广告学二(复习版本)

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

1.广告行为的主体是广告主1-22

2.下列关于广告学的性质表述错误的是1-23~25广告学既是自然科学，也是人文科学

3.下列报纸中，刊载了最早的报纸广告的是1622年英国的2-40《信使报》

4.中国最早刊登广告的中文报刊是遐迩贯珍2-40

5.被誉为“现代广告公司的先驱”的是2-42 艾尔父子广告公司

6.双方正在打电话，突然电话中途没声音了，这种妨碍信息传播效果实现的噪音是机械噪音3-50

7.提出UPS理论的广告大师是罗斯瑞夫斯3-54

8.ROI理论的提出者是著名的广告大师3-55威廉·伯恩巴克

9.国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》的时间是2009年4-60

10.世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是4-62 英国

11.广告调查的内容划分为广告战略调查、广告创意概念调查、广告效果测定调查和5-77 广告媒介调查

12.直接信息是借助通用符号所传达的广告信息，包括语言，图案和声音6-91

13.奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法是根据以下哪种方式进行广告定位使用或运用6-100

14.我国第一家专业媒介购买公司，是1996年在北京成立的11-193实力媒体

15.国际广告协会创办于11-205 1938年

16.《广告自律白皮书》是世界上最早的国际性广告行业自律规则，由国际广告协会发表于20世纪60年代12-212

17.在我国，实行国家定价管理的对象是12-220 广告代理费

18.智·威·汤逊广告公司隶属于13-233 WPP集团

19.英国最著名的广告集团WPP 14-250

20.当今世界上广告业最发达的国家是美国14-250

21.1905年，世界上第一家广告行业组织成立于美国

22.原始广告的类型主要分为实物广告和叫卖广告

23.在我国，任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得以下哪项证书后，才有资格继续经营广告业务，否则为非法经营

24.广告经营单位从业许可证，广告经营单位年检合格证，广告经营单位审批许可证，广告经营单位年检注册证

25.广告与生俱来的本质功能是宣传功能，沟通功能，传递信息，营销功能

26.企业的商业广告是以追求下列哪项为目的的商业行为宣传自身形象，利益最大化，服务社会大众，营销自身产品

27.

28.现代广告运作最为基本的模式是由广告主广告媒介和广告代理公司构成的

2.广告运作的外部环境因素包括5-75 A.人口环境B.经济环境C.科学技术环境D.政治法规环境E．社会文化环境

3.下列关于企业广告费用的表述正确的有5-85

A.广告媒介的购买费用约占广告费用总额的80%~85%

B.广告制作费用约占广告费用总额的5%～15%

E.企业参加广告团体组织的会员费可以不列入广告费用

4.广告的直接信息包括6-91 A.语言C.图案E．声音

5.平面广告的编排技巧包括6-107 A.标准型C.文字主导型D.图案主导型E．漫画型

6.网络广告的应用形式包括7-124网站，e-mail，搜索引擎，博客和播客，社交网站和微博（网络商店）

7.影响媒介计划的外部因素包括8-135产品的特点，竞争对手的特点，目标市场的特点，广告文本的特点，经销系统的特点（广告预算）

8.影响广告媒体策划的内部因素包括8-136 A.购买费用B.传播效益C.协调性D.寿命E．灵活性（可行性）

9.影响消费者行为的主要因素包括9-161 A.经济因素B.文化因素C.社会因素D.个人因素

10.消费者购买方式包括9-164复杂性购买，习惯性购买，多变性购买，和谐型购买

11.广告受众的个性心理特征包括9-168能力，气质，性格

12.广告效果的特性主要表现在10-175 A.时间推移性B.效果累积性C.间接效果性D.效果复合性E．竞争性

13.广告传播效果的测定主要包括10-178广告表现效果，媒介接触效果，心理变化效果

14.广告行业组织的主要职能包括11-205 A.行业的自我管理和自律B.行业内业务的合作、交流和培训C.行业内的关系协调D.维护行业组织

成员的共同利益E．开展对外活动，加强对外交流

15.我国的广告管理系统的构成包括12-209广告行政管理，广告社会监督机制，广告审查制度，广告行业自律制度

16.通过消费者组织实行的广告社会监督具有的特点包括12-213

B.具有“官意民办”性质

C.广告社会监督行为的自发性

D.监督主体的广泛性

E.广告社会监督的无形权威性

17.广告管理法规的特点有12-224 目的性，稳定性，概括性，规范性，强制性

18.广告代理佣金制除了按照固定比例收取佣金之外还包括13-235协商佣金制，效益分配制，实费制，议定收费制

19.广告公司实施广告代理的条件和能力包括13-239代理资格，代理能力，管理机制，经济实力

20.国际广告表现出的总体发展趋势有（ABCE）14-252 广告内含扩大，从注重产品销售到注重品牌塑造，新媒体传播技术的应用使得国际广

告为企业提供全面周到的服务，广告管理倾向行业自律和社会监督

21.从微观层面上看，应用广告学主要涉及的领域有广告策划，广告受众，广告效果，广告媒体，广告创意

22.按照声明周期的划分，可以将广告分为导入期广告，衰退期广告，成长期广告，消亡期广告，成熟期广告

23.广告经营者的审批登记程序主要包括下列哪些阶段受理申请，审查条件，研讨交流，核准资格，发放证照

24.我国广告管理法规具有的特点全面性，广泛性，目的性和规范性，概括性和稳定性，强制性

25.随着网络广告市场的迅速扩大，网络广告代理公司逐渐呈现出哪些阵营市场销售，全案策划，媒介购买，环境分析，广告联盟

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

1.广告审查制度12-210 是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格，广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进

行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度

2.AIDAS模型3-53由日本电通公司在AIDMA模型基础上提出，即Attention，Interest，Search，Action，Share。该模型强调两个具

备网络特质的S：search和share，认为互联网时代的消费者会根据需求通过越来越多的信息渠道获取有价值信息，并借助互联网与他人分享观点，意见和体验。

3.AIDA法则

4.ROI理论3-55 由广告大师威廉，伯恩巴克创立，指出一个好的广告必须具备三大基本特质级相关性（relevance），原创性（originality）

和震撼性（impact）

5.效益分配制13-236指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利

润回报。

6.植入式广告7-127 植入也叫植入式营销，产品安插。即将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至内容策略性地融入电影，电视剧，电视

节目，网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

7.长尾理论9-161 其中心观点是：主要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据市场份额，就可以和那些为数不多

的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

8.毛感点（GRP）8-143 指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

9.广告团体x2 11-205 主要指广告行业组织，它由从事广告业务，广告研究和广告教育，或其他与广告行业有密切关系的组织和人员自

愿联合组成，如广告协会等。

10.广告主题6-93 是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。

11.广告代理制13-230 是目前国际通行的广告经营与运作机制，它指的是广告代理方在广告被代理方（广告经营者在广告客户）所授予权

限内开展一些列广告活动的制度。

12.广告效果

13.公益广告

14.广告策划

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

简述应用广告学的内涵及其层次1-27

应用广告学以广告实践为研究对象，旨在探讨和提示广告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体应用，并探讨广告运作规律和运作机制包含三个层次：

微观层面，如广告策划，广告创意，广告受众，广告效果等

中观层面，主要设计广告业务运作，广告公司经营与管理，企业广告经营与管理等

宏观层面，关注广告市场运作与管理以及产业发展研究

简述品牌形象论的要点。3-54

广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务

任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；

为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益

描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多

简述现代广告业的性质。4-58

广告业是知识密集，人才密集，技术密集的产业；现代广告业具有高附加值；典型的高级结构，产业主体；属于文化产业的范畴

简述手机媒体的传播特色。7-128

拥有巨大得用户群，终端普及率高；信息直达精准，能够即时反馈；信息传递多点发散，有效接触率高

表现形式多种多样，体现多媒体优势；用户个人信息易获，信息传播成本较低

简述广告媒体策划的内容。8-135

传播对象，沟通渠道，何时进行，如何进行；制定和分配预算

简述广告媒体组合的含义及作用8-144

广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况，受众心理，媒体传媒特点及广告预算情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息

作用：增加总效果和到达率；弥补单一媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；能相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行

简述意见领袖对广告受众信息行为的影响9-159

传达广告信息，扩大广告传播范围

按照个人的认知，喜好解释广告信息

借助人际传播的方式加强广告信息的说服力

简述广告行业自律的特点12-212

自发性，自愿性，道德约束性或舆论规范性，灵活性

简述英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施

简述网络媒体的传播特点

简述广告媒体组合的意义

简述意见领袖对广告受众信息行为的影响

简述定位理论的主要内容

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30.试述国际广告的发展趋势。14-252

广告内涵的扩大；从产品销售到品牌塑造；全球化视野，本土化战略；新媒体传播技术的进步致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，能为企业解决推广的全部问题，提供全面周到的服务；广告管理更倾向行业自律和社会监督。

