第十一章 促销策略73922.ppt
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第十一章-促销策略ppt课件
02.04.2020
Ch14 促销策略
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性
即激发需求与市场调研相结合； 推销商品与提供服务相结合。
推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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Ch14 促销策略
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Ch14 促销策略
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
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Ch14 促销策略
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义：
第九章 促销策略
02.04.2020
Ch14 促销策略
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第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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Ch14 促销策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
及其评价：单纯性原则，独特性原则，可信性 原则，易懂性原则，刺激性原则 创作诉求（艺术地表达主题：理性诉求；情感 诉求；道义诉求）
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经典广告摘录1
某帽子公司——“以帽取人”。 某药店广告——”自讨苦吃”。 某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿
促销策略[讲义]ppt课件
![促销策略[讲义]ppt课件](https://img.taocdn.com/s3/m/9ea98b6804a1b0717fd5ddd9.png)
二、促销活动中的信息沟通模式
发送者
编码
反馈
信息
解码
媒体
接受者
噪音
反应
1、WHO
➢发送者 ➢接受者
晕轮效应——指当他人（事物）的某 种特殊表现突出时，会由此引起对其他特 征的忽视，产生以点概面的现象。
2、WHAT
➢ 信息的编码
USP（Unique selling proposition）：独特的销售主张 （1）必须包含特定的商品效用 （2）必须是独特和唯一的 （3）利于促进销售
➢ 信息的解码
3、WAY
（1）人员的信息沟通 渠道
➢ 提倡者渠道 ➢ 专家渠道 ➢ 社会渠道
（2）非人员的信息沟通 渠道
➢ 媒体 ➢ 环境 ➢ 事件
4CT
➢信息反馈 ➢行为反应
三、促销组合及其策略
促销组合——企业根据营销目标和产品的特点， 综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择 和运用。 （一）促销组合的构成要素
➢人员推销 ➢广告 ➢销售促进 ➢公共关系
（二）促销策略
➢ 推式策略——是指企业运用人员推销的方式把 产品推向市场。
➢ 拉式策略——是指企业运用非人员推销的方式 即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。
四、影响促销组合策略的主要因素
➢ 促销目标 ➢ 促销组合的预算 ➢ 产品因素 ➢ 消费者的购买阶段 ➢ 市场条件
✓需求与欲望(Consumer wants and needs) ✓购买总成本(Cost) ✓购买便利性(Convenience) ✓沟通(Communication)
（三）促销管理的实施步骤
1、确定促销目标和主题 2、确定目标受众 3、编制促销预算
量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
《市场营销》第十一章
2、广告
是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强；表现性，它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点：广告单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
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第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时
间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息； 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点：见效慢，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
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TRANSITION PAGE
促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
过
渡
页
11
第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种 推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满 足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略： 示范推销法：如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法：如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。 网点销售法：如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法：如售前根据用户要求设计产品、制定价格；售中向用户介绍产品，传授安装、
是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强；表现性，它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点：广告单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
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第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时
间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息； 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点：见效慢，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
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促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
过
渡
