第五章 社会环境与消费心理
消费心理学第三版第五章群体与社会阶层对消费心理的影响ppt课件
（55或60岁以上）
（1）需求结构发生变化；
（2）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；
（3）追求方便实用，注重产品的质量 和功能；
（4）部分老年消费者在消费上存在另 一个特点——补偿心理。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（三）社会阶层对消费者心理的影响
• 同一阶层的消费者其消费心理具有相似性， 而不同阶层的成员由于其收入水平、教育程 度、职业等方面存在明显的差异，因此其消 费心理和行为也存在较大差异，主要表现在 几个方面：
消费观念不同
获取和传播信息
的渠道不同 购物方式的不同
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
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归属的群体。
参照群体是指消费者心理向 往的群体。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（二）社会群体的分类
3、自觉群体与回避群体
自觉群体是指消费者按照年龄、 性别、民族、职业等社会自然因素自 动归属的群体。
（1）喜欢追求时尚和潮流，消费观 念较为超前；
社会环境因素和消费心理课件
6、性别亚文化
主动心理 爱美心理 实用心理 自尊心理 冲动心理
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情感心理 犹豫心理 时尚心理 攀比心理 安全心理
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（二）亚文化对消费行为的影响
3、地域亚文化
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关中八大怪
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关中八大怪
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• 在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规则已逐渐成为 人们生活中的固定模式和习惯。如佛教徒受戒后吃素不吃 荤；回教徒吃牛羊肉，不吃猪肉；而在印度，牛是神圣不 可侵犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。牛可以大 摇大摆地进田间、果园吃庄稼与水果，当牛不能自己寻食 时，就被收入到“养老院”去供养。印度教徒认为，牛是 繁殖后代的象征，是人们维持生存的基本来源。因而对牛 十分尊敬。
文化可以划分为主文化与亚文化
主文化
在社会上占主导地位的文化
亚文化
为社会上一部分成员 所接受或为某一社会 群体所特有的文化
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课堂讨论
在中国传统文化背景的熏陶下，中国人的 消费心理具有哪些特点？
社会环境对消费者心理影响
社会环境如何影响消费者心理与行为社会环境对消费者的影响一，社会环境对消费者心理的影响图：社会群体的影响心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为准则都不是天生就有的，而是在后天活动中受外界影响逐渐形成的。
在各种外界影响中，社会群体对消费者心理与行为的影响是至关重要的。
一、社会群体的含义及一般分类（一）社会群体的含义社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。
社会群体具有以下特点：( l ）社会群体表现为一定人数的集合；( 2 ）社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联；( 3 ）存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础；( 4 ）存在着某种整体观念和隶属观念；( 5 ）不同社会群体有其自身的行为规范。
（二）社会群体的分类社会群体的范围非常广泛。
它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的联合体。
从消费心理学的角度考察，可以对社会群体做如下具有理论意义的分类：1 ．正式群体和非正式群体正式群体是指有固定组织形式、有群体特定目标、有经常性群体活动或其成员的活动也是以群体目标和群体利益进行的群体，如机关、学校、工厂、商店等都属于正式群体的范围。
正式群体有一定的规范，作为其成员，在行为上应遵守一定的准则。
这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段；有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员具有极强的心理约束力。
表现在消费生活中的正式群体行为多属于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成具有重大影响，并且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。
例如，在购买行为中，从事文艺的群体成员在购买中，特别是对服装商品的款式和色泽及服饰的社会效果较为重视，而从事科技的群体成员则对商品的使用性质、质量等更为注意。
