中华讲师网-余明阳：品牌核心价值的建构_1667694395.ppt-文档资料
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品牌建设培训PPT课件
品牌创新的难点
创新过程中可能面临技术瓶颈、市场接受度低、资源投入不足等问题 。
品牌国际化
品牌国际化的必要性
随着全球化的加速，品牌国际化能够拓展市场空间，提高品牌知 名度和影响力。
品牌国际化的挑战
面临文化差异、法律法规差异、竞争环境差异等挑战。
品牌国际化的策略
通过本土化战略、合作战略、收购兼并等方式实现品牌国际化。
品牌核心价值
明确品牌的核心价值，使 消费者能够清晰地认识品 牌的独特之处。
品牌形象塑造
通过视觉、语言、行为等 多种方式塑造独特的品牌 形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略 ，将品牌差异化信息传递 给目标消费者。
03
品牌传播
广告传播
广告传播的概念
广告传播的策略
广告传播是品牌建设的重要手段之一 ，通过各种形式的广告宣传，将品牌 信息传递给目标受众，提高品牌知名 度和美誉度。
品牌扩张的风险
02
扩张过程中可能面临市场接受度、竞争压力、资源投入等方面
的挑战。
品牌扩张的时机
03
选择合适的时机进行扩张，如市场空白期、技术突破期等，能
够降低风险并提高成功率。
品牌创新
品牌创新的意义
创新是品牌持续发展的动力，能够满足消费者不断变化的需求，提 高品牌竞争力。
品牌创新的途径
通过产品创新、营销创新、服务创新等方式实现品牌创新。
品牌建设培训ppt课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录 CONTENTS
• 品牌概述 • 品牌定位 • 品牌传播 • 品牌维护 • 品牌发展
01
品牌概述
品牌定义
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
创新过程中可能面临技术瓶颈、市场接受度低、资源投入不足等问题 。
品牌国际化
品牌国际化的必要性
随着全球化的加速，品牌国际化能够拓展市场空间，提高品牌知 名度和影响力。
品牌国际化的挑战
面临文化差异、法律法规差异、竞争环境差异等挑战。
品牌国际化的策略
通过本土化战略、合作战略、收购兼并等方式实现品牌国际化。
品牌核心价值
明确品牌的核心价值，使 消费者能够清晰地认识品 牌的独特之处。
品牌形象塑造
通过视觉、语言、行为等 多种方式塑造独特的品牌 形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略 ，将品牌差异化信息传递 给目标消费者。
03
品牌传播
广告传播
广告传播的概念
广告传播的策略
广告传播是品牌建设的重要手段之一 ，通过各种形式的广告宣传，将品牌 信息传递给目标受众，提高品牌知名 度和美誉度。
品牌扩张的风险
02
扩张过程中可能面临市场接受度、竞争压力、资源投入等方面
的挑战。
品牌扩张的时机
03
选择合适的时机进行扩张，如市场空白期、技术突破期等，能
够降低风险并提高成功率。
品牌创新
品牌创新的意义
创新是品牌持续发展的动力，能够满足消费者不断变化的需求，提 高品牌竞争力。
品牌创新的途径
通过产品创新、营销创新、服务创新等方式实现品牌创新。
品牌建设培训ppt课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录 CONTENTS
• 品牌概述 • 品牌定位 • 品牌传播 • 品牌维护 • 品牌发展
01
品牌概述
品牌定义
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
品牌建构的模式及价值[1]
![品牌建构的模式及价值[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/814583b3240c844769eaee84.png)
•通用电器 •GE
•小家电 •冰箱 •照明 •…… •所有产品都 •用GE品牌 •为品牌名
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所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
导一切策略
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
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品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品 牌 就 是 产品
• 七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
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品牌建构的模式及价值[1]
品牌重塑的基础
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品牌建构的模式及价值[1]
•品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
产品结构的 演变、延伸
企业面临
新一轮创业
我们的品
牌需要重塑
吗？
企业整体
战略的调整
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品牌建构的模式及价值[1]
品牌建构的四种模式
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品牌建构的模式及价值[1]
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求
2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能 够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；
品牌战略与品牌管理(余明阳)-中华讲师网
• 代表人：如总统 • 全员品牌
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2、品牌战略个性
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多元化与专业化
