营销环境分析与消费者购买行为分析

3、市场
• 顾客是企业产品购买者的总称。 • 分类：消费者市场、生产者市场、中间商市 场、政府市场和社会团体市场。 • 企业应明确其产品市场的主要类型，以便针 对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。 这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。
4、公众：媒体、政府、市民、金融、一般 公众等
5、竞争者
企业面临四种类型的竞争者： 欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的经营 者所形成的竞争； 类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法 形成的竞争； 产品形式竞争者：满足顾客某种愿望的一种 方法的不同产品存在形式所形成的竞争； 品牌竞争者：满足顾客某种愿望的、以同种 形式存在的产品的各种品牌所形成的竞争；
总体（宏观）环境：指影响企业营销活
动的社会性力量与因素；它是通过影响整个微 观环境从而给企业带来机会或威胁的广泛的社 会因素，一般不可控。（外围各因素） 市场营销环境的特点：
强制性的、不可控的
动态的、不断变化的
提供市场机会 带来环境威胁
市场营销环境的作用方式
• 总体环境影响个体环境，总体环境中各因素 也互相影响 • 最应引起重视的是市场营销环境的动态性和 企业对市场营销环境的适应性，现代营销理 论特别强调企业对环境的能动性和反作用， 认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、 适应的必要，更有积极创造和控制的可能。
第三讲 营销环境分析
知己知彼 知天知地知顾客
本章学习的目的与要求：希望通过本章的学习，
了解企业在进行营销活动时应如何分析并适应各种外部环 境因素，尤其是消费者的购买行为因素。
重点与难点：本章重点是影响市场营销活动的各
种环境因素和影响消费者购买行为的因素；难点是消费 者的购买决策过程。
课后作业：结合自己的日常购买行为，深刻理解企
业的营销活动应如何适应消费者的购买行为。
参考书目：
（1）郭国庆主编 《市场营销通论》第三、四、五 章 人大出版社； （2）菲利普· 科特勒著 《营销管理》（中文版） 第一章 （3）符群主编 《消费者行为学》 人大出版社
营销环境研究
天 地 彼 己 顾客
Baidu Nhomakorabea一般环境
行业环境
知天知地 知利危
竞争对手 企业自身 目标市场
中国人特性： 勤俭、讲文明讲礼貌、和平文弱、知足常 乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性 及弹性、圆熟老到等 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前 的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏 民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、 士的文化
3、政治法律环境
国内政治环境、经济政策
国际政治环境（政治权力和政治冲突）： 政治权力有；进口限制，外汇控制，劳工限 制，国有化等。 经济立法（经济合同法、商标法、消费者 权益保护法、反不正当竞争法、广告法等）
重要的政治法律变量
• • • • • • • • • 执政党性质 政治体制 经济体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 环境保护法 产业政策
关键的社会文化因素
• • • • • • • • 特殊利益集团数量 结婚数、离婚数 社会保障计划 人口预期寿命 生活方式 对政府的信任度 对政府的态度 对工作的态度 • • • • • • • • • • 购买习惯 对道德的关切 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对质量的态度 对服务的态度 对老外的态度 • • • • • • • 污染控制 对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农村 的人口变化 • 宗教信仰状况
（二）微观环境
1、企业自身：内部各部门的协调 财务部 核心 高层 采购部 制造部 研发部
营销部
2、渠道企业：供应商、商人中间商、代理商
• 供应商可供商品的内容：原材料、设备、能 源、技术、资金、劳务。 供应商对企业营销活动的影响主要体现在： 供应的可能性：直接影响企业生产经营活动 的开展 供应的足量性：影响企业产品的产销量 供应的及时性：影响企业产品的交货期 所供资源的价格水平：影响企业产品的成本 所供资源的质量水平：影响企业产品的质量
知彼知己 识长短 深谙顾客
扬长避短 趋利避害 满足顾客
一、基本环境研究
营销环境的主要内容及相互关系图
社会文化 人 政治法律 经
竞争者
供应商→企业→营销中介→顾客
口
科学技术
其它公众
自然生态
济
（一）相关概念
市场营销环境：泛指一切影响、制约企
业营销活动的最普遍的因素，它是企业赖以 生存的基本条件。 个体（微观）环境：指与企业营销活动 直接发生关系的组织与行为者的力量和因素； 它是可控的、与公司密切相关的、直接影响 公司服务其目标顾客的能力和效率的各种参 与者。（企业周边各因素）
重要监视的关键经济变量
• • • • • • • • • GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向 利率 通货膨胀率 政府预算赤字 消费模式 • • • • • • • 失业趋势 劳动生产率水平 汇率 证券市场状况 外国经济状况 进出口因素 不同地区和消费群体间 的收入差别 • 价格波动 • 货币与财政政策
• • • • • • • 投资政策 国防开支水平 政府补贴水平 反垄断法规 与重要大国关系 地区关系 对政府进行抗议活动 的数量、严重性及地 点 • 民众参与政治行为
4、社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居 民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。 • 社会价值观 • 民族传统 • 宗教信仰 • 风尚思潮
（三）宏观环境
1、人口环境
人口增长 发达国家出生率下降 人口老龄化趋势 家庭结构变化（小型化、非家庭住户） 人口流动（农村到城市、城市到郊区） 人口结构（多民族化）
2、经济环境
经济发展水平与经济结构： 消费者收入与支出：国民收入、人均 收入、可支配收入、可任意支配收入，还 有货币收入与实际收入，支出有支出水平、 支出结构—Engel’laws 储蓄和信贷：短期赊销、分期付款、 信用卡（常用的世界卡—运通卡、大来卡、 维萨卡和万事达卡）