购买行为
消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为是指个人或团体在满足自身需求时进行的购买决策和相关行为的过程。
消费者在市场上通过购买商品或服务来满足自己的需求，而购买行为则是消费者为实现自身目标而做出的行动。
消费者市场是指由消费者组成的潜在购买者，他们以购买者的身份参与市场经济活动。
在消费者市场中，消费者是市场的主体，他们的购买需求和行为对市场的供求关系和价格形成产生重要影响。
因此，了解消费者市场和购买行为对企业进行市场营销决策具有重要意义。
消费者的购买行为由诸多因素影响。
首先，个人的需求和欲望是购买行为的主要驱动力。
消费者在购买商品或服务时会根据自身的需求和欲望来选择购买的物品，因此企业需要了解和满足消费者的需求和欲望，以便提供符合他们期望的产品。
其次，消费者的购买决策受到社会和文化因素的影响。
社会和文化环境会对消费者的价值观、购买习惯和行为规范产生重要影响。
例如，一些文化中重视节俭和实用性，消费者在购买时更倾向于选择价格较低、品质较好的产品；而在一些社会中，购买某些品牌的产品被认为是一种身份、地位和社会认可的象征，消费者会根据这种社会象征性进行购买决策。
再次，市场环境和经济因素也会影响消费者的购买行为。
购买力、价格水平和市场竞争等因素会影响消费者对产品或服务的选择和购买行为。
消费者往往会在不同的供应商和品牌之间进行比较，选择性价比最高的产品。
此外，消费者在购买决策中还会受到个人因素的影响。
个人的经验、知识、信念、态度等因素会对消费者的购买决策产生影响。
消费者对产品的了解程度、信任度和好感程度会影响他们的购买意愿和行为。
因此，企业需要通过广告宣传、产品质量等手段提高消费者对产品的了解和好感，促使其进行购买。
总之，消费者市场与购买行为是一个复杂而多元的过程，受到多种因素的影响。
了解消费者市场和购买行为的特点和规律对企业进行市场营销决策具有重要意义，有助于企业更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力和销售额。
分析消费者市场与购买行为概述
消费者市场提供多样化的产品选 择，满足不同消费者的需求和偏 好，从而影响消费者的购买决策
。
价格竞争
消费者市场上的价格竞争激烈，价 格变动直接影响消费者的购买力及 购买意愿。
品牌形象与口碑
品牌形象和口碑在消费者市场中对 消费者的购买行为产生重要影响， 消费者通常更倾向于选择知名品牌 和口碑良好的产品。
04
消费者市场与购买行为的案例 分析
案例一：某品牌的市场定位与消费者购买行为
总结词
品牌定位准确，抓住目标消费者
详细描述ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
某品牌在市场定位方面做得非常成功，它明确了目标消费者群体，并针对该群体的需求和喜好进行产 品设计和营销策略制定。通过精准的市场定位，该品牌成功吸引了目标消费者，并成为该领域的知名 品牌。
01
购后行为
消费者在购买商品或服务后，会对其 产生一定的满意度和忠诚度，这会影 响其未来的购买行为。
05
03
方案评估
消费者根据收集的信息，对不同品牌 、型号或类型的商品或服务进行比较 和评估。
04
购买决策
消费者在评估不同方案后，做出最终 的购买决策。
03
消费者市场与购买行为的关系
消费者市场对购买行为的影响
消费者市场的特点
多样性
消费者市场的需求来自不同年龄、性别、收入、教育水平 、地域和消费观念的个体和家庭，呈现出多样性的特点。
动态性
消费者的需求和购买行为随着社会经济环境、科技发展、 生活水平提高等因素的变化而不断变化，因此消费者市场 具有动态性的特点。
可诱导性
消费者的购买决策受到多种因素的影响，如品牌形象、广 告宣传、口碑推荐等，因此可以通过营销手段引导消费者 的购买行为。
消费者市场及其购买行为
消费者市场及其购买行为引言消费者市场是指购买商品或服务的个体或个体群体的总称。
消费者市场的研究对于企业了解消费者需求、制定市场策略和提高销售业绩具有重要意义。
本文将探讨消费者市场的概念和特点，并深入了解消费者的购买行为。
消费者市场的概念消费者市场是指由潜在消费者组成的买方市场。
在这个市场上，消费者基于他们对产品或服务的需求和偏好作出购买决策。
消费者市场的特点包括：•多样性：消费者市场中涉及的消费者具有不同的需求、背景和行为特征。
他们的购买动机和行为受到多种因素的影响。
•竞争性：在消费者市场中，存在着众多供应商竞争同一群体的消费者。
供应商通过不同的市场策略争夺消费者的购买决策。
•动态性：消费者的需求和购买行为是不断变化的，这使得消费者市场具有一定的不确定性和风险。
消费者的购买行为消费者的购买行为是指消费者在选择和购买商品或服务时所做出的决策和行动。
消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素个人因素是指影响消费者购买决策的个人特征和需求。
这些因素包括：1.个人需求：消费者购买某一产品或服务是因为满足了他们的个人需求，如物质需求、心理需求和社交需求等。
2.个人特征：个人特征包括年龄、性别、职业、教育程度等因素。
不同的个人特征会影响消费者的购买偏好。
3.消费者认知：消费者对产品或服务的了解和认知程度也会影响他们的购买决策。
通过广告、口碑和个人经验等渠道，消费者可以获取相关信息。
社会因素社会因素是指社会环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.家庭影响：家庭是社会化的基本单位，家庭成员之间的交流和意见会影响消费者的购买决策。
2.社会阶层：不同的社会阶层对品牌、价格和购买渠道有不同的选择偏好。
3.参考群体：消费者会受到身边朋友、同事和明星等社交群体的购买决策影响。
他们会通过参考群体来获取关于产品或服务的信息。
市场因素市场因素是指市场环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.产品特性：产品的性能和功能特点对消费者的购买决策具有重要影响。
消费者市场及购买行为分析
2.1消费者市场
6． 何地购买？ 在城市购买还是农村购买？ 在超市购买还是农贸市场购买？ 在大商场购买还是在小商店购
买？
2.1消费者市场
7． 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？
（现场选购、邮购、网 上购买、电视购物等）
按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？
（2）社会因素
根据家庭权威中心分类： （1）独裁型 （2）协商型 （3）民主集中型 （4）自治型
（2）社会因素
社会角色： 社会角色在不同程度上影响消费者的购买 行为。
社会地位： 消费者的购买行为会随着社会地位的变化
而发生显著的变更。
（4）心理因素
年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物 老年人—稳重、相对保守、易接受成
（4）心理因素
知觉： 是人们对外界刺激产生反应的首要过程
，是有选择性。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆
王维
红豆生南国,春来发几枝?
愿君多采撷,此物最相思!
