第六章 广告运作规律

市场分析 确定广告目标 广告定位
广告创意表现 广告媒介选择和规划 广告预算 广告实施计划
广告效果评估与监控 整合营销传播
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三、广告策划的一般程序
整体安排和规划 调查研究
战略规划
策略思考 制定计划和形成文本 实施和总结
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三、广告策划的一般程序

整体安排和规划：成立广告策划专组； 规定任务和人员安排，设定时间进程
1.
王老吉原先的品牌形象是什么？为什么要 确立现群体有怎样的消费特点？应该如何 抓住这个群体？
3. 4.
结合案例谈谈对整合营销的理解。 公关和广告在树立品牌时各有什么作用？
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广告主、假想 受众、广告公 司、媒介、其 他参与广告内 容制造的社会 机构之间的相 互作用
讯息
以往经历、 个性、假 想广告主 意图 以及构成 接受背景 的理由
受众 个体 对广 告的 理解
形成 的概 念： 共同 和个 别
大众媒介传播模型图
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二、广告活动的一般规律
广告主
广告公司
外援
媒介组织
目标受众
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（一）广告主
媒介部
营销部
公共职能部
行政
财务
人事
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二、广告公司的运作流程
客 户 委 托 前 期 准 备 广 告 策 划 广 告 提 案 广 告 执 行 效 果 评 价 与 总 结
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第三节 广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义及特性
二、广告策划的主要内容 三、广告策划的一般程序
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一、广告策划的含义及特性
（一）广告策划的含义
广义、现代的观点，认为广告策划是从广 告角度对企业市场营销管理进行系统整合
和策划的全过程。从市场调查开始，根据
消费者需要对企业产品设计进行指导，对
生产过程进行协调，并通过广告促进销
售，实现既定传播任务。
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（二）广告策划的特性

战略性
全局性


策略性
动态性 创新性
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二、广告策划的主要内容
调查研究：市场调查和收集资料；研究 和分析相关资料


战略规划：指定广告战略目标；广告战 略选择
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三、广告策划的一般程序

策略思考：总结前期成果和进行选择； 确定广告策略；其他策略思考 制定计划和形成文本：制定计划；编 制策划书 实施和总结：计划实施和监控；评估 与总结
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案例：王老吉品牌内涵策划
广告公司居于核心地位。
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（三）外援
外援就是指向广告主和广告公司提供
专门服务的组织或者个人。这些外援 通常包括营销和广告调查公司、咨询
顾问公司以及其他传播公司。
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（三）广告媒介
规范化的广告市场运行中，广告媒介 担当的角色主要是广告信息的发布者。

（四）广告媒介 受众是整个广告活动的终点，也是广 告全过程的重要评价者。在广告活动 中，受众是无需付出任何物质代价的 直接受益者。
广告主主要是指商品生产者、服务机
构、转卖商（包括零售商、批发商和 经销商）以及政府机构和社会团体。
它是整个广告活动的起点。
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（二）广告公司
广告公司是广告市场的经营主体之一。
目前有综合型的全面代理公司，专门
化的代理公司，后者包括创意公司、
媒介购买公司以及企业和媒介专属的
广告公司，在广告市场的整体活动中，
第二篇
广告原理与运作规律
第六章 广告运作规律
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第六章 广告运作规律

第一节 广告活动的一般规律 第二节 广告公司的运作规律
第三节 广告策划的主要内容和程序


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第一节广告活动的一般规律
一、作为传播活动的广告
二、广告活动的一般规律 三、现代广告活动环境发生的变化
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一、作为传播活动的广告
制 造 沟通协调 接受
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三、现代广告环境发生的变化
（一）现代广告活动面对着更为复杂的 消费者 （二）从单向的说服性传播转变为全方 位的信息沟通
（三）媒介环境正在出现一股潜流：随
着互联网的普及，互动广告形式出现
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第二节 广告公司的运作规律
广告公式广告业的核心组织。广告公 司一般可分为广告代理公司、广告制 作公司、广告主或媒介自办广告公司。 一、广告公司的组织机构与职能划分
二、广告公司的运作流程
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一、广告公司的组织结构与职能划分
总裁/总经理 客户部 调研部 创意部 制作部 客户总监 客户联络 客户联络助理 调研总监 调研主任 调研助理
创意总监 艺术指导 副指导 文案 高级制片和制片（电视）高级制 作和制作（印刷） 媒介总监 媒介采购
公关 直接营销 活动赞助 销售推广