旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析
第一节、旅游市场营销宏观环境分析 第二节、旅游市场微观环境分析 第三节、旅游市场营销机会—风险分析 第四节、加入WTO后的中国旅游业
1
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运 行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环 境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策 略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中， 宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、 经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几 个方面。
企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞 争优势和获得 差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有 利因素。 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估 市场机会。
8
第三节 旅游市场营销机会---风险分析
2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关
11
第四节 加入WTO后的中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应
五、加入WTO后的对策
12
4
第二节 旅游市场微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数
2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率
5
第二节 旅游市场微观环境分析
四、公众对企业经 营活动的影响
购买者
企业
目标市场
公众
中间商
竞争者
6
皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
• 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
旅游市场营销环境分析
第二章旅游市场营销环境分析◎<第一节旅游市场营销环境概述>◎<第二节旅游市场营销的外部环境>◎<第三节旅游企业内部条件分析>◎<第四节旅游市场环境分析技术>◎<第五节旅游市场调查与预测>※<第一节旅游市场营销环境概述>--------------------------------------------------------------------------------旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。
旅游企业的营销活动必须与环境相符。
因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。
旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。
从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。
后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。
因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。
它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。
第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
第二章 旅游市场营销环境分析
二、人口环境
（一） 人口规模 （二） 人口地理分布 1. 人口城市化 2.人口地域分布
(三)人口结构 1.年龄结构 2.性别结构 3.职业结构 （四） 人口流动
三、经济环境
（一） 区域经济形势 （二） 国民生产总值（GNP） （三） 经济发展阶段 （四）个人收入 （五） 货币汇率
（二） 国民生产总值（GNP）
• 人均GDP超过5千美元6省级行政区：上海过1万美元，北京 过9千美元，天津过7千美元，浙江过6千美元，江苏、广东 2省过5千美元。
• 人均GDP超过4千美元4省级行政区：山东、内蒙、辽宁、 福建。
• 人均GDP超过3千美元3省级行政区：吉林、河北、黑龙江。 • 人均GDP超过2千美元14省级行政区：山西、新疆、河南、
一、 政治法律环境 二、人口环境 三、经济环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、技术环境
一、 政治法律环境
（一） 政治环境 1.政治局势 2.国家的旅游政策 3.国家之间的关系
（二）法律环境
• 对法律环境的研究，除了要研究国内的与旅 游企业营销活动有关的法律、规定及环境保 护、资源管理方面的条例以外，还要研究国 外各客源国及旅游目的地国家的法律。
一、旅游市场营销环境的概念和特征
（一）旅游市场营销环境的概念
