第九讲+促销策略
26个常见的促销策略
26个常见的促销策略
促销是商家常用的一种营销手段，通过采用各种促销策略，可以吸
引更多的顾客，提高销售额。在市场上，有许多常见的促销策略，本
文将介绍26个常见的促销策略。
1. 打折促销：以降低价格来吸引顾客购买产品或服务。
2. 满减促销：在达到一定金额后减免一部分价格。
3. 买一送一促销：购买一个产品，赠送一个同类或不同类的产品。
4. 礼品促销：购买产品或服务时，赠送小礼品。
5. 限时促销：在特定时间段内提供优惠价格。
6. 会员促销：给会员提供专属折扣或其他优惠。
7. 生日促销：顾客在生日当天或生日月享受折扣或其他优惠。
8. 季节促销：根据季节的变化，提供相应的折扣或优惠。
9. 赠品促销：购买产品或达到一定金额后，赠送相应的产品或礼品。
10. 试用促销：提供免费试用产品的机会，吸引顾客进一步购买。
11. 联合促销：与其他厂商合作，一起推广产品或服务。
12. 捆绑销售：将多个产品组合在一起销售，提供更多选择和优惠
价格。
13. 抽奖促销：购买产品或服务后，有机会参与抽奖活动，赢取奖品或优惠券。
14. 促销代码：通过提供独特的促销代码，顾客可以享受额外的折扣。
15. 售后服务促销：提供优质的售后服务，吸引顾客的忠诚度。
16. 新品促销：推出新产品时，提供特别的折扣或赠品，吸引顾客尝试。
17. 限量促销：限定销售数量，增加产品的独特性和价值感。
18. 回购促销：通过回购旧产品并获得折扣来推销新产品。
19. 团购促销：集合一群顾客共同购买，以达到更低的价格。
20. 二次购买促销：鼓励顾客再次购买，提供特别的折扣或其他优惠。
市场营销学 第9章 促销策略
第一节 促销概述
一、促销的含义
（一）促销的核心是沟通和传递信息
（二）促销的目的是引发、刺激消费者 产生购买行为 （三）促销的方式有人员促销和非人员 促销两类
第一节 促销概述
二、促销的作用
（一）传递信息，提供情报
（二）突出特点，诱导需求
（三）指导消费，扩大销售
（四）形成偏爱，稳定销售
第一节 促销概述
第二节 人员推销
（三）人员推销的基本策略
• 试探性策略 又称“刺激─反应”策略，•即推销人员利用刺激性较 强的方法引起顾客购买行为的一种策略，推销员通过事 先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据 其反应采取具体措施。 • 针对性策略 又称“配方─成交”策略，•即推销人员利用针对性的 说服方法，促进顾客发生购买行为的一种推销策略。 • 诱导性策略 又称“诱发─满足”策略，•即推销人员运用能刺激顾客 某种需求的说服方法诱导顾客的一种策略。
第四节 公共关系
特征：
1
公共关系是一定社会组织与其相关的社会公 众之间的相互关系
2
公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会 公众中创造良好的企业形象和社会声誉
公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共 同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和” 的艺术 公共关系是一种长期活动
3
4
5
第四节 公共关系
第九讲营销组合与产品策略
产品生命周期曲线
销
售
与
利 润
销售曲线
导入期
成长期
利润曲线
成熟期
衰退期
产品生命周期各阶段基本策略
• 导入期 —— 突出一个“快”字； • 成长期 —— 强调一个“好”字； • 成熟期 —— 抓住一个“优”字； • 衰退期 —— 明确一个“转”字。
新产品的接受者
早期接受者 创新者 13.5％ 2.5％
早期多数 晚期多数
接受者 接受者
34％
34％
落后者 16％
新产品开发的主要障碍
• 缺乏大量有效的新产品构思 • 资金短缺 • 市场细分而导致市场难以达到必要的规模 • 激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大 • 仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发
效益带来很大损失
新产品的含义
• 完全新产品（Original products） • 换代新产品（Product improvements） • 改良新产品（Product modification) • 模仿新产品（又称企业新产品或地域性新产品）
工业品
其他
原料和部件 Materials & parts
资产项目 Capital items
供应和服务 Supplies and service
组织 Organizations
人 Persons
促销策略方法
促销策略方法
在当今消费市场的竞争中，促销策略已经成为了吸引顾客、提高销售的一种重要方法。但是，要想让促销行动真正起到效果，需要一定的策略和方法。下面将针对各种不同的促销方式进行分析，提出一些促销策略方法供大家参考。
