网络营销课件-第七章
合集下载
网络营销课件(全)
• 网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓 全球市场
• 网络营销可以多媒体促销 • 网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出
户随时买到所需的任何产品 • 网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，
成本极低 • 网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周
转周期 • 网络营销在中国实行是不可能的
2019/9/18
– 网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化； 互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率； 满足价格需求）
• 网络营销产生的现实基础 • 网络营销产生的技术基础
2019/9/18
总目录 本章目录 本节目录
7
1.1.4网络营销的优劣势分析
• 网络营销的优势
– 有利于企业取得未来的竞争优势 – 使消费者的决策更具便利性和主动性 – 有利于企业取得成本优势 – 有利于企业和顾客的良好沟通 – 有利于企业提供更优质的服务
– 商业支付体系不完善 – 社会化信用体系不健全 – 网络基础设施不够完备 – 法律和法规不健全 – 商家与消费者的观念问题 – 网络建设与发展用户数量问题 – 具体操作问题
• 微观因素
– 观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息 基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。
2019/9/18
总目录 本章目录 本节目录
网络营销
1
第 一 章 绪论
第 二 章 网络营销环境
第 三 章 网络客户购买行为分析
课 第 四 章 网络营销调研
程 第 五 章 网络营销中的市场分析
内
第 六 章 网络营销战略规划
容 结
第 七 章 网络产品策略 第 八 章 网络营销中的物流渠道策略 第 九 章 网络营销中的促销策略
构
• 网络营销可以多媒体促销 • 网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出
户随时买到所需的任何产品 • 网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，
成本极低 • 网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周
转周期 • 网络营销在中国实行是不可能的
2019/9/18
– 网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化； 互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率； 满足价格需求）
• 网络营销产生的现实基础 • 网络营销产生的技术基础
2019/9/18
总目录 本章目录 本节目录
7
1.1.4网络营销的优劣势分析
• 网络营销的优势
– 有利于企业取得未来的竞争优势 – 使消费者的决策更具便利性和主动性 – 有利于企业取得成本优势 – 有利于企业和顾客的良好沟通 – 有利于企业提供更优质的服务
– 商业支付体系不完善 – 社会化信用体系不健全 – 网络基础设施不够完备 – 法律和法规不健全 – 商家与消费者的观念问题 – 网络建设与发展用户数量问题 – 具体操作问题
• 微观因素
– 观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息 基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。
2019/9/18
总目录 本章目录 本节目录
网络营销
1
第 一 章 绪论
第 二 章 网络营销环境
第 三 章 网络客户购买行为分析
课 第 四 章 网络营销调研
程 第 五 章 网络营销中的市场分析
内
第 六 章 网络营销战略规划
容 结
第 七 章 网络产品策略 第 八 章 网络营销中的物流渠道策略 第 九 章 网络营销中的促销策略
构
网络营销2010第7章讲义.ppt
现出来 3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 4）网络品牌建设是一个长期的过程
7.2.3 网络品牌的三个层次
第三层:网络品牌的价值 第二层:网络品牌的信息传递 第一层:网络品牌的表现形态
7.2.4 建立和推广网络品牌的 七种主要途径
1）企业网站中的网络品牌建设 2）电子邮件中的网络品牌建设和传播 3）网络广告中的网络品牌推广 4）搜索引擎营销中的网络品牌推广 5）用病毒性营销方法推广网络品牌 6）提供电子刊物和会员通讯 7）建立网络营销导向的网络社区
7.3 信息发布与传递
所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递 的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。
7.3.1 信息发布的渠道资源 7.3.2 信息发布的资源挖掘和应用原则 7.3.3 网络营销信息发布内容设计的原则
7.3.1 信息发布的渠道资源
内部资源：
企业网站 注册用户个人信息资源等
7.4.2 在线顾客服务的主要形式
常见问题解答（FAQ） 电子邮件和在线表单 即时信息 在线论坛
7.4.3 在线顾客服务的应用状况和主要问题
1）关于在线顾客服务的调查和分析
期望回复的时间
被调查者百分比％
1小时内
13
最多3小时
15
最多6小时8最多24小时 Nhomakorabea52
最多48小时
11
48小时以上
1
验证 ；
7.1.3 网站推广的阶段特征