• • • • 多元化不是绝对的 专业化是绝对的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化
忠告：亮了东窗亮西窗，上帝让谁灭亡就先让谁 疯狂
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一、认识：品牌战略的沿革
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1、西方品牌战略的沿革
自发品牌时期 自觉品牌时期：大卫 •奥格威 信息时期：新经济的冲击 头脑型企业与肢体型企业 无形控制有形 —（企业核心竞争力？）
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二、界定：品牌构成的五大要素
识别
个性
品牌
信心
设计
注册
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1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔、埃克森、 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）、 建行（HJ）、朗讯
2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒、豪门啤酒 与白酒（农药）
管理学院
中国CEO创新管理高级研修班
品牌战略与品牌管理
主讲：余明阳 博士、教授
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余明阳
• • • •
博士、教授
院士 院长 主任 所长
国际信息科学院（IIA） 中国策划研究院 深圳大学传播系 华中科技大学品牌研究所
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4、品牌老化与品牌创新
“霞飞”分析
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四、过程：品牌战略的程序管理
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2、品牌战略个性
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多元化与专业化
• • • • 多元化不是绝对的 专业化是绝对的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化
忠告：亮了东窗亮西窗，上帝让谁灭亡就先让谁 疯狂
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一、认识：品牌战略的沿革
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1、西方品牌战略的沿革
自发品牌时期 自觉品牌时期：大卫 •奥格威 信息时期：新经济的冲击 头脑型企业与肢体型企业 无形控制有形 —（企业核心竞争力？）
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二、界定：品牌构成的五大要素
识别
个性
品牌
信心
设计
注册
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1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔、埃克森、 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）、 建行（HJ）、朗讯
2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒、豪门啤酒 与白酒（农药）
管理学院
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品牌战略与品牌管理
主讲：余明阳 博士、教授
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余明阳
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院士 院长 主任 所长
国际信息科学院（IIA） 中国策划研究院 深圳大学传播系 华中科技大学品牌研究所
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4、品牌老化与品牌创新
“霞飞”分析
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四、过程：品牌战略的程序管理
品牌三大核心价值PPT课件
• 可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 • 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一
定位。
品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； • 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通
快乐、热情、自由自在
案例分析：可口可乐的新老配方之争
• 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 • 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。 • 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” • 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。 • 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了
宵达旦看足球……
品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉” • 电视广告 • 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作
了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 • 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同
