罗瑟·瑞夫斯
USP理论
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数 量的人群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广 告。
简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或 独特的卖点，这个卖点具有强销售 力。
USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和 利益知觉。受众可以直接从广告中了解 产品主要的特征和功能，了解产品可能 提供的满足自己需要的利益点和可能给 自己的好处。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并守住某一卖点， 使其成为品牌的标识和“专利”。 5、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略、定位 策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。
USP提炼的灯塔
Байду номын сангаас
USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个 强烈的主张，或是一个突 出的概念。” 成功的广告之所以能 够打动千百万人，就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点，一个话题，从而使 这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟· 瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集 团总裁
USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特 的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个 主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什 么具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不 到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方 面是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的， 必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买 相应的产品。
USP理论
USP理论产生背 景
50年代初罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
罗瑟·瑞夫斯
第八组
罗瑟· 瑞夫斯 Rosser Reeves 1901 - 1984
罗瑟 · 瑞夫斯，是广告 界公认的大师，广告 科学派的忠实卫道士， 也是获得“纽约广告 名人堂”荣誉的 5 位广 告人之一（其他 4 位是 威廉 · 伯恩巴克、李 奥· 贝纳、乔治 · 葛里宾、 大卫 · 奥格威）。瑞夫 斯曾任达彼思广告公 司的董事长，并提出 了著名的“ USP 理 论”，即“独特销售 主题”。
2 、基本原则
为了实现广告传播中的 USP ，罗瑟 · 瑞夫斯提出了三条基本原则： 让影像贴近声音，让消费者的眼睛 看到他耳朵所听到的。 让播音员的声音作为背景音。 为了 USP 找到一个具体的影像说明。
3 、发展历程
20 世纪 40 年代，罗瑟 · 瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的 基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科 学的总结，首次提出 USP （ unique selling proposition ）理论： 独特的销售主张，并在 1961 年出版的《广告的现实》（ Reality in Advertising ）一书中进行了系统的阐述。 初期的 USP 理论由 于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表 现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播 对象。 70 年代， USP 理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐 步走向追求消费者心理和精神的满足。 90 年代后， USP 理论的策略思考的重点上升到品牌 USP 的高度， 强调 USP 的创意来源于品牌精髓的挖掘。 USP 理论在当今时代仍 然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性， 更能适合新环境的要求。在 USP 理论在与品牌相结合的过程中， 它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的 新的使命。
罗瑟瑞夫斯的独特销售主张
罗瑟瑞夫斯的独特销售主张50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP 理论。
瑞夫斯将USP理论定义为三部分：（1）明确的销售主题。
广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。
这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。
（2）销售主题的独特性。
这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。
它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。
（3）销售主题的普遍性。
这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
罗瑟瑞夫斯的经典案例是M&M豆，1954年美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能找到出路，而找到瑞夫斯，玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，在生产上具有相当的优势。
此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做的不成功，在销售上没有取得太大的效果，瑞夫斯认为要找到M&M豆与众不同的地方，从而打开销路瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。
有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。
瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。
广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。
因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。
简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。
著名文案撰稿人及代表作品
著名文案撰稿人及代表作品一、大卫·奥格威（1）现代广告教皇大卫--奥格威（1911—1998），出生于英国。
1911 - 1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。
他也做过厨师。
1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。
1947年，在美国创办了奥美广告公司。
10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。
名为退休，实为继续勤奋工作。
在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。
1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。
奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。