非正式群体是指结构比较松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体，如参观团、旅游团、考察团等都属于非正式群体的范围。
社会环境对消费者心理的影响
社会环境如何影响消费者心理与行为一、社会群体的含义及一般分类（一）社会群体的含义社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。
社会群体具有以下特点：( l ）社会群体表现为一定人数的集合；( 2 ）社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联；( 3 ）存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础；( 4 ）存在着某种整体观念和隶属观念；散结构所决定的，但非正式群体从消费者心理的角度考察，会对其成员的原有观念有加强或减弱的影响。
特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，尔后可能形成较为固定的观念。
例如，某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中，由于环境、人员等因素的影响，突然引发出对旅游活动的巨大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。
2 ．自觉群体与回避群体自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。
这种群体最初是自我意识的一种反映，之后有些发展为有固定组织形式的正式团体，如老年人协会、老年人俱乐部、XX 同学会、又X 同乡会等。
这种群体本身多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。
自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显影响，能够促成消费者行为的统一化、规范化。
回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民族、地国心理学家米德认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心”。
参照群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是虚拟或想象中的群体。
例如，文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。
有一种观点认为，从研究消费者心理的角度考察参照群体，是指比自身更高层的社会阶或具有消费者所向往的消费方式的各类群体。
所属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响：( 1 ）参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力。
社会环境对消费者心理的影响
社会环境对消费者心理的影响1. 引言社会环境是指一个人所处的社会、文化和经济背景。
消费者心理是指消费者在购买决策中产生的各种心理现象和行为反应。
社会环境对消费者心理有着重要的影响，会影响消费者的购买行为以及对产品或服务的评价。
本文将探讨社会环境对消费者心理的影响。
2. 社会环境对消费者心理的影响因素社会环境对消费者心理的影响是多方面的，下面将介绍几个重要的因素：2.1 文化价值观文化是社会环境中最重要的因素之一，不同的文化背景和价值观会影响消费者的心理。
例如，对于个人主义和集体主义的不同文化，消费者对产品或服务的需求和评价可能会有所差异。
文化价值观还会影响消费者的购买决策，例如在某些文化中，购买奢侈品是一种社会地位的象征，而在另一些文化中，节俭和实用性更为重要。
2.2 社会经济状况社会经济状况也是影响消费者心理的重要因素。
经济状况的不稳定性会导致消费者对价格的敏感度增加，购买决策更加谨慎。
而在经济繁荣时期，消费者可能更加倾向于购买高价值的产品和服务。
此外，社会经济状况还会影响消费者的购买心理，例如在贫困地区，消费者可能更加注重价格和性价比，而在富裕地区，消费者可能更加注重品牌和个性化。
2.3 广告和媒体影响广告和媒体在社会环境中扮演着重要的角色，它们对消费者心理的影响是显而易见的。
广告通过宣传和推销产品或服务，能够引起消费者的注意，并影响他们的购买决策。
同时，广告还能够塑造产品或服务的形象和价值观，对消费者的认知和评价产生影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的心理产生影响，例如一些负面报道可能会削弱消费者对某个品牌或产品的信任和兴趣。
3. 社会环境对消费者心理的影响机制社会环境对消费者心理的影响是通过一系列的心理机制产生的，下面将介绍几个常见的影响机制：3.1 社会认同社会认同是消费者心理中重要的一部分，消费者倾向于通过购买特定的产品或服务来展示自己的身份、价值观和社会地位。
社会环境中的观念和价值观会影响消费者对特定产品或服务的认同程度。
消费心理学第五章社会群体和消费心理
消极、独立或依赖等不同消费者群体类型。
按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀
疑等不同消费者群。
第一节 社会群体概述
三、与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体
第一节 社会群体概述
住宅区域：包括房间和面积、舒适程度及居住环境。
第二节 家庭环境与消费心理
四、家庭社会阶层与消费