品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
• 刺激反应模式（S—R) • 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。
产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 • 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一
定位。
品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； • 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通
快乐、热情、自由自在
案例分析：可口可乐的新老配方之争
• 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 • 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。 • 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” • 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。 • 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了
宵达旦看足球……
品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉” • 电视广告 • 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作
了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 • 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同
品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
• 刺激反应模式（S—R) • 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。
品牌管理之品牌的价值讲义课件(ppt 47页)
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• 可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午 的那个新闻发布会开端了。仅以电话热线的统计为例：在 “新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电 话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月 中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为 8000多个 ----相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数 的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重 写《宪法》合理吗？《圣经》呢？
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安装
包装
潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
式样
信贷
保证
核心利益
质量 顾Байду номын сангаас期望属性
品牌
运送
未来可能发展的产品
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空调的不同产品层是什么？
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$
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
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• 产品 －对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉得 到、看得见
－有外在属性，有风格式样， 特性、价格
5.品牌王道 贾昌荣著 F273.2/71 中国经济出版社
6.品牌文化研究 黄焕山主编 F270/661 版社
光明日报出
7.品牌形象战略 王效杰著 F713.81/3 黑龙江科学技术出 版社
8.品牌学:中国品牌实战 陈放著 F273.2/15 时事出版社
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考试方式
平时30%+实训50%+期末考查20%
主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称）
知名品牌都是这样的结合体
表象/外在
内在
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
余明阳品牌战略与品牌管理课件
品牌知名度和美誉度
品牌保护：通过法律手段 保护品牌知识产权，防止 侵权行为对品牌造成损害
品牌评估：定期对品牌进 行评估，了解品牌的竞争 力和市场表现，为品牌战
略调整提供依据
商标注册：确保品牌名称、标志等元素 受到法律保护
知识产权保护：对品牌相关的创意、设 计、专利等申请保护
打击假冒伪劣：通过法律途径打击侵权 行为，维护品牌形象
明确目标受众：针 对不同受众制定不 同的实践应用方案
结合实际情况：根 据企业或组织的实 际情况进行实践应 用
注重实效性：确保 实践应用能够产生 实际效果
不断改进和完善：根 据实践过程中的反馈 和效果不断改进和完 善实践应用方案
汇报人：小无名
品牌形象定位：明确品牌形象的核 心特征，与目标受众产生共鸣
品牌形象传播：通过广告、公关、 内容营销等渠道，将品牌形象传递 给目标受众
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
