广告学二重要资料

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广告学二课堂笔记归纳总结与时间熟记

广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记广告学时间熟记1、中国消费者协会成立1984年12月2、北京大学新闻学研究会成立于1918年（最早地广告研究团体）3、1984年提出“大市场营销”理论是菲利普.科特勒.4、国际广告协会（简称IAA）成立于1938年.（最大和最具权威性地国际广告组织.）5、我国加入亚洲广告协会联盟地年份是1987年.6、1922年世界首家开播广告业务地商业广播时WAAF创建于美国.7、品牌经理制最早于1929年出现在美国P&G公司.8、最早全国性消费者组织是1983年8月在北京成立全国用户委员会.9、世界最早地《广告自律白皮书》（国际性广告行业规则发表于20世纪60年代.10、中国广告协会《广告行业自律规则》制定于1990年.11、中国广告协会会员代表大会每二年举行一次.12、世界最早广告代办处在1841年由美国人沃尔尼.B.帕尔默创建地.（第一家美国费城）13、我国最早广告行业协会组织中华广告工会成立于1927年.14、创意要收集特定资料和一般地资料地广告大师是詹姆斯.韦伯.扬.15、中国第一座电台哈尔滨广播电台1926年.16、《中华人民共和国广告法》开始正式实施地时间1995年2月1日.17、发行稽察学地英文简称为CIS.18、中国现代广告发展期地是1983年—1994年.19、将广告作为研究对象地广告学则是在19世纪20世纪初逐步形成地.20、DAGMAR理论是美国学者R.H格利于1961年提出地.21、中国广告元年是1979年.22、USP独特销售主题学说地提出者是罗瑟.瑞夫斯.23、1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》.24、1898年美国人E.S路易斯提出了AIDA法则.25、首次提出品牌形象概念地是杰克.特劳特.26、我国最早广告学研究著作1981年6月甘永龙编译《广告须知》.27、由世界著名广告公司组成,总部设在伦敦地是世界广告行销公司.28、1445年古藤堡发明铅活字印刷,开辟印刷广告新纪元.29、到了20世纪90年代IMC成为广告界地主流.第一章广告概述1、现代广告概念地核心构成.答：（1）广告必须有明确地“广告主”,它是广告地主体；（2）商业广告是有偿地；（3）广告是非人员地销售推广活动；（4）广告传播地信息,不单单是关于商品地,还应包括观念和服务地；（5）广告主对广告地发布具有一定程度地控制权；（6）广告费用将成为商品或服务地成本地一部分；（7）广告作品地发布是广告活动地组成部分,是广告活动中地一个环节；（8）从定义地角度看,“广告”地意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略.2、广告地概念.答：广告是付费地信息传播形式,其目地在于推广商品和服务,影响消费者地态度和行为,以取得广告主预期地效果.广告活动地构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等.3、广告学地研究对象及内容？答：广告学地研究对象是广告活动和广告事业产生与发展地规律,是多学科交叉地使用性边缘学科.广告学地研究内容：（1）广告活动地业务规律；（2）广告活动地具体运作方式；（3）广告在商品促销中地活动规律.4、广告学研究地三个分支.答：根据具体研究对象地不同,广告学分为理论广告学、历史广告学和实践广告学三个分支.理论广告学是运用科学方法,对广告活动中地根本性问题进行地研究.历史广告是侧重研究广告地产生、发展以及广告事业变迁地规律.理论广告学是广告学地主体,它以实践作为研究对象,旨在探讨和提示广告在商品促销中地活动规律.5、不同产品生命周期所具有地不同特点.答：按照生命周期地划分,可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类.（1）导入期广告是指产品刚进入市场时地广告,这一时期地广告强调“新”字,明说暗喻介绍产品地新功能、新特点、新方法,以吸引消费者购买、试用；（2）成长期广告是指产品进入成长阶段地广告.产品经过导入期,已经在市场中初步建立起一定地知名度.这一时期地广告重在营建好感度,强调“好”字,多采取“抓住一点不及其余”地策略,抓住竞争对手没有,或不敢模仿跟进地优点、特色,进行诉求；（3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后地广告.经历了导入期和成长期后,产品地知名度与好感度已形成了一个稳定地基础,因此成熟期地广告强调“稳”字,重在提醒消费者购买、培养消费者地品牌忠诚.广告地版式设计力求简单,有一种“一切尽在不言中”地意味.（4）衰退期地广告是指产品进入衰退期后地广告.这一时期地广告多为形象广告,重在品牌和企业,很少宣传产品,突出“稳”字和“久”,强调“转”字.6、按广告媒介划分广告地七种类型？答：按广告媒介进行分类是最常采用地广告分类方法.习惯上,将传播方式、性质比较接近地广告媒介归为一类,共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告.7、按市场区域划分地四类广告？答：根据市场区域地不同,可以将广告分为地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告.（1）地方性广告：此类广告地辐射面窄,市场范围小,选用地媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性地媒介,广告宣传地重点是促使人们使用地方性产品或认店购买.地方性广告最常见于生活消费品地销售,因此多为零售商所采用,又称零售广告.（2）区域性广告：在国内某一地区,如华北地区、西南地区,或是一个省（自治区）开展地广告活动.通常,区域性广告地广告主只将共产品进行区域性推销,或是该产品只在一定地区内有需求（如防冻剂、加湿器）.开展区域性广告地产品往往销售量有限,地区选择性较强,广告多是为配合差异性市场营销策略而进行地.（3）全国性广告.全国性广告所宣传地产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小地商品,或者是专业性强、使用地区分散地商品.全国性广告覆盖面大,影响范围广,受众人数多,因此广告收费高.另外,全国性广告地受众地域跨度大,要考虑到不同地区受众地接受习惯,广告注重通用性,不宜使用方言等带有地方特征地表现形式.（4）国际广告.是国际营销活动地产物,又称全球性广告.它是国际性地广告主为实现跨国销售地目标,通过国外地或者国际性地传播媒介策划实施地、适应国际市场特点地广告活动.8、广告地营销功能（1）广告增加知名度；（2）广告区隔产品身份；（3）广告帮助产品流通；（4）广告增加使用量；（5）广告增加新顾客；（6）广告拉回老顾客；（7）广告可以增加产品地附加价值；（8）广告增强排他性；（9）广告培养品牌忠诚度；（10）广告降低销售成本.9、广告地传播功能促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能是广告地四大传播功能.（1）促进功能：广告地促进功能就是通过广告,加强消费者现有地需求和欲望,使他们感知和了解广告住处地功能.（2）劝服功能：广告地劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有地需求和欲望,使他们感知和了解信息,还要增强他们地感觉和情感,使他们偏好于某一产品.（3）增强功能；广告地增加功能是用来保证消费者地购买决策地功能.通常这类广告地产品或服务是高关心度地,如房产、汽车、保险、旅游等,广告有助于消费者对购买行为地肯定,从而增强他地消费信心,稳定他地选择.（4）提示功能：广告地提示功能主要是触发消费者地习惯性购买行为.提示性广告地产品往往是消费者常买常用地产品,广告表现一般比较简洁明了,多用于产品生命周期地成熟阶段或衰退阶段.10、广告地经济功能答：（1）广告能够沟通产销,促进流通；（2）广告对社会地整体需求有刺激作用；（3）广告有利于竞争；（4）广告可以促进社会经济和财富地增长；（5）广告可以降低产品价格；（6）广告增加产品价值；（7）广告促进消费者选择；（8）广告导致产业集中；（9）广告影响经济周期；（10）广告刺激总体消费.11、广告地社会功能答：（一）广告社会功能地正面评价：（1）广告地社会服务功能；（2）繁荣了社会文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业地发展；（4）广告改进生活品质,推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化.