网络营销理论基础与环境PPT课件
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网络营销策划环境分析课件
公司在各地区有多少销售渠道？是 否有未覆盖到位或覆盖率较低？
用户通过何种渠道购买？ 用户在各地区的构成怎么样？ 公司的渠道政策是否有吸引力？
投入多少促销资源？效果如何？ 投放多少宣传广告？效果如何？
认知
使用
熟悉
试用
忠诚
用户行为轨迹 用户的网站行为
网站分析指标
数据 分析
台。
加速变
革步伐
预测环 境变化
技术进步
提供无 限机会
增加运
在社会文化分析时，要带有敏锐行的规眼则光寻找到目 标群体和潜在消费者的行为习惯。
微观环境
竞争者 供应商 企业 营销中介 顾客
政府
社区 公众
大众传媒
公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的 群体。
内部公众 一般公众
融资公众 公众
媒介公众 政府公众
竞争者分析
1）产品基 本信息
3）用户定 位与需求
5）盈利 模式
01
02
03
04
05
06
2）公司 背景
4）产 品功能
6）运营 策略
公司背景
用户定位与需求
用户角色扮演进行的产品体验，各种该产品的评论；用户需求可以通过 功能、内容、情感、关系链等维度进行分析，如下图所示。
供应商分析
案例 聚美优品的市场分析
三、消费者特征分析
网络消费需求的特征 消费者消费个性回归 消费者需求的差异性 消费的主动性增强 消费者与厂家、商家的互动意识增强 追求消费过程的方便和享受 消费者选择商品的理性化 价格仍是影响消费心理的重要因素
三、消费者特征分析
网络消费的购买过得：确认需要——信息收集——比 较选择——购买决策——购后评价
用户通过何种渠道购买？ 用户在各地区的构成怎么样？ 公司的渠道政策是否有吸引力？
投入多少促销资源？效果如何？ 投放多少宣传广告？效果如何？
认知
使用
熟悉
试用
忠诚
用户行为轨迹 用户的网站行为
网站分析指标
数据 分析
台。
加速变
革步伐
预测环 境变化
技术进步
提供无 限机会
增加运
在社会文化分析时，要带有敏锐行的规眼则光寻找到目 标群体和潜在消费者的行为习惯。
微观环境
竞争者 供应商 企业 营销中介 顾客
政府
社区 公众
大众传媒
公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的 群体。
内部公众 一般公众
融资公众 公众
媒介公众 政府公众
竞争者分析
1）产品基 本信息
3）用户定 位与需求
5）盈利 模式
01
02
03
04
05
06
2）公司 背景
4）产 品功能
6）运营 策略
公司背景
用户定位与需求
用户角色扮演进行的产品体验，各种该产品的评论；用户需求可以通过 功能、内容、情感、关系链等维度进行分析，如下图所示。
供应商分析
案例 聚美优品的市场分析
三、消费者特征分析
网络消费需求的特征 消费者消费个性回归 消费者需求的差异性 消费的主动性增强 消费者与厂家、商家的互动意识增强 追求消费过程的方便和享受 消费者选择商品的理性化 价格仍是影响消费心理的重要因素
三、消费者特征分析
网络消费的购买过得：确认需要——信息收集——比 较选择——购买决策——购后评价
第3章网络营销理论基础与环境PPT课件
麦考林2010年10月26日登陆纳斯达克，以每股11美元价格出售1174万 股美国存托股份，募集资金约1.29亿美元。
9
（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
11
12
（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
9
（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
11
12
（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
网络营销的基础理论与环境分析
• “六度分隔”：你和任何一个陌生人之间所间 隔的人不会超过六个（小于等于六个），也就 是说，最多通过六个人你就能够认识一个陌生 人。 • 150法则：“把人群控制在150人以下似乎是管 理人群的一个最佳和最有效的方式。
•
六度分隔理论和150法则可以部分解释 web2.0被广泛应用的原因，同时网络营销理论 研究，离不开对相关学科理论的借鉴。
现信息共享与营销整合。
软营销的特点： 1.软营销本质是仍是广告 2.软营销具有伪装形式 3.软营销的载体必须制造信任 4.软营销关键要求把产品卖点说得明白透彻 5.软营销着力点是兴趣和利益 6.软营销重要特性是的口碑传播性
软营销的常用方法： 1.专栏 2.炒作 3.无形(文章宣传) 4.平台宣传
网络营销的基础理论与环境分析
2018年
学习目标
了解网络营销所涉及到的基础理论
理解网络营销宏观环境与微观环 境，以及它们之间的协调
2.1网络营销的基础理论
• • • • • •
软营销理论 直复营销理论 数据库营销理论 长尾理论 六度分隔理论及150法则 众包及威客理论
2.1.1软营销理论
• 软营销也称为软文营销，是指企业或个人利用 互联网向受众传递的信息的过程中，采用更具 有理性化，更易于被顾客接受的手段，进而实
主体与长尾与总规模之间的关系
2.1.5六度分隔理论及150法则
• 六度分隔理论和150法则主要可以用于解释 Web2.0 • Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用 的统称。 • Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取 信息。 • Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是 网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
• 网络营销的宏观环境因素： • 上网用户的数量及人口统计特征； • 上网用户对网络营销的行为； • 上网企业数量及结构； • 带宽等基础网络服务状况； • 网络营销专业服务市场状况等。
网络营销理论基础与环境
24
第二节 网络营销系统
• 网络营销系统组成 • 网络营销系统功能 • 网络营销系统开发
25
