广告学二(复习版本)
最新00853广告学二-考试重点笔记资料
第一章第二章第十一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture 二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
三、广告的核心内容：◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）◆商业广告是有偿的◆广告是非人员的销售推广活动◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分：1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告2、按“广告媒介”划分：1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6）销售现场广告7）其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分：1）理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3)维持现有的市场占有率4)提高知名度5)稳定产品的价格6)增强企业的凝聚力7)维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5)促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1)可以提高消费者的生活水准2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4)可以增加消费者选择商品的机会5)可以促进消费者生活合理化6)能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。
00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
自考广告学二串讲笔记
自考《广告学(二)》考前串讲笔记第五章广告运作的规律第一节广告运作的基本规律一、广告运作的概念广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介。
广告运作的特性：（）它是一种动态的过程；（）它是一种按一定顺序进行的行为；（）它由各种必要的环节构成；（）它是各个环节都包含着丰富多彩的内容。
广告运作的核心链条：广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。
这个需要同学们掌握。
二、广告运作概念的引入广告运作一开始就只有广告主，在销售现场哟喝，叫卖。
以后广告主又引入了广告媒介，直接与广告媒介联系。
通过广告媒介发布自己的广告。
第三阶段是广告代理制的实行，广告主和媒介都通过广告公司，广告公司成为连接广告主和媒介中间力量，起着重要的作用。
广告运作现在由三个主体构成。
三、广告运作的一般程序和主要内容广告运作的主体是广告主与广告代理公司和广告媒介。
这三个单位都称为广告运作的主体，但这三个单位在广告运作的过程中起的作用是不一样的。
广告主是广告的发起者；广告代理公司是广告的规划者；广告媒介是广告的发布者。
这个同学们要掌握，就是广告主体的三个单位在广告运作中所处的位置是不一样的。
四、现代广告运作的一般程序，这六个环节一定要掌握：这个程序是六个阶段，这六个阶段的先后顺序是不能打乱的。
这六个环节是：（）制定总体广告策略和广告计划；（）市场调查与分析；（）广告策划；（）广告创意、设计制作；（）广告运作的具体执行和广告作品的发布；（）广告效果测定及反馈。
这六点要记住，而且先后顺序是不能打乱的，也不能颠倒的。
这点同学们是需要注意的。
五、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。
广告运作的根本目的实际上就是为广告主服务。
因为广告主买单。
广告运作的各个单位都要为广告主服务。
广告运作的本质广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。
广告学二概论
广告学与社会学的关系 社会学原理在广告学中的应用：
☺参照群体：人们处于不同的社会团体之中，将受其制
约而形成不同的消费观念和购买行为。
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☺家庭：家庭结构决定了广告诉求方式.MUSIC23幼儿奶
三、广告的构成要素
构成要素
广告信源：广告信息的内容(如:品牌、商品等） 广告信息：或称广告文本，是信源被编码为某一观
念或思想。 广告媒介：广告信息的传输渠道或通道、是将经过编
码的信息传达给受众的载体。 广告信宿：目标受众，广告信息所要达到的对象和目
的地。
四、广告的分类
分类：
按照诉求方式分类：感性诉求广告、理性诉求广告； 按照媒介使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户
五、广告学的研究对象及研究方法
研究对象： 广告学的新分支：广告心理学、
广告设计学、新闻广告学、广 告管理学、广告发展史等。 广告研究对象：从传播信息的 立场出发，研究各种信息传播 的过程、效果及其发展运动规 律，侧重点在于经济、市场信 息的传播规律。因而，广告活 动和广告事业的产生与发展规 律是广告学的研究对象。 广告学研究：理论广告学、历 史广告学、应用广告学。
研究方法： 理论与实践结合； 案例分析法； 比较方法。
六、中国广告环境
广告环境的概念。 宏观环境：经济发展、政治环境、国家
政策环境、国际经济环境。 微观环境：传播体制、传播媒介、广告
产业、广告主、广告对象及竞争品牌等 媒体格局的变化影响了广告活动和广告