相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上 的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。 泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴 化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一 树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋 来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的 变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。
8． 购买数量是多少？ 一定时期的购买
次数是多少？ 一定时期的购买
频率是多少？ 人均购买量多少？
市场总购买量多少？
2.1.3购买对象
1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、
电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品
市场营销基础——第四章消费者市场和购买行为
社会阶层对消费者的影响
• 商店的选择——收入高消费者在高档商店选购以表明自身的地位；
• 基本核心文化：某一特定生活方式的总和。
民族亚文化群——朝鲜族吃狗肉，蒙古人吃牛羊肉
• 亚文化
宗教亚文化群——伊斯兰教徒忌饮酒，佛教徒素食主义 种族亚文化群
地理亚文化群——南方人吃甜，四川人吃辣
• 社会阶层：根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区 域对人们进行的一种按层次排列的社会分类。
不吉利的“4” • 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，
• 在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在 店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久， 前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。
4.2 影响消费者心理和购买行为的因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素
一、文化因素
文化是指人类在社会历史发展过程中所创作的物质财富 和精神财富的综合，特指精神财富，如文学、艺术、教育、 科学等。
• 经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反 应特别灵敏。强调物美价廉，挑选适合价位的商品。
• 冲动型：指消费者容易受商品外观、包装、商标或其他 促销努力的刺激而产生的购买行为。挑选实用好看产品
• 情感型：想象力丰富，购买时容易受情感的影响。营造 购买气氛，以情促销，满足情感需求。
• 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心 谨慎和疑虑重重。耐心接待，鼓励购买。
一、消费者市场的含义与特点
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
第五章消费者市场和购买行为分析
产生错觉的原因，除来自客观刺激本身特点 的影响外，还有观察者生理上和心理上的 原因。
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（2）错觉现象
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（2）错觉现象
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（2）错觉现象
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（2）错觉现象
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3、记忆
什么是记忆？ 记忆是个体对其经验的识 记、保持、回忆和再认过程的统称。 记忆的四个基本过程： （1）识记：是个人获得知识和经验的记 忆过程。 （2）保持：是识记过的事物映像在头脑 中的留存。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
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5、想象
什么是想象？在头脑中构成从未经历过的事 物的形象。 想象可以刺激购买欲望。
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（二）社会因素
• 1、相关群体 • 指能够影响个人态度与行为有直接或间接影响 的所有群体 （1）四类相关群体 A、接触类型：主要群体、次要群体 B、组织类型：正式群体、非正式群体 C、吸引力类型：正相关态度群体、负相关态度 群体 D、成员资格类型：成员群体和非成员群体
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1、相关群体
（2）影响相关群体作用的因素 A、产品需要程度和产品消费的可见程度 B、个人对群体的忠诚程度 C、消费行为与群体的相关性 D、群体的性质：内聚性、独特性、排他性 E、个体的自信程度
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二、消费者市场的特点
• （一）消费者市场的特征 • 与生产者市场相比，消费者市场具有以下 特征： 1. 价格变动对需求量的影响较大 2. 成交频繁，但交易数量零星 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者 众多，市场分散，成交频繁，但交易数量 零星。因此绝大部分商品都是通过中间商 销售产品，以方便消费者购买。
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场是一个由消费者的需求驱动的市场。
在这个市场中，消费者的购买行为是一个非常重要的因素。
了解消费者市场和消费者购买行为对于企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解自己的受众群体，并采取相应的营销策略。
消费者市场是由一群有共同需求和欲望的消费者组成的。
这些消费者会通过购买产品和服务来满足自己的需求。
消费者市场通常可以分为两个主要类型：个人消费市场和企业消费市场。
个人消费市场是指由个人购买产品和服务的市场，而企业消费市场是指由企业和组织购买产品和服务的市场。
了解消费者购买行为是非常重要的，因为它可以帮助企业更好地满足消费者的需求。
消费者购买行为的研究可以包括消费者对产品和服务的需求、选择、购买和使用过程等方面。
这些研究可以帮助企业了解消费者的决策过程，从而设计出更合适的产品和服务，并开展更有效的市场营销活动。
在了解消费者购买行为时，需要考虑一些因素。
其中一个重要因素是消费者个体的特征和背景。
不同的人有不同的需求和偏好，所以企业需要了解他们的目标客户并根据他们的需求进行市场定位。
此外，消费者的个人特征，如年龄、性别、教育背景、收入水平等，也会影响其购买行为。
另一个重要因素是市场环境和竞争情况。
市场环境的不同会影响消费者的购买行为。
例如，经济状况的好坏、市场上的竞争程度和产品的供求关系等都会对消费者的购买决策产生影响。
企业需要了解这些因素，并相应地调整自己的市场策略。
最后，消费者购买行为还受到营销活动的影响。
企业的营销活动可以通过广告、促销和营销渠道等方式来影响消费者的购买决策。