品牌形象设计：包括标志、字体、 色彩、造型等方面的设计，突出品 牌个性
品牌形象维护：持续关注品牌形象 在市场中的表现，及时调整策略， 保持品牌形象的稳定性和一致性
建立品牌保护机制：制定内部规章制度， 加强员工培训，确保品牌安全
合作与联盟：与其他品牌、机构建立合 作关系，共同打击侵权行为
持续创新：通过不断研发新产品、新技 术，提高品牌竞争力，减少侵权风险
品牌危机对企业的影响 品牌危机的定义和类型
品牌危机应对策略：预防、 准备、应对和恢复
品牌危机处理流程：危机识别、 危机评估、危机决策和危机执 行
添加标题
品牌战略的重要性：品牌战略对于企业的发展具有重要意义。首先，品牌可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在客户和 消费者。其次，品牌可以增强企业的竞争力和市场地位，提高企业的市场份额和盈利能力。最后，品牌可以提升企业的形象和价值， 增强企业的社会责任感和公信力。
品牌保护：通过法律手段 保护品牌知识产权，防止 侵权行为对品牌造成损害
品牌评估：定期对品牌进 行评估，了解品牌的竞争 力和市场表现，为品牌战
略调整提供依据
商标注册：确保品牌名称、标志等元素 受到法律保护
知识产权保护：对品牌相关的创意、设 计、专利等申请保护
打击假冒伪劣：通过法律途径打击侵权 行为，维护品牌形象
明确目标受众：针 对不同受众制定不 同的实践应用方案
结合实际情况：根 据企业或组织的实 际情况进行实践应 用
注重实效性：确保 实践应用能够产生 实际效果
不断改进和完善：根 据实践过程中的反馈 和效果不断改进和完 善实践应用方案
汇报人：小无名
品牌形象定位：明确品牌形象的核 心特征，与目标受众产生共鸣
品牌形象传播：通过广告、公关、 内容营销等渠道，将品牌形象传递 给目标受众
添加标题
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添加标题
添加标题
品牌形象设计：包括标志、字体、 色彩、造型等方面的设计，突出品 牌个性
品牌形象维护：持续关注品牌形象 在市场中的表现，及时调整策略， 保持品牌形象的稳定性和一致性
建立品牌保护机制：制定内部规章制度， 加强员工培训，确保品牌安全
合作与联盟：与其他品牌、机构建立合 作关系，共同打击侵权行为
持续创新：通过不断研发新产品、新技 术，提高品牌竞争力，减少侵权风险
品牌危机对企业的影响 品牌危机的定义和类型
品牌危机应对策略：预防、 准备、应对和恢复
品牌危机处理流程：危机识别、 危机评估、危机决策和危机执 行
添加标题
品牌战略的重要性：品牌战略对于企业的发展具有重要意义。首先，品牌可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在客户和 消费者。其次，品牌可以增强企业的竞争力和市场地位，提高企业的市场份额和盈利能力。最后，品牌可以提升企业的形象和价值， 增强企业的社会责任感和公信力。
品牌建设培训PPT课件
品牌重要性
品牌是企业的重要资产，可以提升消费者对企业的认知和信任度，增强企业的 市场竞争力，实现可持续发展。
品牌建设目标与原则
品牌建设目标 提升品牌知名度和美誉度
塑造品牌形象和个性
品牌建设目标与原则
建立品牌信任和忠诚度 推动品牌销售和市场占有率
品牌建设原则
品牌建设目标与原则
一致性
品牌建设要保持内在和 外在的一致性，包括品 牌理念、行为、视觉等
USP提炼
根据品牌定位和目标受众需求， 提炼出具有独特性和吸引力的卖 点，形成品牌独特卖点（USP）
。
传播策略制定
针对目标受众的特点和媒体接触习 惯，制定有效的传播策略，包括广 告、公关、内容营销等多种手段。
传播渠道选择
根据传播策略和目标受众特点，选 择合适的传播渠道和媒体组合，实 现品牌信息的精准触达。
打造统一且连贯的品牌声音和语调
品牌口号
简洁有力，易于传播，体现品 牌独特性和价值主张。
社交媒体内容
保持与品牌形象一致的内容和 语调，积极互动，增强品牌亲 和力。
广告文案
运用创意和故事性叙述，吸引 受众关注，传递品牌信息。
员工传播
培训员工了解品牌声音和语调 ，确保他们成为品牌的积极传
播者。
整合线上线下渠道进行全方位传播
质量标准制定
根据行业标准和消费者期望，制 定严格的产品质量标准。
质量监控体系
建立完善的质量监控体系，确保 从原材料采购到生产、销售的每
一个环节都符合质量标准。
用户体验优化
关注用户在使用产品过程中的体 验，及时收集用户反馈，对产品
进行持续改进和优化。
持续优化产品性能，满足不断升级的市场需求
性能评估与改进
品牌是企业的重要资产，可以提升消费者对企业的认知和信任度，增强企业的 市场竞争力，实现可持续发展。
品牌建设目标与原则
品牌建设目标 提升品牌知名度和美誉度
塑造品牌形象和个性
品牌建设目标与原则
建立品牌信任和忠诚度 推动品牌销售和市场占有率
品牌建设原则
品牌建设目标与原则
一致性
品牌建设要保持内在和 外在的一致性，包括品 牌理念、行为、视觉等
USP提炼
根据品牌定位和目标受众需求， 提炼出具有独特性和吸引力的卖 点，形成品牌独特卖点（USP）
。
传播策略制定
针对目标受众的特点和媒体接触习 惯，制定有效的传播策略，包括广 告、公关、内容营销等多种手段。
传播渠道选择
根据传播策略和目标受众特点，选 择合适的传播渠道和媒体组合，实 现品牌信息的精准触达。
打造统一且连贯的品牌声音和语调
品牌口号
简洁有力，易于传播，体现品 牌独特性和价值主张。
社交媒体内容
保持与品牌形象一致的内容和 语调，积极互动，增强品牌亲 和力。
广告文案
运用创意和故事性叙述，吸引 受众关注，传递品牌信息。
员工传播
培训员工了解品牌声音和语调 ，确保他们成为品牌的积极传
播者。
整合线上线下渠道进行全方位传播
质量标准制定
根据行业标准和消费者期望，制 定严格的产品质量标准。
质量监控体系
建立完善的质量监控体系，确保 从原材料采购到生产、销售的每
一个环节都符合质量标准。
用户体验优化
关注用户在使用产品过程中的体 验，及时收集用户反馈，对产品
进行持续改进和优化。
持续优化产品性能，满足不断升级的市场需求
性能评估与改进
企业如何构建品牌核心价值
企业如何构建品牌核心价值市场经济高速发展的中国，品牌已经成为顾客购买决策过程中的关键因素。
为此，企业家们不惜重金，构建与推广品牌。
然而，品牌建设正如大浪淘沙，一些品牌瞬间诞生，迅速消亡，一些品牌则惨淡经营，如履薄冰。
面对如此激烈的竞争环境，经常会听到企业管理者与品牌管理者的慨叹与呼声：为什么品牌生命如此脆弱？为什么消费者对品牌的认知与企业的创意大相径庭？为什么企业品牌不能在消费者心目中青春永驻？为什么品牌价值在企业内部与企业外部得到的理解大不相同？所有这些问题的产生都是因为企业没有打造出一个价值唯一，诉求准确，个性鲜明，传播畅通的品牌。
