消费心理学第一章
消费心理学 第一章(绪论)
究对象的心里状态的方法。 面对面访谈法 访谈法
｛
电话访谈法
4、投射法
这种方法是研究者以一种无结构的测试，引出被试者的反应，藉以考察 其所投射出的人格特征的心里测验方法。 罗夏墨渍测验 访谈法
｛
、问卷法
这种方法是通过研究者亊先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并 让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 邮寄问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法
工业革命后，生产力大大提高，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。
1903年，美国心理学家斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》一书。 20世纪30年代 — 20世纪60年代
2.中期应用发展阶段 特点 事件
西方资本主义国家经济大危机，生产严重过剩。
1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论
《消费心理学 》
读懂顾客心
第一章 绪论
什么是消费心理学？
它研究人们在消费活劢中的心理现象及其规律。 以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程 中的心理活劢及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。
消费心理学的三个发展阶段 1.早期萌芽阶段 特点 事件 19世界末 — 20世纪30年代
消费心理学的研究方法
1、观察法 这种方法是在市场营销活劢中，通过消费者的外部表现（劢作、行为、
1消费心理学概述 PPT课件
3.优点：可以从点到面，找出一般的规律 性。
4.缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想 法，缺乏准确性
问卷法的具体形式
1.是非题
2.选择题包括单项选择题、多项选择题（列 出多种答案，由被调查者自由选择一项或 几项的回答方式。
3.等级排列法：列出不同等级的答案、由被 调查者根据自己的意见或感受选择答题的 方法。例如你认为当前最严重的问题是什 么：请序号依次排列。
人的五官分别是什么？ 在购买中那个感觉器官起主要作用？
它给我们什么启示？ 眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体。其
中眼睛起主要作用。 因此，市场经济又被称为眼球经济。
如何才能夺人眼球？
案例
1.上海主要有哪些超市？你 认为哪个超市的店招最醒 目？为什么？
2.如果打的，你会选择哪些品牌？你能说出五大品牌司以及它们的订 车的电话号码吗？
认知过程（知）
心理过程
情感过程（情）
心理现象
意志过程（意）
个性心理 个性心理倾向：需 要、动机、理想
个性心理特征：气 质、能力、性格
二、消费心理学是普通心理学在市场营销 活动中的运用
W-----G----W。W代表商品，G代表货币。 W---G意思是卖，G----W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，
四、消费心理学研究的内容
（一）影响消费者购买行为的内在条件
行为------动机--------需要-------刺激
主要包括三个方面 1.消费者的需要和购买动机。 需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推
动力量，也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入
手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家 的目标和宗旨。
消费心理学一PPT课件
4、想象在市场营销中的作用
◦ 消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加 ◦ 想象在商业广告中的心理效应 ◦ 营销人员的工作需要一定的想象力
阅读材料
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种 折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一 公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折 扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一 天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、 六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。
双关图
削弱对比－－掩盖
突出对比－－选择
（2）知觉的理解性
定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前 事物，并用词把它们标志出来。例
启示：重视知识经验对消费者的影响－－适当的解释或言语 提示。
不可能图形
理 解 在 知 觉 中 的 作 用
隐匿图形：这仅仅是一些斑点吗？
3.知觉的整体性
3.感觉对比
（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
案例：西餐厅里的音乐节奏与快餐店的音乐节奏
案例四：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾 客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重 新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少 了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。