观念的变化。
第四章 广告学与其他相关学科的关系
广告学(二)总复习资料
广告学（二）第一章广告概述1、狭义的广告、即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。
2、1894年，被称为美国现代广告之父的“阿拉柏特.赖”说：广告是“印刷形态的推销手段”。
3、广告应具有四项基本要素：1）它是付费陈述的；2）它是非个人接触的；3）它是透过大众媒介的；4）它必须是有可鉴别的投资者。
4、广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。
5、广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。
6、广告学根据具体研究的对象的不同，可分为：1）理论广告学；2）历史广告学3）应用广告学（广告学的主体）。
7、产品生命周期以产品销售的年增长率（以N来代表）作为判断的标准。
8、按产品的生命周期划分，广告可分为：导入期广告（新），成长期广告（好）、成熟期广告（稳）衰退期广告（转）。
9、根据市场区域的不同，可以将广告分为：地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。
10、地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称为零售广告。
11、按广告的直接目的划分，可分为：产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告共5种类型。
12、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
13、广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能和社会功能共四种功能。
（重点掌握名种功能）14、简述广告的四大传播功能：1）促进功能：就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感觉和了解广告信息的功能。
（此功能多用于产品生命周期的产品导入期阶段）2）劝服功能：除了含有促进功能的特征以外，还包括增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
（此功能多用于产品生命周期的产品成长期阶段）3）增强功能：是用来保证消费者的购买决策的功能。
4）提示功能：主要是触发消费者的习惯性购买行为。
（此功能多用于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段）广告的促进功能和劝服功能，主要是使消费者从未决定购买状态进入到决定购买、实施购买状态，而广告的增强功能和提示功能多发生在购买行为出现之后。
自考最新版广告学二完整笔记资料
广告学第一章广告概述●广告的概念（识记）：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
核心内容（领会）：1广告行为的主体：广告主，也称广告客户，必有的内容之一。
2.商业广告与新闻、公告的区别是有偿的。
3是非人员的销售推广活动。
4传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的。
5广告主往往对发布有一定程度的控制权。
6商品或服务的成本的一部分是广告费用。
7广告作品的发布不仅是广告活动的组成部分，也是。
从定义的角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、战略。
●广告学（领会）：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
三个分支。
内容（识记）：1理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
●广告的分类（识记）：一、按媒介划分4户外媒介广告。
5直邮广告（通过邮寄方式，以特定组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告传递出去）。
6销售现场广告（在商店、展销会等销售现场，利用各种演示手段等开展的宣传，如彩旗、条幅、橱窗）。
7及其他如新闻发布会等。
二、按市场区域划分：1地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品指在一定地区内有需求。
3全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4国际广告：是国际营销活动的产物。
通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。
三、按产品生命周期划分：1导入期广告。
2成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。
3成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。
广告学总复习-重点
2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。
32.试述常见的广告定位策略。
32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。
美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。
美国的多芬()香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。