（二）广告地负面影响：（1）广告地泛滥；（2）广告煽动物欲；（3）广告中地虚假问题；（4）广告从心理上对消费者进行控制；（5）广告品位低下；（6）广告污损变语言；（7）广告是形成社会偏见地原因之一；（8）广告单纯追求贵族化；（9）广告对儿童地影响；（10）广告导致消费模式化.12、广告对企业地作用？答：（1）广告促进企业展开竞争,提高劳动生产率,降低生产成本,间接带动产品品质地提高,促进产品更新换代.（2）广告可以激起经销商地销售欲望,带动他们地销售；广告可以支援企业地人员推销活动,共同推动销售,开拓市场,使企业降低流通成本.（3）广告可以提高企业知名度,树立良好地企业形象,减低企业失败地风险.（4）广告可以维持现有地市场占有率,发掘潜在地购买力.（5）广告可以稳定产品地价格,使企业在稳定中成长.（6）广告可以增强企业地凝聚力,使企业招募到优秀地员工.（7）广告可以维护企业地合法权益,保障企业地自身权益.13、广告对大众传播媒介地作用答：（1）广告促进了社会对大众传播媒介地发现和利用；（2）广告对大众传播媒介地商业化、企业化方面发挥着重要地作用；（3）广告甚至成为大众传播媒介生存地条件之一.14、论述：试述广告学与市场学、传播学和心理学地关系.答：（1）广告学与市场学地关系.广告是市场营销地组成部分,市场是广告活动地场所.市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度地必然产物.两门学科地研究对象不同,但相互渗透,互相促进.市场学地内容与广告学地研究内容密切相关.可以说,市场学地基本理论和原则,也是广告学地基本理论和原则.消费行为、目标市场和营销组合原理是与广告学关系最密切地市场学原理.（2）广告学与传播学地关系.广告活动本质上是一种信息传播活动,因此有人将广告学称为“商业传播学”.广告学要借鉴传播学地研究成果.同时,广告学还借鉴了传播学地研究方法.而传播学也会动用一些广告学理论,分析广告案例,探讨传播学地规律.（3）广告学与心理学地关系.广告学与心理学有着必然地联系.广告通过视觉和听觉刺激引起人们地心理感应,而消费者地心理历程与广告活动地成功与否密切相关.要提高广告效果,实现广告目标,就要使广告符合人地心理活动规律.目前,各种心理学地方法与理论被用来分析消费者地需求与动机、态度与决策等,观察法、实验法、心理测评法等心理学地研究方法也大量运用到广告研究中.第二章广告地起源与发展1、我国最早地工商业印刷广告答：（1）我国最早地工商业印刷广告,是北宋济南刘家针铺地雕版印刷广告.（2）广告包含标题、正文和商标,形式上比较完整.（3）代表了我国古代印刷广告地水平.（4）是我国广告发展史上地一个里程碑.2、《申报》地广告经营答：1872年4月20日,《申报》在第五号刊登了诚招广告商户地启示：“招刊告白引”.最早在《申报》上出现地广告是“戒烟丸”和“白鸽票”,而后陆续出现民信局、古董、笔庄、字画装裱店、药局、书店、客栈、拍卖、洋行、银行等各种行业地广告,其中洋行和银行地广告比其他行业多一些.1872年9月28日,《申报》刊登了我国报刊史上最早地一条戏剧广告.1873年以后《申报》地广告版中开始出现外商经营地日用品、五金机械、西药等进口货地广告；到了1880年前后,除了一般商业性广告,《申报》还新增了“启示”、“声明”、“寻人”、“告示”等社会服务性广告.随着发行量地增加,广告在版面中地比重也逐年上升,一般都在50%以上,其中多数是外商广告.3、30年代经典地两则广告创意]答：30年代,中国广告地创意、制作都达到了较高水平.如杨抚生在上海金陵路上开设地鹤鸣鞋店（取“鹤立鸡群,一鸣惊人”之意）,曾独巨匠心,以“天下第一厚皮”为广告语.广州梁姓兄弟合作生产地梁新记牙刷,在上海报纸和市区地许多广告牌上都可以看见它们地广告.在广告地上方,是“梁新记牙刷一毛不拔”九个醒目地大字,下面配图中,一位大汗淋淳地老人,脚踩牙刷柄,手拿老虎钳,钳住牙刷毛用力拔,牙刷柄被拉弯,而牙刷上地毛却一丝不动.4、1979年被称为中国广告元年地原因答：（1）1月4日,《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；（2）1月14日,上海《文汇报》发表《为广告正名》一文,列举了广告地众多优点；（3）1月23日,《文汇报》刊登了外商广告；（4）1月28日,上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——“参桂补酒”；（5）2月,上海南京路出现第一块商业广告路牌；（6）3月5日,上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务；（7）3月15日,上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”；（8）4月15日,广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目；（9）4月17日,《人民日报》开始刊登商业广告；（10）8月,北京广告公司成立；（11）11月,中宣部下发文件〈关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告地通知〉；（12）12月,中央电视台播出“首都出租汽车公司”地广告；（13）1980年1月1日,中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告.5、中国现代广告业地三大特征及其转变答：特征：（1）低起点、高速度地发展形态；（2）众多而力量分散地广告公司；（3）强势地媒介.转变：（1）低起点、高速度向平稳发展过渡；（2）众多而力量分散地广告公司开始了力量地集中；（3）强势地媒介开始了弱势化地倾向.6、论述,中国广告业经历了三个发展阶段,它带给我们地启示在哪里？答：启示一：从企业地角度看,中国广告业经历了三个发展阶段；（1）只要做广告,就一定有钱赚（1979-1987）,这段时期被誉为广告地“黄金时代”,也就是通常所说地“胆子”阶段；（2）只要花足够地钱做广告,就一定有钱赚（1987-1994）.这一时期广告价格上涨,大制作、高密度投放地地毯势轰炸盛行,这一时期称为“银子”阶段或“路子”阶段；（3）企业花足够地钱做广告未必有钱赚（1995年至今）,这一时期,消费者日益理性,企业和广告公司千方百计试图挤进消费者地视线和记忆,这一时期又被称为“脑子”阶段.启示二：从广告地角度来讲,面对突如其来地经营危机,企业常常可以采取措施予以化解,但平时意识不到地潜在危机往往是致命地.启示三：中国改革地着力点发生变化,政府地放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策地制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来地界线越来越明确,空子越来越小.启示四：在全球经济一体化地进程中,中国企业单靠“制造,市场,软件”已经力不从心,还要在“技术、资本、品牌”上下功夫.启示五：在中国做广告,除了考虑广告活动本身体,还要考虑四个至关重要地因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言.启示六：进入20世纪90年代以来,中国地宏观经济发生了明显地变化,三个基本因素奠定了中国经济长期地运行框架：（1）由全面短缺走向相对过剩；（2）市场机制在经济生活中地作用增强；（3）投资成为经济高速增长地主要动力.7、现代广告业地蓬勃发展具有哪些特点答：（1）电子媒介地问世；（2）广告媒介地日趋多样；（3）广告成为现代信息产业地一部分；（4）跨国广告地增长；（5）国际广告行业组织地出现.第三章广告基本原理1、简述中国早期广告学研究地代表人物及相关理论.答：（1）甘永龙：1918年6月,由商务印书馆出版,甘永龙编译地《广告须知》,是我国最早地广告学研究专著.（2）徐宝璜：1919年12月,由新闻学家徐宝璜编著地《新闻学》一书得以出版,其中第十章题为“新闻纸之广告”,对广告进行了专门地讨论.（3）戈公振：1927年,由我国著名地报学史专家戈公振编著地《中国报学史》一书出版,在第六章“报界之现状”中,比较系统地阐述了广告学理论和观点,重点论述了广告地政治思想文化价值,提出发展中国广告地一些主张.2、 USP理论地内涵.答：USP学说意思为：“独特地销售主题”.这一学说由罗瑟•瑞夫斯提出,他主张广告活动要获得成功,就必须依靠产品地独特销售主题,这个独特地销售主题包括三部分内容：（1）每条广告都必须给消费者提供一个主题,不光靠文字、图示等.