• 旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难 以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联 的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因 素和微观环境因素。这些因素会影响营销管 理者成功地保持和发展目标市场的能力。
（二）旅游市场营销环境的特征 1.复杂多样性 2.动态性 3.不可控性
（二）旅游资源及环境保护
（1）在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下，旅游 资源已出现衰竭的迹象。
旅游市场营销环境分析
探亲访友型
4.2、组织购买者
组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖 励员工而购买旅游产品和服务的购买者。
19
5、竞争者
竞争者
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争 者 品牌竞争者
请分析卖方 密度、产品 差异和可进 入性
20
6、公众
公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的 团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：
旅游资 源状况
自然 环境
旅游资 源及环 境保护
15
六、技术环境
技术环境即分析企业所处的“科学技术 环境”对企业营销活动带来的和可能带来的 影响。直接的影响表现在： (一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，
使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服 务质量，提高了竞争优势； (二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的 改变。
8
（三）、经济环境
经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发 展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发 展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力 的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、 规模和质量。 1、区域经济形势 一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产 生直接的影响，一地区的旅游消费能力萎缩将使 得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅 游业也遭受严重损失。
2、旅游供应者
旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所 需要的产品和服务的组织或个人。
3、旅游中间商
旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品 流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
4、顾客群
顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。
18
旅游市场营销学市场环境分析
旅游市场营销学市场环境分析引言市场环境分析是旅游市场营销学中的重要组成部分，它涉及到对市场中各种因素和参与者的深入研究，以及对市场发展趋势和竞争格局的分析。
只有了解和把握市场环境，才能更好地制定市场营销策略，实施有效的营销活动，在激烈的市场竞争中取得优势。
本文将从宏观和微观两个层面对旅游市场营销学的市场环境进行分析。
宏观环境分析政治环境政治环境对旅游市场的发展具有重要影响。
政府的政策法规、税收政策、海关规定以及对外贸易政策等都会对旅游市场产生直接或间接的影响。
此外，政治稳定与安全状况也是游客选择旅游目的地的重要考虑因素。
经济环境经济环境是旅游市场的基础环境之一。
国内生产总值、居民收入水平、消费能力和购买力等都会直接影响到旅游市场的规模和需求。
经济发展水平高的地区通常能够吸引更多的游客，而经济低迷的地区则容易受到影响。
社会环境社会环境包括人口结构、生活方式、文化习俗等多个方面，对旅游市场的发展产生深远影响。
例如，年轻人热衷于户外探险和文化体验，而中老年人更倾向于休闲度假和养生旅游。
此外，社会价值观的改变也会对旅游需求产生变化，例如环保与可持续旅游的兴起。
技术环境技术环境的快速发展为旅游市场带来了巨大的变革。
互联网、移动设备和社交媒体等技术的普及使得旅游信息更加便捷和透明，消费者可以通过网络自由选择和比较各种旅游产品和服务。
此外，新兴的技术如人工智能和虚拟现实也在旅游业中得到应用，提供更加丰富和沉浸式的体验。
微观环境分析竞争环境旅游市场存在激烈的竞争，各种旅游目的地和旅行社乃至在线平台都在争夺有限的游客资源。
竞争对手的数量、竞争程度、产品差异化程度以及市场份额等都是评估竞争环境的重要指标。
在竞争激烈的环境中，旅游营销需要寻找差异化的竞争优势，例如独特景点、个性化服务等。
消费者环境消费者是旅游市场最重要的参与者之一，了解消费者需求和行为是制定市场营销策略的基础。
消费者的年龄、性别、教育程度、消费观念以及旅游偏好等都会对市场产生重要影响。
旅游市场宏观营销环境分析
旅游市场宏观营销环境分析旅游业是一个充满机遇和挑战的行业，受到宏观经济环境、政策环境、社会文化环境、技术环境等多个因素的影响。
本文将从这些方面对旅游市场的宏观营销环境进行分析。