一、满减活动
满减活动可以吸引消费者扩大购买量以达到一定的折扣门槛，但也不能忽视到一些策略的影响因素。
1.1 确定门槛和价格结构
满减策略中，折扣门槛是提高销售量的一个重要因素，需要综合考虑目标客户群体和商品价格结构，才能确定合适的门槛。同时，价格结构的设置也需要与满减活动相协调，尽量避免消费者因门槛高而不采购。
1.2 设定分阶段活动
满减活动若能设置多个分阶段的折扣门槛，能更好的刺激消费者采购欲，达到提高销售量和客单价的目的。
1.3 超额满减
超额满减是一种限制消费者购物的方法，但反过来也是一种增加销售量的方法。以满减活动为例，针对不同购买金额，配备不同金额的满减劵，使得消费者在购买更多商品的同时，前面也会被吸引到某个满减门槛区域内再次购买。
二、促销组合
促销组合是一种相对高效且灵活的促销方法。通过巧妙调配商品组合，并给予合理的折扣力度，可以达到提高促销销售、吸引顾客群的目的。
2.1 建立吸引力
通过组合优惠的形式吸引顾客，给他们带来实质性的优惠，让其产生购买商品的欲望。
2.2 提高销售量或单价
在给予折扣的同时，可以设置一些合适的门槛，让顾客通过购
买其他的商品，同时兑换相应的优惠，从而提高销售量或客单价。
2.3 设计精准组合
促销组合的设计要求对不同的客户，或者不同的消费场景有针
对性的策略。还要注意商品间的匹配度和搭配组合，从而提高吸
第9章促销策略教案
第9章促销策略
理论目标
1.掌握促销及促销组合的定义、特点和作用，促销的方式及促销策略
2.了解人员推销的特点和方法，掌握人员推销方案的设计
3.了解广告的特点和方法，掌握广告方案设计
4.了解营业推广及公共关系的特点和方法，掌握营业推广方案及公共关系方案设计
能力目标
1.能够进行人员推销、广告、营业推广及公共关系方案的设计
2.能够选择合适的促销方式进行促销
引入案例
户外现场促销
9.1促销与促销组合
9.1.1促销的含义与作用
1.促销的定义
促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
2.促销的实质
促销的实质是信息沟通。
3.各种促销方式的优缺点，详见表9-1
促销方式优点缺点
人员推销双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买人力难得，占用人员多，费用高，
宣传面窄
说服力较小，针对性差
广告传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，
引起注意，加深印象
花费力量较大，效果难以控制
公共关系影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信
任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度
销售促进吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者
有局限性，有时会降低产品身价
当即采取购买行动
表9-1 各种促销方式的优缺点
4.促销的作用
1)传递产品销售信息。2)创造需求，扩大销售。3)突出产品特色，增强市场竞争力。4)反馈信息，提高经济效益。
9.1.2促销组合
1.促销组合的定义
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
促 销 策 略
促销策略
第一节促销与促销组合 一、促销的概念
促销(Promotion)是指企业利用各种有效的方法和 手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者 的购买欲望，并促使其实现最终购买行为的活动。
促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通活动. 通过这种沟通，消费者最终认可了企业的产品，而企 业则销售了它们的产品。 （信息沟通）
3.利用口碑宣传及利用公证人、见证人、 与意见领袖以影响顾客选择过程。在许多服 务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议， 如保险代理业、旅行社、投资顾问、观光导 游业。
人员推销的指导原则（续）
4.建立并维持有利的形象。（企业形象、推销人 员形象）有效的市场营销依赖于良好形象的创造 与维持。企业所进行的各种营销宣传活动就是为 了塑造企业良好的市场形象，而且这个形象的定 位应与顾客心目中所具有的企业形象相一致。消 费者对企业及其员工的印象维持在服务营销上是 一个重要要素。推销人员的礼仪、效率、关心度 和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象。
(1）按区域组织。这是普遍采用的一种形式，即按产品 销售的不同地区，分派销售员。每一销售人员负责一个特定地 区的全部销售任务。这种形式的优点是有利于与客户建立深厚 的联系，容易发现新顾客，并且责任明确，减少了销售员的流 动性和费用。它主要适用于产品种类和品种较少的企业采用。 如产品种类和品种较多，完成销售任务就有不少困难。