2） 网站发布初期推广的特点
网络营销预算比较充裕 ； 网络营销人员有较高的热情 ； 网站推广具有一定的盲目性 ； 网站推广的主要目标是用户的认知程度。
7.1.3 网站推广的阶段特征
3）网站增长期推广的特点
7.2.3 网络品牌的三个层次
第三层:网络品牌的价值 第二层:网络品牌的信息传递 第一层:网络品牌的表现形态
7.2.4 建立和推广网络品牌的 七种主要途径
1）企业网站中的网络品牌建设 2）电子邮件中的网络品牌建设和传播 3）网络广告中的网络品牌推广 4）搜索引擎营销中的网络品牌推广 5）用病毒性营销方法推广网络品牌 6）提供电子刊物和会员通讯 7）建立网络营销导向的网络社区
7.3 信息发布与传递
所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递 的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。
7.3.1 信息发布的渠道资源 7.3.2 信息发布的资源挖掘和应用原则 7.3.3 网络营销信息发布内容设计的原则
7.3.1 信息发布的渠道资源
内部资源：
企业网站 注册用户个人信息资源等
7.4.2 在线顾客服务的主要形式
常见问题解答（FAQ） 电子邮件和在线表单 即时信息 在线论坛
7.4.3 在线顾客服务的应用状况和主要问题
1）关于在线顾客服务的调查和分析
期望回复的时间
被调查者百分比％
1小时内
13
最多3小时
15
最多6小时8最多24小时 Nhomakorabea52
最多48小时
11
48小时以上
1
验证 ；
7.1.3 网站推广的阶段特征
2） 网站发布初期推广的特点
网络营销预算比较充裕 ； 网络营销人员有较高的热情 ； 网站推广具有一定的盲目性 ； 网站推广的主要目标是用户的认知程度。
7.1.3 网站推广的阶段特征
3）网站增长期推广的特点
网络营销策略价格.ppt
营销目标
市场需求
营销组合策略 成本 定价组织
哪些部门定价 决策层的参与 定价的过程
价格决策
竞争者的成本 竞争者的价格策略 本公司可能的反应 选择最佳对策 影响价格决策的因素
免息带来的思考？
竞争
其他
宏观经济状况 政府的作用 供应商和销售商的影响 企业形象
• 网络营销定价基础 – 降低采购成本费用 – 降低库存 – 生产成本控制
• 心理定价策略
– 尾数定价; 整数定价; 声望定价; 差别定价
7.3 定价策略(2)
• 产品组合定价策略
– 产品线定价；任选品定价；相关产品定价；产品组合定价
• 折扣与让利定价策略
– 现金折扣 – 数量折扣 – 功能折扣 – 季节折扣 – 推广让价
• 促销让价 • 以旧换新让价
折扣的戒律
• 若很多人都提供折扣优惠，你就不应该再提供； • 制定的折扣政策要有新创意； • 用折扣政策来清理存货或增加销量； • 必须有时间限制，且必须最终客户得到这种折扣； • 制定折扣政策是为了在成熟的市场上生存； • 尽可能早的停止这种折扣优惠。
降价
提高产品质量
改善产品质量 和提高价格
建立低价格的 “战斗品牌”
思考题： 1、影响网络营销定价的因素有那些？ 2、一般定价方法有那些？ 3、简述网络营销定价策略及特征。
• １．应该怎样理解营销产品（整体概念）？ • ２．网络营销产品策略有哪些？
– 产品组合策略 – 新产品开发策略 – ＰＬＣ策略 – 品牌策略 – 包装策略
• ３．域名商标有何商业价值？如何进行域名商标 的命名？
第七章 网络营销的定 价策略
案例：家乐福
7.1 网络营销定价内涵
《网络营销》ppt课件
消费者隐私保护问题
消费者隐私泄露风险
个人信息泄露、交易数据泄露等。
保护措施
加强数据加密技术、建立完善的数据管理制度、提高员工隐私保护意识。
提高网络营销效果的途径与方法
优化网站结构和内容
提高网站可读性、增加关键词密度、优化图 片和视频等多媒体内容。
社交媒体营销
利用社交媒体平台推广产品和服务，增加品 牌曝光度和用户互动性。
网络安全问题及其防范措施
常见的网络安全问题
网络钓鱼、恶意软件、数据泄露等。
防范措施
使用强密码、定期更新软件、安装防火墙和杀毒软件、不轻易点击可疑链接。
法律法规遵守与道德伦理问题
法律法规遵守
遵守《广告法》、《电子商务法》等相关法律法规，不进行虚假宣传、不传播违 法信息。
道德伦理问题
尊重知识产权、保护消费者权益、不进行恶意竞争、不泄露商业机密。
02
03
网站结构优化
内容优化
改进网站架构和内部链接，提高 用户体验和搜索引擎爬虫的抓取 效率。
创作高质量、原创且与关键词相 关的内容，提高网站在搜索引擎 中的排名。
搜索引擎营销（SEM）
竞价排名
通过付费方式在搜索引擎结果页中获得更高 排名，吸引更多潜在用户。
关键词广告
投放与产品或服务相关的关键词广告，提高 品牌曝光度和销售量。
《网络营销》ppt课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销实践与应用 • 网络营销挑战与对策 • 未来网络营销趋势与展望
01
网络营销概述
网络营销的定义与发展
网络营销定义
借助互联网、移动设备等数字技 术手段，实现企业营销目标的一 种新型营销方式。
第七章：网络营销目标市场
• 网络市场细分重点放在： （ ） • 主要从以下五个方面着手细分：
按年龄分：三个阶段
• SONY:针对年轻人的随身听
问答题：市场细分的产生条件？ （齐读）
2：市场细分的标准
• 国内，国外 • 华中，华南，西南，东北 • 普通，山地，比赛用等
• 最终用户，用户规模，生产能力等
消费品市场的一般标准