31.试述利用社交网站和微博开展的广告传播的特点。7-127

利用人际传播传播的关系网扩大广告信息的辐射范围；参与性，互动性强；广泛运用植入式广告，病毒式传播，数据库传播等广告传播手段

独特新颖，个性化的广告表现。

试述广告效果的特性10-175

时间推移性；效果累积性；间接效果性；效果复合性；竞争性

试述一个全面的广告策划方案通常包括的内容5-83

广告环境分析；广告目标确定；广告对象确定；广告传播区域确定；确定广告主题；确定广告创意；广告媒介选择；广告经费预算

广告实施策略；广告效果评估

六、综合应用题（本大题共1小题，共10分）

32.在激烈的市场竞争下，众多企业纷纷利用广告来宣传和推广产品。在使用广告时，为了给消费者留下深刻的印象，企业十分注重广告口号的提炼，如“农夫山泉有点甜”，该广告语鲜明地突出了商品的特点。据此，结合所学知识请回答：

(1)什么是广告口号？撰写广告口号要注意什么？6-104

(2)评论你最喜欢的一句广告口号，并说明理由。

答：（1）广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛之笔。广告口号既可作为标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或是放在正文的结尾。

撰写广告口号时，应该注意一下几点：

简单明了，上口好记；要有独特的个性，有新意，符合产品的特点；讲求针对性，有的放矢，认准目标对象；

要有股东性，促使顾客变愿望为行动。

（2）药材好，药才好

北京市王府井百货准备为庆祝中秋节举办为期一周的大型促销活动，如果你是负责本次活动的广告宣传人员，为了使消费者了解此次促销活动的有关信息，请结合所学知识编写一则报纸广告文案6-101

答：报纸广告文案的标题或口号可写为：北京王府井百货中秋酬宾大促销，广告正文内容可说明促销的理由，主要促销商品，促销折扣力度等。广告符文可表明促销起止时间，地点，咨询电话等内容。

评分标准：主题鲜明，标题，结构完整，信息充分

进入21世纪以来，中国经济进入高速发展阶段，广告领域也取得了突飞猛进的长足进步。请结合我国近十年来的经济发展现状和广告行业变化，

论述广告在经济和社会文化方面的社会性功能与作用

***********第一章广告概述

第一节广告概念

一广告概念。广告有广义与狭义之分。（课后题）

广义的广告包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。

狭义的广告即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。本书所说的广告，是指商业广告。

中国人最早使用“广告”是20世纪初，最初使用的“广告”一词并非今天的含义，只是“广泛地宣告” 的意思。

在这个词具有现代含义之前，中文多使用“告白”来指今天的“广告”之意。

二广告概念构成的八要素。（八个核心内容）（课后题）

1，广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）。

明确广告主作用有：（1）明确广告主对其发出信息的真伪的责任；（2）使消费者放心地购买做广告的商品。

2，商业广告是有偿的。3,广告是非人员的销售推广活动。

4，广告传播的信息，主要有商品信息，服务信息，观念信息三种。

5，广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

6，广告费用将成为商品或服务成本的一部分。

7，广告作品的发布是广告活动的组成部分，一个环节。

8，从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”中。

广告的概念：

1 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，以取得广告主所预期的效果。

2 广告活动构成要素包括广告主，广告代理商，广告媒介，受众，广告信息。

第二节广告学的性质，研究范畴，学科体系

一、广告学的性质：科学性与艺术性的统一；既是营销学也是传播学；既是人文科学也是社会科学（课后题）

二，广告学研究的范畴：自系统；广告营销与传播系统；广告社会化系统（课后题）

将广告自系统看作广告学的内核，广告营销与传播系统就是广告内部的内圈，广告社会化系统则是广告外部的外圈。

三，广告学的学科的体系。

广告学以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。

理论广告学：是运用科学的方法，对广告活动种的根本性问题进行的研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的地位和作用，广告活动的基本规律，原则，广告研究的基本方法等。其根本任务是解释广告活动最一般的规律，他是广告学体系中具有指导意义的基础和核心。

历史广告学：侧重研究广告产生，发展的背景和过程。探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型，特点，规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治，经济，文化生活所产生的巨大影响。

应用广告学：是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告理论，手段，技术，方法在广告实践种的具体作用，并探讨广告运作规律和运作机制。应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。

第三节广告的分类及特点本节探讨广告的各种分类，是本章的重点考核知识内容。

考核点比较多。注意掌握按照产品生命周期，按照广告媒介，按照市场区域对广告的划分；注意其中需要掌握的名词。

按照广告的内容和传播效益分类，广告可以分为公益广告和商业广告。两者的区别。

一、按产品生命周期划分。重点。按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。（课后题）

按照产品生命周期划分，广告策略为：新，好，稳，转；

二、按广告媒介划分。重点。识记。最常采用的广告分类方法是：按广告媒介进行分类。（课后题）

分为六大类广告：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告

三、按市场区域划分。重点。根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。

四、按接受者类别划分将广告分为消费者广告、经销商广告和工业企业广告三大类。

依据直接目的的不同，可将广告划分为如下六种类型。重要的六种名词解释题。

(1)产品广告。又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种商品的广告活动。

(2)品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。

(3)企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

(4)价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价，打折等价格促销或价格竞争。

(5)观念广告。又可分为政策性和务实性两大类。前者是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以晚期社会公众的同感，达到影

响政府立法或指定政策的目的。务实性广告是建立或改变企业或某一产品在消费者心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立有利于广告主获取长久利益。

(6)公益广告。是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这一意图的广告。具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。

六、按广告诉求方式划分。（重点掌握名词，并用案例加以解释）

(1)理性诉求广告。广告有理有据地直接战士产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量，性能以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。例如：排毒养颜胶囊“排除毒素，一身轻松”。

(2)感性诉求广告。以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情，友情，爱情或道德感，群体干等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，是他们对广告产品产生好感，并受情绪，情感的影响和支配，最终产生购买的行动。例如：南方黑芝麻糊广告“一缕清香，一缕温情”；孔府家酒“孔府家酒。让人想家”等。

第四节广告的功能与作用（课后题）本节是本章的重点与难点。要求掌握广告功能观的演变及调整，广告的功能与作用。

广告两大功能（营销功能，经济功能）+功能的延伸---社会性功能。

识记。营销功能是广告的本质功能。广告的基本功能是传播功能。

一，广告功能的演变。理解掌握广告功能的演变历经了从告知→劝服→诱导→沟通四个阶段的发展历史脉络。（课后题）

二，广告的营销功能——广告工具性功能与作用。

营销功能是广告的本质功能。体现在七个方面；

①表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；②传播有关产品及其特点与销售地点的信息；③引导消费者试用新产品并建议重复使用；

④刺激产品流通；⑤增加产品的使用量；⑥建立价值，品牌偏好和品牌忠诚度；⑦降低整体销售成本。

如何正确认识广告的营销功能：

1，广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。

2，销售量的大小取决于广告投放量的大小。这个观点仅在一定程度上是正确的。3，广告不是万能的。

，广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂；2，广告是社会经济发展的风向标；

，广告的文化属性---广告本身就是一种文化。2。广告对社会文化的影响3．广告的社会伦理冲突

1，广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

2，广告学既是一门科学，也是一门艺术；既是营销，也是传播; 既是人文学科，也兼具社会科学特征。其研究范畴涵盖了广告自系统、广告营销与传播系统和广告社会化系统。在多学科交叉共融中形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。

3，依据不同标准，可以对广告进行不同类型的分类。

4，广告的功能不仅仅体现在工具性层面，也体现在社会性层面，广告在实现其营销功能和经济功能的同时，也必然以特殊的形式作用于整个社会，介入社会文化的建设与塑造。

***********第二章广告的起源与发展本章内容考核以单选题，多选题为主

广告发展变化的原因主要有二（广告的诞生、发展和壮大，其变化的原因）：

1，内在动力：媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力；（媒介技术发展的内在动力；）

2，外部动力：社会经济状况和社会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。（经济社会发展的外部动力）

第一节广告的起源

原始广告主要有两种类型（课后题）一是实物广告（最原始的广告），一是叫卖广告。它们奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。第二节古代广告与广告活动古代广告的特点：自我包装，自我宣传

一，口头叫卖继续作为古代广告的重要形态（课后题），逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业化的叫卖人。