（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响 不同家庭社会阶层消费者的消费行为具有差异性 同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有 差异性
第二节 家庭环境与消费心理
五、我国家庭的职业和收入与消费
四、消费者群体形成的原因及意义 （一）消费者群体形成的原因
消费者因其自身生理、心理特点的不同，形成 不同的消费者群体
不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素 的影响
第一节 社会群体概述
四、消费者群体形成的原因及意义
（二）消费者群体形成的意义
首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属 于自己的目标市场。
（三）传承性
家庭具有不同的价值观念，并受一定经济条件的制约，因 此形成了不同的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。
第二节 家庭环境与消费心理
三、家庭生命周期与消费 （一）单身家庭时期
（二）已婚无子女时期 （三）青年夫妻子女较小时期 （四）子女长大尚未独立时期 （五）老年夫妻子女独立时期 （六）家庭逐步解体时期
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（三）根据人口统计因素划分 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、 民族、经济收入、受教育程度等。
社会与消费心理
传统家庭的青年阶段夫妻双方年龄在35岁以下，这一 阶段还可以进一步分为两类：已婚无子女和已婚有子女。 【蜜月旅游 教育旅游】
2 中年阶段
一家之主的年龄达到35岁以后，家庭生命周期进入中 年期。一家之主在此阶段的年龄大致在35--60岁之间。除 非已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这一阶段可以分为 满巢期和空巢期【度假旅游】
为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会 受到影响
3. 价值表达影响
通过模仿体验来提高自尊
表现路径：
个人认为购买某一品牌能提高自己在别人心目 中的形象
个人认为购买使用某一品牌的人拥有他所希望 拥有的品质
个人有时会觉得像广告中使用某一特定产品的 人那样也不错
个人认为购买使用某一品牌的人会受到他人的 羡慕和尊重
社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等多种社 会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群
自然啄食秩序：等级秩序，按社会中的相对地位 排序。地位决定了对教育、住房、消费品的获取 机会。
成就地位和先赋地位 ：非常勤奋的学习工作或
幸运的“含着金钥匙”出生。
（二） 与社会阶层相关的三种消费心理
基于希望被同阶层成员所接受的认同心理 例：自以为是上等阶层的人不管是否真心喜欢，都
参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像 他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有 成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风 格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士 穿领口有纽扣的衬衫，因此麦克也买了几件 颜色不同的同款衬衫。
参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
3 老年阶段
【银发旅游】
三.亲密的团体：家庭的消费决策 （一）家庭成员扮演着五种主要角色
社会心理与消费行为
社会心理与消费行为随着社会的发展，消费行为成为了人们生活中不可或缺的一部分。
消费不仅与人们的生活需求密切相关，也深受社会心理的影响。
在本文中，我们将探讨社会心理与消费行为之间的关系，并分析其中的一些典型案例。
社会心理是研究个体在社会环境中的心理过程和行为表现的学科。
在消费行为方面，社会心理起着重要作用。
一方面，消费者在购买决策过程中容易受到周围人的影响。
例如，当我们看到身边的朋友购买某种产品或接受某种服务时，我们往往会受到他们的启发，也更有可能去尝试相似的消费。
这种心理现象被称为“群体效应”。
另一方面，消费者在购买决策中也会受到自身心理因素的影响。
例如，个体对于某种产品或服务的认知、喜好、态度等都会影响其购买行为。
这种心理现象被称为“个体效应”。
一项经典的研究表明，人们对物品的需求与其供给之间的关系是在社会比较中形成的。
当一个人拥有的物品在社会中相对稀缺时，他们通常会对该物品表现出更大的需求。
这种心理现象被称为“社会比较效应”。
例如，当某款限量版手表在市场上很难得到时，人们往往会觉得它更加珍贵，并更愿意为之支付高价。
社会心理的另一个重要影响因素是社会标签。
人们通常会根据商品的品牌、标识、包装等因素来判断其质量和价值。
这种心理现象被称为“社会标签效应”。
一项实验发现，当研究者贴上名牌标签的普通衣物并提高价格后，参与者的购买意愿显著增加。
这表明社会标签对于消费者的购买行为有着重要的影响。
另外一个与社会心理密切相关的消费行为是潜在消费者的心理准备。
在人们购买某种商品之前，他们通常会进行调研和比较。
这是因为人们希望购买到最适合自己需求的产品。
在购买准备期间，消费者倾向于寻求他人的建议和意见，以获取更多信息。
这种心理现象被称为“社会参考效应”。
例如，在购买手机时，人们经常会咨询身边的朋友或网上的评论，以确定什么品牌和型号最适合自己。
