中国彩电业面临挑战

内容摘要：以液晶和等离子为代表的平板显示技术正在快速替代传统的阴极射线显像管显示技术。

平板化导致彩电业价值重心显著上移。

彩电业的商业模式和市场结构将发生重大变化。

中国彩电业将面临价值挤压和上游挤压双重压力，有可能被边缘化。

关键词：彩电业平板化产业结构竞争??中国彩电业及企业（指中国本土企业）经二十多年的发展已取得重大成就，从20世纪80年代开始起步，通过引进、消化、吸收国外技术，逐步实现了国产化，建立了从元器件到整机的完整的彩电产业链。

我国已经成为世界上最大的彩电生产国和消费国。

??由于技术的进步和产业的全球化，彩电业正在发生快速的结构变化。

中国彩电业形成的能力和资产价值因结构变化可能贬值，存在被边缘化的可能。

一、中国彩电业的发展??中国彩电业已具有一定竞争力。

中国彩电品牌控制了国内市场。

以TCL、康佳、创维、长虹和海信为代表的本土彩电企业控制了国内市场。

2004年国内品牌在国内的销量达到4400万台，占国内市场80%以上。

海外品牌主要在国内高端市场占有一定份额。

??中国企业在制造环节具有国际竞争力。

国内企业制造的产品不仅价格有竞争力，而且制造质量也达到较高水平。

国内彩电企业的国际化刚刚起步，在主要海外市场受到各种贸易壁垒的限制，但彩电出口量已经较大，2004年彩电出口额约为2400万台（均为信息产业部数据。

）。

??中国彩电业是在改革开放的背景下，靠有限保护下的市场竞争机制发展起来的（“有限保护下的竞争”是20世纪80~90年代初中国IT电子产业成长的主要机制，其内涵和情况参见陈小洪、马骏、袁东明“中国信息产业发展政策：回顾与问题”（国务院发展研究中心《调查研究报告》，2004年第60号）。

）。

中国彩电业发展大致经历了三个阶段。

第一阶段是20世纪80年代，国内定点安排彩电生产项目，鼓励引进技术，但对进口和外资企业的国内商业活动限制较多。

市场保护和国内能力不足导致国内市场供不应求，各地争上彩电项目。

第二阶段是90年代，国内彩电生产能力逐步形成，外资在90年代中后期开始较多进入，国内竞争加剧，价格战时有发生，优势企业开始兼并劣势企业，国内彩电业开始了优胜劣汰的进程。

第三阶段是加入WTO后至今，产业全面开放，国内市场竞争更加激烈。

逐步放开的一定保护下的竞争，使中国企业既有竞争压力，又有学习和成长的机会及空间。

我国彩电业出现了TCL、长虹、康佳等一批有一定规模实力和市场竞争经验的企业。

这些企业已是我国彩电业参与全球竞争的骨干力量。

??中国彩电业面临新的巨大挑战。

近几年中国彩电业的发展环境发生了巨大变化。

一是过去相对独立的市场进一步开放，中国彩电市场正在被整合为全球市场的一部分。

全球彩电市场是国际巨头的俱乐部。

中国企业除在本土市场外，过去主要以OEM方式进入国际市场。

少数国际巨头控制了中国以外全球市场的主要份额、控制许多基本的市场规则（包括技术标准和知识产权等）。

二是彩电业由于技术进步引致重大的结构变化，中国彩电业可能失去制造优势。

中国彩电企业将或适应结构变化成为全球彩电巨头，或被边缘化。

二、彩电的平板化导致产业重心上移??平板化是彩电的发展趋势。

以液晶（TFT-CCD）和等离子（PDP）为代表的平板显示技术（FPD）正在快速替代传统的阴极射线显像管技术（CRT）。

液晶正在成为彩电显示技术的主流，等离子可能成为未来超大屏彩电显示技术的主流。

根据Display search的调查，平板显示器销售金额比重1998年仅为28%，2002年已超过阴极显像管达53%。

2004年全球平板彩电的销量（台数）占全部彩电销量的比重在8%左右，但日欧地区已经超过1/3；由美国开始的高清数字电视的发展将进一步推动平板化；未来5年，国内及全球彩电市场中高端彩电将全部平板化。

