消费心理学课件(全)

3.记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象 记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 （2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为： 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
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4.消费者的遗忘
（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱。 为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑 制和倒摄抑制。 （2）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的 干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能 提取。 （3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的， 也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是 由于人们对某些经验的压抑使然。
二、消费者的注意
1.概念
注意是指把心理活动指向并集中于特定 对象的现象，也就是人的心理活动对外界一 定事物的指向和集中。
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2.注意的功能
（1）选择功能 （2）维持功能 （3）加强功能 3.注意的特征 （1）注意的范围 （2）注意分配 （3）注意分散 （4）注意转移
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第一章
绪论（1学时）
主要内容： 1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义
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重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。 学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
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案例分析1-1如何看待当前某些高消 费现象
虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料 中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不 令人惊诧的。 1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰” 西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果 数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些 珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖 会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号 拍得55.5万元的高价。
4.注意的形式
（1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意
又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就 能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费 对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生 了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时 便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告 或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。
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2.学习理论
（3）认知学习理论：德国心理学家柯勒通过观 在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习， 察黑猩猩在目的受阻情境中的行为反应，发 在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没 现它在学习解决问题时，并不需要经过尝试 有获得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目标时， 会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会通过外显的行为表 与错误过程，而是通过观察发现情境中各种 现出来。 条件之间的关系，然后才采取行动。 （4）社会学习理论又称观察学习理论，主要由 美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认为， 人的许多行为都是通过观察学习而获得的。
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一、消费者的感觉和知觉
（2）感觉的分类 热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝 色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客 浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌 感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。 周转率。后来店主将墙壁刷成橘红 （3）感觉的特征 色，顾客进店后安，吃完饭立刻离 去，从此餐桌周转明显提高。可见， 1）适宜刺激 巧妙运用联觉原理，可以有效地对 2）感受性和感觉阈限 消费者行为进行调节和引导。英国 一家公司根据人的嗅觉位于大脑的 3）感觉适应 情感中心，气味可以通过情感中心 直接对人的态度和行为产生强烈影 4）联觉
2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
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三、消费者心理与行为的研究对象
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配 下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动 作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在 消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。 这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
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（五）实验法四大类。
实验法的研究程序可以分为九个步骤： 1.确定研究目的、研究内容与实验样品； 2.选择研究手段； 3.设计实验方案； 4.准备实验条件； 5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义； 6.正式实验； 7.核查所取得的研究数据； 8.数据统计分析； 9.撰写研究报告。
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响的原理，专门为商店提供可以给 人带来宁静感的，以便诱使顾客延 长停留时间，产生购买欲望。
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2.消费者的知觉
1）概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物个别属性的整体反映。 2）知觉与感觉的关系 3）知觉的特征 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保 A整体性 有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其 重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉， B理解性 在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性 C选择性 驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择 商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费 D恒常性 者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。
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1.1消费心理学的研究对象和研究内 容
一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的 目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料 的能动行为。 广义的消费包括生产消费和个人消费两大 类。 通常，“消费”一词在狭义上专指个人消 费。
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二、消费者
消费者是指从事消费行为活动的主体—人。 对于消费者这一概念可以从以下几个方面 来进一步加深理解： 需求、购买、使用 1.从消费过程理解
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2.调查法中的提问方法
（1）自由回答法 （ 2）选择回答法 （ 3）评分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊数学法
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3.调查法的实施程序
（1）确定调查目的与内容 （ 2）设计问卷 （ 3）调查人员的培训 （ 4）调查实施 （ 5）数据处理 （ 6）提交调查报告
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四、影响消费者行为的因素
美国社会心理学家库尔特· 卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。 1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程 度。 2.心理因素 3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 4.社会环境因素 （1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 （2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡 不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 （3）科技环境因素 （4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价 值标准不同等。
消费心理学
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第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
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绪论 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征和个性倾向 消费者群体与消费心理 商品因素与消费心理 商品价格与消费心理 营销场景与消费心理 营销服务与消费心理 营销信息传播与消费心理 当代中国社会消费心理和消费行为
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（二）观察法 1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法 1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
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（四）调查法
1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
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2.1消费者的认识过程
心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意 志活动。 一、消费者的感觉和知觉 1.消费者的感觉 （1）定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
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3.错觉
1）概念 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固 有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉 或知觉。 2）种类 A长短错觉 B图形错觉 C颜色错觉 D运动错觉 E时间错觉 3）错觉利用 一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两 面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很 大。 2017/9/30 27
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四、消费者的学习
1.概念
学习是人对某种体验所产生的一种相对 持久的行为变化，是通过神经系统不断受到 环境刺激，获得新的行为模式的过程。
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2.学习理论
消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行 （1）经典性条件反射理论：借助于某种刺激与 为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。 某一反应之间的已有联系，经由练习，可以 如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿 同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。 建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联 系。 （2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。