创意简报

CREATIVE BRIEF

创意简报

CLIENT: 客户：加多宝集团

BRAND: 品牌：加多寳凉茶

DATE: 日期： 2014.5.20

●背景资料Background Information:

1. 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"和"昆仑山雪山矿泉水"。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1996年推出了红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2006年，加多宝集团生产经营的红色罐装凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因"其历史悠久，具有充足的普遍价值"而评为“广东省食品文化遗产”。

2.从国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的最新的数据来看:2013年7月-12月，更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多，继续稳居凉茶行业第一的位置，再次用权威的数据有力印证了“10罐凉茶7罐加多宝”无可争议的事实。

●竞争对手资料Competitive Analysis:

1. 王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶- 凉茶包- 凉茶粉- 凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

促销主题为正宗凉茶，王老吉。

2．“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。

促销主题为降火、熬夜伤神补元气。

●广告目的Advertising Intended:

经过加多寳改名的各种营销手段，消费者已经接受改名的事实，并消除味道发生改变的疑虑，达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。市场份额稳居凉茶行业第一的位置。在这样的基础下，需要拓展新的消费群体，传播新的消费理念，从而牢牢抓住新生的消费者群体。实现市场份额的进一步扩大。

●目标人群描述Target Consumer:

WHO：

接受新生事物能力强，有自己独特的思考能力和办事准则，市场消费观念强烈，喜欢张扬自我个性追求时尚的年轻群体。

WHAT：

通过广告，传达喝加多宝凉茶，是追求时尚的一种行为方式消费观念。

SUPPORT:

通过多人A-C-V链提出的影响点。

●媒介安排Media Arrange:

WHEN:

六七月份，天气炎热，适合喝凉茶的季节进行推广会有比较好的市场反应。

WHERE:

电视：最易加深广告信息主题在消费者心目中的印象，年轻人获取信息不可或缺的媒介。

网络：可以快速传播广告信息，并及时获取目标人群的反应。

HOW（广告信息主题）：

喝大众化的加多宝，我们在追求时尚。