??产业重心显著上移指的是产业的价值分布显著向上游关键部件集中的趋势。

在传统的彩电价值链中，上游关键部件是显像管。

显像管的设计制造有资本密集和规模经济特点，其价值在产业价值链中占较大比重。

但在传统彩电的价值链中，下游的整机（含机芯设计制造）和品牌环节仍占大头，增值量比重占一半以上。

电视的平板化导致了产业价值链的显著变化。

液晶电视和等离子电视的上游关键部件是显示屏。

显示屏环节具有高度资本密集特征。

它在平板彩电的价值链中占绝对主导地位，其增值量大约占70%。

??图1 产业链增值比重资料来源：根据国内彩电上市公司年报和市场调查估计。

??平板电视显示屏价值比重高有两个来源：显示屏的主要部件显示板本身价值高，显示屏中的电路模块价值高。

显示屏中的集成电路模块代替了传统彩电中的机芯和组件功能，因而平板彩电的整机设计制造增值幅度将很小。

??品牌环节在增值中的幅度估计变化不大或只是微降。

整机制造环节在增值链中的比重将大幅下降。

??彩电产业商业模式和市场结构将发生重大变化。

??产品趋同。

传统彩电中下游企业具有较大的增值空间，企业可以根据消费者需求设计特定质量和价格的产品，满足不同消费群体的需求。

平板电视的上游企业生产的显示屏及其组件包含了很多过去下游整机厂商做的工作，整机厂商增值量减少，其掌控的产品差异化变化空间将变小。

??下游企业的竞争从产品差异化变为服务的差异化。

下游企业在产品差异上做文章的难度加大，促使其更加重视服务差异化，即发现消费者的偏好，并高效地将产品销售给消费者。

品牌管理、市场营销和供应链管理成为企业核心竞争力的重要来源。

??产业集中度会继续提高。

传统彩电由于产品存在较大差异化，下游可以容纳较多的企业存在。

平板化可能会较大幅度减少下游企业的数量。

??三、重心上移有可能导致中国彩电业边缘化（本节涉及液晶产业的判断和数据参见泉谷涉《次世代显示产业：胜者战略》（东洋经济新闻，2004）及Display search等调查公司的信息。

）??彩电产业正在发生根本性的结构变化。

不仅表现在国内企业的产品市场（product market）地位上，还表现在国内企业在未来关键技术即液晶技术的地位上（即技术产品市场，technology market）（美国反垄断政策部门认为在IT产业等高新技术产业，市场竞争包括产品市场（product market）、技术产品市场（technology market）、技术创新市场（innovation market）三层次市场的竞争，参见陈小洪“信息化时代的竞争政策：基本构架和启示”（国务院发展研究中心《调查研究报告》，2004年第157号）。