（一）职业叫卖人与唱卖的出现。

1，在公元前8世纪至公元前6世纪的古希腊雅典城，商贩大声吆喝，甚至用诗歌的形式沿街叫卖。雅典城还出现了职业叫喊人。

2，1142年，在法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，他们得到了法国国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。叫卖人与商店签订合同，收取报酬。1258年法国政府颁布了《叫卖人法则》。

3，在我国，口头叫卖进一步发展为带旋律的“唱卖”。

（二）音响广告的出现。

古人利用各种器具发出响声，代表某种行业或商品，以此推销商品。

二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。

三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。

1，北宋时代〈960—1127〉济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块。“白兔儿为记”的商标，这是我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物。

2，西方最早的印刷广告是1472年，英国伦敦出版商威廉·坎坷斯顿发布了第一份机器印刷广告。售卖教堂的仪式书籍，在伦敦教会门前张贴。第三节近代广告与广告活动

一、报刊广告诞生

1，最早的报纸广告是：1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。

2，第一次开辟了广告专栏：是英国《每周新闻》杂志，该杂志首次表述“广告”这个意思。

3，世界上最早刊登广告的杂志：是法国巴黎创办了《巴黎公众告知杂志》；

4，美洲最早的报纸广告一一一条租售房地产的广告是：1704年发行的《波士顿新闻信札报》；

5，美洲第一条杂志广告：1741年创刊的《民众杂志》上刊登一条关于航海路线的广告。

6，中国最早刊登广告的中文报刊是：1853年由英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。

二、广告公司的诞生

帕尔默：第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

路维尔：广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。“广告批发代理”

艾尔：具有现代广告公司的基本特征，被称为“现代广告公司的先驱”。

三、广告行业协会诞生

1，世界上第一家广告行业组织：美国广告俱乐部联合会。1911 年，该联合会发起“真实的广告”运动。1915年，其发展成为全美广告协会,并于1916年下设监督委员会，负责监督广告是否真实。

2，全美广告协会（AAF）现在是美国最大的广告行业组织。1910年，广告主协会成立。

3，1914年，由广告主、广告公司、出版商共同组织成立“发行量计量局(ABC)”,职责是核实报纸，杂志的发行数量和制定广告收费标准。

4，美国最大的广告公司的行业组织是：1917年成立的美国广告代理公司联合会。

四、广告法律法规的颁布

1，世界上最早的广告法是：1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定；

2，1870年，美国颁布了第一部联邦商标法。

3，美国最早的广告法案是：1911年，美国《印刷商油墨》杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，即著名的《普令泰因克广告法草案》。

五．广告研究与广告教育的起步

1，1874年，桑普森写作《广告的历史》；1866年莱坞德和哈顿合著《路牌广告的历史》;

2，1890年，乔治·路威尔创办周刊《印刷商油墨》，成为世界第一份广告方面的专业杂志；

3，美国学者盖尔写成了《广告心理学》；1903年，美国斯柯特写成了《广告学原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。

第四节现代广告及其发展

现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化（三高度）的特点。（课后题）

掌握。现代广告业的三点特点：

1，媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。

2，媒介代理制正式确立，现代广告业成为高度职业化，专业化的传播活动。

3，“整合营销传播理论”的发展，推动了广告生存形式和运作的高度整体化。

什么是“整合营销传播”？是：将包括广告，公关，直效营销，促销，互动营销等营销传播还搜短组合在一起，产生一种整体协同效应。

本章小结（略）

***********第三章广告学的基本原理该章知识内容是全教材的重点与难点，本章命题试题占的分值较大。

第一节广告营销学基本原理与基础理论

一、广告营销学基本原理

广告营销学原理包括以下三个方面。1，目标市场与广告对象； 2，市场细分； 3.产品生命周期；

1.目标市场与广告对象

企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。但实践证明，企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说'

有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。但是有时候，目标市场与广告对象并不一致，这就需要进行细致的分析。

2，市场细分

在实践操作中，确定目标市场和明确广告对象经常采取市场细分的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

按照消费者欲望与需求规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场（细分市场），处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。企业只针对某一细分市场展开营销活动；市场细分的真正目的在于寻找出重度消费者（大用户）。

3，产品生命周期与广告

产品生命周期，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。由导入期→成长期→成熟期→衰退期构成。（课后题）

二、广告营销学基础理论。4P理论，6P理论，4C理论。

1，4P理论。尤金麦卡锡

企业面对的有两种因素：可控因素与不可控因素。

其中可控因素包括4P: (1)产品。(2)价格。(3)地点。(4)促销。

4P理论：企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向，善于组合组织的可控因素4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。相适应了营销就成功了，不相适应营销就失败了。

2，6P理论。

科特勒提出“大市场营销”理论。即6P理论。

在生产过剩、竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”，即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、政治的和公共关系技巧，以赢得更多参与者的合作。

4P与6P理论的区别：

4P理论（对外部环境：适应外部环境；对消费者：满足消费者的需要；手段：4P组织内部因素的组合

6P理论（对外部环境：改造外部环境；对消费者：创作，改变消费者的需要；手段：新增加两个改善外部环境的因素

3，“4C理论”。(1)消费者；（2）成本；（3）方便；(4）沟通；

识记。4P与4C的区别：产品——客户价值；价格——客户成本；渠道——客户便利；促销——客户沟通；

4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销，变“消费者请注意”到“请注意消费者”。

第二节广告传播学基本原理与基础理论

广告活动最基本的功能是传播功能。

广告与宣传报道、公关活动、人员推销、销售推广活动共同成为传播产品、服务、观念和树立形象的一种重要手段。

一，广告传播的基本原理。

1.广告传播的概念。一般掌握。

在广告传播过程中有一些核心概念：经验、思想、符号与标志。了解这些概念是理解广告传播的基础。

广告传播种，字形，图案这类符号有三种含义：指示含义，内涵的含义和背景的含义。

2，广告传播流程。传者——>信息——>媒介——>受者——>反馈——传者（课后题）

3，广告传播八要素。学习重点。应用题：运用广告传播中的八要素来分析一个广告作品。

广告传播的基本构成要素有八个：信源、编码、信息、媒介、受众、译码、反馈和噪音。信息是传播的核心。

编码。观念或者思想是抽象的，看不见，摸不着，不可感知的。为了实施传播，信源必须将观念，思想这些看不见，摸不着，不可感知的观念或

思想变成看得见，可以感知的信息，也就是一种符号才能够传播出去。这个变换过程就叫编码。编码需要进行符号创造。

译码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。

反馈。反馈又称回馈。指将系统的输出又返回到输入端并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程，也就是输出量通过恰当的检测装置返回到输入端并与输入量进行比较的过程。反馈能告诉信源，传播实际上完成。

噪音。干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。

传播的过程中噪音干扰现象，环境噪音，机械噪音和心理噪音（包括外部噪音，内部噪音两种。）

传播活动的成功与否，涉及两个调查领域：受众行为和消费者行为

二，广告传播学基础理论。

1，20世纪70年代以后“信息模式法”。

美国广告专家理查德·伍甘根据广告信息传播过程中的针对性及目标受众接受信息的特征，结合广告创意的观点和方法，总结出人们称为“信息模式法”的原理。这种方法迫使创意者在创意时，使产品特征信息与消费者消费方式信息相符。目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式。结论：广告创意者在进行创意时，必须使产品信息特征与消费方式信息相符合。

2，20世纪80年代以后，“整合营销传播”理论出现，（属于广告的传播理论）

整合营销传播（简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

国内学者概括为：以消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。

整合营销传播的目标：加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培养品牌忠诚，最终形成品牌资产。

第三节广告心理学的基本原理与基础理论

一、广告的心理功效（课后题）

广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。

1.感觉和知觉。

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。通常所说的感觉，主要是指外部感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反应。

根据知觉对象不同可分：视知觉，听知觉，味知觉和触知觉；根据性质分：物体知觉和社会知觉。

广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。（1）视觉刺激。（2）听觉刺激。(3)知觉的选择性。

知觉选择性：指外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。

考核的试题：在广告创作中，如何运用受众的感觉与知觉的特点来增强广告传播的效果。P51

2，吸引注意。

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性。

注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强度以及刺激物的突变等；

二是主体的意向性，如根据生理需要、主体兴趣而自觉地促使感官集中于某一事物。

注意使人的心理活动处于一种积极的状态中，它具有指向性和集中性两大特点。心理学根据注意的产生和保持有无目的，以及意志努力程度的不同，把注意分为无意注意和有意注意两种形式。而消费者观看广告大部分都是无意注意。