需要注意的是，社会心理与消费行为的关系是相互影响的。
消费行为本身也会对社会心理产生影响。
第讲社会环境对消费者心理的影响
• 1、便利性原则。节日购物人群多，一些需 要通过很复杂的程序才能得到促销果实的促 销活动是吊不起消费者胃口的，尤其是在超 市和大、中型卖场开展的节假日促销活动更 是要把握这个原则； • 2、实惠看得见原则。要让消费者觉得你所 推出的活动是同类产品所有促销活动中最实 惠、最能替他着想的，如返现、特价等。
• 4、耐用品消费是主流。如电视、电脑、手机、家具、汽车等大宗物件， 这些东西的购买在大多数家庭里面是一件大事，需要全家人合计、参考， 当然得等到节假日家人都有空的时候才去选购了。何况现在的消费者也 在不断揣摩厂家的心思，总认为厂家在节假日的促销力度比平时要大， 许多家庭就是等也要等到节假日才全家倾巢而出购物；
五、宗教信仰对消费者心理的影响
• 据统计，目前世界人口有60% 信仰宗教，仅穆 斯林就拥有十亿人口。在许多国家，信仰性消 费习俗已与国民的消费生活融合在一起了。缅 甸80%以上的人口信奉佛教，泰国90% 以上的 人口也信奉佛教，埃及有92% 的人口信仰伊斯 兰教，印度有88% 的人信奉印度教。
• 在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规 则已逐渐成为人们生活中的固定模式和习惯。 如佛教徒受戒后吃素不吃荤；回教徒吃牛羊 肉，不吃猪肉；而在印度，牛是神圣不可侵 犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。 牛可以大摇大摆地进田间、果园吃庄稼与水 果，当牛不能自己寻食时，就被收入到“养 老院”去供养。印度教徒认为，牛是繁殖后 代的象征，是人们维持生存的基本来源。因 而对牛十分尊敬。
• 2、差异性
文化的种族差异。不同的种族之间往往具有明的 文化差异。
文化的时代差异。 文化的群体差异。 文化的个体差异。
3、变化性
4、适应性
四、节假日对消费者行为的影响
（一）节假日消费者特点
独家原创-社会环境对消费心理的影响
独家原创:社会环境对消费心理的影响[摘要]消费心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身的需要、动机等心理因素的影响，而且也受消费者活动的外界社会环境，诸如：社会经济、政治环境，文化背景、消费者家庭环境、消费者群体、消费时尚、习俗、流行等诸多因素的影响。
当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。
当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
文章将阐述以大学生为研究对象，真实的分析社会环境在对大学生产生的影响。
[关键字]心理学社会消费消费心理一、大学生消费群体的分类在现实生活中，人们会发现许多消费者尽管在年龄、性别、职业、收入等方面具有相似的条件，但表现出来的购买行为并不相同。
这种差别往往是由于心理因素的差异造成的，可以作为群体划分依据的心理因素是生活方式。
在依据生活方式划分消费者群体方面做得最为成功的是美国的SR国际研究机构。
SRI在全美抽取了2500名消费者进行问卷调查，收集消费者心理特征的数据，建立了著名的数据库VAS(VaueAttitudesandieStyes)，并且不断更新。
VAS将消费者分为8个群体：1、原则导向型。
消费者的行为主要受自己的世界观和价值观的指导。
2、地位导向型。
消费者行为主要受其他人的行为和意见的指引。
3、行动导向型。
消费者自身的消费经历和体验指导着消费行为。
由此，将消费者划分为以下几种类型：（1）实现者。
这类消费者拥有最为丰厚的收入，很高的地位，强烈的自尊，丰富的资源，这使得他们在大多数情况下可以随心所欲地消费。
他们位于最高层，对于他们来说，个人形象非常重要，因为这显示了他们的品位、独立和个性。
这一类消费群体喜欢挑选名贵和个性化的产品。
（2）尽职者。
这类消费群体在原则型消费群体中拥有最丰富的资源。
他们受过良好的教育、成熟且有责任心。
第5章 消费环境与消费心理(山西大学商务学院)
本章小结
其次，营销环境的完善还包括辅助设施系统 的建立。辅助设施是指商场内为消费者提供 非商品销售的服务性设施。分为硬件系统与 软件系统。硬件包括：休闲坊、儿童托管、 商品咨询等设施的建设与配备；软件系统包 括：气味、音响、色彩、灯光等方面的设置。 提供良好的购物环境与服务设施，有助于商 场吸引顾客，扩大销售。
（二）营销人员的服务态度、方 式等影响消费者的情感过程 1、一视同仁，公平对待 2、提供信息，帮助参谋 3、提供方便，节省时间
4、引导需求，发展消费
二、营业员接待消费者的技巧
（一）消费者购买心理发展过程分
析
1、注意
2、兴趣
3、联想
4、欲望
5、比较判断
6、确定目标
7、决定购买
8、购后体验
（二）营业员接待消费者的步骤与
技巧
1、等待时机
2、初步接触
（1）顾客长时间的注视某个商品时
（2）顾客把头从商品上抬起来时
（3）顾客突然停住脚步时 （4）顾客用手触摸商品时 （5）顾客像似在寻找什么时 （6）顾客与营业员的目光相对的时 候
3、商品展示 （1）让顾客了解商品的使用状态 （2）让顾客触摸商品
（3）展示商品的行为与方式应 与商品价值配套
第一节 购物环境与消费心理
空间，主营商品色彩不同，装饰色 彩随之变更。地区季节变化，装饰 色彩要变换。商店外部环境的色彩 要与商店内部设计装饰相符合。 3、音响 （1）经营单位播放的广告信息 （2）背景音乐
第一节 购物环境与消费心理
（3）服务员给顾客显示商品性能产
生的音响
4、气味
5、温度
（二）人际环境
10.3.2 辅助设施与消费心理
1．硬环境辅助设施