）。

目前生产液晶彩电显示板（生产显示屏的基片）的生产线开始采用第五代和第六代技术，韩国三星和日本夏普的第七代技术生产线也已经开始投产。

全球彩电业竞争的基本特点是：??韩国企业的产业链完整。

韩国的三星电子和LG两家彩电企业不仅在全球彩电市场占领了约20%的市场份额，而且在液晶的市场竞争中也获得了先机，在第五、第六和第七代生产线上都有很大投资。

两家企业的生产液晶屏的液晶板产量2003年占全球市场37%（LG的液晶板屏由其与菲利普合资的LG菲利普生产。

），占第五代以上产量的1/3以上。

??日本企业增加对液晶的投入，巩固品牌优势。

日本企业在全球高端彩电市场保持着传统的品牌优势。

以夏普公司为代表的日本企业正在加大液晶新生产线的投资力度。

松下、日立、东芝等企业计划借彩电平板化机会重振雄风。

日本公司目前在液晶板市场有10%~15%的份额，但它们和美国企业在液晶板的上游原材料（玻璃基板）及器件（驱动IC、PCB等）市场有绝对领先的实力。

??中国台湾企业在液晶市场举足轻重。

台湾企业在全球彩电市场的份额微不足道，但在液晶市场实力雄厚，已形成产业集群。

投资第五代以上液晶生产线的企业包括友达光电、奇美、中华映管、瀚宇彩晶、广辉电子、鸿海等企业，其中前5家在全球液晶板市场2003年已有38%的份额，但单企业规模小于韩国企业。

??中国大陆企业优势目前还主要集中在价值较小的下游环节。

大陆企业的优势来自于传统的彩电技术。

彩电平板化后，大陆企业在全球整机制造和本土区域品牌仍能有一定优势，如前所述其在产业链中所占价值比重将大幅减少。

大陆企业在液晶产业板、屏环节的投资仅刚刚起步，京东方和上广电两家企业投资了第五代液晶生产线，去年才开始生产或试产。

TCL通过与汤姆逊合资并控股在全球获得了规模第一的渠道和国际品牌，但整合发展的步伐刚刚迈出。

??其它国家及地区企业在彩电市场的地位较弱，除荷兰菲利普与LG有合作外，基本没有投资第五代以上的液晶生产线。

??图2 各国企业全球产业份额比较注：根据市场调查报告和企业调查数据估计。

液晶指五代生产线以上市场。

??中国大陆企业在全球竞争中的不利地位来自于多种原因。

首先，中国企业投资能力不足。

上游平板制造的投资具有高度资本密集特性，五代液晶生产线需投资100亿元，六代生产线需200亿元，七代生产线投资达到300亿元。

中国企业的规模小，如龙头企业四川长虹的总资产只有200亿元。

同时，企业利用市场筹资又受到诸多制约，如境外企业可以一年内数次从股市融资，中国企业从股市融资非常困难。

资金不足成为中国企业发展上游平板的一个重大障碍。

第二，中国企业技术能力积累不足。

上游平板制造需要在实践中积累大量实践知识和经验，中国企业进入晚，人才不足成为又一个发展瓶颈。

第三，产业发展环境没有竞争力。

境外政府根据平板制造业的特性制定了专门的政策促进其发展。

??与中国大陆企业相比，韩日和中国台湾企业的规模大、资金实力雄厚，能够在液晶显示屏的研发和生产上保持持续的大规模投资，强势维持领先地位。

??彩电产品的特性将越来越像PC，即整机厂商在产业链上增值空间变小，需主要靠高效率的商业模式竞争。

但彩电业的产业组织结构会与PC业有很大差别。

PC 业主要是水平竞争，没有纵向一体化的大企业。

彩电业既有水平竞争，还有纵向一体化的国际巨头，如韩日企业。

彩电产品重心上移特性使一体化企业有强大市场力量。

??中国彩电企业将面临两方面的压力。

一是价值挤压。

由于产业价值重心显著上移，中国企业即使在国内和国际终端市场能保持目前的地位，但所得的价值份额会越来越低。

二是上游挤压。

纵向一体化的大企业可通过控制上游关键部件，操纵上游产品价格和交叉补贴等方式，使中国企业被边缘化。

??四、在中国彩电业发展的关键时期政府要有作为??中国企业如果要参与彩电业竞争，有几种战略选择：??一是以品牌为主的模式。

该战略集中力量占领产业下游市场，直接为用户服务。

战略关键之一是与境内外的液晶厂商建立稳固的战略联盟关系，构建相应的核心竞争力，即覆盖供应链和营销、品牌管理等的高效率的商业模式。

??二是纵向一体化模式。

该战略要求企业至少在上游部分环节（如平板显示器、模块）的生产上逐步建立能力，同时发展下游能力。

企业在资本密集的上游环节投资，并与已居领先地位的韩日等企业竞争，企业必须有很大的投资能力。