第2章 服务战略

四、影响服务质量认知因素
服务质量认知模型
五、判断服务质量的要素
可靠性： 可靠性 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。 响应性： 响应性： 响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。 响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。 保证性： 保证性： 保证性是指员工所具有的知识、 保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可 信的能力。 信的能力。 移情性： 移情性： 移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。 移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。 有形性： 有形性： 有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。 有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。
顾客对服务的感知，包括服务质量、服务 满意度和服务价值3个相互联系的内容。这3 个内容正是服务业竞争的焦点。服务业的竞 争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞争 和服务价值的竞争。而这3者都必须是顾客感 知的。从这个意义上来讲，服务竞争也是一 场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有 更正面感知的战争。
根据服务质量差距模型，服务质量问题源 自于顾客期望与感知的比较差异。如果顾客 感知超过顾客期望，在顾客眼中服务是优质 的;如果顾客感知与顾客期望基本一致，在顾 客眼中服务是合格的;如果顾客感知不如顾客 期望，在顾客眼中服务是不合格的或劣质的。 因此，服务企业应以顾客期望和感知为基础， 确定服务营销的战略目标及实现战略目标的 路径。
2.服务战略 服务战略
汽车服务战略的概念及基本内容 服务竞争环境 服务竞争战略 服务质量 服务补救
相关概念一：
顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满 足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满 意，否则，顾客就会不满。 顾客期望在顾客对产品或服务的认知中起着关键性 的作用。顾客正是将预期质量与体验质量进行比较， 据以对产品或服务质量进行评估，期望与体验是否 一致已成为产品或服务质量评估的决定性因素。期 望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在产品 或服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在产 品或服务中发生什么（愿望）。
相关概念二：
服务感知：是指顾客对服务的感觉、认知和评价。 了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对 服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是源自顾 客对服务的感知。 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意度和 服务价值3个相互联系的内容。这3个内容正是服务 业竞争的焦点。服务业的竞争就是服务质量的竞争、 服务满意度的竞争和服务价值的竞争。而这3者都 必须是顾客感知的。从这个意义上来讲，服务竞争 也是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有 更正面感知的战争。
汽车服务工程
服务战略
成本领先战略实现形式： 1、寻求低成本顾客
2、顾客服务的标准化 、 3、减少服务传递中人的因素 、 4、降低网络费用 、 5、非现场服务作业 、
（2）差别化战略
差别化战略的实质是创造一种能被感觉到的 独特服务。实现差别化有许多形式，包括品 牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网 络以及其他等等形式。 差别化战略同样注重服务成本，但其最主要 的目的是培养顾客忠诚。通过差别化改进服 务的目的常常是在目标顾客愿意支付的费用 水平下实现的。
汽车服务工程
服务战略
第2篇 篇
服务战略
有客户服务专家认为，对于任何一个企业来说， 有客户服务专家认为，对于任何一个企业来说， 服务绝不是一种可有可无的简单策略， 服务绝不是一种可有可无的简单策略，而应该将它 上升到一种战略的层面， 上升到一种战略的层面，这样才能保证服务理念的 真正执行，继而形成一种真正的服务文化。 真正执行，继而形成一种真正的服务文化。 如果说顾客是企业的生命， 如果说顾客是企业的生命，服务则是维持这种生命 的血液。纵观世界顶尖企业的发展历程和经营策略， 的血液。纵观世界顶尖企业的发展历程和经营策略， 像沃尔玛、麦当劳、 像沃尔玛、麦当劳、IBM、联邦快递、星巴克、迪 、联邦快递、星巴克、 士尼、花旗银行等，这些公司无一例外， 士尼、花旗银行等，这些公司无一例外，服务始终 是它们参与市场竞争的一个秘密武器， 是它们参与市场竞争的一个秘密武器，甚至成为它 们的核心竞争能力。 们的核心竞争能力。
汽车服务工程
服务战略
2.服务战略 服务战略