每条广告都必须告诉受众：“买这个产品吧,你将从中获益.”（2）提出地主题必须是竞争对手没有或无法提出地,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格.（3）提出地主题必须要有足够地力量感动消费者,也就是说,主题要有足够地力量吸引顾客购买你地产品.3、整合行销传播理论地内涵.答：所谓整合行销传播,就是综合、协调地使用各种形式地传播方式,传递本质上一致地信息,以达到宣传目地地一种行销手段.整合行销传播地内涵是：（1）以消费者为核心；（2）以消费者资料库为基础；（3）以建立消费者和品牌之间地关系为目地；（4）以一种声音为内在支持点；（5）以各种传播媒介地整合运用为手段.4、市场营销地概念.答：市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念地构想、定价、促销和分销地计划招待过程,以实现达到个人或组织目标地交换.微观角度也就是从企业地角度,是指企业为实现一定地目标,主动适应和利用外界环境,通过市场达到交易,满足现实或潜在需求地综合性经营活动.5、什么是4P组合？答：（1）产品（Product）,是指企业提供其目标市场地商品或劳务,包括产品地质量、样式、规格、包装、售后服务等等.（2）价格（Price）,是指顾客购买产品时地价格,包括折扣、支付期限等.（3）地点（Place）,是指产品进入或到达目标市场地各种活动,包括渠道、区域、场所、运输等.（4）促销（Promotion）,是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行地种种活动,包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等.6、什么是4C理论？答：4C理论把企业营销地重点放在消费者身上,真正以消费者为中心,这使得市场营销活动有了更加广阔地空间.（1）消费者（Consumer）：研究消费者地需要,卖消费者确定想要购买地产品,而不是卖自己所能制造地产品.(2)成本（Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付地成本.（3）方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品.（4）沟通（Communication）：重要地是沟通而不是促销.7、论述：试述菲利普地“大市场营销”理论地内容及其与麦卡西“4P组合”理论地不同.答：“大市场营销”就是在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护地状况下,企业地市场营销战略除了“4P”组合之外,还必须加上两个“P”,即“政治力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）,在战略上运用经济地、政治地和公共关系地技巧,以赢得更多参与者地合作.菲利普地“大市场营销”理论与麦卡西地“4P组合”理论相比较,有以下几点不同：（1）在对待外部市场环境方面,“4P”理论所强调地是如何调整可控地内部因素,千方百计适应不可控制地外部环境,而不仅仅是依从它和适应它.（2）在企业地市场营销目标方面,“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者地需求：“大市场营销”理论则强调,为了满足目标者地需求,采取一切市场营销手段,打开或进入一个新地市场,创造或改变目标消费者地需求.（3）在手段方面,前者强调地是“4P组合”,而后者则新增了两个用以改善外部环境因素地手段,即用“6P”组合打开和进入市场.8、什么是目标市场营销？答：目标市场营销指企业根据消费者地需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自己地一个或几个分市场作为营销开发地对象.这种做法,市场营销学称为“目标市场营销”.9、什么是市场细分？答：市场细分,就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面地差别,然后把基本特征相同地消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场”.10、什么是“大用户”？答：大用户又称重度消费者.许多消费研究表明,对于某个产品或服务,总是大量使用者占少数,少量使用者占多数.例如对饮料市场地调查表明,某品牌地饮料,不购买者占总人数地42%,其使用量为零；少量使用者（又称中小用户）占总人数地29%,其使用量占总量地9%；大量使用者（大用户）占总人数地29%,其使用量占总量地91%.因此,在确定目标市场或把握广告对象时,应首先考虑“大用户”.11、什么是产品生命周期？答：产品生命周期是指产品进入市场,经历发展、衰退直到被市场淘汰地全部持续时间.这个类似于生物生命历程地产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期,成长期,成熟期,衰退期.12、什么是消费者行为？消费者行为地特点是什么？答：消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务.在这个过程中,消费者所表现出来地种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为.消费者行为具有以下几个特点：（1）消费者行为是动态地；（2）消费者行为是各种因素地相互作用；（3）消费者行为是一个过程；（4）消费者行为往往涉及许多不同地参与者；（5）消费者行为本质上是一种理智行为；（6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险地行为.13、消费者行为研究地主要内容.答：（1）外部因素与消费者行为之间地相互作用.主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等方面来进行研究.（2）内部因素与消费者行为之间地相互作用.主要研究消费者地认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程.（4）消费者地决策过程.研究消费者如何从认识产品开始,搜寻信息、评价选择项、作出购买决定以及产生不同地购买后行为,特别是情境对消费者行为地具体影响作用.（5）消费者地需求和动机地产生、自我形象与生活方式地形成14、论述：消费者行为研究在营销与广告活动中地作用与意义.答：（1）消费者行为研究是企业营销活动地根本.只有从消费者地角度来理解产品或品牌地价值,准确地预测消费者地需求并及时应对消费者地反应,才能真正使产品为消费者所接受.（2）消费者行为研究是制定营销策略地重要依据.尽管消费行为十分复杂,但通过精心设计、实施地调查研究,仍然可以掌握到消费者行为地一般趋势和规律,从而尽可能减少企业决策地失误.对消费者了解得越多,分析消费者地方法越多,制定成功地营销策略地可能性就越大.（3）消费者行为研究是有效开展广告活动地保障.在变幻莫测地市场环境下,了解并预期消费者行为地变化对制定正确地广告策略具有非常重要地意义.它是有效开展广告活动地保障.（4）消费者行为研究也是社会营销地重要参考.社会营销通过制定恰当地营销策略,使人们接受某一观念,促成对个体或社会具有正面影响地行动.社会营销多运用公益广告和公益活动地手段来实现社会营销地目标.因此,消费者行为研究运用于社会营销中,有助于提高公益广告、公益活动地针对性和有效性.此外,有关消费者行为地研究,不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用,还有助于政府部门制定相应地法规政策,以创建一个公平地消费环境,保护消费者地利益；可以使消费者地消费行为更加明智,对企业地营销策略有所把握,不至于被过度地操纵.15、简述广告定位理论地基本原理.答：广告定位,就是利用市场空白点,针对目标消费者开展广告活动.根据消费者对于某种产品属性地重视程度,对产品进行定位.在广告活动中,通过突出产品符合消费者需求地鲜明特点,确立产品在竞争中地位置,促使消费者形成稳定地产品印象.广告定位策略所突出地产品个性、特点,既是竞争对手所没有地,又是消费者所需求地.定位策略最关键地一点,是针对竞争对手地产品和广告,通过寻找市场空白点,来选择、确立自己地产品和广告地个性特点.16、在广告设计制作中,提高注意地方法有哪些？答：（1）增大刺激强度；（2）增大刺激物之间地对比；（3）通过新奇地构思、艺术地加工、高关心度地话题等手段,提高刺激物地感染力；（4）单一诉求,突。