• 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以 被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各 自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又 开发了一些新的品牌。在高端市场上，RitzCarlton（波特曼-丽嘉）酒店为高档次的顾客提 供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏； Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与 Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对 的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引 的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾 客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万 豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite （公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于 高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites （城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格 水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。
• A.地理环境 B.人口状况 C.消费心理 D.购买状况 • 工业品市场的细分标准 A.用户的性质 B.用户的规模 C.用户的地理位置 D.产品的纵向细分
（三）：网络市场细分研 究步骤
• • • • • • • 1：了解基本情况 2：确定基础变量 3：收集数据 4：分析数据 5：构建细分市场 6：描述细分市场结构 7：明确准备进入的细分市场
第七章网络营销产品策略
从此意义上讲，信息产品经营具有巨大市场潜力。 § 信息产品易于销售的另一个原因是约束条件
第七章网络营销产品策略
7.2.2 软件产品
§ 2．软件产品适合网上销售 § 每个使用Internet的人都在使用计算机，都在
使用软件，这是一个拥有庞大客户群的市场。如 果考虑到没有上网的计算机用户，这个市场还要 更大。计算机软件通过普通渠道销售必须先存到 磁盘或光盘上，然后加以包装，再通过批发商、 零售商到达客户手中。这个过程使得软件的成本 大大增加，而直接通过互联网下载软件，可以省 去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微软 公司、Intel公司在互联网上都有自己的站点。
§ 网络产品是指在互联网上开展营销活动的 产品和服务。一般可分为 5个层次来理解。
§ 1．核心利益层次 § 2．有形产品层次 § 3．期望产品层次 § 4．延伸产品层次 § 5．潜在产品层次
第七章网络营销产品策略
7.1.2 网络产品定位
§ 网络产品定位是指确定何种类型的产品适合在互 联网上进行营销的过程。适合定位于网络销售的 产品一般应当符合以下基本要求：
第七章网络营销产品策略
7.2.2 软件产品
§ 4．软件营销工作中应重视的几个问题 § （1）供需关系问题。 § （2）竞争问题。 § （3）信息处理问题。 § （4）宏观调控问题。
第七章网络营销产品策略
7.2.பைடு நூலகம்信息产品
§ 信息产品是指电子报刊、电子图书、数字 电影等，以提供信息资料为主旨的数字化 产品。数字化信息将会成为未来出版的主 流。
第七章网络营销产品策略
1．网络传播与网络销售
§ 在网络上进行实体产品销售时，首先应分 析产品信息宣传、促销活动或通过网络进 行产品销售两方面与不同产品性质的关系。
第七章网络营销产品策略
7.2.2 软件产品
§ 2．软件产品适合网上销售 § 每个使用Internet的人都在使用计算机，都在
使用软件，这是一个拥有庞大客户群的市场。如 果考虑到没有上网的计算机用户，这个市场还要 更大。计算机软件通过普通渠道销售必须先存到 磁盘或光盘上，然后加以包装，再通过批发商、 零售商到达客户手中。这个过程使得软件的成本 大大增加，而直接通过互联网下载软件，可以省 去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微软 公司、Intel公司在互联网上都有自己的站点。
§ 网络产品是指在互联网上开展营销活动的 产品和服务。一般可分为 5个层次来理解。
§ 1．核心利益层次 § 2．有形产品层次 § 3．期望产品层次 § 4．延伸产品层次 § 5．潜在产品层次
第七章网络营销产品策略
7.1.2 网络产品定位
§ 网络产品定位是指确定何种类型的产品适合在互 联网上进行营销的过程。适合定位于网络销售的 产品一般应当符合以下基本要求：
第七章网络营销产品策略
7.2.2 软件产品
§ 4．软件营销工作中应重视的几个问题 § （1）供需关系问题。 § （2）竞争问题。 § （3）信息处理问题。 § （4）宏观调控问题。
第七章网络营销产品策略
7.2.பைடு நூலகம்信息产品
§ 信息产品是指电子报刊、电子图书、数字 电影等，以提供信息资料为主旨的数字化 产品。数字化信息将会成为未来出版的主 流。
第七章网络营销产品策略
1．网络传播与网络销售
§ 在网络上进行实体产品销售时，首先应分 析产品信息宣传、促销活动或通过网络进 行产品销售两方面与不同产品性质的关系。
第七章 网络营销定价策略
7.1 网络营销定价策略
(2）竞争导向定价法
招标投标定价法:招标单位通过网络发布招标公告，由投 标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。对于招标单位 来说，网络招标定价法不仅降低了招标成本，节省了时间，更 重要的是扩大了投标单位的选择范围，从而使企业能在更大范 围内进行最优选择。对于投标单位来说，网络投标定价法不仅 增加了投标的营销机会，而且使企业能获得更加公平的竞争环 境，为企业的发展创造了良机。招标投标定价法一般适用于大 型工程买卖和承包、商品或劳务贸易等项目。