影响无注意的因素：刺激物的绝对强度和相对强度，各刺激物之间的对比关系，刺激物的新奇程度

影响有注意的因素：人对事物的兴趣，需要和态度，人的精神状态和情绪状态，认得知识经验

广告设计中提高注意的方法有：

1）增大刺激强度；增大刺激物之间的对比；2）通过新奇的构思，艺术加工等，提高刺激物的感染力；3）单一诉求，突出主体；

4）运动的物体更能引起注意；5）创意出奇制胜。

3，增强记忆。

记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。

消费者对广告的记忆过程可以分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。

把不同的广告区别开来，使记忆在头脑中不断重复的过程。它也是获得广告印象并使之成为经验的过程。

广告遗忘的原因：衰退和干扰

增强广告记忆的方法主要有：

（1）适当减少广告识记材料的数量；（2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；

（3）适时重复广告，拓宽传播途径；（4）提高消费者对广告的理解；（5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。

4，促进联想。

联想是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。运用联想的方法：明喻，暗喻。

5，如何说服消费者。

说服就是利用某种刺激给予消费者一个理由，使之改变态度或意见，并按照说服者的意图采取行动。广告的信息传播对受众没有强制作用，只起到劝服（说服）作用。

要实现说服目的，需要具备以下条件：

（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者与说服者采取统一的步骤或立场；

（3）使接受者赞成说服者的意见或行动；（4）使接受者重视说服者的立场或信念。

1. “需要与动机”理论

美国流行的“需要与动机”理论，该理论是从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。

马斯洛的需求层次理论把人的需要被划分为由低至高的五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重（自我）需要、自我实现。

动机是直接推动一个人进行活动，以满足其需要的内部动因和动力。

广告应该通过广告刺激消费者的各种特殊的需要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。在不同类型的广告传播中，始终贯穿着两种对消费者的需要和动机施加影响的方法：一是激发潜在需求，二是推动目标选择。

2，AIDA法则

1988年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他提出：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意→产生兴趣→培养欲望→促成行动这样一个过程才能达到目的。

这一法则主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。AIDA的主要优势是它允许推销人员在推销的过程中，扮演一个积极的具有一定指导性的角色。但是，AIDA模式被认为具有髙压性或强制性，对消费者的重视不够。

3，AIDAS模式

在AIDA基础上，美国广告顾问白德尔提出了AIDAS模式，这一理论的一个重要贡献就是认为广告之所以有效，是广告有关因素共同发挥作用的结果。而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程。广告的效果在于促使这一过程顺利完成。这一模式在人AIDA的基础上增加了一个“满足”。

4，AIDMA模式。

刘易斯提出AIDMA法则。其含义为引起注意→产生兴趣→培养欲望→形成记忆→促成行动。这里增加了一个“形成记忆”，使消费者留下记忆十分重要。

第四节广告学的基础理论。本节讲授USP理论，品牌理论，ROI理论，与生俱来的戏剧性；定位理论，共五大理论。是学习的重点与难点。

一， USP理论。（课后题）根据理论举例

20世纪50年代，“推销主义”广告的代表人物罗斯·瑞夫斯提出USP理论。又称为“独特的销售主张”。

其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，即“单一诉求”

其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，它必须是独特的；

其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的。该主张必须非常强有力,能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。

二，品牌理论。（品牌形象论BI，品牌个性论BC，品牌资产论）

1，品牌形象论。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中正式提出BI理论，也称为品牌形象论。

此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；

（3）为维护一个良好的品牌形象，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，甚至可以牺牲短期的经济利益；

（4）消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。

2，“品牌个性论”。

20世纪60年代至70年代，美国精信广告公司在广告实践工作中总结出了“品牌个性”论。简称BC理论，这一个理论强调：品牌个性比品牌形象更高一层。形象造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，品牌应该人格化，使用人格化的语言、行为、特征等，以给人留下深刻印象，表现出品牌的特殊个性。

3，品牌资产理论。

20世纪90年代大卫·艾格提出并发展了品牌资产理论。

品牌资产论的定义：与没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或者服务带来的附加价值或附加利益。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度，以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。

三， ROI理论（课后题）根据理论举例

威廉·伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力。也就是ROI原则。(1)关联性。（2）原创性。(3)震撼力。

ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而广告如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力，更重要的是广告创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有传播效果。一个广告创意要同时具备这三个要素也着实不易。要达到这三者的完美结合，就必须深刻的了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效的传达商品的信息，受到良好的传播效果。

四，与生俱来的戏剧性。

芝加哥广告学派的李奥·贝纳突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”，戏剧性就是“商品能够使人们发生兴趣的一种魔力”，从而给顾客一个“不可拒绝的购买理由”。他认为“每件商品都有戏剧化的一面，我们当务之急，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

这个观点的理解：做广告就于找出产品本身“固有的刺激”（戏剧性），就是发现生产厂家生产该产品的“原因”及消费者购买这个产品的“原因”。找到这两方面的“原因”后，广告的任务便是“依据这个固有刺激”（戏剧性）即产品和消费者相互作用，制作出吸引人的、温暖的、令人信服的

五，定位理论。定位理论是学习的重点与难点。要求掌握定位理论的内涵及策略的实例。（课后题）根据理论举例

20世纪70年代，美国著名营销专家艾·莱斯和杰·屈特提出“定位理论”。

定位理论核心内容是：希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心智中留下一个恰当的位置。

这一理论主张有五点：

1，广告目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；

2，广告宣传的活力应集中瞄准在目标的狭窄通道上，不能够宽泛；

3，运用广告创造出产品独有的位置；

4，广告应该表现出品牌之间的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；

5，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。

广告定位策略所突出的产品个性、特点，而这些个性与特点既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。

定位策略最关键的一点：是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择确立自己的产品和广告的个性特点。

定位策略的关键在针对竞争对手的产品和广告，寻找市场的空白点，来选择，确立自己产品和广告的个性特点。

面对比自己强大的竞争对手，可以采取避免正面冲突，迂回进攻的策略。

定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

结合案例掌握广告定位的主要策略：1，功效定位2，成分定位。3，产地定位。4对象定位。5，种类定位：

所定位的种类是以前没有的，为了使与竞争商品相区别，而刻意编造出来的。6，外形定位。7，文化象征定位。8，竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系，或者是自己在市场中的位置来对产品定位。又称为“比附定位”，攀龙附凤。9，价格定位。10，反向定位。

***********第四章现代广告业

产业的概念；

广告产业的概念：是根据其所提供的特殊服务类型而确立的，即指以广告位专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。

第一节现代广告业的性质与地位

一、现代广告业的性质.

广告业的性质并不是一成不变的，随着社会经济发展和广告产业的逐步成熟，人们对广告业性质的认识也在不断发生着变化。

现代广告业性质变化的两阶段：根据传统的产业分类方法，广告业长期以来都被视为第三产业中的传统服务行业→广告业是集知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，具有高附加值，是典型的髙级结构的产业主体，属于文化产业的范畴。

2，现代广告业的地位。

识记。现代广告业的地位：广告业作为文化产业的推动力量，积极促进广告业的发展，提升广告业的核心地位。

广告属经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。

第二节世界现代广告业发展趋向

一、20世纪60年代以来的美国广告业——作为文化产业的广告业发展战略。

1，到了20世纪90年代，美国完成了包括高新技术产业发展、传统产业高新技术改造、服务业高速扩张等在内的新一轮产业转型，美国开始凭借经济、技术和知识等方面的优势向世界其他国家，特别是发展中国家进行文化产品的倾销。随着经济全球化的发展。美国文化产业开始推行全球化战略，出现一批跨国文化产业集团。文化产业在美国占有重要地位。

2，包括广告业在内的美国文化产业全球扩张的目的除获取经济利润外，另一个重要的目的是对各国民众进行美国价值观的文化输出，通过改造大众意识建立文化霸权。美国广告集团在当地提供的不仅仅是专业的广告服务，也隐含着美国的价值观和意识形态，逐渐对当地受众的意识结构产生深刻影响。

二、20世纪末欧洲广告业——作为文化产业的广告业

1，英国第一个提出文化产业。英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。

英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施四个方面。

（1）政府对创意产业积极进行政策扶持;（2）对文化产业资金扶持;（3）重视对创新型人才的培养和教育;（4）形成城市文化产业集群。

2，欧洲其他国家创意产业现状.

