中外广告史期中论文——李维斯时尚经典.

中外广告史期中论文

保持经典超越时尚

——Levi’s 李维斯牛仔裤

广告分析

*名：***

学号：******* 年级班2010级1 班

院系：文学与新闻传播学院

专业：新闻学

2012年12月28日

【摘要】由美国牛仔裤之父LEVI STRAUSS（美国 LEVI'SSTRAUSS & CO. ）创办的L evi’s 牛仔裤在21世纪的今天已经不仅仅是一个在全世界享有盛名的服饰品牌，而更是一种保持经典，超越时尚的文化精神。世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi‘s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。1936年 Levi’s在牛仔裤后袋加上红旗纹章，作为正宗Levi’s的标志，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“真我”、“冒险”。【关键词】Levi’s牛仔裤经典时尚文化品牌标志

【正文】

一、品牌历程

作为美国牛仔文化历史的先驱，Levi Strauss创办的李维斯牛仔裤是来自美国西部最闻名的名词之一。1853年犹太青年商人为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，Levi 索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi’s”作为品牌，李维斯牛仔裤的神话也由此展开。

“一条适合于各种不

同的人的牛仔裤”为Levi’s带来悠久的繁荣。从20世纪初开始，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。凭借深入人心的品牌历史和文化， Levi’s一直统治着牛仔裤行业。到20世纪80年代初，生育高峰期出生的人逐渐老化，Levi’s 在颠峰之后也遭遇到了挑战。为此，Levi’s在大量增加广告和尝试多元化经营以寻求销售量的增长失败后，意识到必须得作些完全原创、完全不同的东西来转换人们对于Levi’s品牌的理解。20世纪90年代，Levi’s开始了征服亚洲之路，用现代品牌行销的方法创建出了一个李维斯的品牌帝国。根据亚洲年轻人既受到文化的限制又想追求个性和自由的特点， Levi’s将品牌个性在亚洲市场上阐释为6项富有情感效应特征的品牌价值，进行诉求——款式新颖、阳刚之气、性感倍增、自由轻松、富有个性、美国特色。除了用强烈感性诉求的进行品牌价值渲染之外， Levi’s还运用一系列理性联想，针对产品本身的品质进行宣传——创新、简洁、牢固、可靠、耐用。通过感性与理性完美结合的品牌诉求策略，如今的Levi’s已经在亚洲年轻人心目中成功定位，成为世界十大最有价值的品牌之一。

二、选择理由

Levi’s已在仅有200多年的历史的美国， L evi’s 牛仔裤却有着158年的品牌历史。L evi’s一直定义着美国的时尚，融入美国社会变迁之中，同时和

麦当劳、可口可乐、福特汽车齐名成为美国文化标志。19世纪的美国历史造就了美国人的冒险精神，美国经济的腾飞也营造出进取、率性、自由的美式文化。Levi为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。Levi's牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆贵族文化的分水岭。随着时代和环境的演变，Levi’s被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi’s最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi’s的人最欣赏的一种生活态度。

在全世界所有的牛仔裤品牌中，Levi's象一棵百年常青之树。很难有一个服装品牌能够象Levi's这样历经130多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并成为全世界男女老幼都可以接受的牛仔和时装的领导品牌，这不能不说是Levi's品牌创造的一个世纪神话。

一个成功的品牌，不经需要经得起时间的考验，也必须是一个能够上升到文化和精神上层次的引导者。而Levi’s就是这样一个成功的品牌。所以，我选择了Levi’s。

三、广告分析

1、“耐抗击”概念的转化

这是levi’s 501牛仔裤的品牌广告之一，一个练习拳击用的硕大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。众所周知,Levi’s 著名商标的图象中就是两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽，其寓意象征牛仔裤的坚固。从1985年Levi’s 501问世，独特的设计和优良的品质就奠定了它在Levi’s家族品牌中卓越和领导者的地位。在利维几十个系列产品品牌中， Levi’s 501一直扮演着经典品牌的角色。

不言而喻，拳击沙袋是一个挨打的对象，它一定要经得千锤百炼的考验才能傲然屹立。与普通沙袋不同之处是它右边加了一个红色的标签，而这个标签最初是被镶在Levi’s牛仔裤臀部的口袋边上用来作其品牌标识的。 Levi’s牛仔裤的品质就象这个拳击沙袋一般，任凭你折磨、捶打，坚固耐磨，品质如初。一句铿锵有力的广告语告诉你：“Levi’s 501，天生抗打磨。”创意的经典之处，是用一个“抗击”的概念将品牌要诉求的核心价值非常直观形象地表达了出来，画面中没有牛仔裤的影子，只有一个直抵受众心扉的拳击沙袋。

2、裸真

Levi’s颂扬年轻人的一切美好事物，是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装。所以Levi's在这个系列推出的平面广告以年轻人的身体和身体之间的互

动为诉求，积极表现出年轻人大胆、享受激情、追求自由、个性另类的美。

这个系列的创意广告吸引眼球，每个模特都有特有气质，广告呈现方式简单，但又不失华丽，展示出赤裸真，是象征自由和个性的Levi’s牛仔裤品牌广告设计。

3、slim jeans

Levi’s slim jeans（纤细牛仔）这则广告在2006嘎纳广告节平面类广告中荣获金奖。

图片中的两个人物都是有纤细、简单的线条描绘而成。与一般简易画不同的是他们大腿右侧的红色标志代表着的精神：单纯、简单大方。这则广告只紧紧抓住一个诉求点就将Levi’s牛仔裤的品牌精神表现地淋漓尽致，也将其的品牌销售推向顶峰。

4、电视创意广告的演进（素材见视频【Levis 广告】1、2、3、4，已按投放时间排序）

从19世纪到21世纪，Levi’s 的电视创意广告也随时代变化经历了一个递变的过程。总体上，仍是贯彻了它一概保持经典、超越时尚的原则。从第一则广告中，可以看出watch pocket的出现在当时绝对是一个引领时尚的的发明，并且延续至今，可见其经典性。第二则广告是Levi’s 501牛仔裤十分经典的广告。Levi’s牛仔裤在男主人公身上所散发出的魅力成功吸引到了女主人公的青睐，而在作为拖拉出现故障的汽车时又将其抗拉扯、耐磨的高品质质量自然地表现出来。第三则广告是一位身着Levi’s 牛仔裤的病人在急救室用自己乐观、活泼的精神带动了整个手术室严肃、烦闷的气氛，体现的真是Levi’s 的年轻活力。第四则广告是Levi’s 近期投放的一个十分具有创意的广告。短片中，女主人公佯装盲人故意碰撞到男主人公，并悄悄偷走了他放在牛仔裤后袋的证件。正当女主人公洋洋自得自己的成功时，发现自己的裙子已经不知何时被男主人公扯了下来。这则广告体现的是Levi’s 牛仔裤舒适贴身的设计及剪裁，使得男主人