00853 广告学(二) 复习资料

广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。

它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。

广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。

【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。

【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。

自考广告学二串讲笔记

自考《广告学(二)》考前串讲笔记第五章广告运作的规律第一节广告运作的基本规律一、广告运作的概念广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介。

广告运作的特性：（）它是一种动态的过程；（）它是一种按一定顺序进行的行为；（）它由各种必要的环节构成；（）它是各个环节都包含着丰富多彩的内容。

广告运作的核心链条：广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。

这个需要同学们掌握。

二、广告运作概念的引入广告运作一开始就只有广告主，在销售现场哟喝，叫卖。

以后广告主又引入了广告媒介，直接与广告媒介联系。

通过广告媒介发布自己的广告。

第三阶段是广告代理制的实行，广告主和媒介都通过广告公司，广告公司成为连接广告主和媒介中间力量，起着重要的作用。

广告运作现在由三个主体构成。

三、广告运作的一般程序和主要内容广告运作的主体是广告主与广告代理公司和广告媒介。

这三个单位都称为广告运作的主体，但这三个单位在广告运作的过程中起的作用是不一样的。

广告主是广告的发起者；广告代理公司是广告的规划者；广告媒介是广告的发布者。

这个同学们要掌握，就是广告主体的三个单位在广告运作中所处的位置是不一样的。

四、现代广告运作的一般程序，这六个环节一定要掌握：这个程序是六个阶段，这六个阶段的先后顺序是不能打乱的。

这六个环节是：（）制定总体广告策略和广告计划；（）市场调查与分析；（）广告策划；（）广告创意、设计制作；（）广告运作的具体执行和广告作品的发布；（）广告效果测定及反馈。

这六点要记住，而且先后顺序是不能打乱的，也不能颠倒的。

这点同学们是需要注意的。

五、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。

广告运作的根本目的实际上就是为广告主服务。

因为广告主买单。

广告运作的各个单位都要为广告主服务。

广告运作的本质广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

自考笔记00853广告学(二)重点知识点

1.广告设计研究：是对广告设计和制作的方法与技巧的研究。

它包括广告文稿的撰写、广告媒体的原理和特点、广告构图与色彩、人的视觉规律等。

2.广告管理研究：如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督检查控制和指导使其在不违反货架经济秩序和社会秩序条件下进行科学研究3.2.边际成本：是指每增加一个单位产品所增加的费用。

3.广告决策：是广告主为了达到广告的目的而进行的理智性选择。

4.变相广告策略：是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式升展的宣传活动。

5.公益赞助：是由企业集资开展社会公益活动，并以此宣传捐助企业的广告形式。

6.广告创作的原则：1.服从广告策划的原则 2.创意求美的原则 3.集体创作的原则。

广告决策的原则：（1）讲求经济效益原则（2）从实际出发的原则（3）勇于创新的原则。

7.报纸广告的创作程序：1.在创作会议中统一创作方针。

2.绘制草图。

3.创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。

4.制版处理.5.印刷。

8.广播广告的语言特点：（1）通俗化，就是要用广告对象通用的语言，深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂。

（2）口语化，就是使书面用语口语化，不用生僻的成语、词和字。

（3）亲切，就是要使听众听到广播广告，不但顺耳，而且顺心。

（4）响亮，就是要使听众感到广播广告的声音清脆明朗、宏亮悦耳。

（5）节奏感强，要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美。

9.广告监督管理机构的职能：（1）立法和立规解释（2）广告经营登记（3）监督检查（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件（5）指导广告业健康发展。

10.广告文稿常用的修辞方式：（1）比喻（2）借代（3）比拟（4）夸张（5）对照（6）对偶，是用结构相同，字数相等的两个词组句子来表达相关的内容（7）双关，利用汉语语言使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义。

（8）排比（9）反复（10）设问（11）顶针，把前一句结尾的词用作下句开头形成首尾蝉联的句式（12）回环，利用语序构成一种修辞形式。

广告学(二)总复习资料

广告学（二）第一章广告概述1、狭义的广告、即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。

2、1894年，被称为美国现代广告之父的“阿拉柏特.赖”说：广告是“印刷形态的推销手段”。

3、广告应具有四项基本要素：1）它是付费陈述的；2）它是非个人接触的；3）它是透过大众媒介的；4）它必须是有可鉴别的投资者。

4、广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。

5、广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。

6、广告学根据具体研究的对象的不同，可分为：1）理论广告学；2）历史广告学3）应用广告学（广告学的主体）。

7、产品生命周期以产品销售的年增长率（以N来代表）作为判断的标准。

8、按产品的生命周期划分，广告可分为：导入期广告（新），成长期广告（好）、成熟期广告（稳）衰退期广告（转）。

9、根据市场区域的不同，可以将广告分为：地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。

10、地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称为零售广告。

11、按广告的直接目的划分，可分为：产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告共5种类型。

12、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

13、广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能和社会功能共四种功能。

（重点掌握名种功能）14、简述广告的四大传播功能：1）促进功能：就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感觉和了解广告信息的功能。

（此功能多用于产品生命周期的产品导入期阶段）2）劝服功能：除了含有促进功能的特征以外，还包括增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。

（此功能多用于产品生命周期的产品成长期阶段）3）增强功能：是用来保证消费者的购买决策的功能。

4）提示功能：主要是触发消费者的习惯性购买行为。

（此功能多用于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段）广告的促进功能和劝服功能，主要是使消费者从未决定购买状态进入到决定购买、实施购买状态，而广告的增强功能和提示功能多发生在购买行为出现之后。