三、日韩广告业一----政府主导下快速成长。掌握两个特点：1，媒介、企业与广告业共生型的产业发展；2，制定严密的宏观经济计划。

第三节中国广告市场与广告业

一、中国广告市场发展现状。发展现状主要有三点：1，中国广告市场的经营总额位居世界前列2，广告业是我国发展速度最快的产业之一；3，中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低。

二、中国广告业存在的主要问题. 掌握：1，中国广告业市场集中度低； 2，中国广告业泛专业化严重；

三、中国广告业的发展趋势一一文化产业。

掌握：低集中度和泛专业化最终都会给中国广告业带来诸多困难，中国广告公司整体依然处于髙度分散与高度弱小的局面。为了改变恶劣的生存环境，中国广告业需要纳入到文化产业的范畴中，这对于指导整个中国广告业的发展，对中国产业结构优化及经济发展，具有十分重大的意义。

第四章小结（十分重要）。

1.广告产业即是广告业，广告业长期以来被视为第三产业中的传统服务行业。

2.20世纪90年代开始，随着世界经济的发展和新技术的进步，广告业的知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”产业特征受到重视，

原有的产业结构逐渐被重构，纳入文化产业的范畴。

3.广告业属经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、

综合经济实力和社会文化质量的重要标志。

4.19世纪末，欧美发达国家工业化进程加速，经济出现高速发展，垄断行业开始出现，随着工业化进程的结束，欧美发达国家开始向服务业

以及具有髙附加值的制造业转变。20 世纪60年代，欧美发达国家开始注重个性解放、重视差异、承认多元文化，形成了有利于发挥个人创造力的氛围。在这种社会变迁的情境下，现代广告业的发展开始由服务业趋向文化产业。

5.美国广告业自20世纪60年代以来一直纳入文化产业的发展战略；

6.英国、法国等欧洲国家也纷纷出台政策，调整产业结构，将广告产业作为文化产业推动发展；

7.日韩广告业形成了政府主导型的文化产业模式。

8.中国广告市场在世界广告市场当中，实力在逐渐增强，已经进入到全球十大广告支出国的行列中，是我国增长速度最快的产业之一。中国广

告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低，中国广告市场人均广告费偏低。

9.中国广告业存在的问题主要有两个：一是市场低集中度问题突出，二是中国广告业泛专业化严重。低集中度和泛专业化最终都会给中国广

告业带来诸多困难，中国广告公司整体依然处于髙度分散与高度弱小的局面。

10.为了改变恶劣的生存环境，中国广告业需要纳入到文化产业的范畴，对于整个中国广告业的发展及中国产业结构优化及经济发展具重大意义。

***********第五章广告运作规律考生需要重点要掌握4W+1H及广告运作中的市场调查；广告策划，广告预算等重点知识。

第一节广告运作的基本规律

广告运作的概念广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

广告运作表现出它鲜明的特性：

①它是一种动态的过程；②它是一种按一定顺序进行的行为；③它由各种必要的环节构成；④它的各个环节都包含着丰富的内容。

在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。

二、广告运作的引入的三阶段。广告主→广告主+广告媒介→广告主+广告媒介+广告代理公司。

三、广告运作的一般程序广告的一般运作程序为：七个环节。（1）制订总体广告策略和广告计划。 (2)市场调查与分析。（3）广告策划。(4）广告创意。(5)广告设计制作。(6)实施广告战略和发布广告作品(7)广告效果测定及反馈。（课后题）

四、广告运作的目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。

五、广告运作的本质广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

六、广告运作的基本特性。重点掌握。

广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素:对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。

第二节广告运作的环境

广告运作的环境是影响广告活动的所有力量的集合，分为内部环境与外部环境。（课后题）

内部环境是直接影响和制约广告运作的条件和因素，又可称为微观环境或可控环境。包括广告主及其产品或服务，广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。

外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的，外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又被称为宏观环境或不可控环境。人口环境；2，经济环境；3，政治法规环境；4，科学技术环境；需要展开论述。5．社会文化环境；

科学技术环境。科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。广告业的发展对科学技术界主要是提供经济支持。

简述科学技术环境与广告发展的关系（科学技术促进了广告业的发展）。四点。

(1)科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质。

(2)科学技术的发展，促进广告技术的发展，为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。

(3)先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。(4)先进的技术大大提高了广告运作的效率。

第三节广告运作中的市场调查

一、市场调查的科学性

二、广告运作中的市场调查及其内容

掌握广告调查与市场调查的异同。

广告调查，从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共通的，二者的主要区别是服务对象的不同。市场调查服务于整体的市场营销决策，而广告调查服务于某一阶段目标或单一目标，通常都是围绕具体的广告活动而做的。另外，市场调查往往比广告调查的范围更广，广告调查一般对调查对象有所限定。

广告调查的内容分为四类：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果测定调查。（课后题）

三、广告运作中的市场调查流程。（课后题）

计划准备阶段（定义问题，确定研究目标，市场调查方案，问卷，抽样调查）

调查计划书（市场调查方案设计通常通过调查计划书体现：包括调查名称，调查目的，调查内容，调查方法，抽样方案，调查日程安排和调查预算等内容）

调查实施阶段（1、访员的问题包括访员的挑选与访员培训；2、实地调查）

分析报告阶段（数据收集，数据统计，调查报告的撰写）

（1）数据收集主要有以下几个步骤：核查问卷；将有错误填写，不完整或不规则的问卷挑选出来，以保证数据的准确性；对问卷进行编码，将整理好的问卷录入电脑，形成数据库；对数据库的数据加以整理。

（2）数据的统计分析。目前较常用的统计分析的软件是统计产品与服务解决方案。

（3）调查报告的撰写。调查报告的结构一般包括序言、摘要、正文、结论及建议、附录五个部分。

四，广告运作中的市场调查方法

调查分成原始数据调查（定性调查和定量调查）和二手数据调查。

常用的定性调查方法有小组访谈、深度访谈和投射法；

常用的定量调查方法有观察法、试验法和调查法。

在广告调查中，常常是从定性调查入手，获得一些关键问题的基本认识后，再进一步从大规模的定量调查中寻找答案。

广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果为终结，追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。

一、广告策划在广告运作中的地位和作用

1.广告策划在广告运作中的地位。

(1)在程序上：广告运作的首要环节。（2）在内容上：广告运作的核心环节。3）影响程度上：广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。

(4)特性上：广告运作的前提性环节。（5）规模上，广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。

广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节

2，广告策划在广告运作中的作用。

(1)战略指导。为广告运作提供总体指导思想。(2）实施规划。为广告运作提供具体的行动计划。

(3)进程制约。安排并制约广告运作的进程。(4)效果控制。预测、监督广告运作的效果。(5）规范运作。使广告运作趋于科学、合理、规范。

二、广告策划的程序。应用。（课后题）

广告策划的一般程序分为三个阶段。1，调查分析阶段；2，拟定计划阶段；3，执行计划阶段。

调查分析阶段：主要收集环境信息，市场信息；消费群体信息；产品信息，竞争对手信息。

拟订计划阶段 (1)确立整体广告策略。(2)确立广告目标。（3）确定广告中的具体策略。(4)形成广告策划书。

三，广告策划的内容。包括以下十方面内容。（课后题）

1.广告环境分析。2，广告目标确定。3，广告对象确定。4广告传播区域确定。5 广告主题的确定。6．广告创意确定。

7，广告媒介选择。8．广告经费预算。9，广告实施策略。10.广告效果评估。

操作题：撰写一个广告策划书。（重点）

一、广告预算经费的确定

有两项广告费用是任何广告主都必须计算在内的：广告媒介的购买费用，这约占广告费用总额的80%~85%。；广告制作费用，约占广告费用总额的5%~15%。另两项广告费用也必须予以考虑：广告的研究费用，约占广告费用总额的5%左右，广告与其他营销活动的协调费用，约占广告费总额的2%~7%——目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物《printer’s ink》刊出的。

应列入广告预算中的广告费开支项目（媒介时间与空间的费用，为争取消费者而花费的费用，形象广告费用，广告材料费，电话薄黄页广告费用

二、影响广告预算的主要素---决定广告预算多少的因素

1.产品生命周期2，竞争对手。3．销售目标。4．广告媒介和发布频率5，企业财务负担能力6，市场占有率7．产品替代性

三、广告预算的方法。（学习重点）（课后题）

销售百分比法；企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个百分比

优点：1，计算精密；2，促使管理者考虑广告费与销售收入的关系。缺点：1，倒为因果，逻辑不合理；2，不够灵活；

量力而行法；按照企业财力情况决定广告预算优点：广告被看作是一种有益的投资。缺点：只适用于中小型企业

竞争均势法；参考竞争对手的广告费用优点：把广告看作竞争的利器缺点：不够合理有效。

目标与任务法确定广告目标，然后分解，估计出单项工作的费用，最终计算单项费用的总和。优点：比较科学。缺点：复杂，实际操作性比较差

1.广告预算的编制——广告预算的编制大概可分为四个阶段：

确定企业销售计划和广告计划的关系；根据销售计划和广告计划编制广告预算；把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论；预算方案执行阶段。