第一篇 消费者个体与消费心理
第一章 消费者的心理活动过程 第二章 消费需要与购买动机 第三章 消费者态度 第四章 消费体验与品牌忠诚 第五章 消费体验与品牌忠诚 第六章 消费者心理行为特征
第一章 消费心理学
(一) 心理过程 心理过程是心理活动变化、运动和发展的动态过程，即人脑 对客观现实的反映过程，它包括认识、情感、意志等活动过 程。首先是认识过程，即了解客观世界到底是什么东西;其次 是情感过程，即对客观世界存在的事物表示自己的态度;最后 是意志过程，即人们为了达到一定的目的，在遭遇挫折时努 力克服困难，从而实现自己的意志。
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第一节 心理学概述
(一 )
心理是人脑的机能，人脑是心理的器官
过去，由于人们可以感觉到自己在发怒、高兴或平静时心脏 跳动的快慢不同，于是认为心理的器官是心脏。随着现代医 学、生理学及动物心理学的进步发展，可以看出脑是心理的 器官，心理是脑的机能。
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第一节 心理学概述
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第一节 心理学概述
2. 情感过程 情绪和情感是人对客观事物和对象所持的态度体验。人们在 认识世界的时候不是冷漠无情、无动于衷的，而是抱着一定 的态度，表现出自己的感情，如老师对学生的喜爱;学生对教 师的崇敬;人民对祖国的热爱、对社会丑恶现象的僧恨;人对 事业成功的喜悦、对工作受挫的沮丧等都是情绪和情感的不 同表现形式。
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第一节 心理学概述
社会中的生产关系、政治经济关系、科学文化艺术的交流、 社会道德风尚等社会生活环境及其整个过程等都属于人类社 会生活范畴，它们是人的心理最主要的源泉，对人的心理的 产生和发展及个性的形成起决定性作用。无论人的心理多么 复杂，我们都可以从人所处的具体社会生活中找到它的原型。
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第一节 心理学概述
2. 社会生活实践对人的心理起制约作用 科学的心理学特别强调人的心理基础是人的社会实践，没有 人的社会实践也就没有人的心理。事实证明，即使有了人脑， 但如果脱离客观现实，也不会产生人的心理。例如，20世纪 50年代有人做了一项统计，发现有30多个小孩是由野兽在 野外哺育长大的，这些被发现的野孩子都缺乏人的心理特点。 所以，离开人类的社会生活就不能产生人的心理活动。人的 大脑好比是个“加工厂”，客观现实好比“原材料”，如果 没有原材料，即使有现代化的加工厂，也不会生产出任何产 品。人脑是产生心理的器官和前提，客观现实是心理的源泉 和内容。人的一切心理现象都是对客观现实的反映。
消费心理学(第一章)
第十三页，共28页。
3、调查法----按照一定的目的、选择一定的调 查对象，进行有计划、有步骤的调查，通过 搜集有关(yǒuguān)资料，间接地了解消费者 心理活动的一种方法。
优点：在短时间内可以得到范围广泛的材料。 缺点：不容易对这些材料进行反复论证。 分类：问卷调查法、谈话法
第三页，共28页。
第一章 消费心理学的研究对象 (duìxiàng)、内容、方法和意义
什么(shén me)是消费心理学 消费心理学研究的发展过程 消费心理学的研究对象与研究内容 消费心理学的研究方法 研究消费心理学的意义
第四页，共28页。
第一节 什么(shén me)是消费心 理学
40年代，内斯速溶咖啡问世，它比传统的豆制咖啡 食用起来(qǐ lái)更加方便，但销量却一直上不去，这是 什么原因？ 心理调查：消费者为何不愿意购买速溶咖啡？ 调查结果：家庭主妇不愿购买饮用速溶咖啡，并不是它 自身存在缺陷，而是由于心理原因。 对策：由以宣传方便为主旨转为宣传芳香、美味，同时 在包装上增加开启难度 减少消费者心理压力
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二、研究内容 1、消费者购买行为心理过程和心理状态； 2、消费者个性心理特征对购买行为的影响和
制约作用； 3、消费者心理与市场营销的双向关系。 *围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、
“如何做”的问题，形成(xíngchéng)了内容 丰富的研究内容。
第十页，共28页。
第四节 消费心理学的研究(yánjiū)方 法
补充(bǔchōng)阅读资料
了解消费者 本田公司曾经指派其汽车组装车间的一线员工和营
销人员采用电话询问方式造访万名雅阁牌汽车用户， 作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的 满足状况，同时从中获得对汽车如何进一步改进的想 法。这个访问历时3个月，由那些将来实际参与汽车 改进的人员参加。访问结果(jiē guǒ)很多已融入1995年 和1996年款的雅阁汽车制造中。
消费心理学第一章绪论
第一章绪论第一节消费心理学的研究对象任何一门学科，必须要有自己的且不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学的研究对象，总的说来，是在整个市场经济活动中消费者心理活动产生、发展和变化的规律：在商品经济社会的市场经济活动中，消费者的消费生活，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分货币收入，在市场上购买商品或劳务，并耗费其使用价值而实现的。
因此，消费者心理活动的环境，是市场经济活动。
研究消费心理学对象的着眼点，就应当是市场经济活动中消费者各种心理现象所特有的矛盾性和规律性。
具体说来，消费心理学要研究以下几个方面的问题。
