从需要层次理论看经济类报纸的受众定位

从需要层次理论看经济类报纸的受众定位
[摘要]随着我国媒介市场竞争的日趋激烈,经济类报纸也不可避免地陷入了“报业大战”的困局中,因此,明确受众定位在经济类报纸真正走向市场化过程中就显得尤为重要。

本文结合人本主义心理学家马斯洛的“需要层次”理论,分析了经济类报纸受众对经济信息的不同需求,提出了经济类报纸的初次定位和二次定位的具体操作方法。

[关键词]需要层次理论;市场定位;经济类报纸;同质化
随着我国市场经济体制改革的日趋深入,民众的生活与经济领域的联系可谓越来越紧密,由此催生了民众对经济信息的需求。

在当今传媒市场上,经济类报纸的火爆正是人们对经济信息的转化并作用于物质生产资料满足的重要性认识不断深入的结果。

媒体和媒介产品走向市场化是中国传媒市场的大势所趋,经济类报纸作为报业市场的重要组成部分,自然也难以避免激烈的媒体竞争。

从近年来一些城市报业竞争空前激烈的现象中不难发现,其中一大原因是由于报纸的趋同化(也叫同质化)现象严重造成的。

报纸的同质化即报纸的受众定位不明,接踵而来的是传播内容及版式的趋同,结果同类报纸的可替代性强,这一现象同样也出现在经济类报纸中。

在国内目前众多的经济类报纸中,有其特色且较稳定的读者群的报纸并不多见。

报业竞争的根本目的就是争取受众,争取他们对报纸的购买,从而才有可能实现信息的有效传播,因此,笔者认为经济类报纸要想争取受众“眼球”首先应解决和处理好受众定位问题。

一、受众定位的涵义及其心理学依据
受众定位就是确定媒介的目标受众,它是立足于对媒介市场的分析,对媒介产品的市场占位做出决策,媒介的受众定位实际就是要发现那些信息尚未得到充分满足,从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体,以便对这种需求进行产品决策。

简而言之,即传媒提供的信息所要满足的对象是谁,也就是解决“给谁看”的问题。

受众定位可分为两个层次:首先是对具有不同特征的受众的选择,也叫初次定位;其二是对同一受众的不同方面,不同层次需要的选择,即二次定位。

为何受众定位在媒体自身的发展中如此重要,我们可以结合美国人本主义心
理学家马斯洛的需要层次理论来分析。

马斯洛是美国20世纪70年代兴起的人本主义心理学派的代表人物。

这一学派研究对象为人的内心生活体验,人类生活的迫切问题与真实感受是这一学派关注的问题。

马斯洛的需要层次的理论正是从内因的视角解析个体的心理动力系统,他认为人类有一些本能化的内在需要,但各种需要的强度不相一致,马斯洛将它们以层级形式分布形成一个金字塔形,由低层到顶层依次为基本生理需要(饮食、性、排泄、睡眠);安全需要(住宅、工作场地、秩序、安全感);从属与爱的需要;尊重的需要(威望、成就、名誉、地位),即在自尊的同时要求获得别人对自己的尊重;自我实现的需要,即最大限度地发挥个人潜力,使自己成为理想的人。

位于底层的两层需要马斯洛称为低级需要,后三类需要被称为高级需要。

马斯洛的需要层次论是将人作为社会的一员来分析的,指出了人的需要实质是与整个社会发展精密联系,不可分割的。

这一学说给媒体的启示有二:首先,它揭示了人的需要满足的重要性。

“以受众为本位”应成为媒体奉行的宗旨,媒体产业作为一种信息产业,其功能也就是最大限度提供能满足受众需求的信息。

其二,从需要层次论中可看出人类需要的多样性,即处于不同层次人的需要是不同的,这也告诉媒体在信息资源急剧膨胀的现代社会,任何一家媒体既不可能向所有受众提供同类信息,也不可能向同类受众提供所有信息。

对于前者,信息量显然太小,满足不了各层次受众需求;而对于后者,显然受众并无必要也不可能接受全部信息,就会出现大量“冗余”信息,在此情况下,媒体要想最大限度地收到有效传播效果,首先就要考虑受众定位问题,即媒体的传播服务对象是哪一部分受众,他们具有哪些特征。

只有找准受众定位,进而才能解决传播内容、方式等具体操作问题,有的放矢,收到良好的传播效果。

二、经济类报纸的受众定位的具体操作方式
(一)经济类报纸的初次定位
所有经济类报纸在进行受众定位时都必须要考虑这类报纸的受众应是关注经济类报道的,这就明显将另一部分受众排除在外。