1.宏观经济环境宏观经济环境是指国内外宏观经济指标的变化对旅游市场的影响。
经济增长、人均收入水平、消费能力以及货币政策等因素都会影响人们对于旅游的需求和消费行为。
当经济增长、人均收入水平提高时，人们对于旅游的需求也会随之增加。
而当经济衰退、消费能力下降时，人们对于旅游的需求则会有所减少。
2.政策环境政策环境是指国家对于旅游业发展制定的相关政策。
政策的变化会直接影响旅游企业的经营和发展。
国家对于旅游业的支持力度、旅游发展规划以及相关的法规和法律政策等都会对旅游市场的宏观经营环境产生积极或消极的影响。
3.社会文化环境社会文化环境是指社会价值观念、文化习俗和生活方式等对旅游市场的影响。
不同地区、不同国家的文化习俗和生活方式对于旅游的需求也会有所不同。
同时，人们对于旅游的态度和观念也会对旅游市场的发展产生影响。
4.技术环境技术环境是指科技的进步对旅游市场的影响。
随着信息技术的快速发展，互联网等新技术的出现，旅游企业可以更好地满足消费者的需求，同时也为旅游市场的发展创造了更多的机会。
例如，电子商务和在线预订等技术的应用让人们更加便捷地选择和预订旅游产品。
综上所述，旅游市场的宏观营销环境受到宏观经济环境、政策环境、社会文化环境和技术环境的共同影响。
了解和把握这些环境因素的变化，可以帮助旅游企业及时调整市场策略，提高竞争力。
然而，也需要注意到这些因素之间的相互关联和相互影响，以及对旅游市场的延续性影响。
只有全面了解和适应市场环境的变化，才能更好地应对旅游市场的挑战和机遇。
第二章 旅游市场营销环境分析
三、营销机会的形成与把握
• 市场营销机会的形成与把握是市场机会管理中的一个重要问题，需要是人们的基本需求， 当人们的需要趋向特定产品或服务时就构成了欲望。当人们有了某种需求时，就会潜意识 里渴望一种产品或服务来满足需要，因此如果某个企业运用营销方法与手段捕捉到这种需 求并开发出产品或服务来满足这种需要，就会形成求，这也是我们分析市场营销机会形成 和把握基础。
二、营销机会类别分析
环境机会 与企业机会
• 由于营销环境的变化，人们的需求、欲望也会随之变化，客观上会 出现各种尚待满足的需求。这些环境的变化会随之形成机会。这种 机会称为环境机会。但是环境机会并不是企业最直接的选择。
• 环境机会能否成为企业机会，要看环境是否与企业的目标、资源、任务相一致。 企业利用此环境机会能比其他企业带来更大的利益。
【拓展阅读】 课堂讨论:巴黎迪士尼为什么失败？ 能力培养：SWOT分析知识巩固
03
旅游市场营销机会
TOURISM MARKETING OPPORTUNITIES
一、市场机会与营销机会
• 市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需 求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个 企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。 为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有 利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型 和特性。
消费潮流，有机可造
微机之中，蕴含商机
市场缝隙，有机可乘
见微知著，小事中捕捉机会
在线案例 企业动态：海尔抓住市场缝隙，拓展国际市场
五、旅游市场营销机会的创造
01 在引导市场需求中创造机会 03 用社会事件创造营销机会
02 以新产品研制和技术开发 策略创造营销机会
旅游市场营销环境分析
学习目的●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素机会一风险分析●机会与风险市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制●机会一风险分析SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡"如何打入中国第一节旅游市场营销环境旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。
通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境.但是从旅游企业经营者的角度看,旅游市场营销的成功取决于两方面的因素,其一是旅游企业的营销组合,其二是企业的营销环境.前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的,有些则既不可控制,又不可影响。
由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和.它有三个层次（见图4—1）.从图4-1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。
次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。
外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境.旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响.宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场.在旅游企业营销战略及营销计划的制定中,营销环境分析是必不可少的一步.本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素,即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。