通过了解消费者的购买行为和他们对不同营销策略的反应，企业可以制定出更有效的营销计划。
总之，消费者市场和消费者购买行为是企业成功的关键因素之一。
只有通过对消费者市场和消费者购买行为的研究和了解，企业才能更好地满足消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而取得市场的竞争优势。
消费者市场与消费者购买行为的研究对于企业的发展至关重要。
消费者市场及消费者购买行为
第一节消费者市场
消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次
数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情 支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受 个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价 格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大 部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
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第一节消费者市场
组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和
家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织 市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产 品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最 终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或 领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感 支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。
第四章 消费者市场和购买行为
（三）认知 指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记 忆与思维活动的总和。 （四）学习 指顾客在购买和使用产品过程中不断获 得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的 过程。 如在商品的包装中附加一张优惠券，促使消 费者重复购买商品，培养其对特定商品的感情， 使其养成对某一特定商品的购买习惯。
（五）态度 指顾客在购买或者使用产品的过程中对产 品或服务及其有关事物形成的反应倾向，既对产 品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。 三种典型态度： 1、信任型 2、怀疑型 3、反对型
第四章
消费者市场与购买行为
第一者市场的含义与特点 消费者市场是指为了满足生活消费而购买 商品或服务的个人或家庭所构成的场所。
消费者市场的特点 （一）购买者的分散性 构筑密集和畅通的销售网络 （二）购买行为的差异性 提供不同质的，多元化的产品 （三）消费者需求的易变性 在商品的品种、款式、功能等方面不 断创新
影响最广泛、 最深远的因 素
•个性
•认知
•学习 •态度
购买 者
影响最直接、 决定性的因 素
第二节 影响消费者心理和购买行为的因素
一、文化因素 （一）基本核心文化 某一特定的社会生活方式的总和，包括语 言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰 、工作方式等特有的内涵。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 外国的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人吃饭喜欢请客，西方人喜欢AA制 在中国卖绿帽子
（三）按购买者在购买现场的情感反应划分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、傲慢型
营销者应该怎样对待这类顾客？
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 •基本核心 文化 社会因素 •相关群体 生理因素
消费者市场及购买行为分析
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二、信息收集
经验来源
消费者
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二、信息收集
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❖ 营销人员的主要任务： ❖ 1、了解消费者信息来源； ❖ 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度； ❖ 3、设计信息传播策略。
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三、评估比较
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❖ 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和 一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价 并做出选择。包含以下方面：
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1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 2.影响消费者行为的主要因素有哪些？
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二、社会因素
❖ （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
1、直接影响群体 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋
友、同事等。
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。 2、间接相关群体 ❖ （1会因素
2021/2/4
❖二、消费者市场的特点
（一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性
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三、消费者购买行为模式
❖ （一）购买者角色 ❖ 1、发起者 ❖ 2、影响者 ❖ 3、决定者 ❖ 4、购买者 ❖ 5、使用者
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（二）消费者购买行为类型
参与程度
高
低
❖ 1、产品属性 ❖ 2、品牌信念 ❖ 3、效用要求 ❖ 4、评价模式
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四、购买决策