七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。
喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。
32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。
1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。
艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。
那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。
)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。
很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。
我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。
”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。
例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。
（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。
（3）七喜（7）汽水定位为“非可乐”。
（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。
（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。
论述题30.试述广告的主要定位策略。
试述常见的广告定位策略。
简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。
29.举例说明什么是竞争对手定位。
自学考试《广告学(二)》每章重点
自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。
体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
广告学二自考试题及答案
广告学二自考试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1. 广告学是一门研究广告活动规律及其应用的学科，其核心目的是（）。
A. 提高产品销量B. 塑造品牌形象C. 创造社会价值D. 促进经济发展答案：B2. 广告创意的基本原则不包括以下哪一项？A. 原创性B. 相关性C. 可执行性D. 复杂性答案：D3. 在广告中使用名人代言，其主要目的是（）。
A. 提高广告的可信度B. 增加广告的娱乐性C. 减少广告的制作成本D. 增加广告的传播速度答案：A4. 以下哪个不是广告媒介？A. 电视B. 报纸C. 博客D. 电影答案：D5. 广告效果评估的主要指标不包括（）。
A. 品牌知名度B. 产品销量C. 广告成本D. 市场份额答案：C6. 广告文案的撰写应该遵循的原则是（）。
A. 简洁明了B. 冗长复杂C. 随意发挥D. 忽视事实答案：A7. 广告设计中的色彩运用应该（）。
A. 随意搭配B. 符合品牌形象C. 追求新颖D. 忽视受众感受答案：B8. 以下哪个不是广告策划的步骤？A. 市场调研B. 创意构思C. 广告制作D. 广告发布答案：C9. 广告预算的制定应该基于（）。
A. 广告创意B. 广告媒介C. 广告目标D. 广告效果答案：C10. 广告的社会责任包括（）。
A. 真实性B. 合法性C. 道德性D. 所有选项答案：D二、多项选择题（每题3分，共15分）1. 广告学的研究内容主要包括（）。
A. 广告理论B. 广告实务C. 广告法规D. 广告心理学答案：A, B, C, D2. 广告创意的来源可以是（）。
A. 个人经验B. 市场调研C. 竞争对手分析D. 消费者反馈答案：A, B, C, D3. 广告媒介的选择应该考虑的因素包括（）。
A. 目标受众B. 媒介覆盖范围C. 媒介成本D. 媒介效果答案：A, B, C, D4. 广告文案的构成要素包括（）。
A. 标题B. 副标题C. 正文D. 广告语答案：A, B, C, D5. 广告效果评估的方法包括（）。
广告学(二)考试重点和复习方法
广告学（二）考试重点和复习方法网友：广告学（二）的重点章节和历年容易考的考点都有哪些呢？韩旺辰：广告学（二）虽然是4学分的一门课，但是这几年考试通过率很低，从判卷情况来看仍然是考生对考核的知识点和基本概念没有掌握。
广告学二这门课为什么通过率比较低呢？从客观上来说是这本教材需要同学们掌握的知识点很多，从主观上来看仍然是考生学习不够刻苦，该掌握的知识没有掌握，广告学（二）一共14章，也分为四个部分：第一章到第三章是基础理论部分，这部分以第三章为重点，第三章六节共讲述了六个广告的基本原理，不仅理解起来有一定的难度，而且知识点也比较多，同学们要认真学习第三章。
第二部分是第四章到第六章，是广告运作的实务，重点在第六章，第六章讲授了广告运作的四个大问题，广告主题、广告创意、广告文案、广告构图，这四个问题也是比较重要的，理解起来有一定的难度。
第三部分是第七章到第十章，这部分讲授广告媒介实务，这部分以第八章为重点，第八章有两个重点问题掌握起来有一定的难度，一个是如何考查评估媒介，一个是如何选择确定媒介。
第四部分是第十一章到第十四章，这部分主要讲授广告产业的有关背景材料。
比较难的是第十三章广告代理，广告代理发展的四个阶段：双重代理、代理佣金制、广告代理产生的条件、我们国家广告代理制的现状和存在的问题。
广告学（二）知识点很多，但是难度并不高。