2．广告预算的调整广告预算方案的成功有赖于经常性的检查。

1.按不同的市场和地区分配

2.按产品种类分配3．按传播媒介分配4．按时间分配 5.按顾客类型分配6．按部门或项目分配

***********第六章广告信息

广告信息；广告主题；广告创意；广告文案；广告构图。重点与难点。

第一节广告信息的要素

广告直接信息和间接信息两大部分组成。其中，直接信息是广告信息表达的重点。（课后题）

一、直接信息直接信息是指借助通用符号所传达的广告信息，它包括语言、图案（画面〉和声音三部分。

二、间接信息间接信息是广告中除了商品（服务〉之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。间接信息一般包括人物、道具和情节。

间接信息在广告中的作用：

①强化企业形象、品牌形象或是商品特性；②更好地表现商品的使用情况，对消费者进行消费示范与引导；

③引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度；④制造某种感觉与气氛，引发消费者的联想，使广告更具有感染力；

⑤使广告更富有人情味，拉近商品与消费者间的距离。

第二节广告主题

广告主题是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。是广告作品的灵魂。（课后题）

广告主题的确立需要从企业，商品或服务，消费者三个方面进行分析。是广告信息的核心要素。

如何确立广告主题？（课后题）

1、企业竞争力的形成来自商品力，销售力，形象力三个方面，企业形象分析和品牌分析是确定广告主题的关键步骤。（课后题）

2、商品分析主要从以下几个方面：对商品（服务）优点，特点的分析是确立广告主题的基础

原材料方面的优点或特点；商品的制作过程（制作方法及特点，创新以及精细的流程）；商品的使用价值。

3、消费者分析从以下放面：生活方式和心理特征，购买与使用商品的原因，对各类品牌的态度和主观评价，对商品的偏好，关心程度，媒介接触情况，兴趣，娱乐和对社会问题的看法，经常性的信息来源，喜好的音乐，色调和节目。

4、广告目标是广告战略的核心

广告定位就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心中确定一个位置。是说服消费者购买的关键。

第三节广告创意本节是学习的重点与难点。

创意创造性的主意，它是以一种突破常规的思维方式对广告的各个要素，如题材、主题、形象、文字、构图、意境、体裁、表现方式、风格等进行的突破性思考和想象。本质上来说，广告创意是科学运作基础上的艺术创作。

广告创意与定位不可分割，它们互相影响乃至融为一体。定位规定了创意的基本方向，创意将定位更精彩地表现出来。

一、广告创意四大特征。

以广告主题为核心；表现为丰富的想象力和对独特性的追求；创意表现为视/听觉的冲击力和注意力的即时吸引；创意要有让人为之心动的力量；

二、广告创意的三大作用 1.创意能使广告受到加倍的关注；2，创意能增加产品的附加价值；3，创意是广告运作特质的集中体现；

三、广告创意的六大原则。--结合案例，论述广告创意的原则。重点题。（课后题）

1.促进销售的原则；2，真实性原则；3，独特性原则；4，艺术性原则；5，关注和理解原则；6，合理性原则；

四、广告创意的过程1.问题确认阶段；2.搜集资料阶段；3，研究资料阶段；4.酝酿构思阶段；5.创意产生阶段；6.验证阶段；

五、广告创意的具体方法。

形象创意法对已有概念加工，建立一个新意念形象。直觉创意法突破束缚，形成全新的方案和原创性的构想。

发散创意法以广告主题为圆心，诱发各种新思想和新观念。求异性逆向创意法“倒过来”逆流溯源

侧向创意法利用其他领域的观念。联想创意法从概念上相近的不同事物，引出方案

灵感创意法突然产生的灵感仿真创意法直接模仿

六、广告专家论创意（课后题）

1.广告专家论创意的观点：固有刺激法（李奥贝纳）；他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身的固有刺激，也就是生产产品的原因和消费者

购买的原因；

2.独特的销售主张（罗色约瑟夫）；每一个广告必须对消费者陈述一个主张；该主张必须是竞争者所不能胡哦哦不会提出的；这一主张一定要

强有力地打动千百万人；

3.品牌形象（大卫奥格威），品牌的个性

4.定位法四种方法（杰克特劳特）。要通过广告使产品进入消费者心中并占有一席之地。

第四节广告文案写作本节学习的重点是广告文案的创作要求。

一、广告文案的概念及作用

1，广告文案是指广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

2，广告文案的作用传达广告信息；表达广告创意；塑造品牌形象和企业形象；限定广告画面的内涵。

二、广告文案的结构和写作技巧

(一）报刊广告文案。学习重点。报刊广告就是通常所说的报纸广告和杂志广告。属于平面广告形式。

报刊广告由四部分组成广告标题、广告正文、广告附文、广告口号。这些要素与图案一起，构成报刊广告作品。

1.广告标题。是广告文案的核心要素

从内容上来看，广告标题可以分为主标题和副标题。从层次上来分，广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题。

广告标题的形式大致可以分为以下几种类型：（1）提供利益式。（2）新闻式。（3）提问式。这是广告标题中最流行的一种类型。（4）话语式。(5）祈使式。又称建议式或进言式广告标题。(6)故事式。（7）提醒式。(8)假设式。

2，广告正文。广告正文是广告文案的主干部分，是广告标题的延伸、说明和强化。

广告的正文结构由三部分组成：开头、中间和结尾。

正文的写作方式要注意：共九点。*不要背，要理解其中的意义。

（1）层次清晰、循序渐进。 (2)采用普通人的语言。（3）语气坦诚友好。(4)对个体说话。（5）延续读者的好奇心。(6)调动读者的参与感。

（7）提供充分而具体的事实。 (8)强调关键的信息。 (9)激发行动的欲望。

3，广告附文

是对正文内容的补充，起到消费指南的作用。通常广告附文包括：品牌名称、商标、象征标志及象征人物等；企业名称、地址、电话、编辑、传真等；经销商、银行账号、购买地点等。

4，广告口号

广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛之笔。广告口号既可作为标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或是放在正文的结尾。

给读者留下深刻印象的口号撰写：①突出商品特点；②强调便利性；③体现生活趣味；④表现企业精神；⑤进行情感渗透；⑥鼓励购买行为；

撰写广告口号时，应该注意以下几点：①简洁明了，上口好记；②要有独特的个性，有新意，符合产品的特点；

③讲求针对性，有的放矢，认准目标对象；④要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动（课后题）

（二）广播广告文案

1。广播广告的构成要素。广播广告是由人声、音效和音乐三要素构成。

2，广播广告文案写作。写作要点：为听而写；通俗易懂；句式灵活；引发想象；讲求节奏；适当重复；注意停顿；鼓励行动。（课后题）

(三）电视广告文案写作

电视广告多了一个关键要素一一图像，使它在表现方式上不同于广播广告文案。

1.电视广告的构成要素电视广告由两部分组成，即视觉要素和听觉要素，即画面和声音。

2，电视广告文案写作要点。（课后题）

①电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”；②电视广告文案要弥补画面的不足，并将其深化；

③电视广告文案要简洁明了；④电视广告文案的语言不必追求自身的完整性；因为有图像出现。

⑤电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质，要认真推敲。

（四）其他媒体广告文案写作

第五节广告图案的配置与编排

一、广告中图案的作用。

广告图案具有六点作用：(1)吸引目标受众的注意(2)凸显品牌 (3)表现产品的特点或利益点。(4)营造气氛、感觉或树立形象

(5)启发读者阅读正文。(6)为品牌创造预期的社会背景。

二、广告图案的配置方式。大致识记。（课后题）

(1)直接把产品表现出来。(2)展示产品中特别需要强调的部分。(3)呈现自己产品与竞争品牌的差异点。(4)呈现出产品的实验情形。

（5）展示产品的生产过程。(6)展现出产品正在使用的状态。（7）呈现出使用产品后的效果。（8）表现出产品正在使用的状态；

（9）呈现出如果不使用产品的后果（10）展示品牌标识（11）使用比喻性团（12）使用对比性图案

三、平面广告的基本编排方式。

编排就是把文字图案，符号等报刊广告的所有要素，按照重要程度做有效并且有美感的布局。编排是版面设计的技巧。

常见的编排方式基本有以下四种。重点题。

1.标准型这是广告最常见的布局方式：图片+标题+正文+广告口号+附文。这是最清楚，最简单表现广告主张的方式。

2，文字主导型3，图案主导型4，漫画型

第七章广告媒体

第一节广告媒体概述

一、广告媒体的概念

广告媒体是用于广告信息传播的工具、渠道、载体、中介或技术手段。包含七个方面的含义：大致掌握。

(1)广告媒体较多地是将其作为一种抽象的平台、载体、中介、技术和工具来认识。

(2)广告信息只有借助广告媒体的承载、传播和扩散，才能够实现其意义和价值，广告媒体在广告活动中处于十分重要的位置，是广告传播不可或缺的部分。

(3)对广告主而言；媒体的作用。(4)对受众而言，媒体的作用。 (5)对广告公司而言，媒体的作用。

(6)媒体与广告形成了一种交换关系，二者相互依存，共同发展。 (7)广告媒体对社会文化环境影响和塑造；

二、广告媒体的类型及特点。七种分类方法。要理解掌握。

1.根据媒体技术产生的时间先后划分。

（1）传统媒体：报纸；杂志；广播；电视；电影；以及户外媒体、售点广告媒体、直邮广告媒体、交通广告媒体等。

（2）新媒体：具有数字性，即时性，交互性，超文本性的基本特征（目前的新媒体则是指以数字传输为基础，可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络连接的电脑、手机、电视、触摸便携式计算机等多媒体）

