广告心理学

② 1983年，全国广播电视营业额为3400万元， 1989年达4.37亿元，1991年猛增至11.4亿元。 同时，电视广告的质量也在不断提高。 ③ 80年代初期，电视广告片基本套用电视新闻报 道的模式，一般长达90秒以上，有的甚至有34分钟，图像简单，内容直白，用语千篇一律， 艺术美感较差。 ④ 80年代中期以后，在借鉴海外广告的经验基础 上，我国电视广告创作人员积极探索，创意水 平有了较大的提高，广告表现形式逐步多样化， 广告的制作设备也不断更新，并出现了广告策 划的运作机制。1987年10月，中央台特别推出 的公共广告《广而告之》，受到观众的欢迎。 到1991年，全国500多座电视台，几乎无一例 外地都开办了广告节目，电视台相继成立了电 视服务公司、广告部、公共关系部或信息部， 专门经营广告业务。
（2）普通广告。指电视台在每天的播 出时间里划定的几个时间段，供客户播放 广告的一种广告宣传方式。
（3）经济信息是电视广告的一种宣传方式， 是电视台专门为工商企业设置的广告时间段， 是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产 品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业和 其他单位的开业等方面的宣传服务的
（5）气氛型。是通过一个特定的场所、 特定的事物来营造生活和人的情感氛围。
电视广告的表现形式
与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众 对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无” 的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式， 就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富 有吸引力的手法传达广告讯息。
（1）故事式。用讲故事形式来表达商品与受众 的关系，使受众产生共鸣。 （2）时间式。用记录片或叙事手法，向受众 交代时代进展与商品的关系。 （3）印证式。用知名人士或普通人士来引证 商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果， 但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访 者言辞的可信度及真实性。 （4）示范式。用比较或示范的手法，表现出 商品过人之处或独特的优点。 （5）比喻式。用浅显易懂，人所共知的比喻， 引出广告商品的主题。
⑤ 90年代以来，我国电视广告业进入了成长期。 广告代理公司、专业影视队伍、音乐、戏剧 和美术等有关业界人员纷纷进入电视广告业， 广告创作水平和科学化运作都得到很大的发 展。同时，电视事业开始步入产业化的发展。 作为是电视台的主要经济来源，电视广告已 成为电视产业的支柱。例如中央电视台， 1997年全台总收入44.8亿元，其中广告收入 就达41.7亿元，占93.1%，仅黄金段位招标的 标王一项就高达3.2亿元。 1998年，全国广告经营额达537.8亿元，其 中，电视广告为135.6亿元，占全国广告经营 额的25.2%。全国有代理电视广告业务的广告 代理公司2945家，电视广告从业人员26000人。 ⑥ 2000年，全国广告经营额712亿元中，电视 经营额为168.91亿元，占23.7%。从广告投放 情况看，电视广告主要集中在家用电器、食 品等，这两项1998年的投放额均在20亿元以 上。
大众传播媒体—电视 大众传播媒体 电视
电视是一种建立在现代高科技基础上的艺 术，它借鉴并融合了电影、摄影、文学、音乐、 绘画、舞蹈等众多传统艺术的精华。因此，电视 广告能综合运用多种艺术表现手段，集声音、画 面、动作、色彩和情感于一身，形象、具体、生 动地将商品加以完美的表现，并赋予它们以动人 的形象。 由于电视媒介在现代社会突飞猛进的 发展，电视艺术的表现手段还在不断丰富和发展， 电视与人类生活的联系也变得空前的紧密，在此 情形下，电视广告所具有的鲜活的画面、真实强 烈的音响、悦耳的音乐、绚丽夺目的色彩，无不 给人以逼真、动人的印象和深刻的感染，使得同 为电波媒体的广播无法望其项背，电视广告的这 种影响和作用，也是其他媒体的广告传播所难以 企及的。
电视广告的劣势
(1)费用较高。 (2)干扰多。 (3)对观众没有选择性。
电视广告制作方式
电视广告内容的要求，决定了应该在演播 室拍摄还是在现场进行拍摄。因为电视广告 的创意要求和广告片结构形式的不同，往往 使策划制作人在多种摄制方式中进行选择， 或者是采用现场与室内两种拍摄方式相互结 合的方法进行制作。 广告片的制作方式有现 场拍摄、室内拍摄和电脑制作等三种方式， 这三种方式是目前广告片制作较为普遍选用 的方式。
电视广告的发展
（一）电视广告的起源和发展
（二）电视广告在我国的发展
电视广告的起源和发展
① 40年代正在蓬勃兴起的电视媒介，无疑寓示 着它有着根本地改变以前时代广告传播的整 体面貌的力量。 ② 第二次世界大战后，电视事业得到飞速发展， 电视很快就成为广告的新宠，并从此一直占 据着主力地位。 ③ 1941年，美国开办电视后，NBC电视台播出了 可能是世界上最早的一条电视广告。但由于 早期的电视不能录播，只有现场实况直播， 因此电视广告无异于加入了简单视觉材料的 广播口播广告，十分简陋。 ④ 50年代中期开始，录播技术得到快速发展， 电影技巧引入电视，使画面语言得到丰富， 电视广告的视听效果也开始提高。