社会因素与消费心理课件
消费者情感研究
探讨消费者的情感反应、情绪和 情感对消费行为的影响。
消费心理学理论
01 02
认知失调理论
该理论认为，人们在面对与自己原有认知或价值观相矛盾的信息时，会 产生不愉快的心理状态，这种状态会促使人们通过调整自己的认知或价 值观来消除这种不愉快。
务。
物价水平
物价水平的变化会影响消费者的购 买意愿和消费心理，当物价上涨时 ，消费者可能会减少非必需品的购 买。
就业率
就业率的高低影响消费者的心理预 期和消费信心，高就业率通常会提 高消费者的消费信心和购买意愿。
社会阶层与群体因素
社会阶层
不同社会阶层的人具有不同的消费心理和行为特征，如上层社会的人更倾向于购买高档 、奢侈的商品或服务，而下层社会的人更注重价格和实用性。
社会因素与消费心理 课件
• 社会因素对消费心理的影响 • 消费心理学的概念与理论 • 消费心理与行为的关系 • 社会因素与消费心理的案例分析
目录
Part
01
社会因素对消费心理的影响
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费心理具有深远 影响，如东方文化强调集体主义 ，西方文化强调个人主义，不同 文化价值观导致消费者在消费行
为上存在差异。
传统习俗
不同地区的传统习俗对消费心理 也有影响，如春节期间，中国人 更倾向于购买年货、新衣等物品
，以表达节日的喜庆和祝福。
宗教信仰
宗教信仰对某些消费者的消费心 理具有重要影响，如某些宗教禁 止食用某些食物或穿戴某些物品
。
经济因素
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买 力，收入水平越高，消费者越有 可能购买高档、奢侈的商品或服
社会因素与消费心理
• 个人和家庭对消费心理的影响主要体现在消费结构 和消费水平上。
• 衡量一个国家或地区消费者的消费结构和水平，用 “恩格尔定律”。
• 随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面 的支出比例将逐渐减少。
食品支出
恩格尔系数=
×100% 总支出
• 一个国家或家庭越贫困，恩格尔系数越大，反 之，生活越富裕，恩格尔系数越小。
（4）服务类商品引起的消费流行。
3、消费流行的分类
2．按流行地域范围分类
按流行地 域范围分 类
（1）世界性的消费流行。 （2）全国性的消费流行。 （3）地区性的消费流行。
4、消费习俗概述
人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的 原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表 现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。一旦形成 就不易变动，可以被后代继承与传续。
社会流行与社会习俗的区别
• 社会流行不同于消费习俗。流行是一种风尚，在 一定时期内，迅速风行一时，然后消失。而风俗 习惯则 悠久，比较稳定，一旦形成，难以改变。 一般来说，当流行的某类事物作为特定现象而为 人们普遍接受，并经常重复出现时，流行就演化 为风俗习惯。
5、消费习俗的特点
消
特定性
费
习
长期性
2、家庭的组成形式
• 核心家庭：父母和子女（最基本的家庭类型，占 主流）
案例： 人、欧洲人和中国人怎么买车
• 人：交钱，拿车钥匙，开车走人－－像吃麦 当劳
• 欧洲人：定购，送货上门－－像从经典油画中 走出来的贵族
• 中国人：温习功课，全家去看车，回家反复研 究，……－－像照全家福
中美两国领导人讲话差异
中国学生毕业照
•
学 生 毕 业 照
1、文化的特征
社会文化与消费心理
1、何谓社会环境？社会环境的构成社会环境是文化与人及社会群体的态度的融合。
社会环境概括起来主要有三类环境构成：1）社会物质环境。
具体包括农业生产环境、工业生产环境、科学技术生产环境、居住环境、环保卫生环境等2）社会制度环境。
具体包括社会体制环境、社会的层次环境、社会交际环境、社会的风俗环境、社会的宗族环境等。
3）社会精神环境。
具体包括社会一般人格环境、社会宗教、信仰环境、社会文化环境、社会文学、艺术环境等。
2、社会文化消费心理的表现1）民族文化的再现心理2）“伟人效应”与消费文化心理3）群体行为规范与消费文化心理。
相关群体对消费心理的影响主要有：a）在群体中个人拥有的身份和角色不同，因而消费文化心理不同。
b）参照群体性质不同，对消费文化心理的影响不同。
c）群体的规范压力影响消费心理。
d）相关群体信息沟通影响消费心理。
3、文明消费心理对购买行为的影响1）消费个性化。
2）消费时尚化。
消费时尚化是消费者求新、求美、寻求自我表现的消费意识的集中反映。
3）消费高档化。
高档化消费体现了时尚和经济承受能力的提高，极限是消费观念的新潮4）消费便利化、效率化。
社会环境对消费心理的影响消费心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身的需要、动机等心理因素的影响，而且也受消费者活动的外界社会环境，诸如：社会经济、政治环境，文化背景、消费者家庭环境、消费者群体、消费时尚、习俗、流行等诸多因素的影响。
如下就从几个角度分析探讨社会环境对消费心理的影响，并结合国内消费市场的发展，分析现实状况的变化，分析这种消费心理对当代消费趋势的影响。
一、简述社会环境对消费心理的影响（一）社会政治经济环境对消费心理的影响1、宏观社会经济环境对消费心理的影响社会经济发展水平是影响消费心理活动的最基本的因素，它从总体上制约着消费者心理活动的具体范围，经济发展水平不同直接影响着消费品的供应数量和供应质量，形成不同的生活环境，在此基础上的消费心理也不同。
新版社会因素和消费心理
什么是"蚁族"?
