2018-2019按摩椅市场需求分析报告

内容目录
前言.....................................................................................................................- 5 一、关于成长性...................................................................................................- 5 什么因素推动了行业的增长？.....................................................................- 5 维度 1：相关市场的成长性表现..................................................................- 7 日本 .............................................................................................................- 8 韩国 .............................................................................................................- 8 美国 .............................................................................................................- 8 相关市场成长性关键因素 ..........................................................................- 10 维度 2：相关品类的成长性表现................................................................- 11 保健品........................................................................................................- 11 豪华车........................................................................................................- 11 成长性研究小结.........................................................................................- 12 二、关于波动性.................................................................................................- 12 因素 1：地产关联度...................................................................................- 12 跨市场........................................................................................................- 12 跨时期........................................................................................................- 14 因素 2：经济关联度...................................................................................- 14 当下按摩椅需求放缓了么？.......................................................................- 16 波动性研究小结.........................................................................................- 16 三、趋势思考 ....................................................................................................- 17 思考 1：海外龙头各自采取怎样的成长路径？..........................................- 17 思考 2：反思国内消费趋势的变迁，什么才是驱动力？ ...........................- 18 1.品牌是关键.............................................................................................- 18 2.产品是趋势.............................................................................................- 19 3.兼顾定价/模式的分级..............................................................................- 20 四、风险评估 ....................................................................................................- 22 如何评估当前投资的风险机遇？ ...............................................................- 22 五、全文总结 ....................................................................................................- 23 六、风险提示 ....................................................................................................- 23 -
2018-2019按摩椅市场 需求分析报告
2018 年 11 月 10 日
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
重点公司基本
股价 EPS PE PEG 评级 (元) 2015 2016E 2017E 2018E 2015 2016E 2017E 2018E 奥佳华 16.1 0.33 0.45 0.62 0.85 59 29 31 19 0.51 -2.72 3.94 1.54 2.10 -40 14 0.39 荣泰健康 31.4 6 简称
投资要点
消费疲软之势下，市场质疑按摩椅行业需求是否放缓。作者撰写此文的目的在 于界定按摩椅行业的成长性与波动性，比较可选的成长路径，全文将运用大量 海内外类比，期待与您做如下探索： 1. 成长：什么因素推动了按摩椅行业的增长？ 2. 波动：什么因素决定了按摩椅行业的波动？ 3. 趋势：怎样成长路径的企业更为符合消费趋势的变迁？ 4. 风险：当前投资的风险机遇 一、成长性 针对长期成长性，我们基于相关市场、相关品类表现进行了全方位回顾，发现 按摩椅不论渗透率、集中度或市场规模都与海外或近似市场相比存量级差距， 不论终极天花板在哪里，至少三五年内高成长可期。 国内按摩椅渗透率仅 1%，自主品牌集中度不足 20%，行业趋势重心内移，未来 最大的增量市场可能诞生在中国。市场聚焦于渗透率&集中度提升空间？本文 从两个维度切入：相关市场、相关品类。1.类比几大典型市场，日本（成熟）、 韩国（成长）、美国（新兴），得出成长性表现的关键：渗透率；接受度（背景 基因、市场教育）；购买力（消费力、替代品）。近年意识形态、产业内移与购 买力转变已使按摩椅认知大为改观，考虑背景基因，本文认为中国更有望复制 日韩市场历程。2.类比近似可选消费：保健品、豪华车，推导按摩椅的成长性 可期，结合生命周期与核心定义，本文认为按摩椅堪 比“保健品中的豪华车” ， 有望复制保健品行业成长，品牌企业有望复制保健龙头汤臣倍健的市场走势 二、波动性 针对波动性的研究，我们对可能导致波动的因素做了反复推敲。基于国内消费 分层，认为品牌高端消费影响度略低，按摩椅行业的成长性胜于波动性。 按摩椅作为典型的可选+高端会否出现周期波动？什么因素将会引致波动性？ 本文重点观测：地产因素、经济因素。1.透过跨市场、跨时期、“人均居住面 积”“房价收入比”“地产销售景气度”几大验证，推断“地产因素”不是决定市 场景气的核心变量，而更多影响产品形态。2.通过回顾海外与中国历史表现， 发现按摩椅需求与同期财富水平相关，但消费分层可能会平衡它的波动，因为 结构性人群财富提升速度较快、按摩椅渗透率仍低、品牌力与渠道力仍在加速， 同等条件下，品牌力约等于抗周期能力。 三、趋势思考 比较几大海外龙头典型成长路径，我们认为差异在于：产品研发、品牌营销、 模式创新。产品、品牌、模式都为自主企业提供了参考坐标，结合海外不同市 场成长路径的研究，反思消费趋势的变迁，本文认为：消费者遵循从价格导向、 到品牌导向、再到产品导向/社交导向的迁移。目前国内所处发展阶段，正是 大部分群体从价格走向品牌，一部分群体走向产品驱动的多元化时期！在分层 明显的中国市场，优秀企业正从“流量经营”向“人群画像”转变，品牌是关键、 产品是趋势、兼顾消费分级的多元化呈现。 四、风险评估 比较几大风险因素与可选标的增长中枢：风险 1 共享模式、2.外销 ODM、3.自 主品牌波动，参考竞争力比对，本文认为行业机遇已大于风险。按摩椅需求大 幕不是一两年维度的需求周期，其成长有望持续。重点关注奥佳华、荣泰健康。 风险提示：共享模式风险、竞争恶化风险、外销 ODM 风险、汇率波动风险