7.1.1 网络营销定价概述 1．网络营销定价的含义
西方经济学和营销学通常将价格定义为“顾客为得到一 单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位”，也是产品或 劳务的提供者为其提供的产品或服务所收取的费用。网络营 销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。
2．网络营销定价的特点
（1）透明化（2）全球性（3）弹性化
7.1 网络营销定价策略
拍卖定价法：传统市场中常用的一种定价方法。 它是指拍卖方受卖方委托，在特定场所公开叫卖， 引导多个买方报价，利用买方竞争求购的心理，从 中选择最高价格的一种定价方法。目前，许多拍卖 行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营 销中得到了较快的发展。日本的AUC网在网上实施 了旧车拍卖，并取得了明显的效果。毫无疑问，网 上拍卖是利用网络对传统拍卖进行的成功创新。网 络提供了一个交易平台，改变了传统拍卖的低效率 ，同时大大降低了交易成本。网上拍卖的产品也已 经从古董、珍品、工艺品以及大宗商品扩展到其他 任何一种产品，网络将拍卖这种贵族化的交易方式 变成了平民交易。无论是谁，无论他身在何地，只 要能上网，就可以在网上竞拍任何物品，并且可以 随时交易。
7.1 网络营销定价策略
电子商务第七章网络营销PPT课件
可编辑
4
7.1.1 网络营销的诞生及发展
1、网络营销的诞生及其演变
网络营销产生的时间并不长，部分网络营销模式自 1994年才开始陆续出现，并且直到2000年之前，网 络营销的内容都很简单，只是进入21世纪之后，网络 营销才进入爆发性发展阶段。
1994年，网络广告的诞生、基于互联网的知名搜索引 擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等的 相继诞生、“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件” 等，直接促成了网络营销概念的形成。
可编辑
31
7.3.3 电子邮件营销
2、电子邮件营销的形式 (1) 通过专业邮件列表服务商投放邮件广告 (2) 利用自己建立的邮件列表发送邮件广告
可编辑
32
7.3.4 网络广告营销
1、网络广告的概念 网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横
1、电子邮件营销概述 许可营销的原理很简单，企业在推广产品或服务前，事
先须征得顾客的“许可”，然后再通过E-mail的方式向 顾客发送产品或服务信息。因此，许可营销也就是许可 E-mail营销。 许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子 刊物等形式，向目标客户提供有价值的信息的同时附带 一定数量的商业广告。
(1) 交互性 (2) 跨时空性 (3) 个性化 (4) 整合性 (5) 经济性 (6) 高效性 (7) 成长性 (8) 技术性 (9) 可测试性 (10) 实践性
可编辑
10
7.2 网络营销理论基础
7.2.1 网络直复营销理论 7.2.2 关系营销理论 7.2.3 网络整合营销理论 7.2.4 网络软营销理论 7.2.5 数据库营销理论
可编辑
18
7.3.1 网络营销平台建设
4
7.1.1 网络营销的诞生及发展
1、网络营销的诞生及其演变
网络营销产生的时间并不长，部分网络营销模式自 1994年才开始陆续出现，并且直到2000年之前，网 络营销的内容都很简单，只是进入21世纪之后，网络 营销才进入爆发性发展阶段。
1994年，网络广告的诞生、基于互联网的知名搜索引 擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等的 相继诞生、“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件” 等，直接促成了网络营销概念的形成。
可编辑
31
7.3.3 电子邮件营销
2、电子邮件营销的形式 (1) 通过专业邮件列表服务商投放邮件广告 (2) 利用自己建立的邮件列表发送邮件广告
可编辑
32
7.3.4 网络广告营销
1、网络广告的概念 网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横
1、电子邮件营销概述 许可营销的原理很简单，企业在推广产品或服务前，事
先须征得顾客的“许可”，然后再通过E-mail的方式向 顾客发送产品或服务信息。因此，许可营销也就是许可 E-mail营销。 许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子 刊物等形式，向目标客户提供有价值的信息的同时附带 一定数量的商业广告。
(1) 交互性 (2) 跨时空性 (3) 个性化 (4) 整合性 (5) 经济性 (6) 高效性 (7) 成长性 (8) 技术性 (9) 可测试性 (10) 实践性
可编辑
10
7.2 网络营销理论基础
7.2.1 网络直复营销理论 7.2.2 关系营销理论 7.2.3 网络整合营销理论 7.2.4 网络软营销理论 7.2.5 数据库营销理论
可编辑
18
7.3.1 网络营销平台建设
网络营销(全)
➢ 努力提高个性化的产品和服务，确立合适的 目标定位
➢ 建立产品和企业信誉 ➢ 适时改变价格策略和促销策略 ➢ 提高企业员工素质和服务效率 ➢ 搞好网站建设 ➢ 控制营销绩效
2021/1/8
本章目录 本节目录
11
1.2网络营销的现状、问题和对策
• 1.2.1网络营销发展阶段和模式 • 1.2.2网络营销的现状及存在问题 • 1.2.3网络营销面临的国际性难题 • 1.2.4制约企业网络营销发展的因素 • 1.2.5开展网络营销的建议 • 1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤
➢ 微观因素
– 观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息 基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。
2021/1/8
本章目录 本节目录
16
1.2.5开展网络营销的建议
➢ 加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础 ➢ 集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键
技术问题 ➢ 加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有
本章目录 本节目录
14
1.2.3网络营销面临的国际性难题
➢ 网络安全问题 ➢ 税收问题
– 税收管辖权不易确定 – 课税操作问题多 – 检查稽核难度大
➢ 商业惯例问题 ➢ 商业信用问题
2021/1/8
本章目录 本节目录
15
1.2.4制约企业网络营销发展的因素
➢ 企业外部的宏观因素
– 商业支付体系不完善 – 社会化信用体系不健全 – 网络基础设施不够完备 – 法律和法规不健全 – 商家与消费者的观念问题 – 网络建设与发展用户数量问题 – 具体操作问题
2021/1/8
本章目录
12
1.2.1网络营销发展阶段和模式
➢ 建立产品和企业信誉 ➢ 适时改变价格策略和促销策略 ➢ 提高企业员工素质和服务效率 ➢ 搞好网站建设 ➢ 控制营销绩效
2021/1/8
本章目录 本节目录
11
1.2网络营销的现状、问题和对策
• 1.2.1网络营销发展阶段和模式 • 1.2.2网络营销的现状及存在问题 • 1.2.3网络营销面临的国际性难题 • 1.2.4制约企业网络营销发展的因素 • 1.2.5开展网络营销的建议 • 1.2.6企业开展网络营销的模式和实现步骤
➢ 微观因素
– 观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息 基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。
2021/1/8
本章目录 本节目录
16
1.2.5开展网络营销的建议
➢ 加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础 ➢ 集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键
技术问题 ➢ 加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有
本章目录 本节目录
14
1.2.3网络营销面临的国际性难题
➢ 网络安全问题 ➢ 税收问题
– 税收管辖权不易确定 – 课税操作问题多 – 检查稽核难度大
➢ 商业惯例问题 ➢ 商业信用问题
2021/1/8
本章目录 本节目录
15
1.2.4制约企业网络营销发展的因素
➢ 企业外部的宏观因素
– 商业支付体系不完善 – 社会化信用体系不健全 – 网络基础设施不够完备 – 法律和法规不健全 – 商家与消费者的观念问题 – 网络建设与发展用户数量问题 – 具体操作问题
2021/1/8
本章目录
12
1.2.1网络营销发展阶段和模式
网络营销操作实务 第7章 电子邮件营销
网络营销操作实务
7.3 电子邮件营销的效果评测
二、电子邮件点击效果的评估
1.邮件开信（浏览）率 开信（浏览）率是指用户在收到信件后打开阅览的比例。 邮件开信率＝（邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100% 2. 引导点进率 引导点进率，又称点击通过率，是在电子邮件中嵌入企业营销站点或者营销网 页的地址访问链接，用户阅读电子邮件时，被引导点击进入企业营销站点或者 营销网页的比例。 引导点进率＝（引导点进次数÷邮件开信总数）×100% 3.附件（广告）点进率 附件（广告）点进率统计的是用户对电子邮件广告或者附件的关注程度，主要 是评估电子邮件广告的设计质量。 附件（广告）点进率＝（附件或广告点击总数÷邮件开信总数）×100%
退信率是指没有送达的邮件的比率。 邮件退信率＝（邮件退信总数÷邮件发送总数）×100%
邮件退信率+邮件送达率＝100%
网络营销操作实务
7.3 电子邮件营销的效果评测
二、电子邮件点击效果的评估
1.邮件开信（浏览）率 开信（浏览）率是指用户在收到信件后打开阅览的比例。 邮件开信率＝（邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100% 2. 引导点进率 引导点进率，又称点击通过率，是在电子邮件中嵌入企业营销站点或者营销网 页的地址访问链接，用户阅读电子邮件时，被引导点击进入企业营销站点或者 营销网页的比例。 引导点进率＝（引导点进次数÷邮件开信总数）×100% 3.附件（广告）点进率 附件（广告）点进率统计的是用户对电子邮件广告或者附件的关注程度，主要 是评估电子邮件广告的设计质量。 附件（广告）点进率＝（附件或广告点击总数÷邮件开信总数）×100%
网络营销操作实务
• 引例——百雀羚成功实施电子邮件营销
不得不说，这次电子邮件营销的成功，使我们真实的认 识到不是电子邮件营销没效果，而是之前没有用对方法，没 用心做好充足的准备工作。比如：是否有通过每一次邮件群 发任务去认真分析用户的喜好？是否比较过邮件不同标题不 同内容的效果？有没有认真研究成功邮件的特性？是否清楚 邮件群发工具没有选好的根本问题所在等等。这些，都将是 影响电子邮件营销效果的重要因素。我们也更加明白电子邮 件营销需要注意很多细节，相信以后的电子邮件营销推广活 动会更加的顺利。
网络营销课件第七章
式、促销策略及其实施
• 重点及难点: 网络营销促销策略及其实施 • 教学内容要点（过程）:复习
7.4 网络营销促销策略
导入新课：案例7－4 兴平大蒜出口韩国
7.4.1 网络营销促销含义
