奥美—新人基础培训(新人必看)

2、品牌（续）
– 品牌的抽象面(Intangible)
• 使用者如何接近品牌 • 他们使用时的日常经验 • 友谊与感受 • 想法与态度 • 需求与欲求
2、品牌（续）
– 一些名词
• 品牌稀释(Brand Dilution）
– 品牌形象模糊 – 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 – 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范
Junior Intensive Training
(Brand Steward)
广州奥美基础训练营
（品牌管家）
Ogilvy & Mather
“开门七件事”
• Presentation Skills (by Ramsey)
• 品牌
(by Jean )
• 创意策略和企划
(by Ramsey)
• Big Idea
– 行销决策大方向（目标） – 行销传播技能做什么/任务 – 各种行销技能扮演什么角色（
1、 Presentation Skills（续）
° 如何克服紧张
• Rehearsal（演练） • 事前想好，手要放在哪里 • 一上场先光顾大家一圈并微笑 • 想一个开场的笑话 • 预演三次 • 默念“爱字诀” • “自然就是美”
– 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人
2、品牌
– 品牌与自己的价值观相符合，就会认同它
– 产品 == 品牌：
• 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格 、功能的总和
• 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相 关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。 一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产 生关系……，在消费者生活中赢得一席之地
当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌 忠诚者
* 联想越丰富，说明 品牌资产越丰富
2、品牌（续）
– 品牌管家的定义
• 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有 和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心 价值与精神
– 如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的也 能帮助品牌的长期发展
2、品牌（续）
– 奥美的品牌管家之道 – 品牌检验----了解消费者与品牌的关系
• 手到：
– 用手势强化你的字眼，吸引注意 – 用文明的手势 – 手势太多会散失手势影响力
1、 Presentation Skills（ 续）
• 口到：
– 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑
• 心到：
– 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众
– 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点
2、品牌（续）
– 品牌的具体面( Tangible)
• 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己 实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件 （内 / 外部资料）
• 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体 环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理
3、创意策略和企划（续）
• 策略是什么？
– 帮助你在成干上万作品中脱颍而生
• 策略太宽，没有深度，相当于没有策 略
• 好的 Strategy & Brief必须：
– 单纯
也许很罗嗦，但是要有个
单一的意念
3、创意策略和企划（续）
• 奥美的策略
思考的过程：
– 行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环 境）
— 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板 ）
— 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么
1、 Presentation Skills（续 ）
- 表演技巧----引人注意，吸引兴趣
• 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 • 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下
® 六大口诀
• 眼到：
– 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 – “三秒钟定律” – 用眼光帮助控制听众的注意力
，发现机会和重点
• 主要品牌引发点
– 听到此品牌名时，想到什么？ – 这些“引发点”代表什么意义？
• 主要的情感与感受
– 哪些情感与感受与本品牌相连 – 个人/他人的形象投射 – 品牌“情绪”
• 与主要竞争者的差别 • 主要的记忆和联想
3、创意策略和企划
• 形成Great Idea 第一步
Great Brief Great Strategy • 策略是指出方向
• 不仅是行与不行的问题 • 站在他那边，帮他劝服他的老板
– 有讨论与采纳意见的空间
1、 Presentation Skills（续 ）
• 帮助提案的技巧
¬ 组织内容
• 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说
• 原则二：必须符合结构
— 介绍 — 过程 — 总结
• 原则三：“计划”
围与程度
• 品牌背叛(Brand Betrayal)
– 例子：可口可乐“新口味”的失败
– 整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象 是随手积累的
2、品牌（续）
– 品牌资产花
品质的认知
ห้องสมุดไป่ตู้知名度 品牌联想
专利资产 品牌忠实度
* 我们最可以操作的 部分
* 就象M’S的麦当劳 叔叔、小孩、颜色 混合体、气味
• 身到：
– 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你
– 整洁的仪容，穿着，适当的走动
• 声光电到：视觉辅助物
1、 Presentation Skills（续）
¯ 使用投影片须知：
• 用大字，小字极不好读 • 每页的字少一些 • 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 • 点 — 转头 — 发言 • 你是提案人，不是投影机，不要只是照读
(by Charles)
• 服务的热情
(by Mabel)
• 服务的技巧
(by Mabel)
• Media 101
(by Eric)
1、 Presentation Skills
• 提案过程：
• 准备 组织 提案 听众采纳 行动
– 考虑外部状况（竞争者/环境/时间---） – 清楚自己的目的（希望别人听完后的结果） – 让听者知道要有结论产生
• 有深切的了解 • 有逻辑的整理 • 有创意的启发
3、创意策略和企划（续）
• 策略包括以下4样东西：
– 对谁讲
他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见
– 说什么
传送什么信息，可以让他相信 或感动
– 如何说
用什么方式说？（温柔/诚恳/
权威/自信---）
– 什么时候说 什么时候传送这个信息给他最 好