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第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种 推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满 足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略： 示范推销法：如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法：如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。 网点销售法：如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法：如售前根据用户要求设计产品、制定价格；售中向用户介绍产品，传授安装、
促销策略教材(PPT 72页)
制定传 设计 播目标 传播信息
选择 传播渠道
确定目 标受众
制定促销策略的基本过程
编制 促销预算
决定 促销组合
衡量 促销效果
整合 营销传播
▪ 一、促销的概念 ▪ 二、促销的作用 ▪ 三、促销组合 ▪ 四、促销的基本策略
第一节 促销和促销组合
一、促销的概念
▪ 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的
▪ 3．销售。运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交 易的目的。
▪ 4．服务。提供各类服务，诸如业务咨询、技术性协助、融 资安排、准时交货。
▪ 5．调研。推销人员可以利用直接接触市场和消费者的便利， 进行市场调研和情报工作。
▪ 6．分配。在产品稀缺时，将稀缺产品分配给最急需的顾客 并指导客户合理利用资源。
资料链接
三、公共关系的实施步骤
四、企业文化与企业识别系统
企业文化的内涵
▪ 狭义的企业文化，是指以企业价值观念 为核心的精神文化；
▪ 广义地企业文化，则涵盖了企业行为的 物质层面和精神层面。
▪ 1．企业本身就是文化的产物。
四、企业文化与企业识别系统
企业文化包括了三个相互关连的层面
▪ （1）企业的物质文化层面：包括企业的产品、包装、品牌、生产环境、办公环境等要素；
二、推销队伍设计
▪ 推销人员的报酬
▪ 1．纯薪金制。推销人员获得固定的薪金， 开展业务所需的费用由企业支付。
▪ 2．纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销 售额或利润挂勾。在纯佣金制中，推销人 员的各项费用开支，已计入所获的报酬中， 费用开支大小完全由推销人员自己负责。
▪ 3．薪金佣金混合制。企业把推销人员的报 酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪 金，另一部分是佣金。
促销策略ppt
固定薪金制 佣金制 混合制
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六、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集
（二）考评标准的建立
2019/12/20
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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市场传播
传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis， 系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共
实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运
作。
2019/12/20
4
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
2019/12/20
本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
5
导入
评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定
2019/12/20
35
一、广告的概念与种类
（一）广告的概念 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
2019/12/20
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（一）广告含义
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
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六、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集
（二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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市场传播
传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis， 系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共
实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运
作。
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促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
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本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
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导入
评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定
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一、广告的概念与种类
（一）广告的概念 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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（一）广告含义
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
促销策略PPT课件
3. 人员推销的基本策略
❖试探性策略 针对性策略
会议推销 中间商 诱导性策略
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（三）人员推销的形式与对象
4.人员推销的过程
寻访
约 通洽 达 售
信
找问
见谈成后
息
顾准
顾沟交服
反
客备 客
易务 馈
可编辑课件
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（四）推销人员的考核与评价
1. 考评资料的收集途径
❖ 销售工作报告
企业销售记录
❖顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
可编辑课件
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系 消费品市场