1.网络营销促销的特点 2.网络促销与传统促销的区别
7.4.2 网络营销促销形式
1.网络广告促销
7.4.2 网络营销促销形式
1.按有无中间环节分类： （1）网络直接营销渠道 （2）网络间接营销渠道
2.按渠道数量多少分： （1）单渠道 （2）双渠道 （3）多渠道
7.3.3 新型的电子中间商
7.3.4 营销渠道的整合策略
• 小结：理解网络营销渠道的功能、类型、 渠道整合策略
• 授课日期: • 授课时数:2节 • 课堂类型:新授课 • 教学方法:讲授 • 教具及电化教学:教材、教案 • 课题: 7.4 网络营销促销策略 • 教学目的要求：理解网络营销促销含义、促销形
加强促销综合管理
评价促销效果
制定促销预算方案
• 小结：理解网络营销促销含义、促销形式、 促销策略及其实施
• 授课日期: • 授课时数:2节 • 课堂类型:新授课 • 教学方法:讲授 • 教具及电化教学:教材、教案 • 课题: 第八章 网络广告策略 • 教学目的要求：理解网络广告的特点、类型、策
划及其实施
2.站点推广促销
7.4.2 网络营销促销形式
3.网络营业推广促销
7.4.2 网络营销促销形式
4.网络关系营销促销
7.4.3 网络营销促销策略
1.网上折扣促销策略 2.网上赠品促销策略 3.网上抽奖促销策略 4.积分促销策略 5.网上联合促销策略
7.4.4 网络营销促销的实施
明确网络促销对象 设计网络促销内容 选择促销组合方式
• 重点及难点: 网络营销促销策略及其实施 • 教学内容要点（过程）:复习
7.4 网络营销促销策略
导入新课：案例7－4 兴平大蒜出口韩国
7.4.1 网络营销促销含义
1.网络营销促销的特点 2.网络促销与传统促销的区别
7.4.2 网络营销促销形式
1.网络广告促销
7.4.2 网络营销促销形式
1.按有无中间环节分类： （1）网络直接营销渠道 （2）网络间接营销渠道
2.按渠道数量多少分： （1）单渠道 （2）双渠道 （3）多渠道
7.3.3 新型的电子中间商
7.3.4 营销渠道的整合策略
• 小结：理解网络营销渠道的功能、类型、 渠道整合策略
• 授课日期: • 授课时数:2节 • 课堂类型:新授课 • 教学方法:讲授 • 教具及电化教学:教材、教案 • 课题: 7.4 网络营销促销策略 • 教学目的要求：理解网络营销促销含义、促销形
加强促销综合管理
评价促销效果
制定促销预算方案
• 小结：理解网络营销促销含义、促销形式、 促销策略及其实施
• 授课日期: • 授课时数:2节 • 课堂类型:新授课 • 教学方法:讲授 • 教具及电化教学:教材、教案 • 课题: 第八章 网络广告策略 • 教学目的要求：理解网络广告的特点、类型、策
划及其实施
2.站点推广促销
7.4.2 网络营销促销形式
3.网络营业推广促销
7.4.2 网络营销促销形式
4.网络关系营销促销
7.4.3 网络营销促销策略
1.网上折扣促销策略 2.网上赠品促销策略 3.网上抽奖促销策略 4.积分促销策略 5.网上联合促销策略
7.4.4 网络营销促销的实施
明确网络促销对象 设计网络促销内容 选择促销组合方式
第七章 网络营销
• 增强了企业的竞争力
网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式
• 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次
交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因 此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便 购买企业进行选择。
• 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的
（3）购买的方便性（Convenience to buy）： 由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营 销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用 网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场 所。 （4）沟通（Communication with consumer）：网络营销要求企业重视加强与 消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递 的沟通方式，建立互动式交流。
网络营销是手段而不是目的
网络营销具有明确的目的和手段， 但网络营销本身不是目的，网络营销 是营造网上经营环境的过程，也就是 综合利用各种网络营销方法、工具、 条件并协调其间的相互关系，从而更 加有效地实现企业营销目的的手段。
网络营销不是孤立的
• 网络营销是企业整体营销战略的一个组成
部分，网络营销活动不可能脱离一般营销 环境而独立存在，在很多情况下网络营销 理论是传统营销理论在互联网环境中的应 用和发展。 • 由此也确立了网络营销在企业营销战略中 的地位，无论网络营销处于主导地位还是 辅助地位都是互联网时代市场营销中必不 可少的内容。
每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散， 因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这 也是目前网上购物必须面对的问题。
网络营销不等于电子商务
• 网络营销本身并不是一个完整的商业交易
过程，而只是促进商业交易的一种手段。 • 电子商务主要是指交易方式的电子化，它 强调的是交易行为和方式。 • 网络营销是电子商务的基础，开展电子商 务离不开网络营销，但网络营销并不等于 电子商务。
第七网络营销共52页PPT资料
企业。 3 .网络关系营销理论