一、消费心理学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象消费者购买行为心理现象，表现在商业领域内，必然会受到商业经济活动本身特点的制约。
商业在社会再生产中是个“中介”部门，是联系生产和消费的桥梁和纽带，其职能足通过购、销、存等经营活动媒介促成商品交换，从而完成商品从生产领域到消费领域的转移。
商业作为社会经济结构中的—个部门，人类社会活动各方面的规律，包括心理活动规律在内，都要对它发生作用，并且以商业经济活动的特点为背景，以独特的形式表现出来。
商业经济活动的基本特点，在于它们媒介成的商品交换过程是对同一个商品又买又卖的对立统一过程，在形式上采取货币交换形式。
商品流通的原本形式是w—G—w，表现出是为了买而卖，货币起了中介作用，整个运动过程是商品与商品的交换。
商业独立以后，商品运动形式发生了变化，商品流通变成了货币流通，即G—w—G，表现为同一个商品的两次转于，商品起了中介阼用。
商业经济活动的这些特殊性，使得表现在商业经济活动中心理规律也有它的特殊性。
例如，消费者对商品的心理过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情绪过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。
同时，在商品买卖过程中，还会产生并直接表现出一些新的、附加的规律，这些规律在社会其他活动领域内，采取迂回隐蔽的形式表现出来。
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
第一章消费心理学
第一章消费心理学心理学是研究人的心理活动过程和个性心理特征的一般规律的科学。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
个性心理特征是指以不同方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在人的行为之中的心理活动。
个性心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
消费心理学其研究对象是市场活动中消费这心理现象的产生、发展及其变化规律。
消费指人们在一定社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要和行为的过程。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。
消费者指购买产品和服务的过程消费心理学研究的主体是商品和服务的直接购买者。
消费心理特征是人作为消费者时的所思所想消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的心理活动。
消费者在一定购买环境中所表现的消费行为即购买行为。
消费心理学研究的基本原则：客观性原则、全面性原则、理论联系实际原则、发展性原则。
消费心理学研究方法：观察法、实验法、访谈法、调查法、问卷法。
观察法指调查者在自然条件下有目的地，有计划得观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法，它分为自然观察法、实验观察法。
问卷法指以请被调查者的消费者书面回答问题的方式进行的调查。
封闭式的调查表：根据所列答案进行选择。
开放式的调查表：任意填写答案不做限制。
实验法是一种在严格控制条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的各种反应，进而加以研究，找出有关心理；活动规律的调查方法。
它分为实验室实验、现场实验。
第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认识过程。
感觉室由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。
知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接反映。
影响消费者知觉的因素：1、主观因素。
消费心理学(第四版)-第一章
第一节 消费及其相关概念
三、消费心理学与相关学科
心理学
社会学
人类学
经济学
第二节 消费心理学的研究对象、内容和方法
一、消费心理学的研究对象和内容
(一)研究消费者的心理活 动过程和消费者的个性 心理对购买行为的影响 和制约作用
(二)研究消费心理与市场 营销的双向关系
第二节 消费心理学的研究对象、内容和方法
第一章 费与消费心理学
第一节 消费及其相关概念 第二节 消费心理学研究的对象、内容和方法
第一节 消费及其相关概念
一、消费、消费理身和消费品
(一)消费
(二)消费者和消费品
第一节 消费及其相关概念
二、消费心理和消费行为
消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者 在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表 现出来的行为。
二、消费心理学的研究方法
观察法
实验法
适用情况 主要缺陷
实验室 实验法
现场 实验法
调查法
问卷调查法
访谈法
消费心理学讲义（
消费心理学讲义（《消费心理学》讲义第一章绪论第一节消费心理学的研究对象一、消费（一）什么是消费：为了生产和生活需要而消耗物质财富。
（二）什么是消费者1、谁是消费者狭义：消耗商品（或劳务）使用价值的人广义：商品（或劳务）的需求者、购买者、使用者。
2、影响者不是消费者3、消费者的分类1、现实的消费者1）商品消费状况2、潜在的消费者3、非消费者1、个人或家庭消费2）消费目的2、集团消费3、企业消费二、什么是心理学（一）概念：心理学是研究人的心理现象及其规律的科学.1、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维1、心理过程2、情绪情感过程3、意志过程1、个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、2、个性心理世界观2、个性心理特征：气质、性格、能力（二）心理的实质：1、心理是人脑的机能2、心理是人脑对客观世界的主观能动的反映三、消费心理学（一）概念：消费心理学是研究消费活动中人的心理活动及行为规律的一门社会应用学科。