指80后一种鲜为人知旳庞大群体 ----大学毕业生低收入聚居群体.我们之因此
将该群体名之为"蚁族",是由于这个群体和蚂蚁 有许多相类似旳特点:高智、弱小、群居."
鼠族、蜂巢族
第17页
什么是“北漂族”？
• 北漂族：是指某一人群或一类人。北漂即来自四 周八方旳来北京从业旳人，在北京没有北京户口 没有房子，以租房为主，他们大多收入不高，境 况不佳，给人以漂来漂去居无定所旳感觉，这一 群人被称为北漂族。
4、家庭与其他社会群体旳区别
• 家庭旳形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体 是以工作或任务为纽带；
• 家庭成员之间具有更深刻和更持久旳情感联系， 而其他社会群体成员之间是理性旳联系；
第39页
中美两国领导人发言差别
第40页
中国学生毕业照
第41页
第42页
• 美国学生毕业照
1、文化旳特性
• 社会文化旳后天习得性； • 社会文化影响旳无形性； • 社会文化旳稳定性和可变性； • 社会文化旳规范性；
第43页
2、亚文化
• 在一种国家或社会内部，由于地区、民族、宗教 等旳不同，又会体现出不同旳风俗习惯、宗教信 奉、价值观念，形成自己独特旳文化——亚文化。
自行车、缝纫机。
你能说出某 些现代流行 旳商品吗？
第27页
2．消费流行旳特点
周期性
骤发性
回返性 有关性
消费流行旳特点
变动性
梯度性
短暂性 一致性 地区性
第28页
3、消费流行旳分类
1．按流行商品旳性质分类
按流行商 品旳性质 分类
（1）穿着类商品引起旳消费流行。 （2）食用类商品引起旳消费流行。 （3）家用类商品引起旳消费流行。
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2011-6-21
1
第五章 社会环境与消费心理
主要内容
1 2 2 3 2
社会文化对消费行为的影响 社会群体对消费行为的影响 消费习俗、 消费习俗、消费流行对消费行为的影响 学习重点 ♥社会环境因素对消费心理的影响表现 社会环境因素对消费心理的影响表现 社会环境因素对消费心理的 及其相应营销策略 及其相应营销策略
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五、女性的消费心理和行为特征
1.为什么要细心观察和了解女性 1.为什么要细心观察和了解女性 （1）女性是消费的主力 （2）女性消费者有较强的影响力 2.女性消费特点 2.女性消费特点 （1）有极高的忠诚度与推荐度 （2）有严重的从众心理 （3）非理性消费较明显 易受环境氛围影响，为特价、 （4）易受环境氛围影响，为特价、赠品等打动
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二、社会群体的分类：166 社会群体的分类：
（一）正式群体与非正式群体 （二）自觉群体和回避群体 所属群体和参照群体（期望群体） （三）所属群体和参照群体（期望群体） 所属群体： 所属群体：实际归属和参加的群体 参照群体： 参照群体：向往和羡慕的群体 建立在参照群体影响基础上的营销策略★ 建立在参照群体影响基础上的营销策略 （1）名人效应 （2）专家效应 （3）普通人效应 （4）经理型代言人
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2.亚文化的含义： 2.亚文化的含义：P163 亚文化的含义
定义：一个群体的社会成员的共同价值 定义：一个群体的社会成员的共同价值 群体 观念、生活习俗和态度倾向， 观念、生活习俗和态度倾向，构成该群 体的亚文化。 体的亚文化。 ★ 种类： 种类： 民族亚文化 宗教亚文化 性别亚文化 职业亚文化 ……
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四、中国消费者的文化传统与价值观
1.家庭伦理观念 1.家庭伦理观念 重视家庭成员之间以及家族之间的关系； 重视家庭成员之间以及家族之间的关系； 重视子女。 重视子女。 2.“面子” 2.“面子”思想 3.注重人情与关系 3.注重人情与关系
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第二节
社会群体对消费行为的影响
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复习思考题： 复习思考题：
