餐饮市场细分目标与定位分析

营销团队类型思考
餐饮市场细分 目标市场选择与定位
目录 1.餐饮市场细分
营销团队类型思考
2.餐饮目标市场选择 3.餐饮目标市场定位
案例导入
营销团队类型思考
餐饮市场是由餐饮产品与服务的消费者组成的。消费者人数多，分 散各地，有不同的消费需求、支付能力、消费态度和消费方式，因此， 任何餐饮企业都无法满足整体市场上的所有需求。这需要充分调研后 选择企业的目标市场，确定营销组合，有效地为目标市场服务。 菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出确定目标市场的过程经历 三个阶段： 市场细分化（Segmenting），通过其额定的细分变量来细分市场， 勾勒市场轮廓。 目标化（Targeting），评估每个目标细分市场的吸引力后，选择目标 市场。 市场定位（Positioning），每个目标市场确定可行的市场定位，并选 择、发展和传播所挑选的定位观念。
餐饮市场目标选择
餐饮目标市场选择的意义：
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目标市场选择准确与否，直接关系餐饮企业的兴衰成败 可以更好的发掘和把握市场机会，提高餐饮企业竞争力 选择目标市场，是餐饮企业制定营销策略和选择营销组合的前提条件。 餐饮目标市场选择程序和原则： 1.评估细分市场： （1）细分市场的规模和增长率，市场应具有一定规模，使企业有利可图。规模 是一个相对概念，依据企业自身条件而论。市场规模可以用市场容量来衡量， 即市场现实的需求量，理想市场是既有现实容量又有良好的发展前途。 （2）细分市场结构吸引力 影响一个市场或一个细分市场长期赢利的因素有五点： 行业竞争、潜在进入者、替代者、购买者和供应商。结构吸引力可以视为对该 市场利润的期望值。
1.年龄性别：儿童、青年、中年和老年餐饮市场； 男性注重强身，女性注重养颜。 2.收入、收教育程度：收入高低决定消费能力；教 育程度不同对商品及其价值的认识方式不同。 3.民族宗教：回族、伊斯兰教等
人口变量
餐饮市场细分
餐饮市场细分的标准： 心理变量
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1.同一细分市场的消费群体由于心理特征对同类产 品偏好和态度也不同。 2.充饥、美食、会议或旅游团队用餐等。
餐饮市场细分
餐饮市场细分原则：
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可衡量性原则：市场具有明显差异性，不同细分市场需求特征、购买行为和市场 规模、购买力能被具体测度，可以从质和量上为制定策略提供参考。 可赢利性原则：市细分市场的消费者购买力足以达到有利可图的程度，暴增餐饮 企业获利目标得以实现。同时具有一定的发展潜能，保持企业收益。 可进入性原则：对细分出来的市场能有效进入并占领，主要考虑是否竞争激烈， 企业自身实力能否与竞争对手抗衡。 稳定性原则：目标市场相对稳定，变化太快会使制定的营销策略失效，损失资源。
餐饮市场定位
市场定位的概念：
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定位就是找准自己在顾客心目中的位置，其任务是为本企业或本企业产品在目 标顾客心目中树立和造就一个与众不同或突出的地位。
餐饮市场定位的概念：
餐饮企业在市场中即在潜在顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合寻求和 确定一个最恰当的位置的活动。 实质是取得目标市场的竞争优势，确定餐饮产品在消费者心目中的适当位置并 留下值得购买的印象，以便吸引更多的潜在消费者。是目标市场营销战略体系中重 要一环。
餐饮市场细分
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市场细分概念：又称市场分割，按照购买者的需求和欲望、购买态度、 购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行 为过程。 市场细分化的客观基础：首先市场细分是由于市场需求存在差异性和近似 性决定的；其次，市场细分还在与买方市场全面形成与卖方竞争的日益激化。 弱者只有靠市场细分化捕捉赢利机会。市场细分化是从消费者“需求异质性” 理论引出的，按照这一理论可以将市场分为“同质市场”和“异质市场”。 同质化市场：某种 商品的消费者对商 品的需求和对企业 营销策略的反应具 有一定程度的一致 性。然而有很多要 求是不同的。
餐饮市场细分
餐饮市场细分的步骤： 选择准备研究的餐饮市场 或其产品与服务的范围。 探查潜在餐饮消 费者的基本需求。
营销团队类型思考
正式调查并确定餐 饮市场细分变量。
进一步分析各细分市场特征。
描绘细分市场。
分析和预测并划分 相应的市场群。
评估各细分市场。
餐饮市场目标选择
目标市场与餐饮目标市场的概念：
餐饮市场目标选择
餐饮目标市场营销策略选择：
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3.集中性目标市场策略 资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行主页话生产你和销售，使其有较 大的市场占有率。适用于实力薄弱的中小型餐饮企业。 优点：有利于餐饮企业在目标市场中取得有利地位。由于生产、服务和销售等方面 的专业化能够规范生产和服务，同时降低成本，正确实施这一策略，使餐饮企业能 够在一个或少数几个字市场中占有较大的份额，并获得利润。 缺点：集中营销无形中增加了餐饮企业的经营风险，过度依赖一个细分市场，一旦 市场有变，对企业不利。
餐饮市场定位
餐饮企业成功定位的内容：