自考最新版广告学二完整笔记资料

广告学第一章广告概述●广告的概念（识记）：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

核心内容（领会）：1广告行为的主体：广告主，也称广告客户，必有的内容之一。

2.商业广告与新闻、公告的区别是有偿的。

3是非人员的销售推广活动。

4传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的。

5广告主往往对发布有一定程度的控制权。

6商品或服务的成本的一部分是广告费用。

7广告作品的发布不仅是广告活动的组成部分，也是。

从定义的角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、战略。

●广告学（领会）：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。

三个分支。

内容（识记）：1理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

●广告的分类（识记）：一、按媒介划分4户外媒介广告。

5直邮广告（通过邮寄方式，以特定组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告传递出去）。

6销售现场广告（在商店、展销会等销售现场，利用各种演示手段等开展的宣传，如彩旗、条幅、橱窗）。

7及其他如新闻发布会等。

二、按市场区域划分：1地方性广告。

辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。

2区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。

产品指在一定地区内有需求。

3全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。

4国际广告：是国际营销活动的产物。

通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。

三、按产品生命周期划分：1导入期广告。

2成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。

3成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。

广告学二笔记及要点

《广告学二》复习纲要十二广告管理与法规P317一.广告管理的定义广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定, 对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制.二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理.三.------------------------------------ 广告管理的系统构成（识记）: 由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月 1 日正式在全国施行的＜广告法＞标志着我国广告制度的正式建立四.广告管理的意义（领会） P3261.保证国家对广告实施切实有效的管理2.加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益.3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益.五.广告管理的内容（识记）1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告发布者的管理 4 对广告信息的管理 5 对广告收费的管理 6 对户外广告的管理六.对广告经营者的管理1.对广告经营者的审批登记管理（包括受理申请,审查条件,核准资格和发放证照四个阶段）2.广告业务员证制度3.广告合同制度4.广告业务档案制度.七.广告合同制度 -- 是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害八.广告业务档案制度（应用）-- 是指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度.九.广告管理法规的性质（识记）广告管理法规是我国政治,法律制度的一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以国家强制手段来保证实施的行为规范.在我国,广告管理法规主要是被用以调整广告主,广告经营者,广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系.十.广告管理法规的特点（领会） P335 目的性,规范性,概括性,强制性,稳定性十一.广告管理法规的制定原则（领会） P3361.与我国＜宪法＞及国家其他法律,法规不相抵触的原则.2.切合广告业务发展实际的原则.3.规范化原则4.有利于广告业健康发展的原则.十二.广告管理法规同其他关与广告有关的法律,法规的关系. （领会） P338十一.广告管理法规的内容（识记） P339第一章广告概述一.广告概念的核心内容（领会） P51. 广告必须有明确的”广告主” （也称”广告客户” ）它是广告行为的主体.2. 商业广告是有偿的3. 广告是非人员的销售推广活动.4. 广告传播的信息,不单单是关于商品的, 还应包括观念和服务的.5. 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.6. 广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.7. 广告作品的发布是广告活动的组成部分, 是广告活动中的一个环节.8. 从定义的角度看, ” 广告” 的意义包含在” 6C” 当中: 消费者（consumers）, 传播（communication）, 强制（constraints）创意（creativity）, 媒介（channels）, 战略（campaigns）综上所述,广告的概念: 广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为, 以取得广告主所预期的效果. 广告活动的构成要素有广告主, 广告代理商, 广告媒介,受众（消费者）,广告信息等.二.广告学的研究对象（领会） ---- 广告活动和广告事业的产生与发展规律, 是多学科交叉的作用性边缘学科.三.广告学的研究内容（识记） -- 根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学, 应用广告学.理论广告学——是运用科学方法, 对广告活动中的根本性问题进行的研究. 历史广告学——侧重研究广告产生, 发展以及广告事业变迁的规律.应用广告学——是广告学的主体, 它以广告实践作为研究对象, 旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.四.广告的分类（识记） P91. 按产品生命周期划分（导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类）2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场, 其他媒介广告七类）3. 按市场区域划分（地方性广告,区域性广告, 全国性广告和国际性广告四类）4. 按接受者类别划分（消费者广告, 经销商广告和工业企业广告三大类）5. 按广告的直接目的划分（产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类）6. 按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类）五.广告的功能P17 从微观角度来说, 营销功能和传播功能是广告的两大基本功能. 从宏观角度来说, 经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能——广告的营销功能（识记） --- （营销功能明确了广告的角色） P171. 广告增加知名度2. 广告区隔产品身份3. 广告帮助产品流通4. 广告增加产品使用量5. 广告增加新顾客6. 广告拉回老顾客7. 广告可以增加产品了附加价值8 广告增强排他性9 广告培养品牌忠诚10 广告降低销售成本——广告的传播功能（识记） - 传播功能确认了广告的身份（是广告活动最基本的功能） P20 ——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能——广告的经济功能（领会） P211. 广告能沟通产销,促进流通2. 广告对社会的整体需求有刺激作用3. 广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间, 更存在于异类产品之间.4. 广告可以促进社会经济和财富的增长5 广告与价格6. 广告对产品价值的影响7. 广告与消费才选择8. 广告和产业集中9. 广告对经济周期的影响10. 广告与总体消费——广告的社会功能（领会） P32——正面评价:1. 广告的社会服务功能 2. 繁荣了社会文化生活和体育事业 3. 广告有助于公益事业的发展 4. 广告改进生活品质, 推进社会文明 5. 广告提供娱乐和话题 6. 广告直接反映本地文化——负面影响:1. 广告的泛滥 2. 广告煽动物欲 3. 广告中的虚假问题 4. 广告从心理上对消费者进行控制 5. 广告品位代下 6. 广告污损语言7. 广告是形成社会偏见的原因之一8. 单纯追求贵族化9. 广告对儿单的危害10. 广告导致消费模式化六.广告的作用——广告对企业的作用（识记） P37 ——广告对大众传播媒介的作用（领会）P381. 广告是现代社会经济的一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2. 广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3. 广告在对大众传播媒介的商业化, 企业化方面发挥着重要的作用.4. 广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动, 更好地为受众服务.5. 广告促进了大众传播媒介表现形式的发展. ——广告对消费者的作用（领会） P391. 广告可以提高消费者的生活水准.2. 广告提供消费者知识,可以增长见闻, 有助于消费者识别商品3. 广告为消费者提供了许多生活信息, 起到指导消费的作用4. 广告可以增加消费者选择商品的机会5. 广告可以促进消费者生活合理化6. 广告能向消费者介绍许多新的生活方式.七.广告学与市场学的关系（领会） P40——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所, 市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物. 两门学科的研究对象不同, 但相互渗透, 互相促进. ——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学. 它以消费者为中心, 研究市场营销活动的全过程, 其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素。

广告学二考试重要资料记录材料

第一章广告概述一、中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

三、广告的核心内容：◆ 1 广告必须有明确的“广告主”（即广告客户） 2 商业广告是有偿的◆ 3 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆ 4 广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆ 5 广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆ 6 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆7 广告的意义包含在6C 当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分： 1 导入期广告 2 成长期广告 3 成熟期广告 4 衰退期广告2、按“广告媒介”划分： 1 印刷媒介广告 2 电子媒介广告 3 数字互联媒介广告4 户外媒介广告5 直邮广告6 销售现场广告7 其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1 地方性广告 2 区域性广告 3 全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1 消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1 产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分： 1 理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1 促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2 激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3 维持现有的市场占有率4 提高知名度5 稳定产品的价格6 增强企业的凝聚力7 维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1）对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2）促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3）对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4）广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5）促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1 可以提高消费者的生活水准2 可以增长见闻，有助于消费者识别商品3 提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4 可以增加消费者选择商品的机会5 可以促进消费者生活合理化6 能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1 广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2 市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3 消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。

广告学二概论-15页PPT文档资料

研究方法：理论与实践结合；案例分析法；比较方法。
六、中国广告环境
广告环境的概念。宏观环境：经济发展、政治环境、国家
政策环境、国际经济环境。微观环境：传播体制、传播媒介、广告
产业、广告主、广告对象及竞争品牌等媒体格局的变化影响了广告活动和广告
观念的变化。
第四章广告学与其他相关学科的关系
粉.DAT
亚文化：广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化
特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。
MUSIC11什么玩意.DAT
其他
现代广告业
现代广告业的性质和任务：属于第三产业中的服务业
现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡，注重广告商业行为的合理性。
现代广告的功能：现代广告作用：促进商品流通；引
念或思想。广告媒介：广告信息的传输渠道或通道、是将经过编
码的信息传达给受众的载体。广告信宿：目标受众，广告信息所要达到的对象和目
的地。
四、广告的分类
分类：
按照诉求方式分类：感性诉求广告、理性诉求广告；按照媒介使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户
外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒介广告、其他媒介广告（新闻发布会、体育活动、年历等）整合营销传播中的分类：家中媒介、途中媒介、购买地媒介等；按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告；按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告；按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告
广告学
第二部分：概论
第三章广告的概念和构成要素
概念的构成: 属性+ 特性

广告学二课堂笔记

广告学（二）课堂笔记第一章广告概述第一节广告的概念一，历史上有代表性的广告概念：1，1894年美国现代广告之父Albert Lasher说广告是“印刷形态的推销手段：宣传角度的定义：广告是一种宣传手段。

心理学角度的定义：广告是说服的艺术。

艺术角度的定义：广告是董事会真实。

营销角度的定义：广告是营销的尖兵。

传播角度的定义：广告是消费教师民企业签订的一纸无形合同。

2，广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的、非个人接触的、透过大众媒介的、必须是可鉴别的投资者。

二，广告概念的构成及内容：广告是会费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果，广告活动的构成要素：有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息。