同学们只要认真的学习都能够掌握，但是需要同学们认认真真扎扎实实把所有知识点都掌握了。
有的同学刻苦学习也能考到将近90分的好成绩。
网友：广告学（二）的知识非常零散，没有明确的逻辑结构，该如何复习呢？韩旺辰：广告学（二）共分12章，同学们如果思路比较乱是前六章，前六章的内容稍有点乱，因此同学们可能学习起来把握不好。
我还是建议同学们可以听一听自考365我的广告学（二）的一个串讲，在串讲过程中我把所有的思路都给理清了，思路不乱、思路清晰、具体知识就容易掌握。
网友：感觉广告学知识点太多，命题解释不知道如何入手？广告项目里面常常有10个条，一个一个记不住怎么办？不知道韩老师有什么好办法。
自考广告学二复习题
自考广告学二复习题广告学是一门研究广告活动规律、原理和方法的学科，它涉及到市场分析、消费者心理、创意设计、媒介选择等多个方面。
以下是自考广告学二的复习题，供同学们复习参考：一、选择题1. 广告学的核心目标是：A. 提高产品知名度B. 增加产品销量C. 塑造品牌形象D. 以上都是2. 以下哪个不是广告媒介的分类？A. 电视B. 广播C. 报纸D. 口碑3. 广告创意的“三要素”是指：A. 创意、执行、媒介B. 目标、信息、受众C. 视觉、听觉、触觉D. 情感、理性、幽默二、填空题1. 广告的四大功能包括______、______、______、______。
2. 广告策划的三个主要阶段是______、______、______。
3. 广告效果评估通常包括______、______和______。
三、简答题1. 简述广告定位的基本原则。
2. 描述广告创意过程的主要步骤。
3. 论述广告媒介选择的依据。
四、论述题1. 论述广告与市场营销的关系。
2. 分析广告在现代社会中的作用和影响。
3. 讨论数字媒体时代广告传播的特点及其对广告策略的影响。
五、案例分析题1. 阅读以下案例：某品牌通过社交媒体进行广告宣传，取得了显著的市场效果。
请分析该广告成功的主要因素。
2. 某公司在推出新产品时，采用了多渠道广告策略。
请评价这种策略的优缺点，并提出改进建议。
以上复习题涵盖了广告学的基本理论、实践操作和案例分析，希望能够帮助同学们系统地复习广告学知识，为即将到来的考试做好准备。
广告学(第二版)第10章世界广告界巨擘
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.3 ROI理论
一个好的广告应当具备三个基本要素,即ROI:相关性原则(relevance)、原创性原 则(originality)、震撼性原则(impact),这三个要素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩 巴克的领导下,DDB广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。
实践ROI理论,必须具体明确地解决以下几个问题:
(1)要尊重消费者,不要轻视受众,不要低估他们的智慧。 (2)广告要力求简洁,贵精不贵多。
(3)广告必须与众不同,有自己的特色。 (4)采用幽默的广告形式。
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.5 文案与美术指导协作论
• 在当时许多广告制作人心中,创意与文字说明比艺术设计更为重要,因 此,当时的文案地位要比美术指导高。但是,伯恩巴克在自己的实践中, 深深感到只有文案与美术指导的通力合作才能获得出色的作品。于 是,在他日后的广告工作中,伯恩巴克一直倡导艺术设计与文案以联合 的方式进行创作。
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.2 广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性
伯恩巴克一贯认为,广告最重要的就是要有独创性和新奇性。因为世 界上形形色色的广告中,有85%根本没有人注意,真正能够进入人们心中 的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例,伯恩巴克才坚持把具 有独创性和新奇性作为广告公司生存发展的首要条件。只有这样,广告 才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正 是在这一信念的指导下,伯恩巴克在美国同时代的广告大师中,能够独辟 蹊径,自成一家,常常拿出令人拍案叫绝的作品。
• 伯恩巴克临终前,有人让他预测80年后的广告会有什么变化,他回答 说:“十亿年来,人类的本性从没改变过,再过十亿年,也是一样,只有表 面的东西会改变。”
自考《广告学二》真题完整试题
2018 年 10 月自考《广告学(二 )》真题一、单项选择题：本犬题共 5 小题，每题 2 分，共 10 分，在每题列出的备选项中只有一项为哪一项最切合题目要求的。
请将其选出。
1.世界上最早的广告法公布的时间是A.1613 年B.1614 年C.1615 年D.1616 年2.世界上第一个在政策上推进文化家产发展的国家是A. 英国B. 美国C. 韩国D. 日本3.网络用户遇到网络广告影响产生的购置、注册或许信息需求行为的次数与广告曝光次数的比值指的是A. 独立用户数目B. 转变率C.点击率D. 网页阅读数目4.我国最早的广告行业协会组织是A. 中国对外经济贸易广告协会B. 中国广告学会C. 中华广告公会D. 中国广告协会5.广告管理的最高行政机关是A. 中国物价管理局B. 中国花费者协会C. 中国广播电视管理中心D. 国家工商行政管理局二、多项选择题：本大题共 5 小题，每题 2 分，共 10 分，在每题列出的备选项中起码有两项是切合题目要求的，请将其选出，错选、多项选择或少选均无分。