（二）具体研究内容：1、研究消费者消费行为的心理过程和心理状态。
2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
3、研究消费者心理与市场营销的双向关系社会因素、商品因素、市场因素第二节学习与研究消费心理学的意义一、消费心理学的起源与发展（一）历史与现状（二）产生、发展的因由二、学习与研究消费心理学的意义（一）有助于实现消费者的消费需求（二）有助于加强企业经营管理（三）有助于提高服务水平（四）有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展第三节消费心理学的研究方法一、研究原则：客观性、发展性、联系性、分析—综合二、研究方法：观察法（自然、控制），调查法（问卷、谈话），实验法三、注意事项：目的明确、方案正确；实事求是、客观公正；及时加工、深化理论。
第二章心理过程与消费心理第一节认识过程与消费心理一、感觉、知觉与商品认知（一）感觉1、感觉的概念：人脑对客观事物个别属性的反映。
2、感觉的分类：外部感觉、内部感觉3、感觉的一般规律：1）感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限2）感觉的相互作用1、同一感觉的相互作用：适应；对比（同时对比、先后对比）2、不同感觉的相互作用4、感觉理论在市场营销中的作用1）第一印象的感觉作用（直接、间接的第一印象）：作用：前摄效应、泛化效应、定势效应2）感觉阈限与产品设计及营销3）营业员的职业对感觉的要求（二）知觉1、什么是知觉：人脑对客观事物整体形象的反映。
消费心理学-第一章 导读
• • • •
二、消费心理与消费行为 (一)心理的含义 心理是脑的机能，脑是心理活动的器官。没有脑的心理，或者说没有脑的思 维是不存在的。正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础。 心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经系统的产生而出现，又 是随着神经系统的不断发展和不断完善，才由初级不断发展到高级的。无机 物和植物没有心理，没有神经系统的动物也没有心理，只有有了复杂神经系 统的动物才有了心理。无脊椎动物的神经系统非常简单，像环节动物(蚯蚓)只 有一条简单的神经链，它们只具有某种感觉器官，只能认识事物的个别属性， 在它们身上只有感觉的心理现象；脊椎动物有了脊髓和大脑，它们有了各种 感觉器官，能够认识到整个事物而不只是事物的个别属性，即有了知觉的心 理现象；灵长类动物，像猩猩、猴子，大脑有了相当高度的发展，它们能够 认识事物的外部联系，有了思维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系。只有到了人类才有了思维，有了意识。人的心理是心理 发展的最高阶段，因为人的大脑是最复杂的物质，是神经系统发展的最高产 物。所以，心理现象的产生和发展的过程，也说明了心理是神经系统、特别 是大脑活动的结果，神经系统、特别是大脑，是从事心理活动的器官。
第一章 导
论
• 本章导读 • 通过对本章内容的学习，了解消费心理学产生发展的历史、 掌握消费心理学的研究对象、研究方法及研究意义，从总 体上把握本学科的脉络。 • 随着市场经济的发展，消费者对市场经济和企业营销活动 的影响越来越受到重视，“以消费者为中心”的理念成为 共识。因此，研究消费者心理与行为显得尤为必要。
第一节 消费心理学的产生与发展
第一节 消费心理学的产生与发展 一、消费、消费者 消费是一种行为活动，是消费主体有意识地消耗物质资料和非物质资料，来满足自 己生存发展和文化精神方面需求与消耗的行为活动。随着社会生产的发展与人类心理活 动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断提高和发展。 人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会行 为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上讲可以把人类的消费行为划分为生产消费 和个人消费两大类。 生产消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。在 生产过程中，劳动者与其他生产要素结合创造出新的使用价值的活动，是生产行为的反 映。而生产行为本身，就它的一切要素来说，也是消费行为。因此，在生产过程中，对 劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费。它包含在生产过程 之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。 个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。它 是人们维持生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍 的经济现象和行为活动。从社会再生产过程来看，它是“生产、分配、交换、消费”四 个环节中的消费环节。个人消费是一种最终消费，所以消费一词狭义上是指个人消费。
消费心理学第一章 绪论
❖四、消费群体和消费个体
❖ （一）消费群体 ▪ 在消费过程中，不同群体受其成员的影响，会形 成不同的价值观、生活方式、群体规范和行为准 则。这样就形成了不同的消费群体。
▪ 消费群体由具有某种相同或者相近消费特征的消 费者构成。比如消费者收入水平相近、购物兴趣 相同，或者年龄处于同一阶段，或者工作性质与 职业相同等。
▪ 3-5名学生组成一组，到某大型超市的客户投诉部 或商品退换货服务部进行观察，活动时间为一上 午。活动任务（1）了解消费者遇到的购物问题 ，观察并记录消费者的言语、态度、情绪表现等 ，分析其性格特点；（2）观察并记录营业员的 表现，并对其工作效果进行评价。