这种划分虽然粗糙,却能缩小定位范围,从而为下一步的二次定位打下基础。

在确定了此类受众的总体特征后,我们就可以大体定出这类报纸的总体办报思想,报道内容及版式的设计。

在办报思想方面,经济类报纸应树立为经济建设服务这一办报理念。

纵观不同类型的经济类报纸,其总体特点就是提供给受众经济资讯。

如此类报纸不围绕经济做文章,势必丧失自身特性和优势,失去稳定的读者群。

有些经济类报纸定位不明,没有牢牢把握以经济报道为中心,主题混乱,什么内容都登,结果弄成“大杂烩”报纸。

在报道内容上,经济类报纸还应树立信息服务意识,经济类报纸是经济信息的
载体,在报道内容上如何向受众提供有效的经济信息,是从事经济类报道的新闻工作者们应努力求索的问题。

经济类报纸的定位应以关注经济类读者为主,但这并不代表其不能报道其它类型的新闻,关键是视角的切入点要选对,应从经济的角度去反映社会事件,这样才能彰显出经济类报纸的特性。

如美国的911恐怖袭击事件,几乎所有的报纸都有所涉及,报道的角度也不同。

不少经济类报纸就是从这次恐怖事件对美国本土经济及其对全球经济的影响,以及中国可能会受到的经济冲击等不同角度去反映此事件的后果。

这样的报道与其作为经济类媒体性质紧密联系,其深度显然是其它报纸的时政版无法比拟的。

(二)经济类报纸的二次定位——进一步细分受众群
仅把受众分为是否关注经济信息两部分,只是得出了经济类报纸的普遍编辑思想,还不足以办出自己的特色。

关注经济类报道的受众内部情况也是比较复杂的,存在着诸如收入水平、职业分工、文化层次、价值取向、心理状态因素的差异,而处于不同层次的人对经济类信息的需求是不同的。

因此,对经济类报纸来说,进一步进行受众细分是进行准确受众定位的关键一步。

根据马斯洛的需要层次理论观点,位于底层的基本物质生活需要比上层需要的要求更基本和强烈,因为这一层需要是直接与人们的日常生活基本需求密切相关的。

简单说来,处于低级需求满足层次的人较为关心衣、食、住、行等温饱问题的解决。

中国仍是发展中国家,仍有相当部分的居民处于这一层次,他们所关注的经济信息更多的是与自己生活密切相关的生活服务类信息,如市场货物的供应情况,“菜篮子”、“米袋子”问题,人身财产保险、医疗保障制度的改革等。

考虑受众普遍文化接受水平,在报道语言上应尽量做到深入浅出,少用或不用专业性太强的术语。

《上海申江服务导报》就是一份面向普通消费阶层受众的经济生活服务报,它的文章短小精干,信息量大,贴近市民人家,文字平实。

马斯洛在需要层次论中同时指出,人在满足基本物质需要后,必将向高级需求迈进。

高级需求的满足能引起更多个体的主观效果,即获得深刻的幸福感、宁静感,且高级需求的满足比低级需要的满足更接近自我实现。

高级需求虽偏重于精神方面,但同样与物质生活生产、经济生活密切相连。

经济生活不仅仅是停留在满足对物质资料的满足,同时也反映了人们对高级需求的追求,物质需要的追求是呈螺旋式上升的,即在温饱问题解决的情况下,人们会追求更高层次生活。

物质生活的螺旋式上升必然带来精神生活追求的螺旋式上升,即人们对情感、尊重及个人价值实现的向往和追求。

当人的基本物质生活得到满足时,他们更趋向于追求社会对自身的尊重和肯定,对自我价值和潜力实现的满足。

以这类受众为定位的经济类报纸首先应抓住其受众的特征:普遍接受过高等教育,有较为满意的工作及较为稳定的收入。

他们对经济信息的需要不会仅仅停留在基本生活需要,而会将视线更多投入到对经济信息的深度和广度的分析,获取这些信息是为更准确把握经济形势发展对社会的影响,从而促进自身素质发展。

经济类报纸如以这一层次的受众为定位,则应注意办报伊始就应将自己放在一个高起点,报道时应有全方位的视角,对经济问题即有宏观把握,又要有微观的细致的调查研究分析。

从报道形式和体裁上说,更偏重于深度报道,而不是简单地停留在对经济现象的表象描述。

以我国财经类报纸中比较有特色的《21世纪经济报道》来说,在该报创刊短短一
年时间内发行量就一路攀升,风头直逼老牌的经济报纸《中国经营报》,其骄人业绩的取得首先应归功于该报明确的受众定位,用该报主编的话说,《21世纪经济报道》要做“中国的《华尔街日报》”。

它将受众锁定在政府、企业的管理层人员,财经、产经、业界精英。

该报在报道形式上几乎均为深度解析性报道,在具体写作手法上也趋向国外财经报道的手法学习,在版式设计上更强调视觉冲击效果,标题制作方面个性化色彩鲜明。

因此,取得了非常好的效果。

可见,受众定位的重要性。