现代广告理论与策划

清扬洗发水广告策划现状调查
目录
前言
一、广告目标
二、广告目标市场
三、产品定位
四、广告诉求
（一）受众特征
（二）具体诉求内容
五、广告表现
（一）产品主题
（二）表现形式
（三）创意分析
六、广告媒体
七、结束语
前言
清扬（CLEAR）洗发水是全世界最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。

对其广告宣传自然是不可缺少的，在近些年的中国广告市场，清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例，联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝，在中国洗发水市场打开了一片新天地。

世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入驻中国.
一、广告目标
1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。

2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。

二、广告目标市场
中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。

然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。

这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。

面对这一巨大的商业机会，联合利华终于出击了，而且来势迅猛，咄咄逼人。

继“力士”、“夏士莲”之后，在2007年3月，联合利华上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，遍地开花，中小城市同时突破，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。

三、产品定位
1）第一定位：喜欢时尚的人群。

2）第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质，科学家研究发现有色蛋白能延缓衰老，美容和深沉去屑。

四、广告诉求
（一）受众特征
目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。

调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。

（二）具体诉求内容
面对竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战。

在过去的3年里，清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通桥梁。

所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。

首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即长效去屑。

于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。

其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破自己，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。

不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。

五、广告表现
（一）产品主题
1）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。

2）建立清扬持久去屑的有效性。

3）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业。

（二）表现形式
运用了现代审美方式制作的电视广告片。

有人认为此广告比较世俗化，缺少韵味和意境，
甚至有些许媚态，不能登大雅之堂。

按照中国传统的审美标准看，这是不能算一部好的广告，但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。

清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。

（三）创意分析
1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。

现代审美文化作为现代社会的产物，它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特征，所以它特别能打动现代人的心，能够引起共鸣。

它有时候不是以美，漂亮为衡量标准的，甚至以暴露丑陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。

这种手法特别适合广告的拍摄，因为广告的目的就是为了让人们过目不忘，一旦与广告结合，就会产生珠联璧合的效应。

传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲，蔡依林，陈慧琳等一系列明星，这也是人之常情，这符合形象美的美学观点，能够引起人的感官愉悦。

清扬广告却敢于嘲弄真理，清扬广告用的是在台湾以性感，个性，搞怪风格著称的女主持人小Ｓ为代言人，开始是一系列的三个广告。

小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的，这一点就符合现代的审美意识。

所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。

小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。

2）广告内容上用情节赢得观众青睐。

每个人都喜欢看故事，听故事，叙事可以赋予广告以生命。

从这则洗发水广告的内容来看，首先它采取了独特的现代审美范畴的叙事性的拍摄手法，不再是和普通的洗发水广告千篇一律把关注点放在宣传洗发水的功效，让人看后什么也记不住。

清扬洗发水开始的两个广告是把清扬洗发水比做一位值得你信任的人，而把口口声声称自己有去屑功能实际上效果并不明显的虚假广告产品比作欺骗你的人。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你会——甩了他。

我需要真正持久去屑的洗发露”，这好像是在叙述一个寻找爱情的女人在多次受伤害以后终获所爱，也可以理解为屡次受广告欺骗的消费者。

一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

“就要清扬一辈子”清扬好像一位可以信任的伴侣。

“信任，不是谁都配得上，去屑拍档，就信清扬”。

最后一则广告则以小S的成
名经历作为叙述对象，“留恋过去，就等着过气，不突破，我会在哪里”，接着小S回到她五年前，十年前的时候，现在的她狠狠地甩开了以前的她，体现清扬不断突破自我，创造出更好的产品的理念。

清扬广告的叙事手法又不像一般的情景剧式的广告，停留在情节叙述而忽视了产品，本末倒置，清扬广告将宣传与叙述很好的融合，相得益彰。

现代审美文化是一场还没有结束的叙事文化盛宴，叙事超越了文学艺术的边界，被广泛运用到各种传播手段中，而且现代审美方式解除了叙事的种种清规戒律，叙事变的更加更加自由灵活。

叙事性的广告淡化了其商业目的，减少了人们在接触广告时的抵触感，让人们在接受故事的时候接受了产品。

3）细节处理出彩
清扬广告在细节的处理上也独具匠心，将现代审美观念融入其中，使得这个广告能够经得起观众和市场的考验，脱颖而出。

清扬广告的背景选择了黑色，黑色是现代审美范畴中使用频率最高的颜色，不管是现代文学作品还是图像，造型艺术都广泛的运用黑色，在现代范畴中，它代表的是一种神秘莫测的力量，给人一种持久，沉静，稳重的感觉，让人对其产品有一种不自觉的期待，更加信任。

相比与其他以亮色作为背景的洗发水，清扬广告有一种视觉突破，黑色将清扬广告与其他生活化的洗发水广告区分开来，独树一帜。

背景音乐用的是受年轻人喜欢的爵士乐，爵士乐代表的是现代人不安分，渴望超越平凡的心理，作为审美对象，给人一种动感，活力，激情的感觉，可增强广告的节奏，第一时间使用打击乐能激发受众“你还等什么”购买欲感。

爵士乐作为世界性的音乐，能更好地体现其国际品牌的地位。

广告中还出现了高档汽车，外国人，埃菲尔铁塔等可以提升品牌价值的符号，这些看似可有可无的符号其实大有用处，高档轿车会让人觉得这个产品是有钱人使用的，质量肯定很好。

而外国元素则符合中国人“外来的和尚好念经”的思想，提高产品的认可度。

其实他正是抓住了当代中国人一种物质化的，媚俗化，趋外性的审美观念，投其所好，自然会取得很好的效果。

六、广告媒体
1）电视广告
通过《小S篇》及新近的《何润东之无懈可击篇》充分表现清扬强劲的去屑效果，树立了其品牌形象。

2）户外广告——路牌
3）公交广告——喷绘、招贴
七、结束语
好的广告不只是在推销产品，而是推销一种文化，观众在认同这种文化的时候自然而然的接受了产品。

清扬广告在这一点上做得非常出色，它将产品的优点负载在现代审美文化这个载体上，传播给人一种专业，时尚，现代，高品质，可信任的感觉，让人看后印象深刻，产生强烈好奇和购买欲，这就是该广告的成功所在。