而解决这些问题的关键是需要准确识别品牌的核心价值。
一、什么是品牌核心价值品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特征的产品属性或利益的组合(Keller,2003)。
品牌核心价值是品牌权益的主体部分，它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。
核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都是以品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。
没有清晰的品牌核心价值，品牌构建便无基础，企业便很难以令人信服的方式同他人进行品牌沟通。
因此，品牌核心价值的识别与确认是构建品牌的第一步，也是最为关键的一步。
是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。
所有成功的企业都有一套影响其各种决策的核心价值体系。
苹果公司的创始人史蒂夫•约伯斯（Steve Jobs）向查特&德广告公司说明苹果公司的目标是想使电脑进入寻常百姓家，使每个美国人都能拥有电脑所带来的能力与力量。
这就是苹果公司的品牌价值，每一位苹果公司的员工或为苹果公司这个客户工作的广告人也都知道这一品牌价值。
迪斯尼（Disney）公司崇尚想象力和重视心理健康的核心价值经历了多种文化体系、几代人的更迭、不同首席执行官的管理和娱乐市场的各种变化而始终如一。
构建品牌核心价值的8大要素21页PPT文档
拥有大量高忠诚度的顾客
• 3、拥有大量高忠诚度的顾客 消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴
望的，也是最难得到的，但每一个优秀的品牌 后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例， 几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操 作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算 机用户使用的都是微软Windows操作系统，这 固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让 计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品 ，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品 牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美元。
有调查显示，知名的品牌与不知名的品牌 推出一件同样品质的商品，其销售价格平均相 差22%，而在感性商品、奢侈品行业相差比例 甚至超过100%，这就是不同品牌力带来的不同 销售力。
பைடு நூலகம்
抵御市场风险能力
• 2、抵御市场风险能力 可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可
乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1 个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口 可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第 二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可 乐”这四个字。不仅银行会主动支援，全球的 通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其 产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个 字。消费者也会一如既往地购买，为什么？还 是“可口可乐”这四个字。这四个字代表着信 誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌可 以抵御市场风险的能力。
一致性:将核心价值落实到每一个经营 环节上
• 2、一致性 这里说的一致性是指品牌的承诺与事实要相符合，而不是仅
仅停留在传播层面，更要从品牌层面落实到产品层面、传播层面 ，甚至是经营管理层面。如手机品牌“诺基亚”其在全球最具价 值的品牌榜高居5强之列，诺基亚的品牌核心理念：“人本科技” ，就是品牌核心价值由内而外，由品牌到产品，落实在每一个环 节上的成功典范。诺基亚不仅通过宣传让消费者清楚的感知到他 们在努力地将冷冰冰的科技变的温暖人性，同时也体现在其它方 面。比如，产品的设计依据人体工程学原理让机器握在手中舒适 自然，最早设计出关机同样可以使用的闹钟、备忘录等功能，在 诺基亚的产品中像类似的人性化设计无处不在。诺基亚在内部管 理方面也体现出了强烈的人本精神，其十分尊重员工并通过各种 方式创造优越条件，让员工去实现个人的价值，为员工制定系统 的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习 的机会。在经济方面也从不吝啬，包括中国的诺基亚员工，周末 加班一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼 金。只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上 ，才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量，消费者也才能由 衷地认可。
【基础知识】如何塑造品牌的核心价值-PPT文档资料
等方式给消费者以真切感受和体验创造的效果并不亚 于广告的作用。
四、推进品牌核心价值建设
营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。在
激烈的买方市场时代，没有消费者对品牌的忠诚，就谈 不上企业的持续健康发展。
顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消 费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品 牌产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消 费者与品牌之间的关系。
② 个性突出：图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达 特定产品或企业个性。 ③ 独具一格：设计造型新颖独特，别具匠心与众不同,有 鲜明的形式美和时代感,能给人以美的享受 ④ 永久性 ： 即具有时间上的长期性和使用上的广泛性， 可以在不同场合使用,只有这样才能加深消费 者记忆,在消费者心目中建立牢固的品牌形象
二、价值提炼和规划的方法
③ 从实体角度提炼品牌的核心价值 最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系
起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚
在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异 化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特
的品牌形象。
二、价值提炼和规划的方法
（2）精神或情感性价值
代表皇家贵族座驾
代表尊贵、完美、成就
品牌核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性 和自我表现型利益。
二、价值提炼和规划的方法
对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重:
二、价值提炼和规划的方法
2、成功的核心价值特征： 核心价值特征
排 它 性
执 行 力 召
感 力
兼 容 性
二、价值提炼和规划的方法
基础知识 如何塑造品牌的核心价值
目录
一、品牌核心价值主要内容 二、品牌核心价值提炼和规划的方法 三、运用整合营销传播演绎品牌的核心价值 四、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价
四、推进品牌核心价值建设
营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。在
激烈的买方市场时代，没有消费者对品牌的忠诚，就谈 不上企业的持续健康发展。
顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消 费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品 牌产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消 费者与品牌之间的关系。
② 个性突出：图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达 特定产品或企业个性。 ③ 独具一格：设计造型新颖独特，别具匠心与众不同,有 鲜明的形式美和时代感,能给人以美的享受 ④ 永久性 ： 即具有时间上的长期性和使用上的广泛性， 可以在不同场合使用,只有这样才能加深消费 者记忆,在消费者心目中建立牢固的品牌形象
二、价值提炼和规划的方法
③ 从实体角度提炼品牌的核心价值 最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系
起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚
在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异 化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特
的品牌形象。
二、价值提炼和规划的方法
（2）精神或情感性价值
代表皇家贵族座驾
代表尊贵、完美、成就
品牌核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性 和自我表现型利益。
二、价值提炼和规划的方法
对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重:
二、价值提炼和规划的方法
2、成功的核心价值特征： 核心价值特征
排 它 性
执 行 力 召
感 力
兼 容 性
二、价值提炼和规划的方法
基础知识 如何塑造品牌的核心价值
目录
一、品牌核心价值主要内容 二、品牌核心价值提炼和规划的方法 三、运用整合营销传播演绎品牌的核心价值 四、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价
品牌概念及品牌建设ppt课件
2019
师事务所、四川超凡知识产权公司等。 2
品牌与企业品牌建设
1
品牌是什么
知名品牌的优势
2
3
品牌建设
2019
-
3
引言：
世界已经进入品牌国际化的竞争时代，
品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经
发组织统计：在完全市场化的发达国家，3% 的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销
售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们
证的192号和194号证据。)
截至目前没有公认的 “品牌价值评估”标准。我国国家标准？
2019 19
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
A、时代演进中的企业核心资本演变
资金
劳力
知识经济时代
知识
2019
土地
知识经济时代，知识产权已 成为企业发展的核心资本。
20
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
B、世界利润流向知识产权持有者
世界产业利润链
流通领域 （运输、销售） 10%
知识产权（商 标、专利）许可 80%
加工领域 10%
2019
-
21
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
C、企业发展战略核心,随着社会商品经济的发展而不断演进。