他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。
奥格威是一个努力工作，十分勤奋的人。
每周工作6天，每天从黎明工作到深夜。
后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。
（2）品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
（3）代表作品：《一个广告人的自白》、劳斯莱斯汽车广告、哈特威衬衣等。
独特销售主张USP
USP销售策略定义USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示罗瑟·瑞夫斯独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。
里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
内涵USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
基本原则为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2.让播音员的声音作为背景音。
3.为了USP找到一个具体的影像说明。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。
主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。
然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
历史20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
27413-广告策划与创意-自考广告学
第一章广告运动原理单选题/填空题1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。
2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续, USP包含竞争的意味, 必须保证品牌的独一无二的卖点, 亦称独特的销售建议。
3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。
4、相对于USP理论, 品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面, 而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。
5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。
6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。
7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容, 即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。
8、营销组合必须具备四个功能, 即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。
9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。
10、SP即Sales Promotion的缩写, 意思是销售促进。
一般来说, 广告的事前测试可以测定三种基本效果: 知觉、了解和反应。
油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高, 市场供应充分, 与消费者生活关系密切, 对这类产品的消费属于理性而随意的消费。
名词解释题李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人, 他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质, 经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。
罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论, 强调独特和唯一, 经典案例是阿那辛牌止疼药广告。
大卫·奥格威品牌形象论的创始人, 他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为, 经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。
威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人, 该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达, 也就是说, 要用形象的方式幽默地传递广告信息, 经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。
罗瑟·瑞夫斯&USP理论
6、运用方法
“不在沉默中爆发，便在沉默中死去” 并非所有的产品和市场都需要USP 认识USP本质，找到掌控USP的方向 先有基本营销决策，而后才议USP提炼 6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔 从路径到漏斗，USP提炼层层清晰 对USP整合集群，使USP达到系统的锐利 双重评估，使USP提炼理性直观
罗瑟· 瑞夫斯&USP理论
第八组
罗瑟· 瑞夫斯 Rosser Reeves 1901 - 1984
罗瑟· 瑞夫斯，是广告 界公认的大师，广告 科学派的忠实卫道士， 也是获得“纽约广告 名人堂”荣誉的5位广 告人之一（其他4位是 威廉· 伯恩巴克、李 奥· 贝纳、乔治· 葛里宾、 大卫· 奥格威）。瑞夫 斯曾任达彼思广告公 司的董事长，并提出 了著名的“USP理 论”，即“独特销售 主题”。
高露洁牙膏
三、主要广告作品
李德林漱口水 政治广告
1、M&M巧克力豆
M&M巧克力豆的广告语就是瑞 夫斯运用这一原则而声名大震的 经典案例。M&M巧克力豆在当
时是第一种用糖衣包裹的巧克力。
对于这样一种新产品，瑞夫斯潜 心对其产品特征予以研究，于是 只用了十分钟的时间瑞夫斯就找 到了M&M巧克力豆的USP。 糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手， 在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的广告语也就应运而生了—— M&M smelt in your mouth, not in your hands。
瑞 夫 斯 选 出 3 个 独 特 的 销 售 主 张 做这 个广 告： 朝鲜 、生 活消 费、 腐败 。他 先派 人到 纽
4、高露洁牙膏
这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在 瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同 拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这 样的特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎 所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效， 但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中 在“固齿”、“防蛀”上，在这样的背景下， 瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。从此
20世纪最伟大100位广告人
主要贡献：扬·罗必凯广告公司创始人之一，他是第一个将研究引入创意过程的人 47、凯茨·雷恩哈德（Keith Reinhard）：DDB广告公司
主要贡献：DDB全球的CEO，美国广告“名人堂”的成员之一
48、Carl Ally and 阿米尔· 加格诺（Amil Gargano）：加格诺伙伴公司创办人之一
25、Joyce Hall:贺曼贺卡公司
主要贡献：用设计,简单的图案与出彩的文案相得益彰,创造出美国在于设计,简单的图案与出彩的文案相得益彰.