❖三、研究消费心理学的意义
▪ 它是企业营销管理的基础 ▪ 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展 ▪ 有助于加强企业经营管理，提高市场营销活动效果，增
❖四、消费心理学研究的现状与发展趋势
▪ （一）研究角度多元化 ▪ （二）研究因素多样化 ▪ （三）研究方法向可量化的趋势发展
❖【案例讨论】 家人购物（P20）
❖ 讨论：从消费心理学的角度分析案例中这户人家的 几位参与者——老年人、中年夫妇、小男孩的不同 购买角色和营业员的销售技巧。
❖【思考题】
▪ 什么是消费心理学？消费心理学的研究对象主要有哪些? ▪ 消费心理学经历了怎样的发展历程？目前我国消费心理
学的研究和发展状况如何? ▪ 消费心理学是一门综合性很强的学科，与其关系密切的
学科有哪几门? ▪ 研究消费心理要遵循哪些原则与方法？ ▪ 为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系？ ▪ 结合实际，谈谈你对学习消费心理学重要意义的认识。
▪ 请从消费心理学的角度分析这段话的含义
❖三、消费者角色
▪ 根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消 费者角色分为五种：
(完整版)消费心理学第一章课件
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第 2．一何谓节消费消者？费心理学概述
狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品 （包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政 府机关和其他社会组织等。
广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所 有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的 所有人。
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
（二）影响消费者心理及行为的外部条件
1．社会环境对消费心理的影响 2．消费者群体对消费心理的影响 3．消费态势对消费心理的影响 4．商品因素对消费心理的影响 5．购物环境对消费心理的影响
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
一、消费心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象 （二）消费者消费行为中的心理现象 （三）消费者心理活动的一般规律
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动
导 入 吉案列例的荷尔蒙营销史
❖ 【思考】 ❖ 站在消费者的角度，
您认为“吉列”产品在世 界成功的关键是什么？有 何启示？
2020/4/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第一节 消费心理学概述
一、心理学的内涵
（一）心理学的含义 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和
活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研 究对象。 心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。
消费心理学(第一章)
三、消费心理学的内涵及发展
第二节 消费心理学的研究对象和内 容
一、消费心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象 （二）消费者消费行为中的心理现象 （三）消费者心理活动的一般规律
二、消费者心理学的研究内容
（一）影响消费者购买行为的内在条件 1、消费者的心理活动过程 2、消费者的个性心理过程 3、消费者购买过程中心理过程
（二）消费者行为 1、消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻 找、选择、购买、使用、评价及处理消费品或服 务时所采取的各种活动过程。 2、消费者行为的特点 （1）消费者行为受动机驱使 （2）购买者的广泛性 （3）需求的差异性 （4）消费者行为具有诱导性
案例：可口可乐的调研失败案例
1886年，可口可乐在美国 乔治亚州亚特兰大市诞生， 自此便与社会发展相互交 融，激发创新灵感。这些 依次展开的历史时刻精彩 纷呈，成就了这个全球品 牌的百年传奇。现在，它 每天为全球的人们带来怡 神畅快的美妙感受。目前， 全球每天有17亿人次的消 费者在畅饮可口可乐公司 的产品，大约每秒钟售出 19,400瓶饮料。目前为全 球最大的饮料食品厂商。
二、消费心理学的研究方法 （一）观察法 （二）访谈法 （三）问卷调查法 （四）实验法 （五）投射测验法
三、研究消费心理学的意义 （一）有助于企业根据消费者需求变化开 展生产经营活动，增强市场营销效果。 （二）有助于消费者自身素质的提高，科 学地进行个人决策，改善消费者行为，实 现文明消费 （三）有助于推动我国尽快加入国际经济 体系，开展国际市场，增强企业的国际竞 争力。
第一章 消费心理学概述
消费心理学
人民邮电出版社
这世界除了心理上的失败，实际上并不 存在什么失败，只要不是一败涂地，你一 定会取得胜利的。
亨·奥斯汀
第一章 消费心理学概述
什么是消费心理 消费心理学的研究方法 消费心理学的产生和发展
1
2
3
1
什么是消费心理
消费及相关概念
消费心理与消费行为
消费心理研究的理论来源
心理是什么？
典出《韩非子· 外储说右上》
消费心理学在我国的发展
消费心理学的研究更加注重与实践相结合，了 解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购 买欲望，消费心理学的研究进入了新的阶段。
