顾客价值链探析

组合 消费价值链 。
顾活链顾消价链 匕合费值ｚ 客价工客费值 一组消价链士 生值
顾客 非 消 费价 值 链
厂 合 费 值 ‘厂单 项 消费 价 值 链 ２ 组消价链
单项 消 费 价 值 链 １
图 ２ 顾客价 值 链 体 系
１ 单项消费的价值环节与单项消费价值链 ．
人， 中国海洋大学经济学院副教授
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需求体系。本论 文所探讨的 顾客， 要指终端消费者。顾客价值概念是以 主 效用为中心， 顾客为主 以 体． 企业及其产品、 即 服务等对顾客的效用性、 性。 有用
二、顾客生活基本体系与生活价值链
１ 顾客生活基本体 系 ．
（） １生活领域。 根据心理学、 会学等有关 社 行为科学的相关研究内 容与途径 ， 我们把个人生活、 家 庭生 职业生活和社会生活作为人的基本生活领域。 活、 其中， 个人生活， 是指独自 进行的， 主要为 满足本人物质与精神需要的生活活动或行为； 家庭生活， 主要以血缘、 婚姻或收养关系为中心的 生 活活动或行为； 职业生活， 以获得进行个人、 家庭和社会生活所需经济条 件为主要目的的活动或行 为； 社会生活， 庭生活和职业生活之外的与他人发生直接关系的生活 家 行为。 （） ２生活基本追求与手段。 物质利益和精神利益是生活的 基本追求。 物质和精神生活构成生活 的本质， 贯穿于生活的 各个领域。 着社会发展， 随 生活水平及心理 需要层次的 提高， 精神生活的比 重 越来越大， 范围和领域 也越来越 消费活 广。 动中的“ 顾客满意” 质也是消费活动在精神生活上的 的实 反映。 消费生活和 非消费生活， 是追求生活价值的基本手 生活活动是通过消费行与非消费 段。 行为， 或两者的 结合 来完成的。由 于消费和非消费生活， 共同渗透在生活的 各领域， 在关注消费活动的同 时， 不可忽视其与非消费生活的内在与外在的联系。
呻 图 类 Ｆ０ 文献 码Ａ 文 编 ］０４Ｘ ０ ）－０ ］７ ［ 标识 ］ ［章 号１６８ （０１０８７ 分 号２ ０－０ ２５２１－ ０
一、引言
传统经济学中 所研究的“ 消费者” 是以‘ 经济人” 为对象， 即在交易各方完全 自 信息对称的条 由、 件下， “ ， 顾客’ 理性地追求经济利益的 最大 化。 但是 ， 于在现 由 实生活中， 消费活动中非理性因素、 追 求精神利益的 成分越来越多等， 这种假设在运用于市场营销等实践性、 实用性较强学科、 领域时， 具 有很大的局限性。 而传统市场营销学所研究的顾客又主要是以“ 人” 消费 为对象， 即顾客 消费 行为的 目 的是追求某项消费活动的 利益最大化。 以对某项消费的需求为起点， 这项消费活动 对 后的 评价为 终点， 基本上将 满足某单项消费的需求作为消费行为的目 的和研究核心。 然而， 在现代社会中， 人的 消费需求决定于生活的目的 及其方式。 某一消费活 动往往是满足 某项生活需要的一 个环节。 消 以“ 费人” 象， 为对 相对孤立地研究消费， 不利于准确、 全面、 系统地把握顾客的真实需求。因此， 现代营 销中的 顾客’ “ ， 应该以 生活人” “ 为对象。一是包括消费在内的 生活行为是以提高物质及精神生活价 值为目 消费 的， 行为是追求生活价值的 手段之一； 二是由 于生活价值追求和 生活方式的多元化以 及 满足需要手段的复合化， 各种追求目 标与手段之间的 关联性也在不断增强， 形成网络系统（ 青井和 夫， ８） １ ７， 各种生活、 ９ 使得 消费的需 求成为一种相互作用、 影响的“ 生态体系’三是对某一生活行为 ， ； 的需求及评价是这个体系综合作用的 结果。从“ 生活人’ ， 的角度， 系统研究生活价值追求体系， 更有 助于有效把握顾客的 消费需求。 基于此， 本研究试图 生活人’ 从“ ， 的角度， 以顾客价值链为工具， 系统分析顾客的 生活、 消费价值
２ 生 活 价 值 链 ．顾 客
人们 以消 费 与非 消费 生活
为基本手段， 在个人生活、 家庭 生活、 职业生活和社会生活等生 活领域， 通过满足物质和精神生 活需要， 来追求生活价值的 最大 化。这些主 要生活环节的集合， 构成其生活价值链（ １。各 如图 ）
价 值 环节 的有 机组 合形 成生 活精物 Nhomakorabea神
质
生
生
活
活
１
二
领 域
个人 生活
： 家庭 ： 生活
．
： 职业 ： 生活
仁
｛ 社会 ： 生活
．
非
基本手段
消 费
费
生 生
活 活
的总价 值。 某一具体生活行为， 其形式 可能是消费生活或非消费生活，
或两者 的组合 ． 其实际上 是个人
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用 后 （） Ｐ （＇ ｔｕ ｅ １ｏ － ｓ ） ｅ
图 ３ 单项消费价值链