促销策略方法
促销策略方法
促销是营销领域中的重要环节，针对产品、服务或品牌进行推广以
吸引消费者，提高销售量的过程。有效的促销策略是企业获得市场竞
争优势的重要手段之一。本文将探讨一些常见的促销策略方法，旨在
帮助企业制定有效的促销计划。
一、优惠促销
优惠促销是最常见、最受欢迎的促销策略之一。通过提供特价、打折、赠品等方式，吸引消费者购买产品或服务。这种促销策略通常针
对品牌推广、新品上市或节假日销售等特定时期。例如，举办限时特
价活动、购买满一定金额即可获赠赠品等，都是常见的优惠促销策略。
二、满减促销
满减促销策略是鼓励消费者购买更多商品或服务的方式。当消费者
购买满一定金额时，享受一定价格减免的优惠。这种方式可以增加客
户的购买欲望，促进销售量的增长。比如，满200元减50元、满3件
商品减20%等都是常见的满减促销策略。
三、组合促销
组合促销是将不同但相关的产品或服务组合在一起销售，以吸引消
费者。消费者购买组合包时通常会比单独购买每个单品更加实惠，因
此更容易吸引他们的购买欲望。例如，快餐店的套餐、电商平台的优
惠套装等都是常见的组合促销策略。
四、抽奖促销
抽奖促销是通过为购买者提供参与抽奖活动的机会，以达到吸引他
们购买的目的。这种策略可以增加消费者的参与度和互动性，激发购
买欲望。例如，购买某个产品即可获得抽奖资格，中奖者可以得到丰
厚的奖品或折扣等。
五、送礼促销
送礼促销是企业为消费者提供免费礼品或样品的促销策略。通过这
种方式，企业可以吸引顾客试用新产品、提高产品的知名度和曝光度。例如，免费赠送小样、试用装等都是常见的送礼促销策略。
26个常见的促销策略
26个常见的促销策略
1. 打折优惠：降低商品价格，吸引消费者购买。
2. 买一赠一：购买一件商品，赠送一件相同或不同的商品。
3. 礼品赠送：购买指定商品，赠送附加礼品。
4. 满减优惠：消费金额达到一定额度后，减免部分购买金额。
5. 双倍积分：购买商品时积累双倍的会员积分，提升回报价值。
6. 首次购物优惠：新顾客享受首次购物的折扣或额外福利。
7. 限时促销：指定时间内购买商品享受折扣或优惠。
8. 团购优惠：多人共同购买指定商品，享受折扣或特价。
9. 跨界合作：与其他行业或品牌合作，共同推出特殊优惠。
10. 赛事促销：利用体育比赛等大事件进行促销活动。
11. 会员专享优惠：会员专属的折扣、礼品或特权。
12. 抽奖活动：购买商品或优惠券即可参与抽奖，并有机会获
得奖品或优惠。
13. 限量销售：限量商品或限量版商品的销售，增加购买的紧
迫感。
14. 捆绑销售：将几种商品捆绑在一起销售，享受整体折扣。
15. 尾货处理：低价销售库存积压的商品。
16. 换购优惠：购买指定商品，可以以较低价格或折价换购其
他商品。
17. 生日优惠：会员在生日当天或生日月享受特殊折扣或礼品。
18. 领券优惠：提供折扣券、代金券等形式，让消费者在购买
时使用。
19. 每周特价：每周指定商品或商品分类的优惠折扣。
20. 解锁优惠：通过完成指定任务或达到一定条件后，解锁特
殊折扣或福利。
21. 季节促销：根据不同季节推出相应的促销活动，如夏季清
仓特惠。
22. 自助套餐：提供多个商品或服务组合，相比单独购买更具
吸引力。
23. 返现活动：购买商品后返还一部分金额至用户账户，可用
项目九：促销策略
传递情报， 传递情报， 输通渠道。 输通渠道。
诱导需求， 诱导需求， 扩大销售。 扩大销售。
突出产品特 点，强化竞 争能力
提高企业 声誉， 声誉，美化 企业形象
二、促销组合
派出推销人员深入到客户或消费者 中间面对面地沟通信息，直接洽谈交易； 中间面对面地沟通信息，直接洽谈交易；
企业设立销售门市部， 企业设立销售门市部， 由营业员向购买者沟通信息，推销产品； 由营业员向购买者沟通信息，推销产品； 会议推销。采用人员推销方式， 会议推销。采用人员推销方式， 具有直接、 具有直接、准确和双向沟通的 特点。 特点。
企业为了使公众理解企业的经营方针和策略， 有计划地加强与公众的联系、建立和谐的关系， 树立企业信誉而开展的记者招待会、周年纪念 会、研讨会、表演会、赞助、损增等信息沟通 活动。
各种促销方式的优缺点比较表
促销方式 人员推销 广告促销 优 点 缺 点
推销方式灵活、针对 性强，可当面成交。
占用人数多，费用大， 接触面窄
7、排除价格障碍的技巧 、
（1）满腔热情 （2）讨价要留有 余地 （3）利用有威望 的盟友 （4）态度坚定 （5）权力有限 （6）分而制之 （7）拖延时间 （8）不动声色 （9）静观以待 （10）互相让步 （11）放试探 气球 （12）出其不意
价格障碍： 价格障碍：
是推销人员普遍遇到 的讨价还价的问题
市场营销实务第9章
9.1.2 促销组合
各种促销方式的优缺点比较
促销方式
优点
缺点
人员促销
机动灵活，针对性强，双 管理组织困难，费用支出大，接 向沟通便于当面解决问题 触面窄