消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研 究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进 行研究。不同主体都参与到对消费者心理的关 注，涉及对多方面心理现象与行为的研究。
消费行为
在消费过程中，通过 消费行为才能把商品或服 务从市场上转移到消费者 手中。
消费心理
基础 外在表现
消费行为
消费心理学研究的理论来源
消费心理学是在多门学科基础上发 展起来的交叉学科，它是以消费者在 消费活动中的心理现象及其行为规律 作为研究对象的。心理学、社会学、 经济学等学科的发展都为消费心理学 提供了丰富的理论来源。
心理现象研究的主要内容
消费与消费者 消费是人们消耗物质资料和精神产品 以满足生产和生活需要的过程。 生活消费 生产消费
消费与消费者 人是消费的主体，也就是说，消费活 动是由人来完成的。
狭义的消费者 广义的消费者
消费心理与消费行为 消费心理
消费心理是指消费者在消 费过程中产生的心理活动， 即消费者根据自身需要与偏 好，选择和评价消费对象的 心理活动。
消费心理学第一章
青年消费心理
青年消费者人口众多，也 是所有企业竞相争夺的主 要消费目标。因此，了解 青年消费者的消费心理特 征，对于店铺的经营和发 展具有极其重要的意义。 一般来说，青年消费者的 消费心理特征具有以下几 点：
追求新潮的青少年往往一看到新款式的数码产 品等就想购买
一、追求时尚和新颖
青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险， 这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一 些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会 逐渐形成。
由生理性需要向带有社会内容的需要转变
刚出生的婴儿，主要以生理性的需要为主，随着年龄的增 长，特别是社会环境的影响，儿童消费需求的范围逐渐扩 大，从上幼儿园开始，社会的影响逐渐增大。
消费需求日益复杂
随着年龄的增长，儿童消费内容和范围逐渐扩展，由过去满足 纯生理性需要的单一生活必需品，逐渐向满足心理需要，社会需要 的消费品扩展，对商品的质量外观颜色和功能逐步产生了更高的要 求，希望购买的商品不仅好玩而且好用，消费动机日趋多样化，随 着年龄的增长，求美求胜的动机逐渐处于主导地位。
消费情绪从不稳定到比较稳定
在儿童初期，消费情绪变化较大，一旦需要得不到满足， 就大哭大闹，对消费对象时而喜欢时而不喜欢，并且易受他 人影响。婴幼儿时期其消费情绪是极其不稳定的，随着年龄 的增长，儿童的情绪控制力逐渐增强，消费情绪从不稳定发 展到比较稳定。
由模仿性的消费转变为个性化消费
儿童的模仿性非常强，尤其在学龄前，别的小朋友有的零食，玩具等 自己也要有，一定要让父母设法买到 。随着年龄的增长，其自我意识不断 增强，模仿性逐渐被个性所取代，购买行为也有了一定的动机和目标。
二、表观自我和体现个性
消费心理学第01章
消费者是否 乐于购买
了解企业的服务对象 了解市场需求的变化 了解消费者的需求心理
2. 有助于提高企业的服 务质量和服务水平
❖消费者购物选择的要素，
一是看商品本身的质量如何，二是在于销售人员的服务水平，销售 现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者的购买决策。
❖根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客满意而归，争取 到更多的“回头客”，同时提高了企业的知名度和美誉度
第一章 绪 论
第三节 消费心理学的研究方法
❖二、研究消费心理学的基本方法
1. 观察法 2. 实验法 3. 访谈法 4. 问卷法
第一章 绪 论
第三节 消费心理学的研究方法
1. 观察法
观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，
也是研究消费心理学的一种最基本的方法。
❖自我观察法
就是把自身确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位置上 ，充当消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工作经历，设 身处地去感受消费者或营销人员的心理变化，从而分析研究营销 活动中的心理变化规律。
3. 联系性原则
❖在营销活动中，人的心理现象的产生和发展，总是受到多种因素的影响和制约，如环境 气氛、服务手段及主体状况等。所以研究消费心理现象，不仅要考虑引起人的心理现象的 原因与条件，还应考虑影响和制约心理现象的各个因素之间的相互关系和相互作用。
❖消费心理学是一门交叉科学，处于生理学、心理学、经济学、市场营销学、广告学及管 理学等多学科的结合点上
从因果关系、动态发展及数量变化上揭示各变量之间的内在联系，从而把消费 心理学的研究推入一个新的阶段，消费心理学在实践中得到越来越广泛的 应用。
第一章 绪 论
第二节 研究消费心理学的现实意义
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眼第 一 消章 费 者“ 如上 何帝 感” 知之 商
第二节
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第三节
目 录
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第一节 展露阶段
第一节
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第二节
第三节
一、感觉阈限 绝对阈限是指若要使某一刺激能够被某一感官感受 到所需的最低刺激量。 差别阈限是指感官系统对于两个刺激之间的变化或 差异所能够觉察的最小量值。
1.许多研究表明，随着年龄的增长，人们的感觉觉 察能力将逐渐下降。如果商家希望吸引老年人的注 意，他们应该怎样运用绝对阈限？
