第十一章 促销策略73922.ppt

第三节 广告策略
一、广告的特点
1、传播面广 2、传递速度快 3、表现力强
二 广告策略
主要包括 确定广告目标 制定广告预算 选择广告媒体 设计广告内容 评价广告效果
（一） 确定广告目标 广告目标：是指在特定的时间内,对特定的目标接
受者所要完成的沟通任务和要达到的沟通效果。 广告目标可分为： 通知性广告：向顾客介绍产品，使其产生购买欲望 说服性广告：用比较方法建立对某品牌的偏好。 提醒性广告：保持顾客对产品的记忆 企业形象广告：增强顾客对企业的信任
代言人/推 可以用名人、公司职员或典型消费者证明或担保产品
荐
性能。
幻想
利用产品为观众创造幻想。
幽默
广告商常在广告中运用幽默。
真实/动画 在广告中创造一个产品的人物形象。 产品象征
心情或印 围绕产品营造一种心情或印象，如和平，爱意或美感。 象
演示
向消费者展示希望的好处。
（二） 制定广告预算 主要方法： 1.销售比例法：按企业目前或预测的销售额的百
三、人员推销决策
就是企业根据外部环境变化和内部 资源条件设计和管理销售队伍的一系列 经济过程。
包括：
销售人员的招募、挑选、培训、委派、报 酬、激励和控制等。
（一）推销队伍规模 设计销售队伍规模的方法 （1）销售百分比法 （2）分解法 （3）工作量法 工作量法分为五个步骤：
①按年销售量的大小将顾客分类； ②确定每类顾客所需的访问次数 ③确定整个地区的访问工作量； ④确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数； ⑤ 得所需销售代表数。
手段。如报纸、杂志、电视、广播、计算机网络 媒体。 2.广告媒体的特性比较 （1）信息传递范围 （2）表现特征 （3）频率 （4）时效性
媒体决策
媒体
优点
缺点
报纸 地区选择性和灵活性强；具有新
闻价值、迅速；有年度读者；极
大的个人市场覆盖面；可获得合 作并参与当地事务；等待时间短
人口选择性较小； 色彩能力有限；传 递率低；收费可能 昂贵
（二）推销人员的分派
1.按地区分派：权责明确；便于与新老顾客密切 联系；节省费用。适用于产品线单一或关联强 的企业。
2.按产品类别分派：有利于熟悉产品，加强辅助 服务，适于产品组合宽，产品线长的企业或技 术复杂的产品。
3.按顾客类型分派：（行业、规模、新老）便于 有针对性的满足顾客需求。
4.复合式分派：使用性和灵活性强，管理复杂。 适于品种繁杂，顾客复杂，市场分散的情况。
第二节 人员推销策略
一、人员推销特点与任务 1.特点： （1）与顾客直接接触、方式灵活 （2）培养关系 （3）及时成交 2.任务：
（1）开拓市场（2）传递信息 （3）推销产品（4）提供服务 （5）协调分配（6）搜集信息
二、推销人员的素质和业务要求 1.素质：思想素质、文化素质、业务素质、身体
素质 2.业务要求： （1）熟悉业务 （2）熟悉行情 （3）较强的应变能力 （4）较强的语言表达能力
二、促销的基本方式
1.广告：企业以付费的形式,通过一定的媒介,向 广大目标顾客传递信息的有效方法。
2.人员推销：是企业派出销售人员亲自向目标顾 客进行产品介绍、推广、宣传，以促进产品的 销售。
3、营业推广：是企业运用各种短期诱因，强刺激 的战术，鼓励顾客购买。
4、公共关系：是利用社会舆论去争取公众对企业 和产品加深理解、认识的活动。
第十章 促销策略
本章主要内容：
第一节 促销概述 第二节 人员推销 第三节 广告推销 第四节 营业推广 第五节 公共关系
第一节 促销概述
一、促销的含义及目的 1. 促销：即促进销售，是指企业通过一定的传
播媒介向目标顾客传递产品信息，促使其了 解、信赖并购买企业产品的营销活动。 2. 促销的目的： （1）传递信息 （2）突出特点 （3）刺激需求 （4）稳定销售
常见的广告诉求
利益
让消费者知道产品是否能使他们省钱、赚钱或不 浪费钱
健康
吸引那些注意身体或希望健康的认
爱与浪漫
通常用于化妆品和香水广告中
害怕
集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作 用要求广告商在表述中运用关心的情感
羡慕钦佩
是著名的代言人经常被用于广告之中的原因
方便
通常用于宣传快餐店或微波烤制食品
趣味与愉快 做度假、啤酒、游乐场等广告的关键
虚荣与自我
常用于宣传昂贵或引人注目的商品，如汽车和服 装
对环境的关注 围绕保护环境和为社区着想 和觉悟
表达广告信息 Βιβλιοθήκη Baidu告常用的十种表述方式
生活片断 多用于宣传家庭和个人使用产品
生活方式 表现产品如何适用消费者的生活方式。本田雅阁广告
编表现了该车如何缓解车主的生活压力
三、促销组合 是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行适
当选择和综合编配。 影响促销组合因素： 1.促销目标： 2.产品类型
消费品 次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系
工业品次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系 3.市场性质 4.产品生命周期的阶段 5.促销策略（推式策略和拉式策略） 6.促销预算
（三）推销人员培训 内容 （1）企业知识 （2）产品知识 （3）目标顾客和竞争对手情况 （4）推销的方法与技巧 （5）推销工作的程序和责任
（四）推销人员的激励 1.物质激励 （1）销售定额 （2）佣金制度 2.精神激励 （五）推销人员业绩评价
评价指标：销售量、销售增长率、访问顾客次 数、新增顾客数、销售定额完成情况、推销费 用等。
四 促销信息的流向策略
(1)从上而下式策略(推式策略)
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进， 兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略， 其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗
(2)从下而上式策略(拉式策略)
拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大 规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者 向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由 下至上，层层拉动购买。
分比作为广告支出的方法。 2.竞争平衡法：以竞争者的广告费用为决策依据 3.目标任务法：将企业为实现广告目标而必须完
成的各项工作所需费用进行加总。 4.投资效益法：把广告作为投资，按投资收益率
计算广告费用 5.随机分摊法；根据经验或判断随机分担。
（三） 选择广告媒体 1.广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术