4供应方渠道分析：渠道结构和密度
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24
生产商维持密集性分销的策略
不愿放弃的原因：自满的威胁 改善下游成员行为的策略
合约化 拉引战略以建立品牌资产 强行实施“商品维持销售价格”策略 进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员
25
冲突一：渠道密度
上游：制造商——密集性分销
在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。
下游：批发商、零售商——独家分销
第四章 渠道结构
1
本章内容
第一节 渠道长度 第二节 渠道密度 第三节 多渠道系统
2
学习目标
理解影响渠道长度的因素 理解在市场覆盖面和经营品种问题上， 制造商（渠道上游）与下游渠道成员 不同观点 理解选择性这一策略思想 理解采用多渠道模式的原因
3
识别终端用户渠道服务产出需求
渠
道
设 产生上述服务产出的最佳渠道流绩效模式 计
产品
渠道
长
中
短
13
市场因素 产品因素 制造商因素 中间商因素
市场区域：远 市场规模：大 市场密度：低 市场行为：少量购买 市场行为：受季节影响大 市场行为：在家购物 体积与重量：大 易腐性：高 单位价值：低 产品标准化：高 技术特性：高 新产品 规模：小 财务能力：弱 对控制的愿望：强 管理能力：强 可得性：高 成本：低 服务质量：高
希望独家分销某个品牌的产品。
26
冲突二：下游成员经营的品牌
下游：多个品牌
理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商 的依赖；满足购买者的需求。
上游：产品类别的独占性
理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更多 的销售支持。
27
生产商的选择性策略：限制市场覆盖 率
限制市场覆盖率是一种货币。
获得下游成员的支持和配合
限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞 争 使下游接受生产商的指导、控制 高品质的品牌定位 在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产商 实施生产商的差异化战略 引导下游的专用性资产投资
28
对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。
专用性资产
专用性资产是指一个企业针对某个特 定的交易伙伴所进行的在设备、程序、 培训或关系方面的投资，它们不能毫 无转移成本地用于与另一个交易伙伴 的合作。
适宜短渠道
√ √ √
√ √
√ √
适宜长渠道
√ √ √ √ √
√ √
√ √
√ √ √
14
第二节 渠道密度
15
第二个难题 “如何确定渠道所需的密度？”
如，在某个市场区域内有100个零售终 端，我要选择哪些来销售我的品牌？
16
渠道的密集程度（市场覆盖面）
密集分销
某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可 以购买到。
从购买者的角度
高覆盖率使购买者更容易地看到该品牌 高覆盖率使购买者可以更容易地找到该品牌
从下游渠道成员行为的角度
促进下游渠道成员之间的竞争
19
讨论 “高市场覆盖率，可以带来高销售额。” 这一论断是否正确？理由是什么？
20
销 售 量
销 售 量
0
铺货率
理论曲线
0
铺货率
实际曲线
21
快速消费品
市场覆盖率 独特性
选择性分销★ 独家分销
某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购 买到。
17
一些企业关于渠道密集度的观点
“Availability” 无处不在，随处可得 （可口可乐） “第一是铺货，第二是铺货，第三还 是铺货 ” “坚决消灭市场空白点！” “增加铺货，就是增加销售机会！” ！
18
生产商观点
“高市场覆盖率，可以带来高销售额。” 理由
全国性广告和地区广告
促销支持
较长的账期支持
退货政策
不断的新产品支持
产品样机（品）和人员支持
展柜（台）费和进场费支持
合适的销售任务目标和销售奖励
31
生产商限制市场覆盖率
对强势下游渠道成员的依赖性增强
通过限制交易伙伴的数量，实现双方依赖性的平衡
对上游强势品牌的依赖性增强
下游成员限制其产品类别中的品牌数量
确定渠道结构
4
渠道设计的下一步：确定渠道结 构
渠道结构指参与完成商品所有权由生产 商向终端用户转移的组织或个人的构成 方式。
实质是分销任务或渠道功能在渠道成员 间的分配。
渠道中Baidu Nhomakorabea种类型的成员
市场上共存的每一类型成员的数量
5
三个难题 是否需要中介？ 渠道所需的密度，即生产商应该拥有 多大的覆盖面？ 多种渠道的使用，即如何整合不同类 型的渠道进行销售？
32
让步的代价
机会成本
上游
市场区域的重要性程度 该产品类别的竞争强度
11
2、影响渠道长度的因素
阿斯平沃尔的观点
根据产品的5种特性选择渠道结构
伯特·罗森布罗姆的观点
渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因 素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合 影响。
12
颜色分类
特性 更新率 毛利 个性化 消费期 搜寻期
红色 高 低 低 低 低
橙色 中 中 中 中 中
黄色 低 高 高 高 高
原因1 价格竞争
利润 员可
降
结果：除强势品牌外，下游成
能会放弃 该品牌，销量下
22
原因2
耐用消费品
混入低质量成员
覆盖率 管理难度提高
影响品牌定位、 营销计划的实施
不
满
搭便车
承担了成本，未获得利润
放弃
结果：销量下降
23
高市场覆盖率下，下游渠道成员 的行为
公开放弃，转向分销密度不强的替代 品牌; 放弃该类产品; 象征性地陈列, 劝说顾客转向其他品牌。
10
例：使用第三方物流公司后，渠道绩效的改进
使用前 800名员工执行物流功能，每家生产工厂都有自 己的仓库，全球范围有几个分销中心，顾客平 均递送时间为4周，分销成本在销售额中的比重 为2.9％。 使用后 物流人员削减为60人，中心仓库，递送时间为7 天，比重降至1.2％，5年共节约2700万美元。
6
第一节 渠道长度
7
第一个难题 建立直接渠道还是间接渠道？
8
1、是否使用营销中介
终端用户对品种多样化的需求低吗？ 我们有无执行所有必要的渠道流的能 力？ 独立的渠道成员能否以更低的成本执 行渠道流？ 过程控制是否有价值？（★第9章）
9
例如： 实物拥有流：仓储、运输设施和人 员 促销流：销售队伍 财务流：足够的财务优势 订货流：订货系统 支付流：支付系统
资产专用性越高，其转移价值就越低
（沉没成本就越高）。
29
下游的选择性策略：限制品牌种 类
限制品牌种类是一种货币。
获得上游的支持和合作
使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的 数量 使上游提供符合其战略的品牌 其他支持
对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。
30
上游的支持
生产企业相关的培训与辅导支持
生产商维持密集性分销的策略
不愿放弃的原因：自满的威胁 改善下游成员行为的策略
合约化 拉引战略以建立品牌资产 强行实施“商品维持销售价格”策略 进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员
25
冲突一：渠道密度
上游：制造商——密集性分销
在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。
下游：批发商、零售商——独家分销
第四章 渠道结构
1
本章内容
第一节 渠道长度 第二节 渠道密度 第三节 多渠道系统
2
学习目标
理解影响渠道长度的因素 理解在市场覆盖面和经营品种问题上， 制造商（渠道上游）与下游渠道成员 不同观点 理解选择性这一策略思想 理解采用多渠道模式的原因
3
识别终端用户渠道服务产出需求
渠
道
设 产生上述服务产出的最佳渠道流绩效模式 计
产品
渠道
长
中
短
13
市场因素 产品因素 制造商因素 中间商因素
市场区域：远 市场规模：大 市场密度：低 市场行为：少量购买 市场行为：受季节影响大 市场行为：在家购物 体积与重量：大 易腐性：高 单位价值：低 产品标准化：高 技术特性：高 新产品 规模：小 财务能力：弱 对控制的愿望：强 管理能力：强 可得性：高 成本：低 服务质量：高
希望独家分销某个品牌的产品。
26
冲突二：下游成员经营的品牌
下游：多个品牌
理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商 的依赖；满足购买者的需求。
上游：产品类别的独占性
理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更多 的销售支持。
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生产商的选择性策略：限制市场覆盖 率
限制市场覆盖率是一种货币。
获得下游成员的支持和配合
限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞 争 使下游接受生产商的指导、控制 高品质的品牌定位 在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产商 实施生产商的差异化战略 引导下游的专用性资产投资
28
对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。
专用性资产
专用性资产是指一个企业针对某个特 定的交易伙伴所进行的在设备、程序、 培训或关系方面的投资，它们不能毫 无转移成本地用于与另一个交易伙伴 的合作。
适宜短渠道
√ √ √
√ √
√ √
适宜长渠道
√ √ √ √ √
√ √
√ √
√ √ √
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第二节 渠道密度
15
第二个难题 “如何确定渠道所需的密度？”
如，在某个市场区域内有100个零售终 端，我要选择哪些来销售我的品牌？
16
渠道的密集程度（市场覆盖面）
密集分销