广告促销
传播面广，形象生动，节 说服力较小，针对性较差，单项
省人力
信息传递，沟通性较差
营业推广
吸 引 力 大 ， 即 时 效 果 明 显 ，组 织 过 程 复 杂 ， 形 式 使 用 不 当 ，
9.1.3 影响促销组合决策的因素
5．顾客待购过程阶段 6．竞争状况 7.企业的实力 8.市场结构状态 9.外部环境
9.2 人员推销
9.2.1 人员推销的涵义和特点 人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用
户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。 特点 （1）灵活机动，适应性强 （2）区别对待，针对性强 （3）双向沟通，反馈性好 （4）及时促成购买，缩短购买时间 （5）搜集信息，兼做服务 （6）推销费用较大，对人员素质要求较高
9.5.3 公共关系活动形式
1.发现和创造新闻 2.介绍情况，回答问题和发表演讲 3.参与社会活动 4.策划专门性公关活动 5.导入CIS 6．散发宣传材料
1.与顾客的关系 2.与供应商、分销商的关系 3.与竞争者的关系 4.与新闻媒介的关系
9.5 公共关系
第九章 促销策略
促销（促进销售）
人员促销
非人员促销
人员推销 广告 营业推广 公共关系
3、制定促销组合需考虑的因素
企业在制定促销组合时,需考虑多种因素 产品的性质 促销目标 顾客与市场特性 产品生命周期阶段 促销预算
4、促销的两种基本策略
“推”式策略（push strategy）
生产商 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销
如何说服用户,使其接受所推销的商品和服务
2、人员推销的特点：
1）是一种面对面的推销，推销方式灵活； 2）注重人际关系，是一种情感性推销； 3）针对性强，无效劳动少，成功率较高； 4）有利于企业了解市场，信息反馈及时。 人员推销的不足： 成本费用较高； 推销面窄； 合格的推销人员很难寻找。
3、人员推销的基本形式：
（二）广告
1、概念：广告一词来源于拉丁语。意思是 大喊大叫。 广告有广义和狭义之分。 广义的广告包括一切有目的、有意识的 传播活动，包括经济广告和非经济广告。 狭义的广告专指经济广告，是指广告主 为了促进产品销售，利用大众媒体进行付 费宣传的促销形式。
2、广告的种类：
(一）按广告的内容分类 1．开拓性广告也称告知性广告，主要用于对刚投入市场或 正准备上市的商品进行正面的宣传和介绍，以树立企业形象、 提高产品的知名度。 2．竞争性广告也称说服性广告，主要用于产品的成长期。 3．引导性广告主要用于新产品的销售过程，以诱导、培养 和创造新的消费需求为目的。 4．强化性广告也称提示性广告，是以不断提醒人们注意、 强化记忆、加深印象为目的的广告，一般适用于产品生命周 期的成熟期。 5．声势性广告是以树立企业信誉和产品形象为目的，运用 各种广告宣传手段，在大庭广众之中造成强大舆论。
市场营销策划项目九促销策划
营业推广
直接促销、 单向沟通
短期内增加 销售量
直接、见效快、可 控性强
某些推广形式成 本高
短期
公共关系
间接促销、 单向沟通
树立良好的 企业形象
客观、可信度高
可控性差
长期
第十页，共129页。
【小常识】
人员推销与非人员推销
一般来说，人们将以上四种促销方式笼统地分为 人员推销与非人员推销。
人员推销是双向沟通，即买卖双方互相交流信息， 如推销人员上门推销、现场推销等。推销人员将产品 直接介绍给消费者，同时消费者也将自己的需要与意 见反馈给推销人员。人员推销见效快，但费用高，多 用于工业品，如医疗器械、建筑材料等。
第八页，共129页。
3．营业推广
营业推广是指除人员推销和广告促销以外，用 于促进消费者购买和交易的活动，如产品陈列、展 示会、赠送、免费试用等。采用这种方式可以有效 吸引消费者，并刺激其购买欲望，能够起到短期内 促进销售的显著效果。
4．公共关系
公共关系是指企业为了向公众表示企业的经营 方针和经营策略符合公众利益，有计划地加强与公 众的联系，与其建立和谐关系，以树立企业信誉的 一系列活动。采用这种方式可以促进企业与内部员 工、外部公众的良好关系，提高企业的知名度和社 会声誉，推动企业不断向前发展。
第六页，共129页。
任务一 了解促销策划
九促销策略[1]
![九促销策略[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/c7478d784028915f814dc232.png)
九促销策略[1]
活动部分