1.名词解释： 1.名词解释： 名词解释 社会文化，亚文化， 社会文化，亚文化，社会群体 2.举例说明文化的特征 举例说明文化的特征。 2.举例说明文化的特征。 3.论社会文化对消费者行为的影响 论社会文化对消费者行为的影响。 3.论社会文化对消费者行为的影响。 4.建立在参照群体影响基础上的营销策略有 4.建立在参照群体影响基础上的营销策略有 哪些。 哪些。 5.举例说明影响消费行为的群体性心理现象 举例说明影响消费行为的群体性心理现象。 5.举例说明影响消费行为的群体性心理现象。 6.列举女性消费的特点及针对女性消费者的 6.列举女性消费的特点及针对女性消费者的 营销策略。 营销策略。 7.分析消费流行的周期性及企业经营策略 分析消费流行的周期性及企业经营策略。 7.分析消费流行的周期性及企业经营策略。
一、社会群体的含义：P166 社会群体的含义： 社会群体是指人们通过一定的社会关系结合 起来进行共同活动的社会单位。 起来进行共同活动的社会单位。 ★ 特征： 特征： 社会群体表现为一定人数的集合； （1）社会群体表现为一定人数的集合； 存在着持续的心理或行为上的相互关联； （2）存在着持续的心理或行为上的相互关联； 存在着共同的行为心理目标， （3）存在着共同的行为心理目标，并以此作为 活动的基础； 活动的基础； 存在着某种整体观念和隶属观念； （4）存在着某种整体观念和隶属观念； 社会群体自身的行为规范 群体自身的行为规范。 （5）有社会群体自身的行为规范。
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（二）消费习俗对消费者心理与行为的影响 P185 消费者购买心理的稳定性 1.能促成消费者购买心理的稳定性和购 1.能促成消费者购买心理的稳定性和购 买行为的习惯性 习惯性； 买行为的习惯性； 2.能强化消费者的消费偏好； 2.能强化消费者的消费偏好； 消费者的消费偏好 3.能使消费者心理与行为的变化趋缓 3.能使消费者心理与行为的变化趋缓。 能使消费者心理与行为的变化趋缓。
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三、社会文化对消费行为的影响：P164★ 社会文化对消费行为的影响：P164★
1.文化影响价值观念 1.文化影响价值观念 储蓄观念；消费习惯； 储蓄观念；消费习惯；消费观念 2.文化影响生活方式 2.文化影响生活方式 日常消费品的购买；耐用消费品的购买； 日常消费品的购买；耐用消费品的购买； 穿着类的消费； 穿着类的消费；饮食文化 3.文化影响审美观念 3.文化影响审美观念 审美指向性；审美角度 审美指向性；
行为方式 生活习惯 艺术欣赏 人生哲学
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小资料： 小资料：京沪穗消费文化的区域解读
1.京沪穗地域文化差异 1.京沪穗地域文化差异 政治热情，社会责任感， 京：政治热情，社会责任感，传统文化 优越感，自我意识， 沪：优越感，自我意识，西方文明和传统文化 务实， 穗：务实，商品意识 2.消费心理差异 2.消费心理差异 京人偏爱国产，沪人喜欢进口， 京人偏爱国产，沪人喜欢进口，穗人信任港台 3.营销建议 3.营销建议 新品牌上市首选广州；特许经营另辟蹊径； 新品牌上市首选广州；特许经营另辟蹊径；公 益活动激发购买热情；卖场设计应因地制宜。 益活动激发购买热情；卖场设计应因地制宜。
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消费习俗、 第三节 消费习俗、消费流行 对消费行为的影响
引例： 引例：传统节日中的消费 消费习俗： 一、消费习俗：P183 （一）定义 指一个地区或一个民族的约定俗成 约定俗成的消 指一个地区或一个民族的约定俗成的消 费习惯。 费习惯。 ★ 共同特征： 共同特征： 长期性；社会性；地域性； 长期性；社会性；地域性；非强制性
案例：美国人、 案例：美国人、欧洲人和中国人怎么买车 美国人：交钱，拿车钥匙，开车走人－ 美国人：交钱，拿车钥匙，开车走人－ －像吃麦当劳 欧洲人：定购，送货上门－－像从经典 欧洲人：定购，送货上门－－像从经典 －－ 油画中走出来的贵族 中国人：温习功课，全家去看车， 中国人：温习功课，全家去看车，回家 反复研究，……－－像读MBA －－像读MBA， 反复研究，……－－像读MBA，照全家福