广告 公共关系 工业品市场
可编辑课件
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消费品与工业用品的促销组合
宝马广告/v_show/id_XNDM5NjUxODA=.html
/v_show/id_XMTYxNjMwMzAw.html
实行有限的推销计划 将大量的时间花在向顾客介绍产品上 进行“具体产品”需求评估 独立处理顾客问题 基于价格和产品特性的建议和介绍 后续工作是短期的，侧重产品交付
认为推销计划是重中之重 将大量的接触时间花在努力与顾客一起 创建解决问题的环境 对顾客的全部动作范围进行考察
集体处理顾客问题
基于利润影响和顾客利益的建议和介绍
奔驰广告/v_show/id_XMjg5MzM0NTU2.html
/v_show/id_XMzA4NTU1MjIw.html /v_show/id_XODA3NzU4NA==.html
CC广告 /v_show/id_XMjQ4MzExNDU2.html
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（二）推销人员的分派
1.按地区分派：权责明确；便于与新老顾客密切 联系；节省费用。适用于产品线单一或关联强 的企业。
2.按产品类别分派：有利于熟悉产品，加强辅助 服务，适于产品组合宽，产品线长的企业或技 术复杂的产品。
3.按顾客类型分派：（行业、规模、新老）便于 有针对性的满足顾客需求。
4.复合式分派：使用性和灵活性强，管理复杂。 适于品种繁杂，顾客复杂，市场分散的情况。
三、促销组合 是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行适
当选择和综合编配。 影响促销组合因素： 1.促销目标： 2.产品类型
消费品 次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系
工业品次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系 3.市场性质 4.产品生命周期的阶段 5.促销策略（推式策略和拉式策略） 6.促销预算
分比作为广告支出的方法。 2.竞争平衡法：以竞争者的广告费用为决策依据 3.目标任务法：将企业为实现广告目标而必须完
成的各项工作所需费用进行加总。 4.投资效益法：把广告作为投资，按投资收益率
计算广告费用 5.随机分摊法；根据经验或判断随机分担。
（三） 选择广告媒体 1.广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术
代言人/推 可以用名人、公司职员或典型消费者证明或担保产品
荐
性能。
幻想
利用产品为观众创造幻想。
幽默
广告商常在广告中运用幽默。
真实/动画 在广告中创造一个产品的人物形象。 产品象征
心情或印 围绕产品营造一种心情或印象，如和平，爱意或美感。 象
演示
向消费者展示希望的好处。
（二） 制定广告预算 主要方法： 1.销售比例法：按企业目前或预测的销售额的百
常见的广告诉求
利益
让消费者知道产品是否能使他们省钱、赚钱或不 浪费钱
健康
吸引那些注意身体或希望健康的认
爱与浪漫
通常用于化妆品和香水广告中
害怕
集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作 用要求广告商在表述中运用关心的情感
羡慕钦佩
是著名的代言人经常被用于广告之中的原因
方便
通常用于宣传快餐店或微波烤制食品
趣味与愉快 做度假、啤酒、游乐场等广告的关键
虚荣与自我
常用于宣传昂贵或引人注目的商品，如汽车和服 装
对环境的关注 围绕保护环境和为社区着想 和觉悟
表达广告信息 广告常用的十种表述方式
生活片断 多用于宣传家庭和个人使用产品
生活方式 表现产品如何适用消费者的生活方式。本田雅阁广告
编表现了该车如何缓解车主的生活压力
第三节 广告策略
一、广告的特点
1、传播面广 2、传递速度快 3、表现力强
二 广告策略
主要包括 确定广告目标 制定广告预算 选择广告媒体 设计广告内容 评价广告效果
（一） 确定广告目标 广告目标：是指在特定的时间内,对特定的目标接
受者所要完成的沟通任务和要达到的沟通效果。 广告目标可分为： 通知性广告：向顾客介绍产品，使其产生购买欲望 说服性广告：用比较方法建立对某品牌的偏好。 提醒性广告：保持顾客对产品的记忆 企业形象广告：增强顾客对企业的信任
二、促销的基本方式
1.广告：企业以付费的形式,通过一定的媒介,向 广大目标顾客传递信息的有效方法。
2.人员推销：是企业派出销售人员亲自向目标顾 客进行产品介绍、推广、宣传，以促进产品的 销售。
3、营业推广：是企业运用各种短期诱因，强刺激 的战术，鼓励顾客购买。
4、公共关系：是利用社会舆论销信息的流向策略
(1)从上而下式策略(推式策略)
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进， 兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略， 其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗
(2)从下而上式策略(拉式策略)
拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大 规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者 向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由 下至上，层层拉动购买。
（三）推销人员培训 内容 （1）企业知识 （2）产品知识 （3）目标顾客和竞争对手情况 （4）推销的方法与技巧 （5）推销工作的程序和责任
（四）推销人员的激励 1.物质激励 （1）销售定额 （2）佣金制度 2.精神激励 （五）推销人员业绩评价
评价指标：销售量、销售增长率、访问顾客次 数、新增顾客数、销售定额完成情况、推销费 用等。
第二节 人员推销策略
一、人员推销特点与任务 1.特点： （1）与顾客直接接触、方式灵活 （2）培养关系 （3）及时成交 2.任务：
（1）开拓市场（2）传递信息 （3）推销产品（4）提供服务 （5）协调分配（6）搜集信息
二、推销人员的素质和业务要求 1.素质：思想素质、文化素质、业务素质、身体
素质 2.业务要求： （1）熟悉业务 （2）熟悉行情 （3）较强的应变能力 （4）较强的语言表达能力
手段。如报纸、杂志、电视、广播、计算机网络 媒体。 2.广告媒体的特性比较 （1）信息传递范围 （2）表现特征 （3）频率 （4）时效性
媒体决策
媒体
优点
缺点
报纸 地区选择性和灵活性强；具有新
闻价值、迅速；有年度读者；极
大的个人市场覆盖面；可获得合 作并参与当地事务；等待时间短
人口选择性较小； 色彩能力有限；传 递率低；收费可能 昂贵
三、人员推销决策
就是企业根据外部环境变化和内部 资源条件设计和管理销售队伍的一系列 经济过程。
包括：
销售人员的招募、挑选、培训、委派、报 酬、激励和控制等。
（一）推销队伍规模 设计销售队伍规模的方法 （1）销售百分比法 （2）分解法 （3）工作量法 工作量法分为五个步骤：
①按年销售量的大小将顾客分类； ②确定每类顾客所需的访问次数 ③确定整个地区的访问工作量； ④确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数； ⑤ 得所需销售代表数。
第十章 促销策略
本章主要内容：
第一节 促销概述 第二节 人员推销 第三节 广告推销 第四节 营业推广 第五节 公共关系
第一节 促销概述
一、促销的含义及目的 1. 促销：即促进销售，是指企业通过一定的传
播媒介向目标顾客传递产品信息，促使其了 解、信赖并购买企业产品的营销活动。 2. 促销的目的： （1）传递信息 （2）突出特点 （3）刺激需求 （4）稳定销售