喜之郎的品牌表达

喜之郎的品牌表达

市场竞争的实质是品牌的竞争。品牌需要表达。优秀的品牌表达会让你感觉到品牌就在你身边，你可以听到它的气息、触到它的质地、感觉它的语调，因而会让人们感到它对于自己的真实存在，从而让受众感受到一种自然的吸引甚至震撼。

品牌如果不能被目标人群具体感觉和触摸，那么他们便多半与你插肩而过。在所有品牌策划内容中，品牌扬名是喜之郎的核心优势。喜之郎在这方面的用心可以说是到了“语不惊人死不休”的地步。她最主要的途径有两种：广告扬名和公关扬名，互为补充。清楚而形象地表达了品牌的创意，并且富有戏剧性和创造性。在喜之郎品牌表达过程中在构思和发展各种表达材料的时候，都要体现出内容和品牌战略的内涵相吻

不用说什么，这个已经表现出了喜之郎的非凡成功。他的很多方面如品牌策略、广告策略等都有许多可借鉴的经验。然而常期以来我们对这样一个成功的案例却视而不见，或许果冻这产品太小了，只能存在与消费者的口袋和嘴里。但是产品形体的小并不能说明产品市场的小——目前中国约有30亿的果冻市场（数据来源于《市场观察》报），而且还在以较高的速度增长。中国经济的高速发展和生活习惯的不段变化，都预示着果冻产品在中国的较大潜力。

2.广告塑造喜之郎第一品牌

喜之郎拥有今天的辉煌，广告在其中有着绝不可替代的作用。在其成长的过程中，特别是在96-99高速成长的四年里，使用了3个系列的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在CCTV等强势媒介大量投放，在消费着心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。

喜之郎跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到大众后，要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此，喜之郎树立的品牌解决之道：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这一很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。

进行食品营销，这个特征是必须要看到的。正是基于这一点，喜之郎又推出了节日系列，如《新年篇》、《中秋篇》、《夏天篇》等。不同的节日、不同是时令总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。《中秋篇》黄色的灯笼、黄色的月亮、甜蜜的家庭，是孩子们心目中最甜蜜的回忆，《夏天篇》则以一句“冷藏之后更好吃”打破了夏天裹冻滞销的销售僵局。突出表现：不同的季节、节日、时令，不变的是喜之郎浓弄的亲情。

2.3.统一的价值诉求

特别需要说明的是，喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语——果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。这可以说是广告的点睛之笔。

总结起来，喜之郎多年来在广告表现中始终同意的价值观的坚持，为喜之郎品牌价值的积累和提升起到了重要的作用。

喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求，而是把着眼点放在了她给人们带来的情感享受上。这种情感的积累，便形成了喜之郎广告中特有价值观——亲情无价。

作为一种大众食品，喜之郎广告中的价值观的体现，迎合了更大层面的消费者的凡响，而不是仅仅把自己

3.1.“水晶之恋”深度改写竞争规则

我们知道，儿童和青年女性是休闲食品主要的消费群体，喜之郎把目光自然盯上了女性。在1998年元月，喜之郎本着扩大目标消费群的目的，觉得在情人节之际推出了新的品牌——水晶之恋，以摆脱单一“儿童食品”的形象。争取更具市场潜力的女性为主的年轻人市场。

喜之郎品牌用了10几只广告片、大量的广告费用我很长的时间来完成的。对于“水晶之恋”是不是也要用这种模式来运行呢？有没有更好的方法用更少的资金和更短的时间来完成“水晶之恋”的塑造呢？

搜集了相关的资料，我找到一点线索：当时风靡全球的爱情大片《铁达尼号》即将在中国上映。这给水晶之恋的推广带来了巨大的契机。一个是“爱情”品牌，一个是爱情电影，这两者完全可以结合在一起。因此《铁达尼号》的到来可以说使“水晶之恋”这个新品牌有了一个良好的基础。

不久，水晶之恋电视广告《铁达尼篇》配合《铁达尼号》在全国各大城市上映。广告片的创意以电影《铁达尼号》为背景，运用大量电脑特技手段，浪漫的画面和音乐缔造了世纪末的爱情宣言——“水晶之恋、一生不变”。尽管广告的表现形式大有“抄袭”《铁达尼号》场面之嫌，但最终的效果却毋庸质疑，正是借助了这部国际大片雷霆万钧之势，以“水晶之恋”为名的新（“心”）型果冻产品做为青年浪漫爱情的象征的概念深入人心、并迅速成为“喜之郎”之后的第二大果冻品牌。

不同于以往，新世纪的新新人类有着新的爱情语言。水晶之恋敏感地抓住这一现象，推出了《六色果冻篇》，

产品的全新特性还具备了适用不同年龄层次的消费群的条件，因此她的投放绝对是喜之郎全面拓展消费群的绝好机会。

但是，遗憾的是喜之郎开始并没有意识到这一点，并对其做出准确的市场定位和形象宣传，起电视广告表现的仍然是局限在水晶之恋的浪漫情怀中。无论是男女主角的灿烂笑容还是活拨悦耳的背景音乐都赋予CI CI一种初恋的情怀，与此同时也就把CICI产品的消费者仍然定位在青少年层次。

在产品投放市场异端时间后。通过调查发现，喜之郎公司惊喜地发现，CICI的消费群比他们预定的还要宽得多，甚至永远30岁以上的忠实消费者。于是，喜之郎集团又果断低推出了具有美容功效的CICI芦荟果冻，并希望以这个产品为契机，带动CICI的全新定位。

作为代言这一新产品的代言人，需要是能同时打动不同年龄层次、不同品位、不同文化程度，而又不失时尚感的明星。最终，选顶了那英为CICI的代言人（那时那英正炙手可热、任期正旺）。这款广告其实并没有面世多久，但是CICI产品不断提高的销量显示，这次“强强联手”已经取得了好的效果。而作为广告主题曲的《我只喜欢你》在社会上也产生了很大的感染力。

3.3. 消费群打破“儿童”界限

灵感来自于实践，在多次树立新品牌，创造新消费的过程中，喜之郎集团发现了另一个拓展消费群的途径。如果说水晶之恋品牌的推出是集团经过深思熟虑、用概念创立新品牌以应得新生命，CICI果冻爽一全心姿

的代名词焊接在消费者的头脑中，与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造”有异曲同工之妙。但从表达形式上来看，喜之郎的传播更直接、干脆，它垄断了消费者对于一个产品类别的联想，同时也有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。

形象的魅力：喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，并取其强健、强大之意念。中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息，其标识设计的中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具个性，给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。标志图形与中、英文标准字体造型有机结合，构成点、线、面交融的现代视觉识别系统，贴切地反映了产品营养、健康的属性功能。给产品赋予了人格化的魅力，深得消费者赞赏。

5. 后记：