广告学二(复习版本)

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

1.广告行为的主体是广告主1-22

2.下列关于广告学的性质表述错误的是1-23~25广告学既是自然科学，也是人文科学

3.下列报纸中，刊载了最早的报纸广告的是1622年英国的2-40《信使报》

4.中国最早刊登广告的中文报刊是遐迩贯珍2-40

5.被誉为“现代广告公司的先驱”的是2-42 艾尔父子广告公司

6.双方正在打电话，突然电话中途没声音了，这种妨碍信息传播效果实现的噪音是机械噪音3-50

7.提出UPS理论的广告大师是罗斯瑞夫斯3-54

8.ROI理论的提出者是著名的广告大师3-55威廉·伯恩巴克

9.国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》的时间是2009年4-60

10.世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是4-62 英国

11.广告调查的内容划分为广告战略调查、广告创意概念调查、广告效果测定调查和5-77 广告媒介调查

12.直接信息是借助通用符号所传达的广告信息，包括语言，图案和声音6-91

13.奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法是根据以下哪种方式进行广告定位使用或运用6-100

14.我国第一家专业媒介购买公司，是1996年在北京成立的11-193实力媒体

15.国际广告协会创办于11-205 1938年

16.《广告自律白皮书》是世界上最早的国际性广告行业自律规则，由国际广告协会发表于20世纪60年代12-212

17.在我国，实行国家定价管理的对象是12-220 广告代理费

18.智·威·汤逊广告公司隶属于13-233 WPP集团

19.英国最著名的广告集团WPP 14-250

20.当今世界上广告业最发达的国家是美国14-250

21.1905年，世界上第一家广告行业组织成立于美国

22.原始广告的类型主要分为实物广告和叫卖广告

23.在我国，任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得以下哪项证书后，才有资格继续经营广告业务，否则为非法经营

24.广告经营单位从业许可证，广告经营单位年检合格证，广告经营单位审批许可证，广告经营单位年检注册证

25.广告与生俱来的本质功能是宣传功能，沟通功能，传递信息，营销功能

26.

27.

