市场营销期末复习资料

市场是指某种货物或服务的所有的现实购买者和潜在购买者。

市场营销：市场营销是创造、传播、递送和交换产品与服务的活动与过程，这些产品或服务能为顾客、委托人、合作者以及全社会提供价值。

是一种从市场需求出发的过程，核心是交换。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

产品整体：广义产品指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

实质是信息沟通。

广告为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

五种典型的营销哲学可归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种。

生产观念：生产观念认为，管理部门把注意力集中在改进生产和销售效率方面。

适用于以下2种情况,一是产品的需求超过供给—增加产量，二是产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本。

产品观念：产品观念是指企业致力于对产品进行改进，产品观念容易导致“营销近视症”。

推销观念：推销观念典型地被用于滞销商品，绝大多数企业都是生产能力过剩时采用推销观念。

市场营销观念：企业能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。

社会营销观念：组织确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值，从消费者和社会最好的长远的利益出发行事.密集型增长：也称粗放型经济增长，是指经济增长主要依靠增加生产要素量的投入来扩大生产规模的增长方式。

主要包括3种形式：市场渗透、市场开发、产品研发。

一体化增长战略：如果企业的基础行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。

这种战略包括以下三种： 1.后向一体化。

后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

2.前向一体化。

前向一体化就是企业通赤收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

3.水平一体化水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

多角化经营，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。

营销管理基本过程：1、分析市场机会（市场营销环境、消费者市场和消费者行为、商务市场及其采购者行为、营销信息收集及市场雪球测量）2、选择目标市场（市场细分化、目标化和定位）3、设计营销组合（产品和服务策略、定价策略、分销策略、促销策略）4、管理营销力量（竞争者分析和竞争性营销策略，营销计划、实施与控制）消费者购买行为的分类：1、常规反应行为2、有限解决问题3、广泛解决问题消费者购买一般过程1确认需要2、收集信息3、评估选择4、购买决定5、购后行为目标市场策略：目标市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

品牌策略：品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。

主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

产品组合策略：产品组合一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品生命周期理论：简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

定价的影响因素：1、企业的营销目标2、企业的营销组合策略3、产品成本4、企业的定价组织5、市场结构和需求性质6、竞争者的价格与产品7、其他外部环境因素促销组合的影响因素：1、产品种类和市场类型2、促销的总策略3、购买准备过程的阶段4、产品生命周期阶段营销沟通过程：1、确定目标受众2、确定受众反应和传播目标3、设计信息4、选择信息传播载体5、选择信息发送者6、收集反馈不同促销方式的特点：广告具有公众性、渗透性、表现性、非人格性特点；人员推销具有直接对话、培养感情、迅速反应的特征；直接影响有非大众化、因人制宜、双向互动的特征；营业推广有吸引顾客、刺激购买、短期效果的特征；公共关系有可信度高、传达力强、吸引力大的特征。

分销渠道类型与特点：分销渠道包括直接分销、间接分销。

直接分销特点：(1)直接分销渠道的优点：①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。

②可以降低产品在流通过程中的损耗③可以使购销双方在营销上相对稳定。

④可以在销售过程中直接进行促销。

接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。

②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。

③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。

间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。

间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者)间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销②缓解生产者人、财、物等力量的不足③间接促销。

④有利于企业之间的专业化协作。

间接分销渠道的缺点：①可能形成“需求滞后差②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪③不便于直接沟通信息影响分销渠道选择的因素：产品特点、生产情况、市场情况、国家有关法律和规定。

渠道宽度策略：一般有三种渠道宽度策略：1．密集性分销2、专营性分销3、选择性分销分销渠道的管理：选择渠道成员、激励渠道成员、协调产销关系、评估渠道成员。

BCG法：BCG法又称为四象限评价法、波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司在咨询一家造纸企业时提出的一种投资组合分析方法，它应用的市场增长率/占有率矩阵，把企业生产的全部产品和业务作为一个整体进行分析，可用于企业产品组合分析。

根据横坐标、纵坐标变化划分为4个决策区这样就形成了4种组合、4个象限、4类产品。

4类象限分别可以理解为“明星”业务、“金牛”业务、“幼童”业务和“瘦狗”业务。

“明星”业务：市场增长率和企业相对竞争地位都较高。

无论所回笼的现金，还是所需要的现金投入，数量都非常大，两者相抵后的现金流量可能出现零或者负值状态。

“金牛”业务：较高的市场占有率，相对竞争地位强，能从经营中获得高额利润和高额现金回笼，但该项业务的市场增长率低，前景并不好。

“幼童”业务：市场增长率较高，但市场占有率相对较低，很少量的现金回笼。

可能是企业刚进入该项经营领域。

有可能成为“明星”，也有可能成为“瘦狗”。

“瘦狗”业务：市场销售增长比较低，企业不拥有相对有利的竞争地位的经营业务。

销售前景和市场份额都比较小，只能给企业带来极微小甚至负值的利润。

市场细分的方法：1、地域细分2、人文细分、3、心理细分、4、行为细分
市场定位的程序与方法：程序1、通过市场调研确定潜在的市场优势2、准确的选择竞争优势3、有效的准确的向市场传播定位信息。

方法：1、以产品质量、技术、价值或服务定位2、以使用者类型定位3、以使用场合或特定功能定位4、以区别于竞争者的不同属性定位5、与市场主导者相联系定位。

定价方法：成本导向定价法包括成本加成定价法和目标利润定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法包括随行就市定价法、密封投标报价法、拍卖定价法。