关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立 和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括：企业与客 户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。
4 .网络整合营销理论 网络整合营销的理论模式可以表述为：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P’s)是在 满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。
2．收入决定消费，价格是个信号弹。 3． 年轻人追求的是个性与时尚。 4． 消费者憎恨虚假信息。 5．视觉是强烈的第一感觉。 6．消费者讨厌打开网速很慢，同时浏览速度很慢的网页。 7．名牌永远对消费者有吸引力。
第三节 网络消费行为分析
二、网络消费过程
网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相 关的商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息并实现决策的购买过程。网络消费的 购买过程分为以下四个阶段：
（2）虚体商品。虚体商品指企业销售的无形、数字化的资讯与媒体商品，如电 子报纸、电子杂志非常适合网络营销。
第四节 网络营销策略
3.适合网上销售的产品 网上开店也有自己的烦恼，每一个进入这一领域的新人都会面临同一个问题：我该
卖什么呢？要知道并非所有的商品都适合在网上销售。比如体积太大的商品（不容易邮 寄运输）、附加值太低的商品（省的钱还不够付邮费）等等。根据各类商品的属性，再 结合目前网上的一些销售情况，总结出目前适宜在网上开店销售的几类商品：
1.引起注意与兴趣 2.收集信息 3.购买决策
用户对网上购物各环节的评价（1分为非常不满意，5分为非常满意）
订单准确性 付款安全性 商品种类 查询方便性 信息反馈及时性 界面/页面设计 配送及时性 商品质量 价格 售后服务
关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立 和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括：企业与客 户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。
4 .网络整合营销理论 网络整合营销的理论模式可以表述为：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P’s)是在 满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。
2．收入决定消费，价格是个信号弹。 3． 年轻人追求的是个性与时尚。 4． 消费者憎恨虚假信息。 5．视觉是强烈的第一感觉。 6．消费者讨厌打开网速很慢，同时浏览速度很慢的网页。 7．名牌永远对消费者有吸引力。
第三节 网络消费行为分析
二、网络消费过程
网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相 关的商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息并实现决策的购买过程。网络消费的 购买过程分为以下四个阶段：
（2）虚体商品。虚体商品指企业销售的无形、数字化的资讯与媒体商品，如电 子报纸、电子杂志非常适合网络营销。
第四节 网络营销策略
3.适合网上销售的产品 网上开店也有自己的烦恼，每一个进入这一领域的新人都会面临同一个问题：我该
卖什么呢？要知道并非所有的商品都适合在网上销售。比如体积太大的商品（不容易邮 寄运输）、附加值太低的商品（省的钱还不够付邮费）等等。根据各类商品的属性，再 结合目前网上的一些销售情况，总结出目前适宜在网上开店销售的几类商品：
1.引起注意与兴趣 2.收集信息 3.购买决策
用户对网上购物各环节的评价（1分为非常不满意，5分为非常满意）
订单准确性 付款安全性 商品种类 查询方便性 信息反馈及时性 界面/页面设计 配送及时性 商品质量 价格 售后服务
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第7章 移动营销
[同步案例7-5]短信网址在福建吉诺集团的应用
背景与情境：参看教材P203 问题：短信网址为何能为福建吉诺公司带来效益？ 分析提示：短信网址充分利用了移动信息平台，使得福建吉诺集团可以将营销 活动延伸至移动终端用户，增强营销活动的互动性、实时性、有效性和便捷性， 降低了办公及沟通的成本，提高了企业效益。 返回
实务目标
学习和把握移动营销工具使用、短信营销实施、无线广告营销的实施等程序性知 识；能用其规范“移动营销”中的相关技能活动。
第7章 移动营销
案例目标 实训目标
参加“‘移动营销’知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点 “规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应《实训报告》的准备、 撰写与交流等有质量、有效率的活动，培养“移动营销观念及其实施知识应用”的 专业能力和相关选项的职业核心能力（高级），强化职业道德（内化级）教育，促 进健全职业人格的塑造。
返回
第7章 移动营销
7.1 移动商务概述
移动商务的类型
信息类 信息管理类 娱乐类 交易支付类 行业应用类 基于位置的服务 广告类 返回
第7章 移动营销
7.2 移动营销概述
移动营销的概念 移动营销的特点 移动营销的类型 移动营销的工具
返回
第7章 移动营销
7.1 移动商务概述
移动商务的特点
随时随地 用户规模大 身份确定性 可定位性 定制化
第7章 移动营销
【同步案例7-2】小区短信在第十一届世界女子垒球锦标赛开幕式 运用 背景与情境：参看教材P196 问题：小区短信利用了移动商务中的什么特点？ 分析提示：案例中短信的发放范围仅限丰台体育中心，充分利用 了移动商务中的“可定位”特点。移动商务提供商运用技术手段， 定位到达该该范围的移动设备用户，并向其发送短信。