28.现代广告运作最为基本的模式是由广告主广告媒介和广告代理公司构成的

2.广告运作的外部环境因素包括5-75 A.人口环境B.经济环境C.科学技术环境D.政治法规环境E．社会文化环境

3.下列关于企业广告费用的表述正确的有5-85

A.广告媒介的购买费用约占广告费用总额的80%~85%

B.广告制作费用约占广告费用总额的5%～15%

E.企业参加广告团体组织的会员费可以不列入广告费用

4.广告的直接信息包括6-91 A.语言C.图案E．声音

5.平面广告的编排技巧包括6-107 A.标准型C.文字主导型D.图案主导型E．漫画型

6.网络广告的应用形式包括7-124网站，e-mail，搜索引擎，博客和播客，社交网站和微博（网络商店）

7.影响媒介计划的外部因素包括8-135产品的特点，竞争对手的特点，目标市场的特点，广告文本的特点，经销系统的特点（广告预算）

8.影响广告媒体策划的内部因素包括8-136 A.购买费用B.传播效益C.协调性D.寿命E．灵活性（可行性）

9.影响消费者行为的主要因素包括9-161 A.经济因素B.文化因素C.社会因素D.个人因素

10.消费者购买方式包括9-164复杂性购买，习惯性购买，多变性购买，和谐型购买

11.广告受众的个性心理特征包括9-168能力，气质，性格

12.广告效果的特性主要表现在10-175 A.时间推移性B.效果累积性C.间接效果性D.效果复合性E．竞争性

13.广告传播效果的测定主要包括10-178广告表现效果，媒介接触效果，心理变化效果

14.广告行业组织的主要职能包括11-205 A.行业的自我管理和自律B.行业内业务的合作、交流和培训C.行业内的关系协调D.维护行业组织

成员的共同利益E．开展对外活动，加强对外交流

15.我国的广告管理系统的构成包括12-209广告行政管理，广告社会监督机制，广告审查制度，广告行业自律制度

16.通过消费者组织实行的广告社会监督具有的特点包括12-213

B.具有“官意民办”性质

C.广告社会监督行为的自发性

D.监督主体的广泛性

E.广告社会监督的无形权威性

17.广告管理法规的特点有12-224 目的性，稳定性，概括性，规范性，强制性

18.广告代理佣金制除了按照固定比例收取佣金之外还包括13-235协商佣金制，效益分配制，实费制，议定收费制

19.广告公司实施广告代理的条件和能力包括13-239代理资格，代理能力，管理机制，经济实力

20.国际广告表现出的总体发展趋势有（ABCE）14-252 广告内含扩大，从注重产品销售到注重品牌塑造，新媒体传播技术的应用使得国际广

告为企业提供全面周到的服务，广告管理倾向行业自律和社会监督

21.从微观层面上看，应用广告学主要涉及的领域有广告策划，广告受众，广告效果，广告媒体，广告创意

22.按照声明周期的划分，可以将广告分为导入期广告，衰退期广告，成长期广告，消亡期广告，成熟期广告

23.广告经营者的审批登记程序主要包括下列哪些阶段受理申请，审查条件，研讨交流，核准资格，发放证照

24.我国广告管理法规具有的特点全面性，广泛性，目的性和规范性，概括性和稳定性，强制性

25.随着网络广告市场的迅速扩大，网络广告代理公司逐渐呈现出哪些阵营市场销售，全案策划，媒介购买，环境分析，广告联盟

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

1.广告审查制度12-210 是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格，广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进

行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度

2.AIDAS模型3-53由日本电通公司在AIDMA模型基础上提出，即Attention，Interest，Search，Action，Share。该模型强调两个具

备网络特质的S：search和share，认为互联网时代的消费者会根据需求通过越来越多的信息渠道获取有价值信息，并借助互联网与他人分享观点，意见和体验。

3.AIDA法则

4.ROI理论3-55 由广告大师威廉，伯恩巴克创立，指出一个好的广告必须具备三大基本特质级相关性（relevance），原创性（originality）

和震撼性（impact）

5.效益分配制13-236指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利

润回报。

6.植入式广告7-127 植入也叫植入式营销，产品安插。即将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至内容策略性地融入电影，电视剧，电视

节目，网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

7.长尾理论9-161 其中心观点是：主要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据市场份额，就可以和那些为数不多

的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

8.毛感点（GRP）8-143 指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

9.广告团体x2 11-205 主要指广告行业组织，它由从事广告业务，广告研究和广告教育，或其他与广告行业有密切关系的组织和人员自

愿联合组成，如广告协会等。

10.广告主题6-93 是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。

11.广告代理制13-230 是目前国际通行的广告经营与运作机制，它指的是广告代理方在广告被代理方（广告经营者在广告客户）所授予权

限内开展一些列广告活动的制度。

12.广告效果

13.公益广告

14.广告策划

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

简述应用广告学的内涵及其层次1-27

应用广告学以广告实践为研究对象，旨在探讨和提示广告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体应用，并探讨广告运作规律和运作机制包含三个层次：

微观层面，如广告策划，广告创意，广告受众，广告效果等

中观层面，主要设计广告业务运作，广告公司经营与管理，企业广告经营与管理等

宏观层面，关注广告市场运作与管理以及产业发展研究

简述品牌形象论的要点。3-54

广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务

任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；

为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益

描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多

简述现代广告业的性质。4-58

广告业是知识密集，人才密集，技术密集的产业；现代广告业具有高附加值；典型的高级结构，产业主体；属于文化产业的范畴

简述手机媒体的传播特色。7-128

拥有巨大得用户群，终端普及率高；信息直达精准，能够即时反馈；信息传递多点发散，有效接触率高

表现形式多种多样，体现多媒体优势；用户个人信息易获，信息传播成本较低