广告说服机制

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ຫໍສະໝຸດ Baidu
综合模式
——精细加工可能性模式
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说服传播
加工的动机？
无
个人关联、认知需求、个人责任等
有
加工的能力？
无
分心、重复、已有知识、讯息可理解等
有
认知加工的实质（已有态度、论据质量等）
支持的想 反对的想 无或中性没有
法占优势 法占优势
优势
认知结构的改变 新的认知被吸收并储存在记忆中吗?
不同的反应比已有的更突出吗？
有
有
中枢线路 积极态度改变
中枢线路 消极态度改变
态度持久、有抵抗力且能预测行为
无
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边缘态度改变 态度是暂时的、易受 影响、不能预测行为
有 边缘线索存在吗？ 积极或消极情感、 吸引力、专家信源、
论据数量等 无
原始态度的保持或 重新获得和再现
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启示
在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理 性的说服，促使产生持久的态度改变。如果做不到这一 点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消 费者发生暂时的态度改变。
高认知卷入的理论模式
认知反应模式 认知结构模式
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认知反应模式
广告接触
认知反应
态度改变
同意或不同意 广告的逻辑 推理或内容
赞同或怀疑 广告的结论
广告 接触
相信或怀疑 广告的情境
相信或怀疑 广告的信息来源
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注意
•广告的信息来源一定要可靠、可信
•广告的情境一定要让人有真实感
•广告中说明产品的优点的论据一定要有力，广告 中的推理论证逻辑性要强
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认知结构模式
人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个 方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再 把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。
Ajk Wik * Bijk
注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的
那些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。