新媒体和时间概念一样，是具有相对性的；“全媒体”的概念。

2，根据受众规模划分。分为大众传播媒体和小众传播媒体。

大众传播媒体：报纸，杂志，广播，电视

小众媒体包括：户外媒体，焦点广告媒体，直邮广告媒体，交通广告媒体

新媒体则很难以受众规模来进行简单归类，它们往往覆盖了广泛的人群，但在信息传播中又因受众的个性化和社群化而具有小众传播的特点。

3，根据媒体依赖的物质载体划分广告媒体可以划分为印刷媒体和电子媒体。

4，根据媒体作用的感官划分广告媒体可以划分为视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。

5，根据媒体的覆盖范围来划分广告媒体可以分为国际性广告媒体、全国性广告媒体、区域性广告媒体和地方性广告媒体。

6，根据信息存留时间的长短划分。广告媒体可以分为瞬时性媒体、短期性媒体、长期性媒体。

7，根据媒体的受众结构来划分。将广告媒体分为大众化媒体和专业化媒体。

第二节五大广告媒体的传播手段与特点

五大广告媒体的传播手段与特点的归纳总结：

报纸媒体的广告传播手段：报纸媒体的视觉化广告传播。报纸媒体的理性化广告传播。报纸媒体的专业化、特色化广告传播；报纸媒体的网络化广告传播。（报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识，提供娱乐或生活服务。报纸以散页的形式发行）

优点：1，传播面广，受众广泛；2，选择性强，3，可信度高，适应性强；4，费用低廉。

缺点：1，有效时间短；2，注意力差；3，单调呆板；4，要求受众有文化水平；

杂志媒体的广告传播手段：精致细腻的视觉广告传播；利用装订特点衍生多种传播形式；（杂志是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。）

优点：1，读者集中稳定，针对性强；2，反复阅读，有效期长，传阅率高；象理解度高；3，精美。广告效果易测定。

缺点：1，周期长，灵活性差；2，篇幅少；3，专门性强；4，制作复杂，成本高

广播媒体的广告传播手段：广播媒体作用于听觉，并有效利用联想；广播媒体利用双向交流；广告走出广告直播间；（广播是较早的电波媒体，通过无线电波，金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。）

优点：1，迅速及时，机动性灵活性强；覆盖面广；2，个性鲜明，通俗，感性；3，极具发展潜力；4，制作简单，播出费用低，促销效果好；缺点：1，信息保存时间短；2，难以传播抽象信息；3，有声无形，影响效果。

电视媒体的广告传播手段：电视传播作用于视听；多种传播要素共同作用；借助名人效应；

优点：1，普及率高，覆盖面广，受众广泛；2，形式多样，感染力强；3，直观性，动态性，现实性；4，制作水平高，表现手段灵活多样，广告效果好。

缺点：1，广告信息内容少；2，制作复杂，收费多；3，难以传播抽象信息；4，受众被动接受。

电影媒体的广告传播手段：电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体

优点：真实感强；注意力集中；诉诸观众信息密集

缺点：受时间空间限制，费用高

第三节小众广告媒体的传播手段与特点（课后题）

小众广告共讲授：户外广告媒体；销售现场广告媒体；直接营销媒体；交通广告媒体；广告礼品；名录/黄页；

一、户外广告媒体。

户外广告媒体指的是设置在室外用来传递广告信息的媒体。户外广告，简称OD广告；

优势：1.主旨鲜明，形象突出，主题集中；2.美化环境；3，制作简单，价格低廉；

缺点：理想地点难找；易受损坏，使用期限有限，需经常维护；对创意要求高；受众注意较粗略。

二，销售现场广告媒体。（简称POP；在购买场所，零售商店的周围，入口，内部以及有商品设置的广告物。）

凡在商店、建筑物内外，所有展示商品信息、招徕顾客、营造销售气氛、促进销售的广告信息传播即是销售点广告。

优势：1，唤起即时消费购买；2，树立商店形象；3，制造营销气氛；

缺点：注意精心设计；内容易陈旧；要保持清洁；

三、直接营销媒体。（直接进入消费者家庭和工作场所，以及通过个人之见的信息沟通，传递产品或服务信息。直邮广告简称DM；）

直接营销媒体是直接进入消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，传递产品或服务信息的广告形式的总称。

将广告信息通过直接邮寄的方法将商品目录、产品说明书等广告宣传品直接邮寄或送抵广告主所选定的对象，以此介绍产品或服务，引发消费者的兴趣

优势：直接性；针对性强；自主性；非公开性；灵活性。

缺点：覆盖率低；成本高。拆阅率低；

四、交通广告媒体利用公交车、地铁、火车、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。

优势：即动态性强；又稳定性强；内容持久；价格低廉；

缺点：难市场细分；接触面有局限；广告设计要求高；

五、其他类型的媒体

1，广告礼品：广告礼品是一种促销用品，通常印刻有广告主的名称、信息、标志，作为营销传播的一部分，免费发放。

2，名录/黄页电话公司、商业协会、工商团体和其他机构每年都要出版大量名录，主要发挥信息提供、业务介绍、购物指南的功用。从媒体的性质来看，黄页是一种沟通的工具书、社会信息库，因而在信息的准确性、权威性、认同感方面有着其他媒体不可比拟的优势。

优势：准确性，权威性，认同性高；发布时间长；反复使用率高；

缺点：

第四节新媒体广告的传播手段与特点（课后题）

共讲授网络广告媒体；手机广告媒体；数字广告媒体；移动和楼宇广告媒体；

一、网络广告媒体

网络广告起源于美国。1994年10月14日，美国著名的连线杂志推出网络版，第一次登载了美国电话电报公司等14个客户的横幅广告。1997年3月我国第一个商业性的网络广告，由Chinabyte网站发布的动画旗帜广告。

(一）网络媒体的传播特点。共六点：

1，交互性；2，融合了传统广告媒体的优点。3，突破了时空限制。4，实现了精准传播。5，与朝阳产业有着天然联系。6，价格低廉；

网络广告的传播存在着缺陷：

重复率不足、到达群体有限，有时广告信息还难以全部与网民们交流；网络广告的传送、发布有时会干扰网民正常上网而招致厌烦；

广告效果依靠点击次数测评的真实性也难以保证等。

(二）网络广告的应用形式。

有网站；E—Mail；搜索引擎；博客与播客；网络商店；社交网站和微博六种。

在讲述社交网站时涉及三个理论概念：

植入式广告：也叫植入式营销、产品安插。将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目、网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

病毒式传播：是一种网络营销的常用手段，其利用用户人际间口碑传播的原理，让“口碑效应”像病毒一样以低成本、高效率的传播。

数据库营销：企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

新媒体广告传播归纳总结：

网络广告媒体

传播特点：交互性；融合传统广告媒体优点；突破时空限制；实现精准传播；与朝阳产业联系；价格低廉

应用主要形式：

网站（形式：横幅广告；图标广告；赞助广告；插页广告；分类广告；首页广告，内页广告；）

E--Mail（两种形式：直邮广告；电子邮件广告；）

搜索引擎（三种形式：(1)广告主将广告发布在网站上，成为以网页形式出现的信息源，供搜索引擎抓取。(2)用户利用关键词进行检索，在搜索

页面上展现广告内容。(3)通过注册，将网站或网页收录到搜索引擎索引数据库，经过分析后，投放与网站内容相关的广告。）

博客与播客（1，在博客和播客的网页或网站上投放广告；2，运用博客和播客做广告代言）

网络商店（又称“虚拟商店”，是以互联网为媒介，由企业、中间商、零售商在第三方提供的电子商务平台上自行开展电子商务的一种形式。

社交网站和微博（特点：1，利用人际传播的关系网扩大广告信息的辐射范围。2，参与性、互动性强。3，广泛运用植入式广告、病毒式传播、

数据库传播等广告传播手段。4.独特新颖，个性化的广告表现。）

手机广告媒体

传播特点：用户群大，普及率高；信息直达，及时反馈；信息传递多点发散，有效接触率高；表现形式多种多样，体现多媒体优势；

拥护个人信息易得，信息传播成本低

应用主要形式：

短信广告（形式简单，直达广告目标，成本低）彩信广告(支持多媒体；效果好；发送与接受成本高；)