3品牌内在要素的保护五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合重新设计营销组合以产品产品为核心的营销运作体系为核心的营销运作体系推广推广产品产品消费者消费者消费者消费者销售销售销售销售品牌品牌品牌品牌决定决定决定决定影响影响影响影响营销组合营销组合以以品牌品牌为中心为中心品牌营销哲学体系品牌营销哲学体系吸引吸引吸引吸引品牌品牌消费者消费者决定决定决定决定决定决定五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系稳固的关系研究消费者的心理需求以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为以品牌为中心的品牌中心的品牌哲学哲学品牌与消费者建立长期关系根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征并制定相应的营销组合帮助塑造和强化品牌形象通过具体的产品和品牌营销吸引目标消费者通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带将产品更经济地销售出去并获得品牌超额利润
师事务所、四川超凡知识产权公司等。 2
品牌与企业品牌建设
1
品牌是什么
知名品牌的优势
2
3
品牌建设
2019
-
3
引言：
世界已经进入品牌国际化的竞争时代，
品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经
发组织统计：在完全市场化的发达国家，3% 的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销
售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们
证的192号和194号证据。)
截至目前没有公认的 “品牌价值评估”标准。我国国家标准？
2019 19
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
A、时代演进中的企业核心资本演变
资金
劳力
知识经济时代
知识
2019
土地
知识经济时代，知识产权已 成为企业发展的核心资本。
20
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
B、世界利润流向知识产权持有者
世界产业利润链
流通领域 （运输、销售） 10%
知识产权（商 标、专利）许可 80%
加工领域 10%
2019
-
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二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
C、企业发展战略核心,随着社会商品经济的发展而不断演进。
3品牌内在要素的保护五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合重新设计营销组合以产品产品为核心的营销运作体系为核心的营销运作体系推广推广产品产品消费者消费者消费者消费者销售销售销售销售品牌品牌品牌品牌决定决定决定决定影响影响影响影响营销组合营销组合以以品牌品牌为中心为中心品牌营销哲学体系品牌营销哲学体系吸引吸引吸引吸引品牌品牌消费者消费者决定决定决定决定决定决定五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系稳固的关系研究消费者的心理需求以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为以品牌为中心的品牌中心的品牌哲学哲学品牌与消费者建立长期关系根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征并制定相应的营销组合帮助塑造和强化品牌形象通过具体的产品和品牌营销吸引目标消费者通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带将产品更经济地销售出去并获得品牌超额利润
广告策划创意学余明阳共16页文档
广告策划创意学笔记第一讲，广告策划报告一，广告策划的内容一则完整的广告策划大致应该包括七个方面的内容：（1）广告市场调查—包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消息者调查等。
（2）市场认识与细分—通过市场认识和细分，能够使每一分广告投入物有所值，发挥最大限度的效用，使产品达到进军主要目标市场，拓展周边市场，抢占空白市场，避开激烈市场的目的。
（3）产品认识与定位—根据产品的物质特点、产品的文化价值、产品的识别标志等进行产品定位和广告定位（4）广告战略的策划—宏观指导作用1，战略思想：是积极进取还是高效集中，是长期渗透还是稳健持重，或消极保守？2，战略目标：据产品销售战略，决定做什么广告，达到什么目的3，战略设计：即确定广告方案，可从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多方面设计。
4，经费预算：据营销情况、竞争对手、广告目标等因素进行分配（5）广告媒体渠道策划是现代广告策划的重要内容，对广告宣传的得失成败有重要影响。
选择广告媒体应充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等，最后要结合广告目标、广告对象、广告预算等综合分析和权衡（6）广告推进程序的策划是广告最终影响消费者、产生实效的关键所在，也是广告策略的具体运用。
它主要包括后期的广告表现和广告的实施和发布。
广告实施主要包括广告市场战略、广告促销战略和广告心理战略：广告发布主要包括发布时机选择和发布效率策略（7）广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的地方二，广告策划报告的主要构成（重点内容：P24—34）广告策划报告的主要构成，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、效果评估等。
（一）市场分析1，营销环境分析宏观环境：如国家在该企业所从事行业内的相关产业发展政策、法规约束、国家总体经济形势和总体消费态势对该行业的可能宏观影响；该企业的文化背景、企业文化与目标市场的文化背景有无冲突等微观环境：如企业的供应商与企业的关系；产品的营销中间商与企业的关系等市场概况：如当前市场的规模；当前市场构成；市场构成的特性营销环境分析总结三大部分：：机会与威胁；优势与劣势；重点问题2，消费者分析消费者总体消费态势大体应包括：现有消费时尚；各种消费者消费本类产品的特性等。