6.广告的心理功能包含A. 感觉和知觉B. 吸引注意C. 加强记忆D.促使联想E. 说服花费者7.广告运作的外面环境包含A. 人口环境B. 经济环境C. 政治法例环境D. 科学技术环境E.社会文化环境8.广告受众的特征包含A. 饰演多重角色B. 据有主导地位C. 拥有互动功能D. 形成集体特色E.各自独立交流9.按抵花费者的影响程度和表现形式来区分，广告成效包含A. 抵达成效B. 认知成效C. 心理变化成效D. 促使购置成效E.近期成效10. 部门组织种类的广告企业的机构设置包含A. 客户部B. 创作部C. 媒介部D. 调研部E. 行政部三、填空题 ;本大题共 5 小题。
每题 2 分，共 10 分。
年，伏而尼·帕尔默在美国费城创办了第一家______ ，并自称是“报纸广告代理人”，宣布______的出生。
广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记
广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记广告学时间熟记1、中国消费者协会成立1984年12月2、北京大学新闻学研究会成立于1918年（最早的广告研究团体）3、1984年提出“大市场营销”理论是菲利普。
科特勒。
4、国际广告协会（简称IAA）成立于1938年。
（最大和最具权威性的国际广告组织。
）5、我国加入亚洲广告协会联盟的年份是1987年。
6、1922年世界首家开播广告业务的商业广播时WAAF创建于美国。
7、品牌经理制最早于1929年出现在美国P&G公司。
8、最早全国性消费者组织是1983年8月在北京成立全国用户委员会。
9、世界最早的《广告自律白皮书》（国际性广告行业规则发表于20世纪60年代。
10、中国广告协会《广告行业自律规则》制定于1990年。
11、中国广告协会会员代表大会每二年举行一次。
12、世界最早广告代办处在1841年由美国人沃尔尼。
B.帕尔默创建的。
（第一家美国费城）13、我国最早广告行业协会组织中华广告工会成立于1927年。
14、创意要收集特定资料和一般的资料的广告大师是詹姆斯。
韦伯。
扬。
15、中国第一座电台哈尔滨广播电台1926年。
16、《中华人民共和国广告法》开始正式实施的时间1995年2月1日。
17、发行稽察学的英文简称为CIS。
18、中国现代广告发展期的是1983年—1994年。
19、将广告作为研究对象的广告学则是在19世纪20世纪初逐步形成的。
20、DAGMAR理论是美国学者R.H格利于1961年提出的。
21、中国广告元年是1979年。
22、USP独特销售主题学说的提出者是罗瑟。
瑞夫斯。
23、1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》。
24、1898年美国人E.S路易斯提出了AIDA法则。
25、首次提出品牌形象概念的是杰克。
特劳特。
26、我国最早广告学研究著作1981年6月甘永龙编译《广告须知》。
27、由世界著名广告公司组成，总部设在伦敦的是世界广告行销公司。
28、1445年古藤堡发明铅活字印刷，开辟印刷广告新纪元。
0085广告学二试题知识点整理
00853广告学二第一章一、单项选择题1.产品生命周期是根据产品销售量的年增长率（以N来代表）作为判断标准，若N≥10%，则该产品处于（B）。
A.导入期B. 成长期C.成熟期D. 衰退期2.根据广告学的分类，侧重研究广告产生、发展以及事业变迁规律的是（A）。
A历史广告学 B.理论广告学C.应用广告学D.现代广告学3.在广告宣传中强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚，这时的广告属于（B）。
A.导入期广告B.成熟期广告C.成长期广告D.衰退期广告4.生产经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度，这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”，抓住竞争对手没有的有点、特色进行诉求，这属于（C）。
A.导入期广告B.成熟期广告C.成长期广告D. 衰退期广告5.首次讲英文“Advertising”译成“广告”一词的国家是（C）。
A.英国B.中国C.日本D.韩国6.旨在揭示广告在商品促销中的活动规律的是（C）。
A.理论广告学B.历史广告学C.应用广告学D.市场广告学7.以揭示广告活动的最一般规律为根本任务的是（A）。
A.理论广告学B.历史广告学C.应用广告学D.市场广告学8.根据具体研究对象的不同，以广告和广告事业为研究对象的广告学，不包括以下那个分支（D）。
A.理论广告学B.历史广告学C.应用广告学D.市场广告学9.网络广告属于（C）。
A.印刷媒介广告B.电子媒介广告C.数字互联媒介广告D.户外媒介广告10.以树立品牌形象，提高市场占有率为直接目地的广告是（B）。
A.产品广告B.品牌广告C.企业广告D.价格广告11.以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目地的广告属于（C）。
A.产品广告 B .品牌广告C.企业广告D. 价格广告12.广告行为的主体是（A）。
A.广告主 B .广告信息C.广告媒介D.广告代理商13.广告营销功能中最原始的一种功能是（D）。
A.降低销售成本 B .培养品牌忠诚C.增强排他性D. 增加知名度二、多项选择题1.下列选项属于非商业广告的是(BCDE)A.药品广告B.公益广告C.政治宣传广告D. 征婚启事E.政府公告2.理论广告学主要研究的是（ABC）。