2第二章 旅游市场营销环境分析
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
旅游市场营销环境分析案例报告
旅游市场营销环境分析案例报告旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。
也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。
为此店铺为大家整理了旅游市场营销环境分析，欢迎参阅。
旅游市场营销环境分析篇一一、宏观环境与微观环境旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。
一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。
旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。
因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。
旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。
宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。
宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。
微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。
二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。
而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
旅游营销策划方案范文(5篇)
旅游营销策划方案范文(5篇)旅游营销策划方案范文(5篇)营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
市场营销（Marketing）又称作市场学、市场行销或行销学。
下面是小编为大家整理的关于旅游营销策划方案范文，如果喜欢可以分享给身边的朋友喔!旅游营销策划方案范文【篇1】一、营销目标我们此次营销目的是通过对西藏旅游的大力宣传，让更多的游客了解西藏的风土人情，从而吸引大量的潜在游客，占取更大的市场份额，使公司利益最大化。
二、营销环境分析1、微观环境在现今社会，越来越多的旅游社进行了各种各样的假期旅游活动，同行间竞争较大，降低价格、假期优惠以及各种各样的新颖计划也是漫天都是，这给旅游社带来了巨大的压力，同时也带来了更大的改进动力。
不过，在旅游社竞争激烈的同时，吸引的客群却是越来越大，人们可以花很少钱就可以去外地旅游放松心情，这种意识普遍的让人群将注意力放在了旅游上，平价旅游也格外的受到顾客们的欢迎。
现在越来越多的外国友人热爱中国文化，喜爱中国的风土人情，享受这种跨国旅游，也有许多中国人愿意出国旅游，从中，公司也可获得更多的利润。
2、宏观环境中国交通的发展日益成熟，各种团队优惠政策适用于旅游行业，同时本公司也与一些交通公司签有优惠合同，纵横各个旅游景点。
随着中国交通的日益成熟，中国经济的发展更是日新月异，中国人民的腰包逐渐丰满，使得很多人都愿意去各地旅游，享受各地不同的风情。
三、SWOT分析1、优势(1)暑假的七月到九月是西藏户外旅游的最佳时间，西藏除了雄伟壮丽的自然景观外古老而又绚丽多彩的藏民族文化更是令人惊叹不已，从文部古象雄文化遗址到雍布拉康、古格王国遗址、布达拉宫、大昭寺等，在长期的历史发展中形成了自身独特的风俗习惯，这些均向世人昭示着永恒的魅力和神秘的诱惑。
(2)发与游客简单的藏语的中文读音，满足游客能够自主和当地群众简单沟通的心理。
(3)加强服务态度，对导游进行培训，力使每一位游客对我们的服务感到满意。
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
第二章旅游市场营销环境分析
2、亚文化（subculture)， 亚文化是整体文化的一个分支，它是由各种社会 和自然因素造成的各地区、各群体文化特 殊性的方 面。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不 同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特 征的群体或地区文化即亚文化。 亚文化具有本民族 整体文化的基本特征，如语言文字、行为模式等，又 具有自己的独特性。亚文化一经形成便是一个相对独 立的功能单位，对所属的全体成员都有约束力。 亚 文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一 个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对 于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化， 而后者又是亚文化。