26、雷·克拉克(Ray Kroc):麦当劳创始人
主要贡献：改变了世界的饮食习惯,发明新的商业模式——特许经营
27、艾伦?罗森希纳（Allen Rosenshine）：BBDO广告公司
17、亨利·卢斯（Henry Luce 1898-1967)：时代华纳公司
主要贡献：创办《时代周刊》，《财富》，《生活》再加上《体育画刊》，使他成为本世纪最有影响力的出版商，并为今天的时代华纳传播王国奠定坚实的基础。
18、李·克劳(Lee Clow) ：李岱艾广告公司
主要贡献：骨灰级的创意总监，他带领TBWA赢得所有国内和国际的荣誉，包括Adage的时代最佳代理商。
11、F·韦兰·艾尔（F.Wayland Ayer 1848-1923)：N.W.艾尔父子广告公司
主要贡献：艾尔以他“公开的合同”——客户公开支付给其商议好的媒介代理费的１５％的佣金的做法，在广告业中广为影响并得到尊重。
12、赫尔穆特·克朗(Helmut Krone)：DDB广告公司艺术总监
22、丹·维登（Dan Wieden） and David Kennedy；威登迪广告公司（Wieden&Kennedy，WK）
罗瑟.瑞夫斯的观点及论述
1．USP理论（一）什么是USP瑞夫斯认为，USP理论可以说是有关理想销售概念的一个理论，是提纲挈领的一句话，它使广告活动发挥得更加有效，是使成千上万广告活动成功的一个秘诀。
瑞夫斯将它定义为三个部分:1.明确的消费主张广告必须对消费者有一个销售主张它不仅仅是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般橱窗展示式的广告，而是必须对受众说明：买这样的商品，你将得到特殊的利益。
2.消费主张的独特性这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须具有独特性，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告放面得主张。
3.消费主张的普遍性这项主张必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。
(二)USP理论的核心瑞夫斯的USP理论的核心是发现产品独一无二的好处和效用，并有效的转化成广告传播的独特利益承诺，独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。
2.广告人的务实与博学（一）.对广告文案写作的观点。
“我觉得写广告文案大概跟做全科医生差不多”——瑞夫斯瑞夫斯对广告文案写作有自己的观点。
曾有人文瑞夫斯，从1929年期就写作文案，是否会偏爱某些类型的广告文案而不喜欢另外的一些?他不同意这种观点，他认为一个广告撰文人员基本上就像一个全面的外科医生。
头一天给病人肝脏开刀，第二天就要做盲肠切除手术，第三天又要进行眼部手术，第四天或者要做脑瘤手术。
瑞夫斯认为文学创作和广告文案创作有很多相似之处，可他们毕竟是两种不同的工作，有不同的标准。
广告文案创作就是用尽可能少的费用把产品性能宣传出去，让大多数人记住。
好的作家并不一定是一个好的广告人。
他说：莎士比亚会是一个非常差劲的文案写作人员，海明威也是一样。
所有的著名作家都是。
他向来反对华而不实的广告，并且把这一条作为公司的规定。
（二）.创意的重要性创意在广告里是一个最危险的词——瑞夫斯在广告创意的诸多哲学的诸多流派中，瑞夫斯是科学忠实代表。
浅谈罗瑟瑞夫斯与《实效的广告》
浅谈罗瑟瑞夫斯与《实效的广告》罗瑟瑞夫斯是一名当之无愧的广告大师，是广告科学派的忠实卫道士，1955年任达彼斯广告公司的董事长，为该公司取得了不凡的广告业绩，1961年出版《实效的广告》，提出著名的“USP”理论，这一理论对美国广告界乃至世界广告界产生了深远的影响。
一、罗瑟瑞夫斯所处的时代背景20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化的通讯手段应用于广告，如广播。
在此后的20年，电视逐渐走进人们的日常生活。
20世纪头二十年里虚假广告盛行，美国广告业进入了第一个反省阶段。
20世纪30年代，美国经济大萧条，生产过剩，商品滞销。
1936年消费者联盟建立，对提高广告的真实性和准确性起了积极的作用。
40年代后，美国国内出现了超级市场，人们希望能迅速的反应市场情况的而变化，广告又开始为自己的存在正名，重新确立在社会生活中的重要地位。
二、罗瑟瑞夫斯的广告成就这样一个广告飞速发展的时代成就了像罗瑟瑞夫斯这样的广告大师，同样广告业在他们推动下不断地向前发展，玛式巧克力豆“只融在口，不融在手”，“棕榄牌香皂使皮肤更娇嫩”，这样经典的广告语体现了罗瑟瑞夫斯“USP”理论的魅力。
此外还有总督牌香烟，艾森豪威尔总统的宣传广告，安娜神止痛药等经典广告向我们诠释了什么是实效的广告。
但是在信息传播高度发展的今天，产品总类繁多，罗瑟瑞夫斯的理论在今天还适用吗？三、《实效的广告》与“USP”理论的简单介绍在《实效的广告》这本书的开头纠正了一个常见的谬误：广告的优劣不能只通过产品的销量加以判断。
但广告的确可以为广告主吸引更多的顾客，当然也可以将顾客赶走.一个实效的广告是能让更多的受众记忆的，但这与广告资金的投入并不成正比。
在书中有关于广告寿命究竟有多长的寿命的讨论。
罗瑟瑞夫斯坚持如果广告的效果好应保持广告内容和广告费用不变，过于频繁的变换广告会破坏广告说服公众的效果，罗瑟瑞夫斯还提出了一个观点即广告凸透镜原则，消费者只会记住一个广告中的一件事情，或是一个观点，或是一个突出的概念。
浅析罗瑟
浅析罗瑟·瑞夫斯的USP理论及其应用广告从来都是艺术与科学的结合，作为广告界公认的大师，罗瑟·瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，是广告科学派的旗手。
在20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯进入达彼思公司，在继承了霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据在达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论，即独特销售主张理论，使其成为广告发展史上被最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。
随着时代的发展，历史条件的转变，USP理论也在进行不断的演变，发展，丰富，完善。
到今天为止，USP理论已经具有了更强的针对性，更能适应新环境的要求。
在与品牌相结合的过程中，USP理论不仅帮助企业销售产品，更肩负起了营建和增长品牌资产的新使命。
那么，何为USP理论，它是如何演变发展的。
所谓USP理论，即独特的销售主张，是指找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，且要不断强调。
USP理论注重于对产品的聚焦，要么在产品身上找差异，要么强调制造产品差异，实在无法差异，就展现产品的另一方面。
虽然“定位”和“USP”看起来和像，但不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在心智阶段上突出某个特性，“USP”是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
独特销售主张主要具备三个要点：一是利益承诺，即向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白购买自己的产品可以获得什么具体利益；二是独特，即所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；三是强而有力，既强调的主张必须是集中在某一个点上，以达到打动吸引别人购买产品的目的。
在20世纪50年代，USP理论被罗瑟·瑞夫斯首次提出。
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
罗瑟.瑞夫斯