2.1汽车服务战略的概念及其基本内容 汽车服务战略的概念及其基本内容
服务战略： 服务战略：
是指对顾客具有重要意义的、对企业又是可行的， 是指对顾客具有重要意义的、对企业又是可行的，有关提供企 业服务方面的明确的原则或方法。简而言之， 业服务方面的明确的原则或方法。简而言之，即制定为顾客提 供满意服务的根本方法，知顾客所需，供顾客所求， 供满意服务的根本方法，知顾客所需，供顾客所求，它是可以 说是一种纲领，是企业在服务营销管理方面的经营理念。 说是一种纲领，是企业在服务营销管理方面的经营理念。
案例一： 案例一：外资速递公司在中国的竞争战略分析 案例二：IBM的顾客服务策略
2.4 服务质量
市场不是产品的战场，而是感知的战场。大 多数市场人员认为真理在他们这边，认为自 己的产品是最优的，力求通过比较产品的优 劣来赢得市场的胜利。殊不知，较好的产品 也是由于人们的感知而称其为较好的产品。 ——里斯.特劳特
判断服务质量的要素
有形性 1.这家公司有现代化的设备 这家公司有现代化的设备 2.这家公司的设施外观吸引人 这家公司的设施外观吸引人 3.这家公司的员工穿著整洁 这家公司的员工穿著整洁 4.这家公司与服务有关之附属产品吸引人 这家公司与服务有关之附属产品吸引人
判断服务质量的要素
可靠性 5.这家公司做出的承诺，均会及时完成 这家公司做出的承诺， 这家公司做出的承诺 6.当遭遇问题时，这家公司会热诚地加以解决 当遭遇问题时， 当遭遇问题时 7.这家公司第一次就能提供完善服务 这家公司第一次就能提供完善服务 8.这家公司会於答应完成的时间内提供服务 这家公司会於答应完成的时间内提供服务 9.这家公司的纪录正确无误 这家公司的纪录正确无误 反应性 10.这家公司不会提醒顾客，服务何时开始 这家公司不会提醒顾客， 这家公司不会提醒顾客 11.这家公司的员工无法提供您适当的服务 这家公司的员工无法提供您适当的服务 12.这家公司的员工并不太愿意协助顾客 这家公司的员工并不太愿意协助顾客 13.这家公司的员工常因太忙而无法提供适当服务 这家公司的员工常因太忙而无法提供适当服务
汽车服务工程
服务战略
2.3 服务竞争战略
成本领先 差别化战略 集中战略
（1）成本领先战略
根据美国著名的竞争战略学家迈克尔·波特的观点，企业竞争 战略的目的是通过进攻或防御行动的选择，为企业确定一个 可防御的地位，以便抵御企业所面对的各种竞争力量，从而 取得可持续的较高的利润。 成本领先战略是迈克尔·波特提出的三大竞争战略之一。成本 领先战略旨在通过为企业建立成本优势，从而谋取成本领先 者地位，应付企业面对的各种竞争力量，取得可持续的较高 的利润。 成本领先战略的运用往往能使企业成为一种典 范，它可以确保企业向行业内最典型的消费者提供无任何附 加饰品的标准化产品或服务。成本领先战略不等于一味地削 减成本成功执行成本领先。战略的前提是公司或企业能够持 续地把成本降到低于竞争对手的水平。
2.4.1 服务质量要素
一、服务质量的内涵： 服务质量的内涵：
就是所提供的服务对顾客带来外在及隐含利益的程度。 就是所提供的服务对顾客带来外在及隐含利益的程度。服务品质 定义为顾客对服务的期望与顾客接触服务后实际感知到的服务之 差距，即服务品质=期望的服务一认知的服务 期望的服务一认知的服务。 差距，即服务品质 期望的服务一认知的服务。
汽车服务工程
服务战略
集中战略是成本领先战略和/或差别化战略在细分市场 集中战略是成本领先战略和 或差别化战略在细分市场 中的应用。集中战略三个基本步骤： 中的应用。集中战略三个基本步骤： 细分市场以便设计核心服务 按照顾客对服务的重视程度将顾客分类 使顾客期望略低于服务感知。 使顾客期望略低于服务感知。
二、服务质量与顾客满意的区别
满意——“满意”与特定的交易相联系,是某一次特定交易的结果。 满意”与特定的交易相联系 是某一次特定交易的结果 是某一次特定交易的结果。 满意 满意 质量——”服务质量”是顾客对服务的整体评价 顾客感知服务质 服务质量” 质量 服务质量 是顾客对服务的整体评价,顾客感知服务质 量反映的是随着时间的累积，顾客对服务质量的一种认知， 量反映的是随着时间的累积，顾客对服务质量的一种认知，正是 多次的“顾客满意” 多次的“顾客满指汽车服务企业的服务战略。 是指汽车服务企业的服务战略。
汽车服务工程
服务战略
2.服务战略 服务战略
2.1汽车服务战略的概念及其基本内容 汽车服务战略的概念及其基本内容 汽车服务战略中的几个关键问题
服务特性（生产与消费同时进行） 服务特性（生产与消费同时进行）——服务企业与顾 服务企业与顾 客建立长期关系为方向 服务特性（服务能力的时效性、不可储存性） 服务特性（服务能力的时效性、不可储存性）——服 服 务能力与需求管理十分重要
汽车服务工程
服务战略
三、服务质量的两个方面： 服务质量的两个方面： 过程品质(process quality)：在服务过程中，顾客对 过程品质 ：在服务过程中， 此服务的主观评价 产出品质(Output quality)：顾客对服务成果的衡量。 产出品质 ：顾客对服务成果的衡量。
汽车服务工程
服务战略
汽车服务工程
服务战略
差别化战略 实现形式：
使无形产品有形化 比如顾客登记） 将标准产品定制化 （比如顾客登记） 降低感知风险 重视员工培训 控制质量
（3）集中战略 ）
集中战略的基本思想是，通过深入了解顾客的具体需求更好 地为某特定目标市场服务。细分市场可以是一个特定的购买 群体、服务或地理区域。实施集中战略的前提是，与那些目 标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围 狭窄的目标市场。结果是企业通过更好地满足顾客需求和 / 或降低成本，在狭小的目标市场内实现了差别化。