（6）幽默式。用幽默风趣的语言或手法，含 蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气 氛中领会与接受广告信息。 （7）悬念式。用悬念手法提高受众的注意力 及好奇心，然后带出商品。 （8）解决问题式。将一个难题夸张，然后将 商品介绍出来，提供解决难题的答案。 （9）名人推荐式。用知名人士来介绍推荐商 品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标 受众的态度，刺激购买欲。 （10）特殊效果式。在音响、画面、镜头等方 面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方 面产生新刺激，留下难忘的印象。
（2）示范证明型。主要通过名人、专家 和产品使用者去说明和验证广告产品的功能 和优点，产品能给消费者带来什么好处。分 为引证式和名人推荐式。
（3）悬念问答型。是由一个疑问者提出 问题，再由一个相信者回答问题的广告
（4）生活片段情感型。把人们在日常生活 中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电 视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于 电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。
电视广告的片型
是电视广告结构的形式，他体现了 广告的整体创意，在选择电视广告片型时， 要注意结构形式要符合广告创意的要求，符 合广告产品的诉求点，广告的主题思想，是 否对产品的宣传有利，能否使观众接受。常 用的形式有五种。
（1）新闻报道型。这类型的广告片是运用 新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价 值的商品信息记录下来，通过电视进行广告 宣传的一种方式。
电视广告在我国的发展
① 我国的电视广告事业，由上海率先开始。1979 年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告 业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我 国大陆第一条电视广告，揭开了中国电视广告 史册的第一页。当年的3月15日，又播出了第一 条外商电视广告“瑞士雷达表”。12月，中央 电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送 国内外商业广告。
（4）直销广告。指电视台为客户专门 设置的广告时间段。利用这个时间段专门为 某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生 产或销售的产品和商品。
（5）文字广告。只是在电视屏幕上打出 文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方 式 。 （6）公益广告。是一种免费的广告，主要是 由电视台根据各个时期的中心任务，制作播出 一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚 的广告片
电视广告三要素
电视广告借以表现广告信息的基本要素，包括 图像(Video)、声音(Audio)和时间(Time)。
图像，即呈现在电视屏幕上的映像。它是具体、动 态的景物形状与颜色的影像，是摄像机或摄影机拍 摄下来，再通过电视机还原的一种幻像。图像是电 视广告的主要构成要素，具有生动、直观、具体等 特点，往往一个镜头就可以提供综合多样的视觉信 息。 声音是电视广告表现的另一个重要因素，它是声波 通过电视机还原的结果，是各种声音信息的再现。 声音与图像配合，向观众提供丰富的信息，具有很 强的表现力和真实感。电视广告的主要特征是将所 有传达的信息存放在时间的流程中，离开了时间因 素，信息就无法传达。 在电视广告中，时间有3个含义：其一是指广告的 实际长度；其二是指电视广告的表现时间；其三是 电视广告观众的心理感受时间。视觉和听觉这两个 要素，也是通过时间来构成变化和节奏的。
在我国，电视广告在当今的社会生活中有着广泛而深 刻的影响，发挥着重要的作用。电视广告是如何发展 的？今天的电视广告现状和发展趋势是怎样的?而在 崭新的21世纪的今天，我国电视广告又将如何应对时 代的要求，与时俱进的发展呢？本文从以上的思路， 不拘泥于对电视广告的各种细枝末节的探讨，而是对 我国电视广告作全方面的分析和探讨，旨在对电视广 告的轮廓进行勾勒，让受众对电视广告有全面的认识。
电视广告的概念
研究电视广告，我们首先要清楚他的概念。什 么是电视广告？顾名思义，电视广告是通过电视台 播出的既有声音又有画面的广告。由于电视是当前 传播媒介中最具影响力、拥有受众最多的媒体，电 视广告也是有史以来最成功、影响最大且最为现代 化的广告传播方式。
电视广告的类型
电视广告有两种类型： 1、公益性电视广告 2、商业性电视广告。
（1）现场拍摄制作方式。是由广告制作人员， 直接携带摄箱设备到现场直接把广告内容 拍摄下来，经稍加剪接即可播出的一种广 告制作方式。
（2）演播室拍摄制作方式。这种拍摄制作的 方式是广告制作人员根据创意要求，需要 置景和造型设计的广告拍摄方式。
（3）电脑绘画广告制作方式。这种广告制作方 式是由广告创作设计人员向电脑编程人员提 供广告创意和广告效果图，电脑编程操作人 员通过运用计算机进行编制程序，绘制广告 画面的一种广告制作方式。
电视广告的发布形式
电视台为客户提供播放广告的一种宣传 方式，亦是电视台广告的经营项目和内 容。为了使客户更好地选择自己广告播 出的时间，达到良好的广告效果，电视 广告发布的主要有六种形式 。
（1）特约播映广告。是指电视台为广 告客户提供的特定广告播出时间，客户通 过订购这类广告时间，把自己的产品广告 在指定的电视节目的前、后或节目中间播 出的一种广告宣传方式。