但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年 亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料 显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产 总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高 达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破 产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境 地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管 理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的 根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直 延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好 用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐 渐失去了竞争优势。
第二节
旅游市场微观 环境分析
营销微观环境指对企业服务其目标市场的 营销能力构成直接影响的各种力量
企业
购 买 者
产品
渠道
ห้องสมุดไป่ตู้
中 间 商
目标 价格 促销 市场
竞 争 者
公众
一、购买者对企业营销活动的影响 1、旅游购买者 2、公司购买者 组织机构购买者 中间商购买者 二、供应商对旅游业经营活动的影响
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研《旅游市场营销与策划》
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势
会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。
1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。
旅游市场营销环境调研与分析
旅游市场营销环境调研与分析随着旅游业的快速发展，旅游市场竞争越来越激烈。
为了制定有效的营销策略，了解旅游市场的环境是非常重要的。
本文将对旅游市场的环境进行调研和分析。
一、宏观环境1.经济环境：随着国民经济的快速发展，人民收入水平提高，人们的旅游消费能力增强，旅游市场需求不断增加。
2.政治环境：政府对旅游业的重视程度、政策的支持力度等都会对市场造成一定的影响。
3.社会环境：人们对旅游及旅游消费的态度、趋势以及旅游目的地的选择受到社会文化的影响。
二、行业环境1.竞争环境：旅游市场竞争激烈，涉及到交通、酒店、旅游景点等各个环节，各个企业之间的竞争非常激烈。
2.消费环境：旅游消费者越来越注重体验和个性化需求，旅游服务提供商需要不断提升服务质量、丰富产品种类，满足不同消费者的需求。
3.技术环境：随着互联网的普及和发展，旅游电子商务逐渐崛起，传统旅行社面临着全新的竞争形势。
三、微观环境1.供需关系：旅游业发展地区的旅游资源供给和游客需求的平衡关系对市场格局起着重要作用。
2.目标市场：不同的目标市场有着不同的需求和特点，旅游服务提供商需要根据不同目标市场的特点制定相应的营销策略。
3.竞争格局：市场上旅游服务提供商的数量、规模、地理分布等因素形成了旅游市场的竞争格局，竞争格局的不同对营销策略的选择有着重要的影响。
综上所述，旅游市场的环境调研与分析对于制定营销策略非常重要。
只有深入了解市场的宏观环境、行业环境和微观环境，才能更好地抓住市场机遇，应对市场风险，并采取有效的营销手段来满足不同目标市场的需求。
四、目标市场分析在旅游市场中，明确目标市场非常重要。
一方面，不同目标市场的特点和需求不同，需要制定不同的营销策略；另一方面，明确目标市场有助于提高市场定位和品牌形象，吸引更多的目标消费者。
1.国内目标市场国内旅游市场是旅游业最主要的消费市场之一。
中国广大国内游客对旅游有着不同的需求和偏好。
根据调研数据，国内旅游目标市场可以分为以下几类：（1）城市居民：城市居民对旅游的需求逐渐增加，他们更注重休闲度假、亲子旅游和体验式旅游。
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析旅游市场是一个充满竞争的行业，市场营销环境的分析对于旅游企业的发展至关重要。
下面是对旅游市场营销环境的分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球旅游业不断快速增长，经济的增长和人民收入水平的提高为旅游市场提供了良好的发展机遇。
2. 政治环境：各国政府对旅游业的支持力度不断增加，旅游业成为国家经济发展的重要支柱产业。
3. 社会文化环境：人们对旅游的需求不断增加，旅游已经成为人们休闲娱乐的重要方式，且人们对旅游品质要求越来越高。
4. 科技环境：科技的进步促进了旅游市场的发展，互联网技术的普及使得旅游业的在线预订和信息获取更加方便。
二、行业环境分析：1. 竞争对手分析：旅游市场竞争激烈，同行业的竞争对手众多，且存在大型综合旅行社和小型专业旅行社之间的竞争。
2. 替代品分析：旅游产品的替代品包括其他休闲娱乐项目，如影视、音乐会等，以及其他目的地的选择。
3. 供应商分析：旅游产品需要依赖供应商提供酒店、交通、餐饮等服务，供应商的质量和服务水平对旅游产品的满意度产生重要影响。
4. 顾客特点分析：不同客户群体的需求差异较大，包括不同年龄、收入、兴趣等方面的差异。
三、微观环境分析：1. 公司内部环境：公司自身的资源、能力以及管理层的策略决策对市场营销的影响。
2. 渠道分析：旅游产品的销售渠道包括线下门店、线上平台、旅行社等，渠道的选择和协调对于市场营销的效果至关重要。