• 瑞夫斯提倡“广告审计”，从而在一定程度上避 免了被“浪费掉的一般广告费”。另外，瑞夫斯 对广告的传播和说服效果有着较为深入的认识， 实际上这也是他提出起“独特的销售主张”的基 础。瑞夫斯认为，受众的记忆力短的惊人，即使 人们对有些具有轰动效应的新广告纷纷议论，这 会让厂家与广告代理商洋洋自得，但是，这条广 告或许仅仅是个美丽而空泛的外壳，事实上，吸 引顾客和说服顾客是两个不同的概念。在瑞夫斯 看来，广告空有美丽的外壳，而缺乏推销的内容 和目的，是不会成功的。
荣誉
• 罗瑟·瑞夫斯是获得“杰出广告文案 家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一，被近代广告 界公认为广告大师。
著作
《实效的广告——USP》 由这部著作我们来看他不得不说的USP理论
“金质十字架”
——“USP理论”
• 在世界广告史上，我们惯于把大卫·奥格威 当作“科学派”广告的旗手，反而对更早 倡导科学广告观念的罗瑟·瑞夫斯归为“推 销派”的阵营之中。其实，瑞夫斯对于广 告的许多科学的真知灼见并没有被后世的 广告人所给予应有的重视。
• （2）销售主题的独特性。这种主张必须是独特的， 是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的 独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不 会有的主张。
• （3）销售主题的普遍性。这一主张一定要强有力 地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的 产品。
经典案例
• M&M巧克力豆 • 总督牌香烟 • 安娜神止痛药 • 高露洁牙膏 • 李德林漱口水
李德林漱口水
• “消除口臭！” • 直接！简洁！有力！消除口臭就是消费巨大的利 润。
政治广告
• 在政治广告领域，瑞夫斯也算得上是个先锋。他 成功策划的 “ 艾森豪威尔回答美国 ” 案例，开 创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电 视广告的起源，几十年以后，政治电视广告几乎 还是这样。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。
2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M 巧克力豆。
3、USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。
②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。
③、创意所强调的主张必须有销售力。
5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。
二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。
BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。
2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。
（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。
（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。
3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。
重要营销历史人物
重要营销历史人物市场营销吕莉莉0736031056一罗瑟·瑞夫斯(一)简介:罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了“Unique Selling Proposition ”，简称USP，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。
(二)U SP理论1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟·瑞夫斯写了一本名为《广告实效》（Reality in Advertising）的书，对于广告界影响巨大。
在这本书中，罗瑟·瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的广告创意理念。
罗瑟瑞夫斯的“独特销售说辞”包含三部分的内容：1．每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。
说辞不是光依赖文字，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。
每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……”2．提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。
3．提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。
罗瑟·瑞夫斯认为，一旦找到“独特销售说辞”，就必须把这个独特的说辞贯穿于整个广告活动，必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。
(三)评价:从创立之初，USP理论被奉为经典。
已走过半个多世纪的USP理论似乎显得有那么一点过时，但是只要稍有机会，它便会一如既往地帮助广告运动走向成功，并对后来的定位理论、品牌个性理论等现代广告理论都产生了重大而又直接的影响。
USP理论不愧为经典的广告理论，它并没有过时，在现代的广告实践中，它仍具有相当强的实用性，仍具有持久的生命力。
二. 是艾.里斯与杰克.特劳特(一)简介:1972年，艾里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。
USP
五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔
第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单 品。第2路径：优先应用于产品总类和线下某 一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某 一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或 线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下 的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品 线。
谢谢
六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰
有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程， 可以依次为7大步骤。 层层提炼 为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程 中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评 估依据）：1、逆向思维；2、盯住目标；3、 照准竞品；4、系统协调； 5、坚持不懈；6、 效用根本。
USP
定义 USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示 独特的销售主张或“独特的 卖点”。 “USP”是罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）在20 世纪50年代首创的，他认为，USP是消费者从 广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予 广告的东西。
八、双重评估，使USP提炼理性直观
