网络营销-第6章

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6.2.2 网络营销信息系统
1-15

厂商利用营销信息系统(marketing information system, MIS)来管理所掌握的信息和知识

许多公司在数据库和数据仓库中存储网络营销数据 寻呼机、传真机、PDA，甚至手机上的相关应用软件浏 览承载数据库信息的网页和电子邮件，而不仅从台式计 算机上获得数据信息 客户也有权获得部分数据库的信息 多数企业都认识到数据与信息只有在被转化为知识以增 加收益时才是有用的
6.2.5 数据来源三：一手数据(续)
1-27

2.一手数据调研的步骤(图表6-10)
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6.2.5 数据来源三：一手数据(续)
1-28

2.一手数据调研的步骤 (1)调研问题
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案例：普瑞纳公司的故事(续)
1-6

他们结合在线和离线购物的面板数据，结果发现：
起初，旗帜广告的点击率很低 两个受广告影响的测试小组中有31%的成员提到普 瑞纳 在高广告影响率小组中提到普瑞纳的人数多于低广 告影响率小组7% 这些顾客平时访问最多的是有关家庭、健康和生活 的网站

数据库中的信息基本上不以网页形式出现，而是以文 章或其他信息的电子版形式呈现
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6.2.4 数据来源二：二手数据
1-23

4.竞争情报

竞争对手的新闻发布会、新产品上市、合作伙伴、合 作品牌、产品展示会以及广告策略等 竞争者的网站上有哪些网站的链接 从第三方企业网站或行业网站上了解竞争情报


除了petsmart.com 网站和about.com 网站，你还能 想到其他类型的适合普瑞纳投放宠物食品的广告 的网站吗？
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第六章：网络营销调研
1-7
6.1 数据驱动战略 6.2 营销知识管理 6.3 关注社会媒体 6.4 其他由信息技术支撑的调研方法 6.5 实地调研方法 6.6 营销数据库和数据仓库 6.7 数据分析和提交 6.8 知识管理考核指标
在零售行业中的应用
扫描仪结账数据分析 促销活动效果跟踪分析 存货分析和配置 降价模型分析 与供应商的价格协商分析 常客方案管理 收益率分析 市场产品选择与配置
代表企业
Wal-Mart Kmart Sears Osco/Savon Drugs Casino Supermarkets W. H.Smith Books Otto Versand Mail Order Amazon.Com
6.2.5 数据来源三：一手数据
1-26

1.一手数据的基本情况

一手数据是为解决某一个问题而进行的首次信息收集 一手数据收集方法通过互联网进行优化：

实验法 专题小组法


观察法
调研法

深Biblioteka Baidu访谈<离线>
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企业内部所有有利于营销的信息？
6.2.4 数据来源二：二手数据
1-19

1.二手数据的基本情况 2.公共数据
3.企业及个人数据
4.竞争情报
5.信息质量
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6.2.4 数据来源二：二手数据
1-21

2.公共数据
政府机构在各自领域提供网络信息：

美国专利局
《美国中央情报局世界各国年鉴》 美国营销协会 维基百科、百度百科、MBA智库百科


当其他的利益相关者能够接近和分享这些精选的知识 时，企业就变成了一个学习型组织

知识管理运用的例子请参见图表6-3
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6.2.1 知识管理(续)
1-13

营销知识是企业营销人员、咨询顾问、商业伙伴 甚至公司前员工的数字化“群体性意识”或“集 体回忆”
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6.2.2 网络营销信息系统(续)
1-16

总的来说，一家企业的营销知识体系是由所有数 据、处理这些数据所得到的结果，以及通过营销 信息系统所收集的利益相关者的联系信息组成

互联网以及其他的新技术使营销数据收集的过程 变得十分便捷

表6-3 知识管理在两种行业中的应用
1-14
在电信行业中的应用 扫描仪结账数据分析 通信数量分析 设备销售数据分析 客户收益率分析 成本与存货分析 向供应商购买数量分析 常客方案管理
代表企业 AT&T Ameritech Belgacom British Telecom Telestra Australia Telecom Ireland Telecom Italia


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第六章：学习目标
1-2

描述几种可以通过监控万维网来收集所需信息 的方法。 比较服务器端数据收集法、客户端数据收集法 以及实地数据收集法之间的区别。 了解网络企业对数据仓库中的信息进行分析的 四种主要方式。