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第三节
2.一家薯片制造商希望改变其产品包装，提高整体 价格，但又不愿意失去老顾客，请你运用有关差别 阈限的知识给他们一些建议。
3.如果某些阈下信息能够达到影响消费者的目的， 你认为将可能引发哪些道德上的争论？
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第三节 理解阶段
第一节
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第二节
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第三节 理解阶段
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第二节 注意阶段
第一节
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第三节 理解阶段
第一节
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第二节
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在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
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第三节
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第一节 展露阶段
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三、过度展露 习惯化是指由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对 该刺激的注意力。 一部广告片若是经常重复播放，往往会造成该片的 宣传效果下降，我们称这种因为广告过度展露所导 致广告效果下降的现象为广告疲劳。
第三节 理解阶段
第一节
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第三节
二、类型化 类型化是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激 后，我们会对这种刺激进行辨认，来判断该刺激到 底是什么。
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第三节 理解阶段
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三、推论 推论指消费者基于其他信息所发展出的一种信念。
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第三节 理解阶段
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第三节 理解阶段
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（二）相似性原则
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（三）闭合性原则 如果不让他(她)这样做，他(她)就会产生一种紧张 的状态，这种紧张的状态能增强个体对不完整任务 的记忆。这种现象被称为蔡格尼克效应。
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本章关键词
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思考题
第一节
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案例分析
第一节
问题： 1.用知觉的三个步骤来分析一下“电影隐性广告”。 2.回忆一部你最近看过的影片，搜寻其中是否出现 了隐性广告。如果有，这些广告对你产生作用了 吗？ 3.假如你是一家啤酒厂的营销负责人，你们即将推 出一款面向年轻人的罐装啤酒。你会选择怎样的电 影植入你的广告？如何植入？
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第二节 注意阶段
第一节
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第二节
第三节
个体对刺激投以注意，意味着个体愿意将认知资源 花费在刺激物上，并且因此开始对刺激物进行处理。 前注意是指消费者对于环境特性所进行的自我扫描 的非意识过程。 自愿注意指消费者主动寻找一些与自己相关的信息。 非自愿注意主要指消费者的注意是来自一些令其惊 讶、新奇、感到威胁的事物或非预期的状态，消费 者反射性地注意到这一信息。
消费心理学
（第二版）
华东师范大学出版社中等职业教育分社
第一章 “上帝”之 眼— 消费者如何感知商品
第一节
展露阶段 注意阶段
眼第 一 消章 费 者“ 如上 何帝 感” 知之 商
第二节
—
第三节
理解阶段
学习 目标 目 录
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第一章 “上帝”之 眼— 消费者如何感知商品
第一节
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第一节 展露阶段
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第三节
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第一节 展露阶段
第一节
眼第 一 消章 费 者“ 如上 何帝 感” 知之 商
第二节
二、阈下知觉 这种当刺激在消费者的意识水平之下时所发生的知 觉就是阈下知觉。