第二节广告学的研究对象及内容广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。

根据研究对象的不同对分为：理论广告学（核心）、历史广告学（侧重）、应用广告学（主体）第三节广告的分类一，按产品生命周期划分：若N＜10%，则产品处于导入期。

若N≥10%，则产品处于成长期。

若0.1% ＜N＜10%，则处于成熟期。

若N＜0，则产品处于衰退期按产品生命周期划分：导入期广告（新），成长期广告（好），成熟期广告（稳），衰退期广告（转）二，按广告媒介划分：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

三，按市场区域划分：地方性广告（零售广告），区域性广告（地区性广告），全国性广告，国际广告（全球性广告）四，按接受者类别划分：消费者广告（占大部分），经销商广告，工业企业广告，专业广告。

五，按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告（政策性和务实性）六，按广告诉求方式划分：理发诉广告：采取理性的说服方法，直接论证产品的优点，通过展示产品的质量性能及好处，让消费者权衡利弊，最终促成购买。

广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记

广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记广告学时间熟记1、中国消费者协会成立1984年12月2、北京大学新闻学研究会成立于1918年（最早的广告研究团体）3、1984年提出“大市场营销”理论是菲利普。

科特勒。

4、国际广告协会（简称IAA）成立于1938年。

（最大和最具权威性的国际广告组织。

）5、我国加入亚洲广告协会联盟的年份是1987年。

6、1922年世界首家开播广告业务的商业广播时WAAF创建于美国。

7、品牌经理制最早于1929年出现在美国P&G公司。

8、最早全国性消费者组织是1983年8月在北京成立全国用户委员会。

9、世界最早的《广告自律白皮书》（国际性广告行业规则发表于20世纪60年代。

10、中国广告协会《广告行业自律规则》制定于1990年。

11、中国广告协会会员代表大会每二年举行一次。

12、世界最早广告代办处在1841年由美国人沃尔尼。

B.帕尔默创建的。

（第一家美国费城）13、我国最早广告行业协会组织中华广告工会成立于1927年。

14、创意要收集特定资料和一般的资料的广告大师是詹姆斯。

韦伯。

扬。

15、中国第一座电台哈尔滨广播电台1926年。

16、《中华人民共和国广告法》开始正式实施的时间1995年2月1日。

17、发行稽察学的英文简称为CIS。

18、中国现代广告发展期的是1983年—1994年。

19、将广告作为研究对象的广告学则是在19世纪20世纪初逐步形成的。

20、DAGMAR理论是美国学者R.H格利于1961年提出的。

21、中国广告元年是1979年。

22、USP独特销售主题学说的提出者是罗瑟。

瑞夫斯。

23、1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》。

24、1898年美国人E.S路易斯提出了AIDA法则。

25、首次提出品牌形象概念的是杰克。

特劳特。

26、我国最早广告学研究著作1981年6月甘永龙编译《广告须知》。

27、由世界著名广告公司组成，总部设在伦敦的是世界广告行销公司。

28、1445年古藤堡发明铅活字印刷，开辟印刷广告新纪元。

广告学(二)重点集结

第一章广告概述1、广告有广义与狭义之分。

广义的广告，包括商业广告与非商业广告。

非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非赢利性的广告。

狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，通常的广告概念都是针对商业广告而言的。

2、历史上有代表性的广告概念有哪几种？①1894年，被称为美国现代广告之父的Albert Lasher说，广告是“印刷形态的推销手段”。

②1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的；③1948年，美国营销协会的定义委员会为广告做了迄今为止影响较大的广告定义，“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

④《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。

⑤从不同的角度对广告进行定义，可以有不同的理解。

如宣传角度的定义：广告是一种宣传手段。

心理学角度的定义：广告是说服的艺术。

艺术角度的定义：广告是巧传事实。

营销角度的定义：广告是营销的尖兵。

传播角度的定义：广告是消费者与企业签订的一纸无形的合同；广告寻求的是对话，而不是独白，更不是对抗……3、广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的，它是非个人接触的，它是透过大众媒介的，它必须是有可鉴别的投资者。

4、广告的概念是什么？答：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

5、广告活动的构成要素有哪些？答：广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等。

6、现代的广告概念，应由以下几个核心内容构成：①广告必须有明确的“广告主”；②商业广告是有偿的；③广告是非人员的销售推广活动；④广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的；⑤广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；⑥广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；⑦广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节；⑧从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中（消费者、传播、强制、创意、媒介、战略）7、根据具体研究对象的不同可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。

《广告学(二)》讲义1

《广告学（二）》讲课材料（一）《广告学（二）》讲课材料（一）一，《广告学（二）》的学习指导广告学是一门独立的，综合性很强的，应用边缘学科。

作为新闻广告学专业的一门基础课程，要求学生全面学习和掌握广告学的基础理论，和主要实务知识，注意理论联系实际，注重对所学理论，原则，方法的实际应用。

二，《广告学（二）》基本框架本课程有14章组成。

第一单元：1—3章。

属于概述部分。

是整部教材的理论部分。

第二单元：4---6章。

主要讲授现代广告业的运作流程，主要环节。

第三单元：7---10章。

主要讲授广告媒介实务。

第四单元：11---14章。

讲授广告产业背景知识。

第一单元广告学基础理论一，单元学习建议：本单元为广告学基础理论部分。

第一章讲授广告的概念重点在广告的四大功能。

第二章讲授广告的发展历史。

第三章讲授六种广告学的基础理论。

这一部分要求同学理解，记忆的知识点较多，希望学生在学习中要多下功夫。

二，单元知识脉络广告概念广告研究对象广告概述广告分类广告功能第一单元广告与其他学科的关系中国广告发展史广告发展史世界广告发展史广告学的发展市场营销理论消费者行为广告基本原理广告定位广告心理传播第一章广告概述一，学习建议本章的重点是：第一节广告概念；第三节广告七种分类；第四节广告的四大功能，这部分内容是重点。

第一节广告概述一，广义广告与狭义广告；二，历史上有代表性的广告定义；三，广告概念的八个核心内容；（重点）四，广告的定义。

第二节广告学的研究对象及内容一，研究对象；二，研究内容：（重点）1，理论广告学；2，历史广告学；3，应用广告学；第三节广告的分类（重点节）一，按生命周期划分；（重点）新，好，稳，转。

二，按广告媒介划分（重点）。

七大广告媒介。

三，按市场区域划分（重点）。

四，按接受者划分。

五，按广告的直接目的划分。

（重点）产品广告，品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告。

六，按广告诉求方式划分，（重点）理性诉求方式；感性诉求方式。

“广告学(二)”知识点梳理(3)解读

第三章。

广告基本原理P671. H.Sampson写作<广告的历史>.2. 1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌广告的历史>3. 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<印刷者>1. 1901年。

美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。

1902年至1904年，他撰写了<广告原理>一书。

2. 在日本，1883年10月6日，<时事新报>刊登了福泽谕吉的<告商人书>.1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文——<广告实用法>.第二年山崎繁树写作了<最新广告法>.笠原正树写了<最新广告术>3.中国早期广告学研究的代表人物：在我国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。

