从VANCL诚品品牌战略方案看网上直销的商业模式

如果是做平台。这个平 台必须是一种能够相对 包含较全产品线的平 台，如卓越，当当，京 东等，能够让消费者有 起码的归属感和认同感。
如果是做产品。必须 有自己的品牌有固定 的网上消费群，而 且单靠服装利用B2C 模式有很大风险。
网络直销的分类
1）生产企业自己建网站推介并销售产品 这种网络直销企业自己建站的优点是可以建立形式多样信 息丰富的网页，直接面对消费者，能更吸引顾客的眼球， 可以再发布产品信息的同时宣传企业文化，凡客诚品采用 的为此种模式。 2）企业委托信息服务商发布产品信息 企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这 一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在 买卖双方之间完成的。这种方式的优点是信息服务商本来 就具有一定得流量，而且信息服务商提供产品信息的搜索 功能，所以能提高被消费者点击的点击率，信息服务商提 供网络中介跟交易中介，能保护消费者和企业之间的利益。 3）混合模式，生产企业自己既建有网站又在信息服务商发 布产品信息 通过信息服务商的平台吸引客户，然后运用网站超链接的 形式将客户引入自己的网站，这种形式结合了前两种形式 的优点，因此，越来越多的中小企业开始采用这种形式。
网络直销模式的优点
• 1）提高沟通优势 • 网络直销促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真 实的第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。 • 2）降低产品价格 • 由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售 自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。 • 3）提高营销效率和促销的针对性 • 营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户 的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市 场占有率。 • 4）提高服务质量 • 企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些 意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营 管理。另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在 心理上建立良好的关系。 • 5）有利于企业控制价格 • 网络直销与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化， 有利于企业控制价格，规范市场运作，避免中间商对产品价格的影响。
我们也在实践者网络直 销模式
衣袖
衣领
口袋
业务流程
客户 设计
确定 下单
合作商 制衣
物流配送
个性服装 到手啦！
从凡客品牌的成功经验中我 们认识到拥有自己品牌的重要性， 让Udoid成为一个个性服饰品牌， 我们会脚踏实地，一步一步向着远 方。
（备注栏有必要文字说明）
给凡客诚品的建议
• 1)明确企业定位，强化核心竞争力 • 凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外 的知名企业为其代工。凡客诚品现在所要做的就 是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在 线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈 PPG的覆辙。 • 品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞 争力。凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物 流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质 量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收 集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反 馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。
• 2)树立品牌形象 • 现在，在凡客诚品有过购物经历的人都认 为它的产品质量好，价格也适中。但若问 及凡客诚品的品牌形象，则几乎没有没有 印象。广告不能只宣传自己产品，而应加 大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品 牌形象，凡客诚品可以公开征集或量身定 做一些广告语，让它们出现在自己的网站、 平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生 潜移默化的改变，去认可凡客诚品。
凡客诚品成功启示
• 1)产品竞争力 • 凡客诚品以男士衬衫网络销售为切入点，逐 步扩展到综合服装类的全线销售，凡客诚品的产 品质量过硬，男士衬衫主要是由一流的代工企业 进行生产，质量与品牌衬衫相媲美，而且价格却 非常的优惠，花更少的钱，获得更高价值的产品， 任何消费者都会青睐这样的产品。 • 启示：企业要开展B2C电子商务，产品质量， 性价比是基础和关键，因为最终赢得消费者的喜 爱的主要因素还是产品带给消费者的价值。
从VANCL诚品品牌战略方案 看网上直销的商业模式
08级会计五班 王鹏 200800620545
• 2.1凡客诚品简介 • VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先 生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科 技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。 • 公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子 商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构 2009数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为 3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后， 居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国 品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列 前茅，已确立行业领导地位。凡客诚品目前已拓 展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六 大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民 服装购买的首
2007年10月18日--VANCL凡客诚品正式上线运营 2008年02月--联创策源、IDGVC投资 2008年08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最 具成长性的新兴企业： VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支 付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。 陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网 的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL的信任成长 了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服 务。自2001年开始举办“21未来之星——最具成长性的新兴企业”评选，至 今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高成长创新型企业的评 选。此项调查由《中国企业家》主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究 中小企业快速成长之道，是国内财经界极有影响的推选活动。凡客诚品的产 品! 2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强” 第一名 2010年05月V+正式上线 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业 2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出， 荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。 2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线 电子商务业务。
• 3)明确市场定位 • 凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产 品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、 家居用品等六大类，产品是很丰富了，但 在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不 那样显得个性鲜明。凡客诚品可以通过进 行行业分析和自身分析，找出自己的优势 领域，并加强宣传与努力，形成自己特有 的东西。毕竟多元化经营不同于标准化的 男士衬衣，其承担的风险更大。
• 3)推广渠道 • 网站联盟CPS是凡客诚品主要的推广渠道， CPS是以实际销售的产品的提成作为广告费用的 广告模式，凡客诚品借助大量的联盟网站，促使 消费者快速了解了这个品牌，凡客诚品以产品质 量，品牌，促销等策略留住了用户。凡客诚品其 他的推广渠道还有行业门户的网络广告，其他媒 体广告，口碑推广等。 • 启示：B2C的推广模式多种多样，找到效果 好的模式，坚持下去就会成功。推广有SEO、论 坛、博客、问答平台、软文、SNS、事件炒作， 搜索引擎竞价，付费广告，网站联盟等等渠道， 建议开展B2C电子商务的企业几种方法并用的原 则，找到性价比最好的推广方法。
凡客诚品的发展不断 创造了销售上的奇迹， 这与它独有的品牌战 略方案和商业模式有 着密切关系。
CEO 陈年
网络直销模式
网络直销是指生产商借助借助互联网而不 通过其他中间商，将网络技术的特点和直 销的优势巧妙地结合起来进行商品销售， 直接实现营销目标的一系列市场行为。网 络直销模式就是生产商充分利用Internet的 优势来实现企业与客户之间的信息沟通、 产品定制、产品传递等功能的网络营销模 式。网络直销是指生产企业通过网络直接 分销渠道直接销售产品。网络直销强调的 是网上渠道的建设不需要任何中间机构来 协助产品的流通，因此成为“零级渠道”。
• 2)网站设计理念 • 凡客诚品的网站设计风格让人感觉非常专业、 具有很强的购买欲望，头部导航栏目一目了然， 中间的热门分类也方便消费者快速找到自己需要 的产品;产品的图片处理的很好，清晰自然，结合 产品的促销战略，很容易吸引来访者进行点击， 同时购买流程设计的也比较简单，购买转化率也 大大的提高。 • 启示：B2C网络商城的网站设计风格具有多 样性，我们要选择适合自己产品特色的风格进行 设计，注重用户体验，很显目的突出产品特色或 促销信息等，简化购物流程，方便消费者进行网 购。