某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可 以购买到。
从购买者的角度
高覆盖率使购买者更容易地看到该品牌 高覆盖率使购买者可以更容易地找到该品牌
从下游渠道成员行为的角度
促进下游渠道成员之间的竞争
19
讨论 “高市场覆盖率，可以带来高销售额。” 这一论断是否正确？理由是什么？
20
销 售 量
销 售 量
0
铺货率
理论曲线
0
铺货率
实际曲线
21
快速消费品
市场覆盖率 独特性
选择性分销★ 独家分销
某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购 买到。
17
一些企业关于渠道密集度的观点
“Availability” 无处不在，随处可得 （可口可乐） “第一是铺货，第二是铺货，第三还 是铺货 ” “坚决消灭市场空白点！” “增加铺货，就是增加销售机会！” ！
18
生产商观点
“高市场覆盖率，可以带来高销售额。” 理由
全国性广告和地区广告
促销支持
较长的账期支持
退货政策
不断的新产品支持
产品样机（品）和人员支持
展柜（台）费和进场费支持
合适的销售任务目标和销售奖励
31
生产商限制市场覆盖率
对强势下游渠道成员的依赖性增强
通过限制交易伙伴的数量，实现双方依赖性的平衡
对上游强势品牌的依赖性增强
下游成员限制其产品类别中的品牌数量
确定渠道结构
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渠道设计的下一步：确定渠道结 构
渠道结构指参与完成商品所有权由生产 商向终端用户转移的组织或个人的构成 方式。
实质是分销任务或渠道功能在渠道成员 间的分配。
渠道中Baidu Nhomakorabea种类型的成员
市场上共存的每一类型成员的数量
5
三个难题 是否需要中介？ 渠道所需的密度，即生产商应该拥有 多大的覆盖面？ 多种渠道的使用，即如何整合不同类 型的渠道进行销售？
32
让步的代价
机会成本
上游
市场区域的重要性程度 该产品类别的竞争强度
11
2、影响渠道长度的因素
阿斯平沃尔的观点
根据产品的5种特性选择渠道结构
伯特·罗森布罗姆的观点
渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因 素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合 影响。
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颜色分类
特性 更新率 毛利 个性化 消费期 搜寻期
红色 高 低 低 低 低
橙色 中 中 中 中 中
黄色 低 高 高 高 高
原因1 价格竞争
利润 员可
降
结果：除强势品牌外，下游成
能会放弃 该品牌，销量下
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原因2
耐用消费品
混入低质量成员
覆盖率 管理难度提高
影响品牌定位、 营销计划的实施
不
满
搭便车
承担了成本，未获得利润
放弃
结果：销量下降
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高市场覆盖率下，下游渠道成员 的行为
公开放弃，转向分销密度不强的替代 品牌; 放弃该类产品; 象征性地陈列, 劝说顾客转向其他品牌。
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例：使用第三方物流公司后，渠道绩效的改进
使用前 800名员工执行物流功能，每家生产工厂都有自 己的仓库，全球范围有几个分销中心，顾客平 均递送时间为4周，分销成本在销售额中的比重 为2.9％。 使用后 物流人员削减为60人，中心仓库，递送时间为7 天，比重降至1.2％，5年共节约2700万美元。
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第一节 渠道长度
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第一个难题 建立直接渠道还是间接渠道？
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1、是否使用营销中介
终端用户对品种多样化的需求低吗？ 我们有无执行所有必要的渠道流的能 力？ 独立的渠道成员能否以更低的成本执 行渠道流？ 过程控制是否有价值？（★第9章）
9
例如： 实物拥有流：仓储、运输设施和人 员 促销流：销售队伍 财务流：足够的财务优势 订货流：订货系统 支付流：支付系统
资产专用性越高，其转移价值就越低
（沉没成本就越高）。
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下游的选择性策略：限制品牌种 类
限制品牌种类是一种货币。
获得上游的支持和合作
使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的 数量 使上游提供符合其战略的品牌 其他支持
对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。
30
上游的支持
生产企业相关的培训与辅导支持