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❖ 1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向， 但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和 意外因素的影响。
❖ 2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决 策：
消费者市场与顾客购买行为
消费者市场与顾客购买行为一、消费者市场概述消费者市场是指一种经济体系，其中消费者通过购买商品或者服务来满足自己的需求和欲望。
在这个市场中，各种不同类型和规模的企业与消费者之间进行交换。
消费者市场的发展和运作受到多种因素的影响，其中包括顾客购买行为。
二、顾客购买行为的影响因素顾客购买行为是指顾客在决策购买时所采取的行动和过程。
这种行为可以受到多种因素的影响，包括以下几个方面：1.个人因素：个人因素是指影响顾客购买行为的个体特征。
这包括消费者的人口统计特征（如年龄、性别、教育水平等）、个人偏好和价值观念等。
个人因素对购买行为的影响因人而异，需要根据具体情况进行分析和研究。
2.社会因素：社会因素是指来自顾客所处社会环境的影响。
这包括家庭、朋友、同事、社交媒体等对顾客购买决策的影响。
消费者通常会受到他人的意见和建议的影响，因此，了解社会因素对购买行为的影响至关重要。
3.文化因素：文化因素是指顾客所处文化背景对购买行为的影响。
不同的文化背景会塑造出不同的消费习惯和价值观念。
因此，在进行市场营销时，了解目标消费者所处文化背景是非常重要的。
4.心理因素：心理因素是指顾客的心理状态和感受对购买行为的影响。
这包括顾客的认知、情感、态度和动机等。
了解顾客的心理因素可以帮助企业更好地理解他们的需求和欲望，从而更好地满足他们。
三、顾客购买决策过程顾客购买决策过程是指顾客从识别需求到最终购买的一系列步骤。
这个过程通常包括以下几个阶段：1.认知阶段：在这个阶段，顾客意识到自己存在某种需求或者问题，需要采取行动来解决。
例如，顾客可能注意到自己的手机老旧，需要购买一个新的。
2.信息搜索阶段：在这个阶段，顾客开始主动搜索可能的解决方案。
他们可能会在互联网上搜索相关产品的信息，咨询朋友或者阅读产品评论等来获取更多信息。
3.评估和比较阶段：在这个阶段，顾客会评估不同解决方案的优缺点，并进行比较。
他们可能会考虑产品的性能、价格、品牌知名度等因素，并权衡不同选择。
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第六章 消费者市场与购买行为
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三、个人因素
（一）年龄和家庭 生命周期
（二）生活方式、 个性和自我形象
（三）经济条件、 性别以及职业
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第六章 消费者市场与购买行为
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三、个人因素
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第六章 消费者市场与购买行为
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三、个人因素
家庭生命周期与购物
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况
资料链接
城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况
农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况
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第六章 消费者市场与购买行为
50
资料链接
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二、社会因素
参考群体：那些直接（面对面）或间 接影响他人看法和行为的群体。成员 群体（主要群体—家庭、朋友、邻居 和同事；次要群体—宗教、职业和贸 易协会）；非成员群体（崇拜群体、 隔离群体）
家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协 商型、各自独立型。
角色与地位
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第六章 消费者市场与购买行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、文化因素
文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因
素。
广义文化:一个国家精神文明和物质文 明的总和。
狭义文化:一个国家在一定社会经济条 件下形成的价值观念、道德观念、风 俗习惯以及审美情趣的总和。
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第六章 消费者市场与购买行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明：
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大
差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天 要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴 趣的只有少数几个广告。
（三）学习
驱使力
刺激物
诱因
驱使力
增强或减弱
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
（四）态度和信念
通过实践和学习，人们获得了自己的信念 和态度，它们又转过来影响人们的购买行 为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想 法。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的 好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行 动倾向。
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
选择性曲解
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与 原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加 以扭曲，使之合乎自己意思的 倾向。
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第六章 消费者市场与购买行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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资料链接
中国社会阶层
当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日
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第六章 消费者市场与购买行为