1、逆向思维：不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开始。因 为产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求，要用客户需 求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不容易，从人们固有 的观念开始引导，则顺利得多。 2、盯住目标：每一个产品都有相应的产品责任，也就是都有它自己的位置， 或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场，USP应符合其目标， 立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边际，云里雾里。 3、照准竞品：USP提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势，其提炼 要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力，而不是自说自话。 4、系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产品线越 长，花钱就越多，必须将单一产品USP建立在整个企业产品USP之中，加以整合， 增大效果。 5、坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做法， 徒然浪费工夫，产品概念必须对应用环境具有一定的持久性。 6、效用根本：USP提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过程限制 了一定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道，创新 精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。
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USP理论（独特销售主题） 理论（独特销售主题） 理论
英文全写为 unique sell Proposition 每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足 量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的 USP USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和 效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、 独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的 购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运 用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上 万的广告策划成功的一个秘诀。
谢谢欣赏
设计091 王广青
USP理论的核心 理论的核心
瑞夫斯将USP理论定义为三部分： （1）明确的销售主题 明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销 明确的销售主题 售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样 的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和 效用。 （2）销售主题的独特性 销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二 销售主题的独特性 的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好 没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的 独特个性。 （3）销售主题的普遍性 销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以 销售主题的普遍性 影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能 够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
罗瑟·瑞夫斯
简介：是广告界公认的大师，广告科学派的忠 简介 实卫道士，也是获得“纽约 纽约广告名人堂”荣誉 纽约 威廉·伯恩巴克 的5位广告人之一（其他4位是威廉 伯恩巴克 威廉 伯恩巴克、 李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威 李奥 贝纳、乔治 葛里宾、大卫 奥格威）。瑞 贝纳 葛里宾 奥格威 夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了 著名的“USP理论”，即“独特销售主题”， 这一 理论，对广告界产生了经久不衰的影响。 他运用这一独特理论策划了经典广告案例 M&M巧克力溶在口，不溶在手” M&M巧克力豆 的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”， 便是瑞夫斯50多年前的杰作。 1954年，美国玛氏公司 苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛 氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生 产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由 于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希 望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告， 从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏 在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖 衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不 出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形 成了广告的构想
罗瑟·瑞夫斯的作品一
美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄 牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的 广告公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行 了各种各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达 30万美元。最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗 脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实 验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语—— “棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数 据。 为了寻找一句难得的独特销售主题，对方付出了高 达30万美元的代价，但是，一旦确定了独特的销售主题， 商品的销路便顿时打开，所带来的利润则是30万美元的 几十倍，甚至几百倍。