“潘婷一一爱上你的秀发‘,中国美发百 年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展 厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精 华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外 悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及 吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波 的80多位媒体代表参加了活动。另外, 还 特别邀请了在99’中国服装表演艺术大 赛系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖” 及“最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小 姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与 了不同时代发型与服饰的表演。本次展 览会还特别制作了一部反映我国各个时 代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该 片是我国首部全面展示中国近代美发史 的片子,具极高的观赏性和教育性。 《非同凡响2006南方影视歌手大赛》
商业广告：是广告主体有目的的通过各种可控 制的有效大众传播媒体，促进商品和劳务销售的 付费宣传。
PPT文档演模板
九促销策略[1]
2.广告宣传的基本要求
计划性
调查-预测-规划
效益性 真实性 思想性 艺术性
节省开支-提高效率 真实-实事求是 遵纪守法-健康向上 新颖-有创意-艺术感强
PPT文档演模板
生动、有趣、幽默、简明扼要、 引人注目、富有艺术色彩。 九促销策略[1]
四、促销组合的含义
商家一般只用一种促 销方式进行促销吗？
不是，商家一般都用两 种或两种以上的促销方 式进行促销，各种方式 组合在一起发挥整体效 果。
促销策略方法
促销策略方法
促销策略是企业在市场中推广产品或服务，吸引顾客并提高销售额的方法。有多种促销策略可供选择，每种策略都有其独特的优势和适用范围。以下是几种常见的促销策略方法：
1.折扣促销：这是最常见的促销策略，即通过降低产品价格来吸引顾客购买。折扣促销可以是周期性的，例如季末清仓促销，也可以是突发事件中的特别折扣。
2.优惠券和代金券：这种促销策略通过向顾客提供优惠券或代金券来吸引顾客购买。顾客可以在结账时使用优惠券或代金券来节省一定金额或享受特定折扣。
3.捆绑销售：这种促销策略通过将多个产品或服务捆绑在一起销售来吸引顾客。例如，购买一款电视机可以获得一套家庭影院系统，或者购买两瓶洗发水可以获得一瓶免费的护发素。
4.满减活动：这种促销策略要求顾客在达到一定消费金额后才能享受折扣或优惠。例如，购买满100元可以享受10%的折扣，或者购买满500元可以免费送货。
5.积分和会员计划：通过积分和会员计划吸引顾客成为忠实顾客。顾客可以通过购买产品或服务来积累积分，然后可以在以后的购买中使用积分兑换商品或享受特定优惠。
以上仅是几种常见的促销策略方法，每种方法都有其适用的情况和目标。企业可以根据自身产品或服务的特点以及市场需求来选择适合
的促销策略。此外，企业还可以结合多种促销策略，制定全面的促销
计划，以达到最大程度的销售增长和顾客吸引效果。
延伸阅读：
促销策略方法在不同行业和市场中有不同的应用和效果。对于零售
业来说，促销策略可以增加店内客流量，提高销售额。而对于服务行业，如餐饮、健身和旅游等，促销策略可以吸引更多的顾客体验和购
产品促销策略有哪些方案范文
促销策略是高新技术企业将产品推向市场的重要手段。以下是为大家整理的产品促销策略，一起来看看吧!
产品促销策略篇1一、折价策略
折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。
折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。
采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。
但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。
二、附送赠品策略
附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。
附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力;可以细分市场，增加消费者尝试购买的几率;促使消费者增加产
品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买;促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。
第9讲促销策略ppt课件
基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。
Ch14 促销策略
40
三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发 展”。
搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会
收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原 料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童 营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的 微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具 有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏 婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
来自百度文库
Ch14 促销策略
45
假如我是广州市长
广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参
谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为
“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的
“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等
“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神
的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大
型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等
2024/3/27
中国科技大学管理学院 Ch14 促销策略
21 21
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公共关系的信息和载体
公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务 形象识别系统
危机公关
危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常 的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形 象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处 理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的 公关活动。
取得危机公关效果要遵守以下规则： 1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2．危机公关的基本原则是诚心和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。
销售队伍设计
1．销售队伍的目标和任务 2．销售队伍战略 3．销售队伍结构 4．销售队伍规模和报酬
销售队伍的管理
1．招聘和选择销售人员 2．销售人员培训 3．销售人员的激励 4．销售员评价
心态 Attitud e
技巧 Skill
知识 Knowledge
习惯 Habit
图 9-9 销售人员成长
人员推销的程序
（1）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销 的方式有人员促销和非人员促销两类
促销及其作用
促销
是指企业通过一定的方式，就产品和服务的信息传送给目标顾 客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一 系列活动。促销的实质是沟通或者叫做传播信息。
（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些 情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或 创意的注意力。
（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信 息增加可信性。
（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前 以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。
（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广 告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该 运用这种手段。
第九讲 促销策略
要求掌握以下知识和技能：
促销组合及设计促销组合方案。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并管理销售队伍。
促销的含义
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度 看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概 念不难看出，促销具有以下几层含义：
促销方式和策略
促销方式
人员推销 广告 公共关系 营业推广
促销策略
推动策略 拉引策略
信息传播过程及要素
发送者
编码
信息
解码
媒体 噪声
反馈
反应
图 9-1 传播过程中的要素
接受者
任务 销售目标 广告目标
二、 广告决策程序
资金 考虑因素： 产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征
促销的作用
提供商业信息； 突出产品特点、提高竞争能力； 提高企业声誉、巩固市场地位； 影响消费需求、开拓市场。
促销组合
促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（也 叫营业推广）、人员推销和公共关系4种传播工具组成。 （1）广告（advertising）：由明确的发起者以付款方式进行 的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 （2）销售促进（sales promotion）（营业推广）：各种鼓励 尝试或购买商品和服务的短期刺激。 （3）公共关系与宣传（public relations and publicity）： 设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公 司形象或它的产品形象的活动。 （4）人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进 行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。
评价促销方案
每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价， 以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效
果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。
10%
10 品
牌8
的 市6
6%
场
Leabharlann Baidu
7% 5%
份4 额
2
0 促销前 促销中 促销后不久 促销后很久
图 9-8 消费者促销活动对品牌份额的影响
四、公共关系
建立营销公关目标
寻找顾客 约见顾客 接近顾客 推销洽谈 处理推销障碍（顾客异议） 达成交易（签订合同）
推销模式
爱达模式（AIDA）
唤起顾客注意，诱导顾客兴趣，激发顾客购买欲望，促成顾客购买行动
迪伯达模式（DIPADA）
准确发现顾客有哪些需要和愿望，把推销品与顾客的需要和愿望结合起来，证实推 销品符合顾客的需要和愿望，促使顾客接受推销品，刺激顾客的购买欲望，促使 顾客采取购买行动
找出目标接受者 确定沟通目标（传递信息、联络感情、改变态度，促成行动） 进行信息的设计（信息内容、信息结构、信息次序、信息形式） 选择沟通渠道（人员沟通渠道、非人员沟通渠道） 制定促销预算（量力支出法、销售额比率法、竞争对等法、目标
任务法）
确定促销组合（人员推销、广告、营业推广、公共关系等等） 衡量促销成果 76
信息与信息沟通
信息
是指客观世界存在的，通过一定的物质载体，可供传递和交 换的消息、情报、资料、数据、知识等等的总称。
信息沟通
是指为了达到一定的目的，将信息、思想和情感在个人或群 体之间进行的传递与交流的过程。
信息沟通模式
谁 说什么 通过什么渠道和方式 对谁说 达到了什么效果
有效沟通的步骤
信息 信息制作 信息评估与选择 信息表达 社会责任观点
媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定
衡量 传播效果 销售效果
图 9-7 广告的 5Ms
三、销售促进决策
确定目标、选择工具、制定方案、 预试方案、实施和控制方案、评价结 果。
设计有效的促销方案
1．确定目标受众 2．确定传播目标 3．设计信息 4．选择传播渠道 5．编制总促销预算 6．决定促销组合 7．衡量促销成果 8．整合营销传播
销售促进工具 （三种）
选择促销工具要考虑市场的类型、促 销目标、竞争条件，每一种促销工具的 成本效益。根据面对的对象不同，销售 促进的工具分为三类：消费者促销工具 （12种主要形式）、交易促销工具（3 种主要形式）业务和销售队伍的促销工 具。
制定销售促进方案
1．刺激大小 2．刺激对象 3．刺激期限 4．送达方式 5．时机选择 6．预算及分配