第七章：网络营销

7.3.1 网络营销的产品策略
（1）网络营销的产品 三、期望产品层次。在网络营销中，顾 三、期望产品层次。在网络营销中，顾 客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征， 不同的消费者可能对产品要求不一样，因此 产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化 消费需求。 四、延伸产品层次。是指由产品的生产者 四、延伸产品层次。是指由产品的生产者 或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助 用户更好使用核心利益和服务。
第7章 网络营销
7.1网络营销概述 7.1网络营销概述 7.2网络营销的目标市场 7.2网络营销的目标市场 7.3网络营销的策略 7.3网络营销的策略 7.4网络营销案例介绍 7.4网络营销案例介绍
7.1 网络营销概述
网络营销的基础 网络营销概念和特点 网络营销的分类
7.1.1 网络营销的基础（背景）
（3）按照网络类型 基于Internet的网络营销； 基于Internet的网络营销； 基于企业内部网或外部网的网络营销； 基于EDI的网络营销。 基于EDI的网络营销。 （4）按照交易主体 B2B网络营销； B2B网络营销； B2C网络营销； B2C网络营销； C2C网络营销。 C2C网络营销。
7.2 网络营销的目标市场
7.1.1 网络营销的基础（背景）
（4）理论基础 “整合营销”：为建立、维护和传播品 整合营销” 牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、 牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、 实施和监督的一系列营销工作。整合就是把 各个独立地营销综合成一个整体，以产生协 同效应。 以品牌为着眼点。 以品牌为着眼点。
（4）理论基础 “软营销”：：指在网络环境下，企业 软营销” 向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有 理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息 理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息 共享与营销整合。 这是与“强势营销” 共享与营销整合。 这是与“强势营销”对应 的一种营销理论。软营销的主动方是消费者， 软营销的市场是“买方市场” 软营销的市场是“买方市场”.
7.2.1 网络营销的市场调研
（4）网络市场调研的策略 识别企业站点的访问者并激励其访问企 业网站：企业在自己的网络站点上利用电子 业网站：企业在自己的网络站点上利用电子 邮件或来客登记来获取信息；给访问者提供 免费的信息和服务；吸引访问者填写网络调 查问卷等。 在任何有效的企业站点上进行市场调查： 在任何有效的企业站点上进行市场调查： 明主动登录相关企业或个人（合作伙伴、消 费者个人、竞争对手等）的网站，主动获取 信息。
网络市场调研 网络营.2.1 网络营销的市场调研
（1）市场调研的概念和特点 网络营销市场调研，指通过网络，系统 地、有目的地收集、整理、分析和研究所有 与市场有关的信息，特别是有关消费者的需 求、购买动机和购买行为等方面的市场信息， 从而提出解决问题的建议，以作为网络营销 决策的基础。
7.1.1 网络营销的基础（背景）
（4）理论基础 直复营销（direct-marketing）：简称直 直复营销（direct-marketing）：简称直 销。是企业不经过中间分销渠道，利用广告、 邮件、电话、网络等媒介而直接连结消费者 的一种营销理念和手段。如安利（Amway）、 的一种营销理念和手段。如安利（Amway）、 雅芳等。 通过网络进行的直销就是网络直销。
7.2.3 网络营销的目标市场
（4）网络目标市场的市场定位 一、概念：网络营销的目标市场定位， 一、概念：网络营销的目标市场定位， 是要选定市场上竞争对手产品所处的位置， 经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件， 为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立 一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平 台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。 其实质就在于取得目标市场的竞争优势， 实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
7.2.1 网络营销的市场调研
（3）网络市场调研的方法和步骤 网络调查方法：通过Email、EDI、 网络调查方法：通过Email、EDI、 Extranet、Internet等手段进行调查。 Extranet、Internet等手段进行调查。 网络调查步骤：明确调查目的——确定调 网络调查步骤：明确调查目的——确定调 研对象和内容——选择搜索引擎——查阅相关信 研对象和内容——选择搜索引擎——查阅相关信 息——核查、整理、分析、加工信息——形成调 ——核查、整理、分析、加工信息——形成调 查报告。
7.2.2 网络营销的市场细分
（1）网络市场细分的含义 网络市场细分是指企业在调查研究的基 础上，依据网络消费者本身的特点、消费需 求、购买动机与习惯，参照网络市场调查的 结果，把网络市场划分为不同的消费群体， 每个消费群体构成了企业的一个细分市场。 每个细分市场内部，消费者的消费需求 大致相同，不同细分市场之间，有明显的差 异。
7.3 网络营销的策略