3. 产品分析：旅游产品的差异化与创新对于市场营销的成功具有决定性的影响。
4. 客户关系管理：与客户建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，加强客户忠诚度。
综上所述，旅游市场的营销环境是一个复杂多变的系统，需要对宏观环境、行业环境和微观环境进行全面的分析和研究，以制定有效的市场营销策略，获得竞争优势和可持续发展。
旅游市场营销环境分析是旅游企业制定市场营销策略的基础。
下面我将进一步探讨相关内容，让您更深入地了解旅游市场的特点和挑战。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
旅游市场营销环境分析----以苏州旅游业为例摘要：旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。
也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。
旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
关键词：宏观环境微观环境SWOT模型分析一、宏观环境与微观环境旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。
一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。
旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。
因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。
旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。
宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。
宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。
微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。
二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。
而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济，由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色，发展特色旅游学和特种旅游，强化特定旅游区域的“个性”。
（一）宏观环境：1.政治法律因素：政治因素政治局势：表明了旅游企业所在国家或地区的政治稳定状况。
国家方针政策：国家在不同时期根据不同需要所指定的一些方针政策会影响旅游企业的营销活动。
国际关系：如果两国之间保持良好的关系，对于旅游企业的营销活动会创造十分有利的条件。
法律因素总趋势：1.管理企业的立法逐步增多2.政府机构执法更严2.社会文化因素：在旅游营销过程中，分析社会文化因素应考虑：（1）.确定文化中相关的动机。
（2）.从广泛的文化价值观中确定哪种与旅游相关，人们是否将旅游、娱乐视为积极有益的活动。
（3）.确定不同文化中决策的特殊形式。
（4）.评估适合某种文化的营销方法。
（5）.确定旅游产品在旅游消费者心目中合适的销售机构。
文化事业文化事业加快发展。
年末全市有艺术表演团体15个，文化馆13个，博物馆34个。
苏州美术馆新馆、苏州文化馆新馆、苏州名人馆落成启用。
着力推进基层文化设施标准化建设，镇（街道）文化站和村（社区）文化活动室达标率分别超过90%和95%。
大力发展文化产业。
新增2个国家级文化产业示范基地，年末国家级文化产业示范基地达到6个，省级文化产业示范基地5个。
文艺作品精彩纷呈。
评弹《雷雨》、舞剧《桃花坞》入选2010-2011年度江苏省舞台艺术精品工程初选剧目。
加强文化遗产保护。
苏州木渎春秋城址项目入选“2010年全国十大考古新发现”。
新闻出版、广播电视事业加快发展。
有线数字电视高清、双向升级有序实施。
我市成为国家首批公共文化服务体系示范区创建市。
精心策划开展第六届苏州阅读节。
3.科技因素：（1）.运用新技术可以提供竞争优势。
（2）.技术对旅游者的影响。
（3）.技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利。
（4）.因特网对于企业营销的影响。
科技事业全市继续加大自主创新推进力度。
科技创新投入不断扩大，科技创新环境不断完善，科技创新能力显著增强。
全市研究与试验发展经费支出占地区生产总值的比重达到2.45%。
财政科技投入53.2亿元，比上年增长45.5%。
积极推动科技与金融结合，建立科技型企业融资担保体系，发放“科贷通”专项贷款21.7亿元。
全市新认定省级以上高新技术产品1811个，累计达7664个。
全年新增省级以上高新技术企业430家，累计1347家。
全市新增省级以上研发机构269家，累计785家。
全市77%的本土大中型企业建立研发机构。
全市建成了一批面向社会、资源共享的技术创新公共平台。
年末省级以上科技公共服务平台达到50个，其中国家级服务平台17个。
科技载体加快推进。
国家首个纳米高新技术产业化基地落户苏州工业园区。
全市专利申请量和授权量达到100025件和67017件，分别比上年增长29.5%和45.3%，专利申请量和授权量均列全国大中城市第一位。
有利于景区更现代化、更人性化。