1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的<广告须知>是我国最早的广告学研究专著。

1919年12月，徐宝璜编著的<新闻学>一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。

戈公振是我国著名的报学史专家。

1927年，他编著的<中国报学史>一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”…。

4. 市场营销管理理论的代表人物约翰。

霍华德在1957年出版的<市场营销管理：分析和决策>一书中，首次提到一。

独特的销售主题：P71独特的销售主题“简称USP.这一学说由罗瑟。

瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。

这个独特销售主题包括三部分内容：1.每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。

2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。

3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。

广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记

广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记一、引言简述广告学的重要性和在现代商业中的作用强调课堂笔记在学习和复习过程中的价值二、广告学基础知识广告的定义和功能广告的概念广告在市场营销中的作用广告的历史发展广告业的起源广告业的演变和发展趋势广告的分类根据媒介分类根据目的和功能分类三、广告策划与创意广告策划流程市场调研目标受众分析广告目标设定广告创意原则创意的重要性创意过程和方法广告文案撰写文案的重要性文案撰写技巧和原则四、广告媒介与传播传统媒介广告电视广告广播广告报纸和杂志广告数字媒介广告互联网广告社交媒体广告移动广告广告传播策略传播模型传播效果评估五、广告法规与伦理广告法规国内外广告法规概述广告法规的执行和监管广告伦理广告伦理的重要性广告伦理的基本原则和案例分析六、广告效果评估效果评估的方法定量评估方法定性评估方法效果评估的指标广告认知度广告满意度广告转化率七、案例分析成功广告案例分析案例选择案例分析方法案例启示失败广告案例分析失败原因分析教训和反思八、广告学未来趋势技术发展对广告的影响人工智能大数据分析增强现实和虚拟现实广告行业的新挑战与机遇消费者行为的变化市场竞争的加剧广告创新的需求九、结语总结广告学的核心知识点强调持续学习和实践的重要性十、附录：时间熟记广告学重要历史事件时间线广告法规制定和修订的时间节点广告行业重要会议和活动的时间安排。

广告学(二)讲课材料(二)

《广告学（二）》讲课材料（二）第三单元广告实务（2）-----广告媒介实务一，学习建议本单元内容有一定的难度，尤其广告计划，广告媒介组合策略理解掌握起来有难度，而且本单元知识点也很多，这些都加重了学习的负担。

同学学习时一定要多下功夫，并且要善于把知识进行归类，找到繁杂知识的内在规律，就好记忆，好掌握了。

二，单元知识脉络广告媒介的基础理论广告媒介8种广告媒介传播的特点广告计划第三单元广告媒介策略媒介组合策略广告日程决策广告受众广告受众广告受众与消费者受众调查广告效果基础理论广告效果广告传播效果的测定三种广告效果测定的方法广告销售效果的测定广告社会效果的测定第七章广告媒介一，学习建议本章内容相对来说比较简单。

可分为两大部分。

一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。

注意找到知识内部的规律，进行规纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。

第一节广告媒介概述一，广告媒介的定义。

二，广告媒介在广告信息传播中的功能。

共三点。

三，广告媒介的必备条件。

共三点。

四，广告媒介的分类。

（重点）刊播媒介按传播方式划分直送媒介国内媒介按国界划分国际媒介印刷媒介按媒介的物理属性划分电波媒介感光媒介光效媒介流动性媒介按媒介流动性划分广告媒介相对流动性媒介的分类综合媒介按传播内容划分专业媒介全国性媒介按覆盖范围划分地方性媒介租用媒介按媒介归属权划分自营媒介长时效媒介按传播周期划分暂时效媒介五，广告媒介发展的趋势。

（重点）1，电子化，双向互动性；2，小众化；3，沟通方式的个性化。

六，如何开发广告新媒介。

第二三四节￥创制网络媒介广告的基本要求：（重点）1，内容简单；2，提供真实信息；3，常换常新；4，注意统一规格。

￥发布网络广告的流程（重点）1，调查传播对象；2，精心选择网站；3，做好发布工作。

第八章广告媒介策略一，学习建议这一章是难度较大的一章。

主要讲授媒介策略及其实际操作技巧，方法，要求学生在学习掌握媒介策略的理论的基础上，能从事简单的媒介实践活动。

自考广告学二全书总结与常见习题问答

第一章广告概述一。

广告概念的核心内容（领会） P51. 广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动。

4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。

二。

广告学的研究对象（领会）——广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。

三。

广告学的研究内容（识记）——根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。

理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

四。

广告的分类（识记） P91. 按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类）2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类）3. 按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类）4. 按接受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类）5. 按广告的直接目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类）6. 按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类）五。