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一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1.广告行为的主体是广告主1-222.下列关于广告学的性质表述错误的是1-23~25广告学既是自然科学，也是人文科学3.下列报纸中，刊载了最早的报纸广告的是1622年英国的2-40《信使报》4.中国最早刊登广告的中文报刊是遐迩贯珍2-405.被誉为“现代广告公司的先驱”的是2-42 艾尔父子广告公司6.双方正在打电话，突然电话中途没声音了，这种妨碍信息传播效果实现的噪音是机械噪音3-507.提出UPS理论的广告大师是罗斯瑞夫斯3-548.ROI理论的提出者是著名的广告大师3-55威廉·伯恩巴克9.国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》的时间是2009年4-6010.世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是4-62 英国11.广告调查的内容划分为广告战略调查、广告创意概念调查、广告效果测定调查和5-77 广告媒介调查12.直接信息是借助通用符号所传达的广告信息，包括语言，图案和声音6-9113.奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法是根据以下哪种方式进行广告定位使用或运用6-10014.我国第一家专业媒介购买公司，是1996年在北京成立的11-193实力媒体15.国际广告协会创办于11-205 1938年16.《广告自律白皮书》是世界上最早的国际性广告行业自律规则，由国际广告协会发表于20世纪60年代12-21217.在我国，实行国家定价管理的对象是12-220 广告代理费18.智·威·汤逊广告公司隶属于13-233 WPP集团19.英国最著名的广告集团WPP 14-25020.当今世界上广告业最发达的国家是美国14-25021.1905年，世界上第一家广告行业组织成立于美国22.原始广告的类型主要分为实物广告和叫卖广告23.在我国，任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得以下哪项证书后，才有资格继续经营广告业务，否则为非法经营24.广告经营单位从业许可证，广告经营单位年检合格证，广告经营单位审批许可证，广告经营单位年检注册证25.广告与生俱来的本质功能是宣传功能，沟通功能，传递信息，营销功能26.27.28.现代广告运作最为基本的模式是由广告主广告媒介和广告代理公司构成的2.广告运作的外部环境因素包括5-75 A.人口环境B.经济环境C.科学技术环境D.政治法规环境E．社会文化环境3.下列关于企业广告费用的表述正确的有5-85A.广告媒介的购买费用约占广告费用总额的80%~85%B.广告制作费用约占广告费用总额的5%～15%E.企业参加广告团体组织的会员费可以不列入广告费用4.广告的直接信息包括6-91 A.语言C.图案E．声音5.平面广告的编排技巧包括6-107 A.标准型C.文字主导型D.图案主导型E．漫画型6.网络广告的应用形式包括7-124网站，e-mail，搜索引擎，博客和播客，社交网站和微博（网络商店）7.影响媒介计划的外部因素包括8-135产品的特点，竞争对手的特点，目标市场的特点，广告文本的特点，经销系统的特点（广告预算）8.影响广告媒体策划的内部因素包括8-136 A.购买费用B.传播效益C.协调性D.寿命E．灵活性（可行性）9.影响消费者行为的主要因素包括9-161 A.经济因素B.文化因素C.社会因素D.个人因素10.消费者购买方式包括9-164复杂性购买，习惯性购买，多变性购买，和谐型购买11.广告受众的个性心理特征包括9-168能力，气质，性格12.广告效果的特性主要表现在10-175 A.时间推移性B.效果累积性C.间接效果性D.效果复合性E．竞争性13.广告传播效果的测定主要包括10-178广告表现效果，媒介接触效果，心理变化效果14.广告行业组织的主要职能包括11-205 A.行业的自我管理和自律B.行业内业务的合作、交流和培训C.行业内的关系协调D.维护行业组织成员的共同利益E．开展对外活动，加强对外交流15.我国的广告管理系统的构成包括12-209广告行政管理，广告社会监督机制，广告审查制度，广告行业自律制度16.通过消费者组织实行的广告社会监督具有的特点包括12-213B.具有“官意民办”性质C.广告社会监督行为的自发性D.监督主体的广泛性E.广告社会监督的无形权威性17.广告管理法规的特点有12-224 目的性，稳定性，概括性，规范性，强制性18.广告代理佣金制除了按照固定比例收取佣金之外还包括13-235协商佣金制，效益分配制，实费制，议定收费制19.广告公司实施广告代理的条件和能力包括13-239代理资格，代理能力，管理机制，经济实力20.国际广告表现出的总体发展趋势有（ABCE）14-252 广告内含扩大，从注重产品销售到注重品牌塑造，新媒体传播技术的应用使得国际广告为企业提供全面周到的服务，广告管理倾向行业自律和社会监督21.从微观层面上看，应用广告学主要涉及的领域有广告策划，广告受众，广告效果，广告媒体，广告创意22.按照声明周期的划分，可以将广告分为导入期广告，衰退期广告，成长期广告，消亡期广告，成熟期广告23.广告经营者的审批登记程序主要包括下列哪些阶段受理申请，审查条件，研讨交流，核准资格，发放证照24.我国广告管理法规具有的特点全面性，广泛性，目的性和规范性，概括性和稳定性，强制性25.随着网络广告市场的迅速扩大，网络广告代理公司逐渐呈现出哪些阵营市场销售，全案策划，媒介购买，环境分析，广告联盟三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）1.广告审查制度12-210 是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格，广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。