彩铃广告(实现多次重复发布广告；) 游戏广告(主要集中青少年；)

WAP (广告用户库为基础的定向营销；达到精准广告目的；) 与网络广告结合

数字电视广告媒体1，增强广告信息表现力；2，扩充信息容量；3，收视自由灵活；4，商业化频道提供优越的条件；

移动电视媒体

传播特点：受众覆盖面较宽，接触率较髙；传播渠道多样，具有强制性和相随性；节目内容丰富，有一定的时效性；受众接收信息的开放性和随意性较强；投放广告的费用较低。

应用主要形式：车载接收机\手持接收机\家庭接收机

楼宇广告电视媒体

传播特点：目标受众明确，品位高，生动详尽；成本低廉；实时播放新闻，发挥应急预警功能；注意力集中；成本低廉；

应用主要形式：楼宇广告电视\楼宇数字电视

第八章广告媒体策划

第一节广告媒体策划概述

一、广告媒体策划的基本内容

(一）广告媒体策划的含义。

广告媒体策划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。

广告媒体策划依据于广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分。它规定着广告媒体目标的制订，指导着广告媒体的选择。

媒体策划的实质：是确定媒体的选择方案。

(二）广告媒体策划的内容(1)传播对象。(2)沟通渠道。(3)何时进行、如何进行。(4)制订和分配预算。（课后题）

(三）广告媒体策划的依据广告媒体策划要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，一方面充分深入地对各类传播媒体进行研究分析，一方面也要考察与媒体传播有关联的其他方面的情况；

（四）影响广告媒体策划的内外因素。-----选择确定广告媒体要考虑哪些因素？案例题。重点题。

1，外部因素。主要是指媒体之外影响制订媒体计划的诸多因素，侧重考虑六个方面：注意应用。

（1)产品的特点。(2)目标市场的特点。(3)经销系统的特点。 (4)竞争对手的特点。(5)广告文本的特点。 (6)广告预算的内容。

2，内部因素（1）购买费用。(2)传播效益。 (3)可行性。(4)寿命。（5）灵活性。(6)协调性。

电视灵活性最低，广播的灵活性最高

二、广告媒体目标的确定。

广告媒体策划的核心：确定媒体目标。

媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。

媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。

第二节广告媒体选择策略

1，如何选择广告媒体？重点题。（课后题）

选择广告媒体三步曲：确定媒体类型→确定具体媒体机构→确定广告单位

如何具体选择广告媒体？三步曲。

一、第一步：确定媒体类型。从四个方面考察：1，传播评估；2，费用档次；3，同以前广告活动的链接；4，竞争对手运用媒体情况。

(一）各类媒体的传播评估:包括1，普及状况及受众成分；2，媒体使用条件；

1.普及状况和受众成分（这主要是考察广告目标消费者和媒体受众的关系。某一类（种）媒体或节目的影响范围，所拥有的受众群体，与广告传播的目标对象会有哪些联系，可以从三个方面进行考察。）

(1)看某一媒体或节目的影响程度。包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。

(2）广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度。也就是媒体（节目〉可能被广告的目标对象触及的程度，这是需要认真研究考察的方面。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体所拥有的人数和成分。他们可有下面几种关系：

①不相交，之间没有联系；②部分相交，之间有相互覆盖的情况；

③全部相交，之间完全吻合，但在实际运作中一般不可能出现此种情况；④广告目标对象大于媒体受众，超出了媒体的覆盖、影响范围。

需要认识对相交程度质量评估的参数问题：质量参数===广告目标对象人数÷媒体接触人数

质量参数小于1的媒体，就是理想的广告媒体。（广告目标对象人数少于媒体接触人数）

(3)看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体受众的接触程度，还要进一步通过一些具体的指标，如反复性（是否被反复收听、收看〉、注意率（媒体不同时间或空间被注意的状况〉、传阅率〈读者相互传阅的情况〉、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。

2，媒体的使用条件体现在下面三个方面：

（1）购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。

（2）媒体对于传递广告内容信息的表现程度。

（3）媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。

(二）各类媒体的费用档次。

不能够用绝对费用考虑，要考虑相对广告费用：计算公式：相对广告费用==本次广告单位时间（单位面积）的价格÷预计媒体触及人数

相对广告费用值越小，媒体适应性越好。电视的费用最高

（三）同以前广告活动的连接。

（四）竞争对手运用媒体的情况（怎样与竞争对手抗衡：实力抗争和避开锋芒）

二、第二步：确定具体的媒体机构。确定具体媒体，重点考察三要素：1，覆盖域；2，针对性；3，可行性。

三，第三步：确定广告单位。如何确定广告单位？四要素。

（1）广告价格问题。

（2）要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。可参考同一类商品及竞争对手使用的广告单位情况；

（3）在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。

（4）与媒体信息服务内容的相关性联系起来。如在体育节目中选择插播有关文体用品的广告等。

四、衡量广告媒体的指标。分为通用指标与各类媒体（印刷，电子，网络）的特殊指标。

〈一〉广告媒体测量的通用指标。包括：覆盖域；到达率；传阅率；触及率；权威性；每千人成本

1，覆盖域即广告媒体发挥影响的区域范围，亦或是媒体的普及状况。

2，到达率是表示在一定时期内，不同的受众接触某一媒体刊播的广告比例，可用百分数表示。有到达率，传阅率，触及率三种。

触及率计算公式：触及率=接收人数÷覆盖域总人数×100%；

3，权威性这项指标主要是衡量媒体的影响力大小；是对媒体的传播效果质的方面的考察。

（1）不同的媒体会因其级别、受众群体、性质、传播内容等不同，而权威性各异。

（2）从广告刊登在媒体的空间和时间的不同，权威性有所差别。

（3）广告单位的权威性也不是绝对的；

4，每千人成本。(CPM)

每千人成本：广告信息到达一千个人（户）所付出的平均费用成本。公式为：每千人成本=广告费÷广告到达人数×100%。

(二）印刷媒体的测量指标包括：发行量，阅读人口，传阅率，流通量

1.发行量。是指刊物发行给读者的分数，包括宣称发行量和稽核发行量。

宣称发行量指由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行分数所宣布的发行量。

稽核发行量是指有独立的第三方单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。

2．阅读人口指固定时间内阅读特定刊物的人数。参数有阅读率，对象阅读人口和对象阅读率

阅读率在固定时间内阅读刊物的人口占地区总人口的比率。

对象阅读人口指固定时间内，对象群体阅读特定刊物的人数。

对象阅读率为固定时间内，对象群体阅读特定刊物的比率。

3.传阅率。（平均穿越率）是指没分刊物被传阅的比率。传阅率=阅读人口÷发行量；

4.流通量。针对户外，招贴，海报等印刷广告的特点，将经过特定广告牌等的人口数。

(三）电子媒体的测量指标包括：开机率；收视听率；毛感点；每收视点成本；

开机率指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。

收视（听）率收看收听某一特定电视节目或广播节目的人数或户数的百分比。

毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。电子媒体触及人数比例一般用总收视（听）率来表示，则毛感点由一段时期的各收视（听）率相加得出的。

印刷媒体的基础拼读一般只有一次

4．每收视点成本(CPP)。CPM(每千人成本)和CPP测量的都是相对价值，只是测量的基数不同。计算公式为：CPP=一段广告的成本÷收视率。

(四）网络媒体的测量指标包括：点击量；点击率；浏览时间；粉丝数，转载数；评论数；

1. 点击量（页面浏览量）是衡量一个网站流量的指标，表示来访用户点击页面的次数。点击量同时也可以反映广告曝光的次数，

2．点击率点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，是一个百分比。一个网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为丨%；

3，浏览时间浏览时间是指受众在某一网页停留的时间；

4．粉丝数、转载数、评论数。随着社交网站、微博等新的信息交流平台的盛行，可以通过评价某用户的粉丝数和该用户发布信息的转载数来衡量其传播价值。

第三节广告媒体组合策略

一、广告媒体组合媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架

(一）广告媒体组合的含义

广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

(二）广告媒体组合的意义（作用）（课后题）如何运用媒体组合策略，结合实例

(1)能够增加总效果和到达率。（2）能够弥补单一媒体传播频度的不足。 (3)能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。