产品差异化

Qபைடு நூலகம்
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产品差异化的实施
横向差异化不存在“好坏”区别，产 品的格通常一致，这样价格相同时消 费者的最优选择仅仅与个人偏好有关
常见的差异 化方式一般 可分为横向 差异和纵向 差异化
在纵向差异化产品空间中，所有消费 者对偏好次序一致，产品价格通常是 不同的，质量加价比较普遍
产品可以同时进行横向和纵向 的差异化
11.1 产品差异化经济学理论
基于生产的产品差异化模型 消费者被认为是出于对产品本身的喜好而想拥有它， 因此消费者价格需求曲线的斜率为负，且有很强延展 性，受针对消费者的广告影响而移动。 基于需求的产品差异化模型 差异性是建立在产品属性多样化基础上。消费者需求 是对特定产品属性，即某种特定产品所具有的特征的 需求，而不是产品本身，购买者购买产品，真正目的 是获得包含在产品当中的属性集合。
巴西政府曾经进行办公软件的招标采购， 结果非微软系列的产品中标，但是巴西教 育部坚决反对，理由是：他们使用的教育 软件全是微软的产品，如果换成非微软的 产品，转移代价太大，几乎不可能。
销售者的锁定策略
通过两方面策略，销售者实现对购买者的 锁定和高额利润：
建立安装 基础
评估消费者价值、获取超正常回报
第十一章 电子商务战略行为： 产品差异化和促销
引例
estyle是一家由风险投资支持的私营公司，主要经 营妇女和儿童用品，核心客户是新妈妈和准妈妈们。 准妈妈和婴儿产品销售量在一年中分布均匀，不像 其他电子零售商那样，季节性购买风险高、技术运 营成本昂贵。 —电子零售商如何与传统零售商的方便、快捷服务竞 争？ —若电子零售商效率和辐射范围超过传统零售商，传 统零售商如何应对？ —电子零售商间的竞争。
11.3 传统零售商的回击
网上零售专业化战略（填隙战略） 向高度专业化的细分市场销售产品的战略。
11.3 传统零售商的回击
特许经营法律法规 一些地方汽车经销商游说议员制定一系列州特许经营 法，禁止或严格限制汽车生厂商直接把汽车销售给购 买者。在某些州，只有特许经销商才可以销售新车， 并以真实的批发价格采购新车。
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
信息性广告 —自营网站：建立客户关系有效手段，可以针对目标 市场提供更为细致入微深度信息，可节约大量成本。 —在与自己产品高度关联网站上做广告
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
自有品牌 —自有品牌优势 自有品牌产品不是随处都能买到 企业可以获得更高利润 某一品牌产品销售商不供货时，自有品牌可填补空 缺 —风险 遭遇渠道冲突 改变顾客习惯，放弃认可品牌转向购买自有品牌难 度大
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
网上发行（I-publishing） 2000年3月，Stephen King以纯粹电子书形式发表短 篇小说《骑弹飞行》，引起众人关注。只有通过传统 发行商Simon&Schuster的安排并与网络发行商 Simon&Schuster Softlock以及其他网站签署网络协议，读者才可付费 下载。小说发行首日，约有40万书迷上网下载，致 使Softlock服务器一度瘫痪，被迫由Amazon和B&N 免费发行。
产品差异化的概念及其经济学解释
指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以 使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的 偏好。
概念
范畴
产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产 品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。
例子
同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。
产品差异化的经济学解释
P MC *P ATC D MR 0 *Q
销售互补产品、出售接入安装基础的机会
利用安装 基础
购买者避免锁定的策略
选择已成为标准的产品： 享有更多产品和报务的选择空间 购买者如 何避免锁 定的困境
选择权开放： 同时采用几种产品
购买者减少转移成本的策略
购买之前的准备：评估自身转移 成本、向销售商传递成本信号。 购买者减 少转移成 本的不利 影响
购买之后的策略：向销售商传递 潜在转移可能性、获取有关产品 使用信息。
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
建立自组织系统实现差异化 自组织网站是由网络用户自己创建网站内容的网站。 网络用户的积极参与形成自下而上组织建设电子商务 网站的多元化参与形式。 开源代码 eBay VS 淘宝 威客网 ……………………
可从以下两方 面理解转移成 本和锁定
安装基础和锁定
安装基础是企业一项重要“资产”。 安装基础通常归购买者所有、控制和使用， 但是安装基础除能为购买者带来利益，还 可以为企业带来可观收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样的策略 有赖于企业对安装基础的评价。 对生产商来说，拥有大量的安装基础不但 意味众多的用户和潜在的收益流，而且能 更充分发挥网络效应。
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
网上发行（I-publishing） 即原创作者将其艺术作品直接通过网络发布给消费 者，为提高产品差异化提供了巨大的潜力空间，同时 其艺术作品直接通过网络发布给消费者，为提高产品 差异化提供巨大潜力空间，为作者带来收益，降低传 媒巨头的垄断影响力。
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
电子零售广告 信息性广告 自有品牌 有锁定能力的差异化 建立自组织系统实现差异化 战略合作伙伴关系 网上发行
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
电子零售广告 —竞争性广告包括商家通常所指品牌宣传，或者旨在 让消费者知晓企业或产品的广告。 Pets.com及其支持者发现，即使是受人欢迎的Sock Puppet也不能客服企业网上经营非效率性，本地传 统零售商销售和配送袋装或罐装狗食效率非常高。
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
战略合作伙伴关系 电子零售商和传统零售商或其他电子零售商缔结的战 略伙伴关系，试图提升竞争力和盈利能力。 Amazon和传统零售商Toys “R” Us的联合，实现互补 资源整合。Toysrus负责搜寻、采购和管理库存， amazon负责网站开发、订单履约及客户服务，并把 产品配送至amzaon全美分销中心。
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
网上发行（I-publishing） —不是所有书迷都有电子阅读器 —下载下来的内容与widows & Intel标准以外的系列 不一定兼容 —读者下载内容后，其转载或共享没有受限 —渠道冲突
11.3 传统零售商的回击
网上零售专业化战略 特许经营法律法规
图6-1 2 当企业生产出售经差异化的产品时， 此时单个企业面对的需求曲线是一条 向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示
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厂商为了利润最大化，生产边际 成本MC等于边际收益MR的产量 Q*，产品的价格为P*，平均总成 本曲线ATC低于P*
此时，厂商获得利润可用阴影部分面 积表示，它代表高于正常的经济利润
11.2 电子零售战略：促销和产品差 电子零售战略： 异化
有锁定能力的差异化 一家主办企业开发出特殊技术或程序，其他网站或程 序员通过他们可以更轻松链接到主网站或网站信息上。 微软的API 程序员锁定->使用者锁定
转移成本和锁定
转移成本并不是网络经济的产 物，它在传统经济下也有表现 。只是在网络经济下它的作用 变得越发明显。 转移成本是动态的概念，从消 费者购买产品开始到进行下一 次产品转移为止，转移成本在 不断变化。