它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度2.AIDAS模型3-53由日本电通公司在AIDMA模型基础上提出，即Attention，Interest，Search，Action，Share。
该模型强调两个具备网络特质的S：search和share，认为互联网时代的消费者会根据需求通过越来越多的信息渠道获取有价值信息，并借助互联网与他人分享观点，意见和体验。
3.AIDA法则4.ROI理论3-55 由广告大师威廉，伯恩巴克创立，指出一个好的广告必须具备三大基本特质级相关性（relevance），原创性（originality）和震撼性（impact）5.效益分配制13-236指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。
6.植入式广告7-127 植入也叫植入式营销，产品安插。
即将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至内容策略性地融入电影，电视剧，电视节目，网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
7.长尾理论9-161 其中心观点是：主要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
8.毛感点（GRP）8-143 指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
9.广告团体x2 11-205 主要指广告行业组织，它由从事广告业务，广告研究和广告教育，或其他与广告行业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会等。
10.广告主题6-93 是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。
11.广告代理制13-230 是目前国际通行的广告经营与运作机制，它指的是广告代理方在广告被代理方（广告经营者在广告客户）所授予权限内开展一些列广告活动的制度。
12.广告效果13.公益广告14.广告策划四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）简述应用广告学的内涵及其层次1-27应用广告学以广告实践为研究对象，旨在探讨和提示广告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体应用，并探讨广告运作规律和运作机制包含三个层次：微观层面，如广告策划，广告创意，广告受众，广告效果等中观层面，主要设计广告业务运作，广告公司经营与管理，企业广告经营与管理等宏观层面，关注广告市场运作与管理以及产业发展研究简述品牌形象论的要点。
3-54广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多简述现代广告业的性质。
4-58广告业是知识密集，人才密集，技术密集的产业；现代广告业具有高附加值；典型的高级结构，产业主体；属于文化产业的范畴简述手机媒体的传播特色。
7-128拥有巨大得用户群，终端普及率高；信息直达精准，能够即时反馈；信息传递多点发散，有效接触率高表现形式多种多样，体现多媒体优势；用户个人信息易获，信息传播成本较低简述广告媒体策划的内容。
8-135传播对象，沟通渠道，何时进行，如何进行；制定和分配预算简述广告媒体组合的含义及作用8-144广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况，受众心理，媒体传媒特点及广告预算情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息作用：增加总效果和到达率；弥补单一媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；能相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行简述意见领袖对广告受众信息行为的影响9-159传达广告信息，扩大广告传播范围按照个人的认知，喜好解释广告信息借助人际传播的方式加强广告信息的说服力简述广告行业自律的特点12-212自发性，自愿性，道德约束性或舆论规范性，灵活性简述英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施简述网络媒体的传播特点简述广告媒体组合的意义简述意见领袖对广告受众信息行为的影响简述定位理论的主要内容五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）30.试述国际广告的发展趋势。
14-252广告内涵的扩大；从产品销售到品牌塑造；全球化视野，本土化战略；新媒体传播技术的进步致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，能为企业解决推广的全部问题，提供全面周到的服务；广告管理更倾向行业自律和社会监督。
31.试述利用社交网站和微博开展的广告传播的特点。
7-127利用人际传播传播的关系网扩大广告信息的辐射范围；参与性，互动性强；广泛运用植入式广告，病毒式传播，数据库传播等广告传播手段独特新颖，个性化的广告表现。
试述广告效果的特性10-175时间推移性；效果累积性；间接效果性；效果复合性；竞争性试述一个全面的广告策划方案通常包括的内容5-83广告环境分析；广告目标确定；广告对象确定；广告传播区域确定；确定广告主题；确定广告创意；广告媒介选择；广告经费预算广告实施策略；广告效果评估六、综合应用题（本大题共1小题，共10分）32.在激烈的市场竞争下，众多企业纷纷利用广告来宣传和推广产品。