（） ｚ购前、 购中、 使用及用后是顾客价值形成的 基本过程。“ 前价值”“ 购 、购中价 、使用价 值”“ 值”“ 、 用后价值” 的相互作用、 构成 影响 顾客消 费的 价值。 “ 的获得状况是顾客是否继续进行消费活动的基础。 购前价值” 购前： 括产品 包 信息及相关信息 的接受、 搜寻、 分析、 决策（ 决定购买与否， 买的 购 类型、 品牌、 数量、 地点、 时间） 等过程。“ 购前价值”
是顾客在上述活动中感受到的价值。顾客得到的“ 购前价值” 购前满意” 和“ 程度是消费活动能否继
续进行的前提。 企业的促销活动和提供的产品信息， 顾客 是为 提供的 一项服务， 在能够提高顾客“ 购 前价值， 前提 使顾客接受这些企业的信息， ， 的 下， 方可形成购买欲望。 尽管购前行为未必一定导致购 买。但是， 提高目 标顾客的“ 购前价值”对于获得现实顾客和培育潜在市场具有 ， 重要意义。 “ 价值” 是顾客能否完成交易获得“ 购中 使用价值”“ 、 用后价值” 的决定性环节。 购中： 决策后到 产品使用之前。 包括具体产品的挑选、 还价、 讨价 支付、 获得产品 如 等。 果需要送货、 安装、 调试， 还要 包括送货、 安装、 调试、 使用说明 等。 一般顾客感觉到的购 买过程的结束， 是在由商家或厂家将所购
单项消费是顾客消费生活中 最基本的 单元。 单项消费中的 有关环节、 因素构 成单项消 费的 价值 链， 见图３ 。 （） １物质与 精神价值是顾客消费追求的本质。 顾客对消费价值需求与评 价取 决于 在消 费过程中 对其物质及精神需要满足的 程度。由 于物质与精神追求不同， 样的 在同 消费 过程中， 样的 对同 影响
的产 品送到 自己的指定地点（ 如家里 ）并安装 、 调试完 毕 ， 安装人员离开之后 。 购中价值 ” “ 是顾客在
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谷神＋ ｌ． ｕ ， ｙ 活动中感堂到的价值。 ｌ ， 如果顾客在购买过程中 产生了不满情绪， 会影响整个消费活 动的 总价值， 甚至可能 会改变购买决定， 终止购买行为， 使企业在购 前所做的努 力前功尽弃。 “ 是顾客获得消费价值的 使用价值” 核心。 使用： 产品的使用或利用过程中， 包括使用及其有关 的咨询、 维护等 一切行为。 得“ 获 使用价值”是顾客满足某项价值追求的直接目 “ 价值” ， 的。使用 首先 是由产品具备满足顾客需要的属性所决定。 这种属性除产品质量、 性能、 款式、 牌、 品 包装等 指标外， 还应包括产品的使用说明、 维护、 升级及使用程序等信息。 此外， 顾客“ 使用价值” 的大小还取决于与
井绘会 顾客消格与非消Ｉ 精神与物 质等各种因素 ． Ｖ 系统把握 目标顾 客的生活需求 ． 确定 目标市场
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和 产 品定 位 ． 寻 求 新 的 市 场 领 域 ． 定 有 效 的 营销 战 略与 策 略 或 制
三、顾客消费生活与消费价值链
顾客 生活价值链体系， 又可分解为 “ 顾客消费价值链’“ ， 顾客非消费价链’ 、 ， 等子系统（ 如图ｚｏ ） 在现实 生活中， 为满足某一生活需要， 往往需要进行由若干相关单项消费组成的 组合性消费活动。 各单项消费活 动由自 各种不同 身 环节形成单项消费 价值链。相关单项消费价值链的 有机结合组成
因素 ． 客感 受 的价 值 不 同 。 我 们 把 物 质 需 要 和 精 神 需 要 称 为 形 成 生 活价 值 的 “ 在 环 节 ” 顾 内 精
物 产 外在 环节 服 人 形 环 购 前 （ Ａ） 购 「 （ Ｂ）
神
质
需
需 品 务 员 象 境
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图 １ 顾 客生活价值链
生活、 家庭生活、 职业生活或社会生活， 或是其中 若干活动的组合， 终都是为满足其某种物质和精 最 神的需要。 同样一种行为由于生活领域不同， 达到的目 想 的就会有所不同， 所要满足的 需求也 就不 同。 人们根据自 身条件协调各生活环节的 关系， 寻求最 佳的生活方式， 提高生活价值。 尽管一般不可 能以 高度的 理性来处理生活中的每一个行为和环节与其整个人生价值关系。 但是， 们根据不同 人 情 景、 不同条件、 不同的活动性质等， 总是在一 定的范围内， 有意识或无意识地调节相关各 领域、 环节 的 生活行为， 试图实现在某一阶段， 或某 一 系列行为的 价值最大化。 由 期、 于不同的时 人生阶段以 及生活场景、 环境及条件等的变化， 对生活 价值认识， 生活的 和 偏 好、 生活方式， 及生活 以 需求的 改变， 生活领域、 基本追求和手段的 侧重会有所不同。 如， 生活 比 儿童 领域主要是家庭和 个人， 相对偏重于非消费生活和对物质生活的追求； 而中年人则在职业和 社会生 活中付出的 时间和精力较多， 相对注重消费生活和精神生活。 人的收 人水平， 所处的 社会阶层不同， 价值链各环节的比 例结构也会出现 差异。 生活价值链又呈现出 较强的 动态性。 企业的 市场经营， 可 以 根据顾客 生活价值链， 依照提供产品的特点， 分析顾客生活领域的 需求特征及其相互作用关系，