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资料链接 我国农民收入呈现快速增长态势
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第六章 消费者市场与购买行为
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资料链接2007年我国农民人均纯收入有望突破4000元
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
消费者的态度、兴趣、意见结构
活动
工作 爱好 社会活动 度假 文娱活动 俱乐部会员 社交 采购 活动
兴趣
家庭 住所 工作 社交 娱乐 时髦 食物 媒介 成就
意见
自我意识 社会舆论 政治 业务 经济 教育 产品 未来 文化
人口统计项目
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二、社会因素
家庭的功能
家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风
格
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
家庭决策和消费相关的角色
影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者
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二、社会因素
家庭权威中心点
丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
典型的产品模式
丈夫支配型：人身 保险、汽车、电视 机；
妻子支配型：洗衣 机、地毯、家具、 厨房用品。
共同支配型：度假、 住宅、户外活动。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程：
1、选择性注意 2、选择性曲解 3、选择性记忆
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何 行动则受他对情况的知觉程度的影响。
知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创 造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉 不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖 于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处 的状况。
示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为
会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品
类别而定。
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第六章 消费者市场与购买行为
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课堂讨论
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求
或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的
身份和地位（Status），企业把自己的产 品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客。
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第六章 消费者市场与购买行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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第二节 影响消费者行为的主要因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素
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第六章 消费者市场与购买行为
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第二节 影响消费者行为的主要因素
影响消费者行为的主要因素
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、文化因素
文化
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资料链接
中国社会阶层
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
相关群体（Reference Groups）指能够直接 或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
相关群体对消费行为的影响
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一、文化因素
亚文化
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、文化因素 地理亚文化举例
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、文化因素
社会阶层：在一 个社会中具有相 对的同质性和持 久性的群体，它 们是按等级排列 的，每一个阶层 成员具有类似的 价值观、兴趣爱 好和行为模式。
文化是人类会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
第六章 消费者市场与购买行为
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第六章 消费者市场与购买行为
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第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响
通过本章学习，了解消费者市 场的含义、特点以及影响消费 者购买的主要因素，掌握消费 者购买决策过程，应用消费者 购买行为理论分析中国消费者 的购买行为类型及其特征。
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What
为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects
购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、消费者市场的特点
消费者市场的特点
1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性
6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性
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第六章 消费者市场与购买行为
6
二、购买行为的基本模式
7o’s问题