中国彩电价格大战

中国彩电价格大战

——从产业经济学角度分析产业的进入条件是影响市场运行绩效的重要因素，在一个高额利润的产业中，如果不存在新企业进入的障碍，这些超额利润就会吸引更多的企业进入，在生产技术和需求不变的条件下，该产业内所有企业的利润水平将会下降，趋向平均利润。所以进入壁垒（barriers to entry）是决定产业内企业数量和企业规模分布以及产业长期利润水平的重要因素。

下面将以一个案例，进一步来分析进入及退出壁垒对企业的影响。

案例名称：中国彩电价格大战

关于：行业进、退壁垒

来源：武汉晨报，2001年4月18日

武汉晨报报道：一石激起千层浪。长虹13日在汉大幅下调，引来意料中的彩电大战。昨日一大早，武商、徐东平价、中南等各大家电卖场就传来一股火药味。从昨起，19款29英寸康佳超平彩电全线下调，最高降幅达到1400元，一般降幅都在400元—500元。康佳武汉分公司市场部经理栗波介绍，因康佳已无多少库存旧机型，只得忍痛拿出2000型超平彩电投放市场。TCL彩电一负责人说，尽管TCL不主张降价，可长虹降价对TCL有相当冲击，TCL近日也将会采取相应对策。武商家电城有关人士则称，高路华、创维、厦华等多家彩电已频频与商场接触，大有出击势头。从各大卖场传来的消息是，长虹降价以来销售一路飙升，已对其他品牌形成强烈冲击。长虹降价3天来，中商集团下属的各大卖场长虹销售已突破2000台，武商家电城一个卖场就卖出了250多台。康佳首日降价，效果立现，武商、徐东平价等卖场围满了消费者，一扫两天来的冷清场面。在这场彩电大战中，武汉已成了各大品牌抢驻的“要点”。据可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、长虹将分别会有一位重量级的人物来汉，为彩电大战“助兴”。可以预见的是，长虹、康佳、TCL一线品牌的大幅下调，势必会带来一场全行业的价格大战。业内人士担心：去年彩电行业全面亏损，如这次价格大战持续下去，对二三线品牌来说，不啻是一场血光之灾。待到秋后算账之时，难免哀鸿遍野。

相关理论

一．我国彩电行业的进入壁垒

所谓进入壁垒，就是使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。其判断标准是：ⅰ超额利润—吸引新企业进入某一产业的唯一因素

ⅱ高集中度—若一个产业中企业数量很多，集中度很低，则意味着几乎不存在限制企业进入的结构性因素，同时由于产业中企业之间的竞争以及大量企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来阻止新企业的进入。反之，若一个产业长期存在高集中度，高利润，则必然存在进入壁垒。

主要分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。

⑴结构性壁垒

1．规模经济壁垒：在有限的市场容量下，且已达到规模经济，若新进入企业以与在位企业相同的产量进入，则所有企业亏损。

2.绝对成本优势壁垒：在位企业在任意产量水平下的平均成本都低于潜在进

入者。

导致绝对成本优势的可能因素：

①技术优势

②控制了高质量或低成本投入物的供应渠道

③控制产品销售渠道

④拥有特殊经营及其他技术人才

⑤进入企业需支付更高的资本成本。

3.必要资本量壁垒：新企业难筹集到大量资本或融资成本高于在位企业。

4.网络效应壁垒：在位者已存在一定用户基数的前提下，新企业很难获得消

费者和用户的支持，需要投入很高的培训及学习成本。

5.产品差异化壁垒：产业内部相互竞争的厂商生产的产品间替代程度的不完

全性，取决于消费者长期的偏好。

6.政策法律制度壁垒：政府为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会

实行许可证制度来限制新企业的进入。

二．策略性进入壁垒

1.过度生产能力投资：在位企业利用其边际成本优势，利用闲置生产能力扩大产出、进行价格战所得的利润大于新进入者，从而使新进入者因为利润太低而退出市场。

2.干中学：在位企业利用其先进入市场的优势，以其丰富积累的生产经验及高学习效应，在市场竞争中享有成本优势。

3.提高竞争对手的成本：在位者以提高新进入者的成本来降低其可能获得的利润。

方式：①垂直一体化

②政府管制

③利用产品的互补性和配件生产

④提高工资和其他投入品的价格

案例分析

跟据以上理论内容，结合我国现今彩电行业发展现状，可以得出：

①我国彩电行业的技术优势不明显。彩电整机的生产主要就是电子元件的

组装，不存在工艺以及技术方面的要求，也就没有对特殊经营及技术人才的需求。

②新进入企业所需支付的成本不高。低额的配件及可向银行贷款，新进入

企业不难筹措到进入资本。

③产品差异化不大。我国现今的彩电企业，虽然已经有了各自的品牌，但

生产彩电的技术及生产材料存在着趋同性，产品质量大多也存在着相同性，故而有着强替代性。

④政府管制不高

⑤我国彩电行业处于数量多、集中度低的阶段：市场上出现越来越多的彩

电品牌，如TCL、康佳、长虹、夏新、海信、康佳等，根据进入壁垒的判断标准，该产业存在大量的企业竞争，所以单个企业很难采取策略性行为，几乎不存在进入壁垒。

综上可以得出，我国彩电行业的进入壁垒很低甚至不存在，随着越来越多的彩电品牌（如TCL、康佳、长虹、海信、厦华、创维等）进驻市场，使得现今的彩电市场上出现供过于求的状况，且由于彩电生产的差异化程度不高，

使得消费者很难在质量上和偏好上选择，在位企业为了在微薄的利润中再分一份羹，就采取降价的促销方式来吸引消费者的青睐，从而达到“薄利多销”的目的，而这个行为又会引起该产业内部同行的竞相模仿，这就是该案例中引发彩电价格大战的主要原因。