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（1）形象定位 何种形象面对目标市场，提供何种产品和服务。形象包括企业外观、建筑、名称、 标志标准字、标准色等。所有视觉因素直接影响人们对餐饮企业的看法。 （2）产品定位 根据自己产品的某种或某些优点或者说根据目标顾客看重的某种或某些利益去进行 定位：为产品创造一定特色，树立市场形象；详细说明产品能为目标市场消费者提 供的各种利益；强调本餐饮产品与竟品的差异。 （3）定位价格 价格是一个敏感因素，价位的高低直接影响消费者心理预期。
选择两个或以上显著影 响市场的变量划分市场 中的消费者。优点是能 准确、深入的划分餐饮 市场中每一个不同消费 群体，准确认识市场变 量。缺点增大市场细分 的时间和费用，不能科 学合理掌握诸多变量的， 容易进入完全细分的死 角。
顾客赢利能力细分法
顾客在长期内为企业贡 献利润的能力。分析每 个顾客的成本和收益， 与企业设定的赢利能力 比较，达到或超出则成 为目标市场。优点在于 直接界定细分市场的赢 利水平，满足营销需求。 让企业更有针对性的为 每个顾客服务。
具体表现在： 1.同质偏好型 2.分散偏好型 3.集群偏好型
餐饮市场细分
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同质化偏好型：某种商品的消费者对商品的需求和对企业营销策略的反 应具有一定程度的一致性。如食盐，消费者对其需求无大差异，这类市场 比较容易经营。
分散偏好性：消费者需求很不集中，每个消费者都可作为一个细分市场， 但在实践中不现实，所以这类异质市场但不存在市场细分的问题。
行为变量
按照消费者的行为因素进行细分成为“行为细分”。 1.购买时机：中秋、春节等 2.追求利益：消费者去餐厅消费追求的利益：满足 食欲、调节口味、方便省事等。 3.消费状况和就餐频率：尝试者群体、尝试者的朋 友群体（推荐）、多数人群体（知名企业）、稀客 群体（外出就餐次数少，经济不宽裕）
品牌偏好
品牌忠诚 度
餐饮市场定位
餐饮企业成功定位的条件：
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（1）定位应当是有意义的。 通过定位传递给消费者的信息变量应是其所关心和需要的，如果对消费者无关紧要， 定位就没达到应有的目的，也不能同竞争者区分开。 （2）定位应当是可信的 理论上一个餐饮企业能为所有人提供餐饮服务，但在实践中是难以实现的。那些夸 大、吹嘘自己菜品样样精通的企业会使消费者疑惑，得不偿失。 （3）定位必须是独一无二的 餐饮市场上存在许多不同的差异化途径能够使企业成为领先者。致力于挂历和宣传 自己差异化的位置，提高知名度和可信度。
集群偏好性：各类消费者需求呈现集中基本状态，彼此差异明显，在每个 同类消费者群内部，需求偏好高度近似，可以通过细分的方法按照一定标 准加以归类。
餐饮市场细分
餐饮市场细分的作用：
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餐饮市场细分概念：是在市场细分的基础上发展而来。给你举消费者 对餐饮产品需求的差异性，将餐饮消费者市场花费为若干具有不同需求特 征的子市场。 1.有助于餐饮企业发现市场机会，选准目标市场。 通过细分，可以了解市场需求的满足度和市场竞争状况，进而根据企业实际情 况表叫竞争状况，利用优势占领市场。发掘最优市场，对于中小餐饮企业至关 重要。 2.有助于针对目标市场制定营销组合方案，将有限的资源集中在目标市场上。 3.有助于制定灵活的竞争策略，最大限度地提高经济效益和社会效益。 可以集中力量对一个或几个细分市场进行营销，突出产品和服务特色，制定灵 活的竞争策略。
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2.差异性目标市场策略 具备条件：第一，有一定规模、人 力、物力、财力较雄厚；第二，企 业的技术水平、设计开发能力与之 呼应；第三，有较好的营销能力， 具有鲜明形象；第四，市场的需求 差异较大，各自的细分市场吸引力 均衡。 优点：推出多种产品，实施多种营 销组合，能提高销售额，扩大市场 占有率。缺点：资源分散经营，不 能产生理想的经济效应，增加生产 成本。适合财大气粗的企业。
餐饮市场细分
餐饮市场细分的方法：
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完全细分法：
单变量细分法：
多变量细分法：
完全细分发是采用近 于无限多的变量把市 场上每一个消费者都 看作独立市场。客观 上并不存在，只是理 论假定。
选择一个显著影响餐饮 市场的变量作为标准， 来划分不同的消费群体。 如年龄变量、收入变量 等。优点是能形成清晰 的细分市场，便于管理， 缺点是不能对市场进行 深刻调研。
餐饮市场目标选择
餐饮目标市场营销策略选择的影响因素：
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1.企业资源： 要充分考虑企业竞争实力与资源，特别是资金问题。 2.市场同质性： 消费者需求或偏好具有类似性，购买数量和方式无明显差异，说明市场同质性交多， 可采用无差异性营销策略，反之，则采用差异性或集中性营销策略。 3.产品同质性： 产品与其他企业产品类似。产品同质性较高，宜采用无差异性营销策略，异质性产 品则采用差异性或集中性策略。 4.产品生命周期： 产品处于投放期或成长期，竞争者少，可采用无差异性营销策略；处于成熟期，竞 争者多，则改用差异性营销更有效；衰退期，使用集中性营销策略。 5.竞争者数目：竞争少，采用无差异策略，多，或者激烈的，采用差异性或集中性 策略。 6.竞争者的营销策略：一般来说应尽量采用与竞争对手相悖的营销策略，避免与其 正面冲突，当然要具体分析两者实力状况。