一、网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于 Intranet（企业内联网）的企业 管理信息系统、网络营销站点、 企业经营管理人员以及作为信息 传播手段的互联网所组成。
26
1. 互联网
• 电子邮件服务(E-mail) • 远程登录服务（Telnet) • 文件传输服务(FTP) • WWW服务 • Gopher 信息查询服务 • Archie信息查询服务 • 电子公告栏系统 • 网络新闻服务
交流: 网络社区一般都会提供五个方面的信息资源、电脑网 络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感，分别对 应除商业区外的五个小区。
16
网络礼仪
• Rule 1：Remember the Human :记住别人的存在
互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是 高科技的优点但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是 在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无 礼。因此《网络礼节》第一条就是“记住人的存在”。如果 你当着面不会说的话在网上也不要说。
• 企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间 和突破时间限制与顾客实现双向交流。
6
3.直复营销的一对一服务
• 直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直 接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾 客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销 活动作好准备。
• 由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地 通过互联网直接向企业提出购买需求或建议。也可 以直接通过互联网获取售后服务。
• 企业可以从顾客建议、需求和希望得到的服务中， 找出企业不足，改善经营管理，提高服务质量。
第二节 网络营销系统
• 网络营销系统组成 • 网络营销系统功能 • 网络营销系统开发
25
一、网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于 Intranet（企业内联网）的企业 管理信息系统、网络营销站点、 企业经营管理人员以及作为信息 传播手段的互联网所组成。
26
1. 互联网
• 电子邮件服务(E-mail) • 远程登录服务（Telnet) • 文件传输服务(FTP) • WWW服务 • Gopher 信息查询服务 • Archie信息查询服务 • 电子公告栏系统 • 网络新闻服务
交流: 网络社区一般都会提供五个方面的信息资源、电脑网 络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感，分别对 应除商业区外的五个小区。
16
网络礼仪
• Rule 1：Remember the Human :记住别人的存在
互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是 高科技的优点但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是 在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无 礼。因此《网络礼节》第一条就是“记住人的存在”。如果 你当着面不会说的话在网上也不要说。
• 企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间 和突破时间限制与顾客实现双向交流。
6
3.直复营销的一对一服务
• 直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直 接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾 客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销 活动作好准备。
• 由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地 通过互联网直接向企业提出购买需求或建议。也可 以直接通过互联网获取售后服务。
• 企业可以从顾客建议、需求和希望得到的服务中， 找出企业不足，改善经营管理，提高服务质量。
网络营销的理论基础PPT课件
网络营销的理论基础ppt课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
《网络营销》ppt课件
消费者隐私保护问题
消费者隐私泄露风险
个人信息泄露、交易数据泄露等。
保护措施
加强数据加密技术、建立完善的数据管理制度、提高员工隐私保护意识。
提高网络营销效果的途径与方法
优化网站结构和内容
提高网站可读性、增加关键词密度、优化图 片和视频等多媒体内容。
社交媒体营销
利用社交媒体平台推广产品和服务，增加品 牌曝光度和用户互动性。
网络安全问题及其防范措施
常见的网络安全问题
网络钓鱼、恶意软件、数据泄露等。
防范措施
使用强密码、定期更新软件、安装防火墙和杀毒软件、不轻易点击可疑链接。
法律法规遵守与道德伦理问题
法律法规遵守
遵守《广告法》、《电子商务法》等相关法律法规，不进行虚假宣传、不传播违 法信息。
道德伦理问题
尊重知识产权、保护消费者权益、不进行恶意竞争、不泄露商业机密。
02
03
网站结构优化
内容优化
改进网站架构和内部链接，提高 用户体验和搜索引擎爬虫的抓取 效率。
创作高质量、原创且与关键词相 关的内容，提高网站在搜索引擎 中的排名。
搜索引擎营销（SEM）
竞价排名
通过付费方式在搜索引擎结果页中获得更高 排名，吸引更多潜在用户。
关键词广告
投放与产品或服务相关的关键词广告，提高 品牌曝光度和销售量。