通过WAP网站开展移动商务 通过WAP网站收集客户信息
返回
第7章 移动营销
7.2 移动营销概述
移动营销的工具
短信网址
短信网址概念
短信网址就是利用SMS(Short Messaging Service)短信方式，为移动 终端设备快捷访问无线互联网而建立的寻址方式。
短信网址特点
便携性 易用性 代表性 可集成性
7.4 无线广告营销
无线广告营销的实施
拉入式无线广告的实施
判断自己是否适合做无线广告的广告主。 自建WAP网站还是将广告投放到其它WAP网站以及选择 什么样的WAP网站。 选择合适的广告位。 设计无线广告内容
投放广告
返回
第7章 移动营销
7.4 无线广告营销
无线广告营销的实施
7.2 移动营销概述
移动营销的概念
对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体 的使用。
第7章 移动营销
[同步案例7-4] 麦当劳“夜亮了”移动营销案例
背景与情境：见教材P198 问题：麦当劳“夜亮了”活动获得成功的原因是什么？ 分析提示：麦当劳此次活动的实施，增强了年轻受众的活跃度和 好感度，同时也顺应了时下移动营销的热潮，迎合了时下受众的 网络接触习惯，增强了企业与受众的互动性，增加了用户体验， 进而提升了用户忠诚度和活跃度。
返回
第7章 移动营销
7.1 移动商务概述
移动商务的概念
移动商务是指在网络信息技术和移动通信技术的支持下，在手机等移动 通信终端之间，或移动终端与PC等网络信息终端之间，通过移动商务解 决方案，在移动状态下进行的、便捷的、大众化的、具有快速管理能力 与整合增值能力的商务活动。
返回
第7章 移动营销
第7章 移动营销
7.2 移动营销概述
移动营销的工具
移动搜索
移动搜索概念
通过手机等移动终端设备连接至互联网并进行信息搜索，其主要功能 是帮助移动终端持有者查找信息。
通过移动终端使用移动搜索引擎的方式
WAP搜索 PDA搜索易
返回
第7章 移动营销
7.3 短信营销
短信营销的概念 短信营销的特点 短信营销的类型 短信营销的实施
中国高等院校市场学研究会 中国教育技术协会实践教学委员会 组编
网络营销 －理论、实务、案例、实训
邵安兆 许茂伟 主编
中国高等院校市场学研究会 中国教育技术协会实践教学委员会 组编
第7章
邵安兆
移动营销
许茂伟 主编
第7章 移动营销
学习目标
理论目标
学习和把握移动电子商务的概念、特点和类型，移动营销的概念、特点和类型； 短信营销的概念特点和类型和短信营销的基本概念等陈述性知识；能用其指导“移 动营销”中的相关认知活动。
个性化
实时性 直接性 双向性 可靠性 可测量性
返回
第7章 移动营销
7.4 无线广告营销
无线广告营销的实施
拉入式无线广告的实施 推送式无线广告的实施
返回
第7章 移动营销
7.4 无线广告营销
无线广告营销的实施
拉入式无线广告的实施 推送式无线广告的实施
返回
第7章 移动营销
返回
第7章 移动营销
7.3 短信营销
短信营销的实施
短信号码的收集 短信内容的设定 发送手机确定
第7章 移动营销
[同步业务7-1]
某度假村欲采用短信营销的方式进一步开拓市场，请你为该企业设计实施短信营销策略 的短信内容。 业务分析：不同的场景配合不同的短信内容，能有力地促进营销的开展。
学习目标
运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“移动营销”相关的业务情境 中分析问题、决策设计和道德研判能力。
第7章 移动营销
引例
家乐福成功运用短信营销
第7章 移动营销
7.1 移动商务概述
7.2 移动营销概述
7.3 短信营销
7.4 无线广告营销
第7章 移动营销
7.1 移动商务概述
移动商务的概念 移动商务的特点 移动商务的类型
推送式无线广告的实施
确定目标受众。 确定广告内容。 投放广告。
第7章 移动营销
谢谢
业务程序：按照来度假村的客户的时点对客户进行界定，形成不同的场景，据此设计短 信内容；按节日来划分，所有的客户有共同的节日和各自有意义的日子，也可以设计出 不同的短信内容。
业务说明：按照客户来度假村的时点，可以把客户分作潜在客户、到达客户、较长时间 未来度假村客户，分别设计不同的短信内容：潜在客户可以是收到短信可以凭短信优惠 等内容；到达客户可以设计问候、天气资讯等内容；较长时间未来的客户可以设计一些 返回 征求其建议、对老客户优惠等内容。对于节假日，三类客户都可发些节日问候、祝福之 类的短信，客户的生日是个别的，可以单独提醒。
返回
第7章 移动营销
7.2 移动营销概述
移动营销的特点
营销范围全球性 互动性 低成本性 较强的针对性 整合性
返回
第7章 移动营销
7.2 移动营销概述
移动营销的类型
PUSH模式 企业自建WAP网站模式 PUSH+WAP模式 手机搜索+WAP模式 企业自建互动营销平台 在知名WAP网站上宣传 营销范围全球性
返回
第7章 移动营销
7.3 短信营销
短信营销的特点
短信覆盖面广,用户群众多 短信发送简单,定位受众准确 短信发布快速,准确率高 短信发布成本十分低廉
返回
第7章 移动营销
7.3 短信营销
短信营销的类型
客户关系的维护型 发放邀请函型 活动通知或节目预告型 产品促销型
返回
第7章 移动营销
7.2 移动营销概述
移动营销的工具
WAP网站 短信网址 移动搜索
第7章 移动营销
7.2 移动营销概述
移动营销的工具
WAP网站
通过WAP网站可以向公众传递企业品牌形 象、企业文化等基本信息。 通过WAP网站展示产品
通过WAP网站开展快速有效的客户服务
返回
第7章 移动营销
7.4 无线广告营销
无线广告营销的概念 无线广告营销的实施
第7章 移动营销
7.4 无线广告营销
无线广告营销的概念 无线广告的概念
无线广告是指以手机媒体为平台发布的广告。
无线广告的形式
短信广告、彩信广告、WAP媒体广告
第7章 移动营销
7.4 无线广告营销
无线广告营销的概念 无线广告的特点