4.地理因素：很多旅游景点或产品都依托于一定的自然地理环境，旅游企业要尽量避免有自然地理环境所造成的威胁，利用有自然地理环境带来的机会，对自然地理环境的变化作出正确的分析和评价。
1.世界旅游客流的移动特点、规律和地理环境的关系。
2.旅游者的旅游动机与地理环境的关系。
基础设施建设基础设施建设稳步推进。
努力扩大有效投入，加快推进以轨道交通为重点的城市重大基础设施建设。
全市完成基础设施投资730亿元。
京沪高速铁路苏州段及配套场站建成投运。
苏州火车站北广场按期完工。
高铁快速路建成通车。
轨道交通项目建设进展良好。
干将路综合整治基本完成。
苏州港新增2个万吨级码头泊位。
电网建设进一步加强。
投运110千伏及以上线路806公里。
交通的便利会加快旅游业的发展，会完善旅游景点的基础设施。
5.人口因素：（1）.人口数量与旅游市场结构的关系（2）.人口城市化与旅游市场的关系（3）.家庭结构与旅游市场的关系（4）.人口年龄结构变化与旅游市场的关系人口规模保持稳定，人口素质逐步提高。
全市户籍人口出生5.71万人，出生率为8.92‰，人口自然增长率为2.54‰。
年末全市户籍总人口642.3万人，比上年增加4.64万人，其中市区户籍人口245.2万人，比上年增加2.72万人。
6.经济因素：（1）.经济发展水平（2）.个人收入水平（3）.外贸收支状况（4）.经济周期综合经济经济保持平稳增长，发展质量进一步提升。
初步核算，全市实现地区生产总值突破1万亿元，预计达到10500亿元，按可比价计算比上年增长12%。
全市实现地方一般预算收入1100.9亿元，比上年增长22.2%。
经济发展促进旅游业发展。
人民生活完善收入增长机制，实施积极就业政策，落实各项惠民政策，不断拓宽富民途径，居民收入保持稳步增长。
年末城乡居民人民币储蓄存款余额5000亿元，比年初增加420亿元。
农民人均纯收入17040元，比上年增长16.3%。
市区居民人均可支配收入33070元，比上年增长13.2%。
收入结构进一步优化，非工资性收入保持较快增长，市区居民人均经营性收入、财产性收入和转移性收入分别比上年增长14.1%、28.7%和11.5%。
生活水平提高，可支配收入增加，再加上越来越多的人追求精神消费，会促进旅游发展。
（二）、微观环境：1.公众：（1）.金融公众：影响旅游企业取得资金能力的任何集团。
如：银行，投资公司等（2）.媒介公众：能刊载、播送新闻、特写和评论的机构。
如：报纸、杂志、广播、电视和网络等（3）.政府公众：负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构和企业的主管部门。
如：工商局、物价局（4）.公民行动团体公众：有权对旅游企业经营活动作出质询的团体和组织。
如：保护消费者利益组织、环境保护组织等（5）.地方公众：企业周围的一些居民和社区组织。
如：居民群众、地方官员等（6）.一般公众：不购买旅游企业产品，但深刻影响消费者对旅游企业及其产品看法的个人（7）.旅游企业内部公众：旅游企业内部全体员工2.购买者：（1）个体购买者：如度假旅游者、商务旅游者、体育旅游者等特点：1.人多面广2.需求差异大3.多属小型购买4.购买频率较高5.个体购买者大多缺乏旅游产品的专门知识6.购买流动性较大（2）公司购买者：如到宾馆举行会议或展销会的企业和协会等特点：1. 公司购买者数量较少，但购买规模较大2.公司购买属于派生需求3.公司购买需求弹性较小4.专业人员购买3.竞争者：（1）竞争者及其数量和规模每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者：愿望竞争者（Desired Competitors）一般竞争者（Generic Competitors）产品型式竞争者（Product Form Competitors）品牌竞争者（Brand Competitors）（2）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率：可以了解旅游企业、地区或国家在旅游市场中所处的地位和潜力。
旅游市场相对占有率：可以了解本旅游企业同其他旅游企业所占市场的相对关系。
4.供应商：旅游供应商是指向旅游企业提供满足其经营活动所需各种资源的企业。
如：向酒店提供客源的旅游公司，向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店，提供旅游交通服务的运输企业。
旅游供应商所提供产品和服务的数量、质量、时间、价格等是旅游企业进行正常运转的保障，也是向市场提供旅游产品的基础。
5.中间商：旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使交易行为顺利发生和实现的企业或个人。
（1）.旅游中间商：分为旅游零售商、旅游批发商、专门的旅游经营商和会议经营商。
（2）.营销服务机构：包括广告公司、传播媒介公司、市场调研公司和营销咨询公司等。
（3）.金融机构：如银行、信贷公司、保险公司。
6.旅游企业：（1）.旅游企业的最高管理层（2）.各级职能部门（3）.企业的资源（4）.企业文化宏观环境因素对旅游市场营销有两方面的强烈影响，一方面为旅游企业提供了市场营销机会，另一方面又给旅游企业的发展造成限制。
微观环境影响着旅游企业的服务能力和经济效益。
旅游市场营销与环境是一种适应关系，旅游市场营销必须深入研究旅游市场营销环境，适应环境因素的可持续发展，才能保证在市场经济竞争中立于不败之地。
三、SWOT模型分析旅游市场营销机会—风险分析。
SWOT模型分析即态势分析，它所表达的意思是：s(优势)、w（劣势)、o(机会)、t(威胁)。
因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。