网络营销产品策略 网络营销价格策略 网络营销渠道策略 网络营销促销策略
7.3.1 网络营销的产品策略
（1）网络营销的产品 在网络营销中，产品的整体概念可分为5 在网络营销中，产品的整体概念可分为5 个层次： 一、核心利益层次，是指产品能够提供 一、核心利益层次，是指产品能够提供 给消费者的基本效用或益处，是消费者真正 想要购买的基本效用或益处。 二、有形产品层次。是产品在市场上出 二、有形产品层次。是产品在市场上出 现时的具体物质形态，主要表现在家个方面： 品质、特征、式样、商标、包装，是核心利 益的物质载体。
7.2.3 网络营销的目标市场
（4）网络目标市场的市场定位 二、网络目标市场定位的策略主要有： 二、网络目标市场定位的策略主要有： 比附定位：攀附名牌。 比附定位：攀附名牌。 属性定位：突出产品的特定属性； 属性定位：突出产品的特定属性； 利益定位：满足顾客的特定利益和需求； 利益定位：满足顾客的特定利益和需求； 竞争者定位：与竞争者划清界限； 竞争者定位：与竞争者划清界限； 市场空档定位：寻市场上尚无人重视或未 市场空档定位：寻市场上尚无人重视或未 被竞争者控制的位置，来满足目标市场顾客的 需求； 质量价格定位：从产品的质量和价格着手。 质量价格定位：从产品的质量和价格着手。
7.2.2 网络营销的市场细分
（2）网络市场细分的原则 可衡量性； 实效性； 可接近性； 稳定性； 反应率。
7.2.3 网络营销的目标市场
（1）网络目标市场的概念 企业在进行市场调查和市场细分以后， 其产品和服务不是销售到所有的细分市场。 其产品和服务不是销售到所有的细分市场。 企业在市场细分的基础上，选择一个细分市 企业在市场细分的基础上，选择一个细分市 场，作为企业商品和服务的销售目标和销售 对象。所选择的细分市场就是企业的网络消 费群体，或者叫网络目标市场。
7.2.3 网络营销的目标市场
（3）网络目标市场的营销策略 无差异营销策略： 无差异营销策略：企业将整个网络市场当作一 个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只 使用一套营销组合方案。取同舍异，一般不进行市 场细分。 差异营销策略：企业在细分市场的基础上，选 差异营销策略：企业在细分市场的基础上，选 择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对 不同的细分市场的不同需求，设计不同的的营销产 品组合。 集中营销策略：企业集中力量选择一种细分市 集中营销策略：企业集中力量选择一种细分市 场，进行专业化经营，以获取较高的市场占有率。
7.1.1 网络营销的基础（背景）
（3）观念基础 网络营销观念基础是网络营销对消费者 网络营销观念基础是网络营销对消费者 心理的满足和符合。 心理的满足和符合。
开消费者个性消费； 消费者的消费主动性增强； 消费者对消费乐趣的追求； 价格要求。
7.1.1 网络营销的基础（背景）
（4）理论基础 网络营销的产生和发展是建立在特定的 传统营销理论基础之上的。没有传统的市场 营销学理论，网络营销不会称为一门特定的 营销学问。网络营销建立在一定的营销理论 之上，整合或吸收多种营销理念所形成。
7.1.2 网络营销的概念和特点
（1）概念 网络营销（e marketing）是以现代营销 网络营销（e-marketing）是以现代营销 理论为基础，借助互联网、计算机通信和数 字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营 销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以 达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
7.1.1 网络营销的基础（背景）
（4）理论基础 关系营销：以顾客需求为核心，加强与 关系营销：以顾客需求为核心，加强与 顾客的关系，并在此基础上开展营销活动。 互联网络是一种有效的沟通顾客、调查 顾客需求、满足客户需求的手段。通过网络 开展关系营销，是关系营销的发展方向。
7.1.1 网络营销的基础（背景）
7.2.3 网络营销的目标市场
（4）网络目标市场的市场定位 三、网络目标市场定位的执行： 首先，要确定推广多少差异化特点； 首先，要确定推广多少差异化特点； 其次，要确定推广那些差异化特点； 其次，要确定推广那些差异化特点； 最后，要明确如何宣传企业定位 最后，要明确如何宣传企业定位 。要广 大消费者明白企业的目标市场是哪些，同时 明白企业在这些目标市场上的竞争优势和产 品特点。
7.1.2 网络营销的概念和特点
（2）特点（与传统营销比较） 特点（与传统营销比较） 全球性； 全天候在线； 项目整合； 交互性。
7.1.3 网络营销的分类
（1）按照商务活动的内容 间接网络营销； 直接网络营销。 （2）按照商务活动的范围 地区网络营销； 国内网络营销； 全球网络营销。
7.1.3 网络营销的分类
7.3.1 网络营销的产品策略
（1）网络营销的产品 五、潜在产品层次。是在延伸产品层次 五、潜在产品层次。是在延伸产品层次 之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产 品层次，它主要是产品的一种增殖服务，它 品层次，它主要是产品的一种增殖服务，它 与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品 与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品 层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核 心利益和服务。 顾客可能因为没有延伸产品 而拒绝购买，但不会因为潜在服务而拒绝购 买产品。