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6.1 数据驱动战略
1-8

各类组织中都充斥着大量的数据 网络营销人员必须学会如何从几十亿的字节中提 取有用的信息 普瑞纳公司分类处理数亿个数据片段（这些数据 包含了大约2150万个消费者的相关信息），再根 据分类整理结果做出经营决策 营销信息一般是由原始数据在转变为知识的过程 中产生的
1-1
网络营销 第五版
朱迪· 施特劳斯 和 雷蒙德· 弗罗斯特
第一部分：网络营销背景
第六章：网络营销调研
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1-2
从互联网上获取信息就如同在消防栓旁饮水。
—米彻.卡波尔(开放源代码应用基金会主席)

一个完整的营销知识数据库应该包括现有客户、 潜在客户、竞争对手的全部相关信息，还要包括 数据的分析和结论，以及营销专家沟通的方式
客户从网上下载资料，在网上进行注册，或者发 送电子邮件询购，所有这些过程都将/应被网站软 件记录和保存
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6.2.5 数据来源三：一手数据(续)
1-29

(2)调研计划

调研方法：实验法、专题小组法、观察法、调研法、 深度访谈、网络监控、实地调研 样本设计 联系方式
6.2.5 数据来源三：一手数据
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6.2.1 知识管理
1-12

知识管理是指对知识的产生、运用和传播进行管 理的一个过程 企业拥有的数据、信息和知识都必须与企业内部 的营销决策者、商业伙伴、分销渠道参与者（有 时还要与客户）共同分享


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案例：普瑞纳公司的故事
1-5

雀巢普瑞纳宠物食品公司想知道企业网站和在线 广告是否有助于增加离线的商品交易。 雀巢公司在开展市场调研时，总要先问三个问题:


我们的消费者使用我们的品牌网站吗？ 除了这些品牌网站以外，我们是否还应该在其他网 站上为在线广告投入资金？ 如果真的需要在其他网站上投放在线广告，那么哪 些网站比较合适呢？

二手数据有助于厂商了解竞争者、消费者的相关信息以 及经济环境等能够对组织产生影响的宏观环境因素 营销规划者运用互联网、电话、条形码和其他技术去收 集有关消费者的一手数据
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1-17
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6.2.3 数据来源一：内部记录
1-18

会计、财务、生产人员以及营销人员收集并分析 数据 销售数据：源于公司会计部门和公司网站日志 客户特征与客户行为※


完整的客户记录应包括所有客户接触点的数据，包括网 络订单，电子邮件沟通以及产品购买和优惠券兑换等 通用产品代码--条形码 通过网页追踪用户活动
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6.2.4 数据来源二：二手数据
1-22

3.企业及个人数据

大型调研公司：comScore和Forrester Nielsen公司旗下的NetRatings服务项目 国内大学排行榜 艾瑞咨询 www.iresearch.cn
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6.2.5 数据来源三：一手数据
1-25

1.一手数据的基本情况 2.一手数据调研的步骤
3.一手数据调研的方法 爱尔贝在线问卷调查 cn.aipsurveys.com

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1-9
举例 从数据到决策:雀巢普瑞纳
1-10
6.2 营销知识管理
1-11

6.2.1 知识管理 6.2.2 网络营销信息系统
6.2.3 数据来源一：内部记录
6.2.4 数据来源二：二手数据


网络用户论坛
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6.2.4 数据来源二：二手数据
1-24

5.信息质量

查明网站作者 判断网站作者是否为该网站话题的权威 判断网站信息的更新时间 判断网站内容的综合性 通过其他途径核实所获得的信息是否可靠 检验网站内容的准确性
6.2.4 数据来源二：二手数据
1-20

1.二手数据的基本情况

二手数据比一手数据获得的速度更快，成本更低 二手数据往往与厂商的信息需求不相符：

二手数据是为其他目的而收集的 二手数据的质量未知，需要评估 二手数据已经过时

厂商应该经常审视公司的宏观经营环境，借此发现所 面临的挑战与机遇，这一过程一般称为商务智能
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第六章：学习目标
1-2

了解网络企业开展调研活动的三个主要的数据 来源。 了解网络企业为何需要判断从网络上收集的调 研数据的质量，以及判断的方式。 了解企业利用互联网作为接触手段去收集一手 数据的原因，并描述利用互联网收集一手数据 的主要方法。