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3.针对女性消费者的营销策略 3.针对女性消费者的营销策略★
（1）商品设计时要重视细节； 商品设计时要重视细节； 商品能跟上潮流性； （2）商品能跟上潮流性； 促销活动吸引女性眼球； （3）促销活动吸引女性眼球； （4）附赠品再掀新风潮。 附赠品再掀新风潮。
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二、消费流行
（一）消费流行的含义：P186 ★ 例 消费流行的含义： 在一定时期和范围内，大部分消费者呈现 在一定时期和范围内，大部分消费者呈现 相似或相同行为表现的一种消费现象 行为表现的一种消费现象。 出相似或相同行为表现的一种消费现象。 （二）消费流行的种类及方式 ：P191 1.滴流 1.滴流 2.横流 2.横流 3.逆流 3.逆流
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（三）消费流行的周期性及企业经营策略
1.周期性（阶段性）： 1.周期性（阶段性）： ★ 周期性 酝酿期→发展期 高潮期→衰退期 发展期→高潮期 酝酿期 发展期 高潮期 衰退期 2.企业经营策略 2.企业经营策略 ★ 酝酿期：预测需求信息，做好宣传引导； 酝酿期：预测需求信息，做好宣传引导； 需求信息 引导 发展期：大量提供商品； 提供商品 发展期：大量提供商品； 高潮期：大力加强销售力量； 加强销售力量 高潮期：大力加强销售力量； 衰退期：迅速转移生产能力，抛售库存 转移生产能力 库存。 衰退期：迅速转移生产能力，抛售库存。
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第一节 社会文化对消费行为的影响
一、文化概述 文化的含义： 1．文化的含义：P161 广义： 广义：人类社会发展过程中创造的物质财 富和精神财富的总和； 富和精神财富的总和； 狭义：是指社会的意识形态； 狭义：是指社会的意识形态； 中义：指社会意识形态同人的物质生活、 中义：指社会意识形态同人的物质生活、 社会关系相结合的文化，包括：风俗习惯、 社会关系相结合的文化，包括：风俗习惯、 价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、 价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、 伦理道德观念、信仰等。 社会文化） 伦理道德观念、信仰等。（社会文化）★
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三、社会群体对消费者心理的影响
P168 （一）群体压力 （二）服从心理 1.对群体的信任感 1.对群体的信任感 2.对偏离群体的恐惧 2.对偏离群体的恐惧 （三）群体的一致性 （四）群体规模
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四、群体性消费心理现象：P192 ★ 群体性消费心理现象：
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二、文化的特征 ：P162★ P162★
1.文化的共有性（群体性） 1.文化的共有性（群体性） 文化的共有性 2.文化的差异性 2.文化的差异性 资料 3.文化的变化性 3.文化的变化性 例：春夏火锅流行吃素的 4.文化的适应性 4.文化的适应性
2011-异 小资料：
（一）从众现象 定义：个体不知不觉地在知觉、判断、 不知不觉地在知觉 定义：个体不知不觉地在知觉、判断、信仰及 多数人一致的现象 行为上表现出与群体中多数人 行为上表现出与群体中多数人一致的现象 心理依据： 心理依据：寻求社会认同感和安全感 （二）模仿 定义：仿照榜样 榜样作出类似动作和行为的过程 定义：仿照榜样作出类似动作和行为的过程 影响力取决于：榜样的崇高威望和地位， 影响力取决于：榜样的崇高威望和地位，榜样 行为的大众化、 行为的大众化、实用化的程度 （三）暗示 定义： 含蓄、间接的方式对个体心理和行为 定义：用含蓄、间接的方式对个体心理和行为 产生影响