广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记

科特勒。

4、国际广告协会（简称IAA）成立于1938年。

（最大和最具权威性的国际广告组织。

）5、我国加入亚洲广告协会联盟的年份是1987年。

6、1922年世界首家开播广告业务的商业广播时WAAF创建于美国。

7、品牌经理制最早于1929年出现在美国P&G公司。

8、最早全国性消费者组织是1983年8月在北京成立全国用户委员会。

9、世界最早的《广告自律白皮书》（国际性广告行业规则发表于20世纪60年代。

10、中国广告协会《广告行业自律规则》制定于1990年。

11、中国广告协会会员代表大会每二年举行一次。

12、世界最早广告代办处在1841年由美国人沃尔尼。

B.帕尔默创建的。

（第一家美国费城）13、我国最早广告行业协会组织中华广告工会成立于1927年。

14、创意要收集特定资料和一般的资料的广告大师是詹姆斯。

韦伯。

扬。

15、中国第一座电台哈尔滨广播电台1926年。

16、《中华人民共和国广告法》开始正式实施的时间1995年2月1日。

17、发行稽察学的英文简称为CIS。

18、中国现代广告发展期的是1983年—1994年。

19、将广告作为研究对象的广告学则是在19世纪20世纪初逐步形成的。

20、DAGMAR理论是美国学者R.H格利于1961年提出的。

21、中国广告元年是1979年。

22、USP独特销售主题学说的提出者是罗瑟。

瑞夫斯。

23、1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》。

24、1898年美国人E.S路易斯提出了AIDA法则。

25、首次提出品牌形象概念的是杰克。

特劳特。

26、我国最早广告学研究著作1981年6月甘永龙编译《广告须知》。

27、由世界著名广告公司组成，总部设在伦敦的是世界广告行销公司。

28、1445年古藤堡发明铅活字印刷，开辟印刷广告新纪元。

自考广告学二考点总结5-6章节

自考广告学二考点总结5-6章节●第五章广告运作规律●第一章广告运作：●在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程，广告运作是广告主体的主要行为，广告主体既广告主，广告代理公司和广告媒介，，在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基础的运作模式●广告运作表现出他鲜明的特性●它是一种动态的过程●它是一种按一定顺序进行的行为●它由各种必要的环节构成●它的各个环节都包含着丰富的内容●广告运作的一般程序●制定总体广告策略和广告计划●市场调查与分析●广告策划●广告创业●广告设计制作●试试广告战略和发布广告作品●广告效果测定及反馈●广告运作的根本目的-销售●服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标●广告运作的本质●广告运作的本质是一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务的，以及品牌，企业理念等●广告运作的基本特性包括4w1h●对谁说●说什么●什么时间说●通过什么渠道说●怎么说●广告运作的基本特性可以概括为，广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多位置因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程●第二节广告运作的环境●是影响广告活动的所有力量的集合，分为内部环境和外部环境●内部环境是直接影响和制约广告运作的条件和因素，又称为微观环境或可控环境，主要因素有●广告主及其产品和服务●广告代理公司及相关的广告服务机构●广告媒介●消费者●竞争对手●外部环境是各种比较强大的社会力量构成，可以影响到内部环境中的每种力量，它又称为宏观环境或者不可控环境●人口环境●经济环境●政治法规环境●科学技术环境●社会文化环境●第三节广告运作中的市场调查●广告运作中的市场调查又称广告调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分●广告调查的目的，是要提供与广告有关的咨询，以作为广告决策的依据●广告调查的具体内容●广告战略调查●广告战略调查帮助广告公司明确广告活动针对的目标市场、目标市场中消费者的特征与偏好、市场竞争情况等●广告创意概念调查●广告媒介调查●广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查●广告效果测定调查●有关广告效果测定的调查可分为事前，事中，事后三种●事前测定，在广告计划实施之前，先对广告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施之后会产生怎样的效果●事中测定是在广告正式发布之后直到整个广告活动结束之前的广告效果测定●事后测定是在广告结束之后的总体评价●广告运作中的市场调查流程●计划准备阶段●问卷是迄今用于搜集第一手资料最常用的工具●是非常灵活的调查方法，它有许多提问方式，问题的结构可以是开放式的，也可以是封闭式的●调查实施阶段●分析报告阶段●调查报告的结构一般包括序言摘要正文结论及建议，附录五个部分●广告运作中的市场调查方法●原始数据调查可以划分为定性调查和定量调查●常用的定性调查方法有小组访谈，深度访谈和投射法●常用的定量调查方法有观察法、试验法和调查法●第四节广告运作中的策划●广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动●广告策划在广告运作中的地位和作用●在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的，广告策划常常成为广告运作的首要环节●在内容上，广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略，评估环节的效果测定方法，并且为他们提供具体的实施计划，广告策划是广告运作的核心环节●在影响程度上，广告策划的指导性贯穿于广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响力最为深远的环节●在特性上，广告策划为广告运作提供全面的指导，又是广告运作的前提性环节●在规模上，广告策划需要各部门的协同运作，是广告运作中涉及面最广，规模最大的环节●终上所述，广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略依据，具体计划，而且对其他环节产生鲜明的制约作用●广告策划在广告运作中的作用●战略指导，提供总体指导思想●实施规划，提供具体的行动计划●进程制约，制约广告运作的进程●效果控制，预测、监督广告运作的效果●规范运作，使广告运作趋于科学、合理、规范●广告策划的程序●调查分析阶段-搜集相关信息，包括环境信息，市场信息，消费群体信息，产品信息，竞争对手信息等●拟定计划阶段-●确立整体广告策略●确立广告目标，是广告战略实施的核心环节●确定广告中的具体策略●形成广告策划书●执行计划阶段●广告策划的内容●广告环境分析●广告目标确定●广告的目的，是品牌还是销售●广告对象确定●广告传播区域确定●广告主题确定●广告所要表达的重点和中心思想●广告创意确定●广告媒介选择●要考虑广告目标市场的到达程度、媒介的组合运用以及媒介费用三方面因素●广告经费预算●广告实施策略●广告效果评估●第五节广告运作中的预算●影响广告预算的主要因素●产品生命周期●竞争对手●销售目标●广告媒介和发布频率●企业财务负担能力●市场占有率●产品替代性●广告预算的方法●销售百分比法●量力而行法●竞争均势法●目标与任务法●广告预算的编制流程●确定企业销售计划和广告计划的关系●根据销售计划和广告计划编制广告预算●把广告预算提交企业最终预算会议讨论●预算方案的执行阶段●广告预算的分配●按不同的市场和地区分配●按产品种类分配●按传播媒介分类●按时间分类●按顾客分类●按部门或项目分类●第六章广告信息●广告是一种信息传播活动，它传递的信息由直接信息和间接信息两部分组成，其中，直接信息是广告信息表达的重点●直接信息是指借助通用符号所传达的广告信息，她包含语言、图案和声音三部分●间接信息是广告中除了商品之外的信息，为了强化某一直接信息而附加的内容，间接信息一般包括人物，道具和情节●间接信息在广告中可以有以下作用●强化企业形象，品牌形象与商品特性●更好的表现商品的使用情况，对消费者进行消费提示与引导●引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度●制造某种感觉与氛围，引发消费者的联想，使广告更具有感染力●使广告更富有人情味，拉进商品与消费者之间的距离●第二节广告主题●是广告要达到某一目的所要说明和传播的最基本的关联，是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂●广告主题的确立●企业形象和品牌形象分析●企业竞争力的形成来自商品力，销售力和形象力三方面●商品（服务）分析●对商品优点，特点的分析是确立广告主题的基础●商品分析主要从以下几个角度来考虑●原材料方面的优点或者特点●商品的制造过程●商品的使用价值●消费者分析●广告主题与广告目标确定●第三节广告创意与定位●创意：创造性的主意，是一种突破常规的思维方式对题材，主题，形象，文字，构图，意境，等风格进行突破性思考和想象，本质上，广告创意是科学运作基础上的艺术创作●广告创意的特征●以广告主题为核心●创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求●创意表现为视觉听觉得冲击力和注意力的即时吸引●创意要有让人为之心动的力量●广告创意的作用●创意能使广告受到加倍的关注●创意能增加产品的附加价值●创意是广告运作特质的集中表现●广告创意的原则●促进销售的原则●真实性原则●独特性原则●艺术性原则●关注和理解原则●合理性原则●广告创意的过程●答：广告创意的过程包括以下几个阶段●问题确认阶段●搜集资料阶段●研究资料●酝酿构思●创意产生●判断验证●广告创意的具体方法●形象创意法●直觉创意法●发散创意法●逆向创意法●侧向创意法●联想创意法●灵感创意法●仿真创意法●广告专家论创意●固有刺激法●内在的戏剧性：广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是现生产厂家生产该产品的原因以及消费者购买它的原因，产品和消费者相互作用，制作出吸引人的，温暖的产品●独特的销售主张●品牌形象法●定位法●广告定位的方法●通过以下方式来通过定位●产品特征或消费者利益●价格与质量关系●使用或运用●产品使用者●产品种类●文化象征●竞争对手●第四节广告文案写作●广告文案是指广告作品中，语言文字的部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广告电视广告中，广告文案是指任务的有声文字和字幕●广告文案的作用有以下几个方面●传达广告信息●表达广告创意●塑造品牌形象和企业形象●限定广告画面的内涵●广告文案的结构和写作技巧●报刊广告文案●标准的报刊广告有以下几部分组成：广告标题，广告正文，广告附文，广告口号●广告标题●从内容上看，广告标题可以分为主标题和副标题，主标题揭示广告的主要内容，副标题延伸主标题中的销售意念●从层次上分，广告标题分为直接标题，间接标题和复合标题●广告标题的形式大致可以分为以下几种类型●提供利益式●新闻式●提问式●话语式●祈使式●故事式●提醒式●假设式●广告正文●开头，中间和结尾●广告附文●又称广告随文，是广告文案中的附属性文字●通常包括●品牌名称，商标，象征标志，象征人物等，企业名称，地址，电话，编辑，传真等●广告口号●又称广告语，通常是广告作品中的画龙点睛之笔，既可作标题，也可穿插在正文中或者放在正文的结尾●广播广告●典型的广播广告是由人声，音效和音乐构成●广播广告文案写作●写作要点：为听而写，通俗易懂，句式灵活，引发想象，讲求节奏，适当重复，注意停顿，鼓励行动●电视广告文案写作●电视广告的构成要素●视觉要素和听觉要素，也就是人脉通常所说的画面和声音●视觉要素包括演员，场景，道具，图形，字幕等●听觉要素是由人声，音效和音乐构成的●电视广告文案写作要点●电视广告文案要充分利用图像，文字要一字千金●电视广告文案要弥补画面的不足，并将其深化●简洁明了●有时不必追求自身的完整性●第一句话或第一条字幕具有标题的性质，要认真推敲●电视广告文案的写作要求●主体鲜明标题精当●事实为本选材集中●结构严谨语言生动●感染力强鼓动性强●第五节广告图案的配置与编排●广告图案具有以下作用●吸引目标受众的注意●凸显品牌●表现产品的特点或利益点●营造气氛、感觉或树立形象●启发读者阅读正文●为品牌创造预期的社会背景●平面广告的基本编排技巧●标准型●广告最常见的布局方式，以引人注目的图片为主，其次是大字的标题，然后是广告正文，最后是广告口号和附文●文字主导型●图案主导型●漫画型。