《网络营销》ppt课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销实践与应用 • 网络营销挑战与对策 • 未来网络营销趋势与展望
01
网络营销概述
网络营销的定义与发展
网络营销定义
借助互联网、移动设备等数字技 术手段，实现企业营销目标的一 种新型营销方式。
网络营销基础知识(PPT 38张)
为完全网络营销和非完全网络营销。 按照开展网络交易的范围来分类，网络营销可
本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销。
按照税务活动的内容分类，网络营销可分为间 接网络营销和直接网络营销。
1.3.2
网络营销的职能
1. 建立和推广网络品牌。
2. 网址推广。
3. 发布和搜索信息。
4. 服务顾客，建立良好顾客关系。 5. 网上调研与商情调查。 6. 经济效益增值功能。
和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业活动的重
要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识是开展网络 营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销的诞生和发展
状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、特点、种类、
内容体系，分析了网络营销的基本流转程式和网络营销方 法。希望大家学会在竞争激烈的商战中运用这种先进的营 销工具。
网络应用名称
网络音乐 即时通信 网络影视 网络新闻 搜索引擎 网络游戏 电子邮件
2007.12比 例
86.6% 81.4% 76.9% 73.6% 72.4% 59.3% 56.5%
8
9 10 11 12 13 14
拥有博客/个人空间
论坛/BBS访问 网络购物 网上银行 论坛/BBS发帖 网上支付 网络教育
长到企业内部管理等宏观到微观的社会经济变革。
2．网络营销对市场结构的影响
网络营销对市场结构的影响表现在 网络营销大大缩短了生产厂家与消费者
之间供应链的距离，改变了传统市场的
结构。
3．网络营销对企业的影响
降低企业的交易成本。 减少企业的库存。 缩短企业的生产周期。 增加企业的交易机会。
2.进入谷歌网站，下载并安装Alexa Toolbar 工具。 借助Alexa .com的统计数据，查询各大网站世界 排名和网站流量。 3.进入网络交易平台提供商网站（中国蔬菜网
本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销。
按照税务活动的内容分类，网络营销可分为间 接网络营销和直接网络营销。
1.3.2
网络营销的职能
1. 建立和推广网络品牌。
2. 网址推广。
3. 发布和搜索信息。
4. 服务顾客，建立良好顾客关系。 5. 网上调研与商情调查。 6. 经济效益增值功能。
和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业活动的重
要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识是开展网络 营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销的诞生和发展
状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、特点、种类、
内容体系，分析了网络营销的基本流转程式和网络营销方 法。希望大家学会在竞争激烈的商战中运用这种先进的营 销工具。
网络应用名称
网络音乐 即时通信 网络影视 网络新闻 搜索引擎 网络游戏 电子邮件
2007.12比 例
86.6% 81.4% 76.9% 73.6% 72.4% 59.3% 56.5%
8
9 10 11 12 13 14
拥有博客/个人空间
论坛/BBS访问 网络购物 网上银行 论坛/BBS发帖 网上支付 网络教育
长到企业内部管理等宏观到微观的社会经济变革。
2．网络营销对市场结构的影响
网络营销对市场结构的影响表现在 网络营销大大缩短了生产厂家与消费者
之间供应链的距离，改变了传统市场的
结构。
3．网络营销对企业的影响
降低企业的交易成本。 减少企业的库存。 缩短企业的生产周期。 增加企业的交易机会。
2.进入谷歌网站，下载并安装Alexa Toolbar 工具。 借助Alexa .com的统计数据，查询各大网站世界 排名和网站流量。 3.进入网络交易平台提供商网站（中国蔬菜网
网络营销ppt课件
C、网络整合营销理论 D、直复1分) A、通过加强企业的经营管理来发挥其作用 的 B、通过执行其功能来发挥其作用的 C、通过提高劳动生产率来发挥其作用的 D、通过促进企业信息化来发挥其作用的
18
3、市场营销组合又称4Ps组合，即由（ 四个基本策略构成。 (1分)
3
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中 为了满足消费需求、实现企业目标的商务 活动过程，包括市场调研、选择目标市场、 产品开发、产品定价、渠道选择、产品促 销、产品储存和运输、产品销售、提供服 务等一系列与市场有关的企业业务经营活 动。 市场营销全过程的本质则是商品交换过程。
4
2 市场营销的作用和功能
11
6.1.3 网络营销的内容
• 1）网上市场调查 • 2）网上消费者行为分析 • 3）网络营销策略制定 • 4）网上产品和服务策略 • 5）网上价格营销策略 • 6）网上渠道策略 • 7）网上促销策略 • 8）网络营销运营与管理
12
6.1.4 网络营销的优势
• 1）网络营销具有极强的互动性，可以帮助 企业实现全程目标的运营管理
换功能的必要条件） • 便利功能 （是实现交换、物流功能的重要
保障） • 示向功能 （对企业往往更具有战略意义）
6
3 市场营销的组合
• 1.定义:
•
指企业针对选定的目标市场综合运用
各种可能的市场营销策略和手段，组合成
一个系统化的整体策略，以达到企业的经
营目标和最佳的经济效益。
7
• 4PS 产品策略（product) 价格策略 (price) 渠道策略 (place) 促销策略 (promotion)
便利策略是指企业在制订营销策略时，要 更多地考虑顾客的方便。
第二讲网络营销的基本理论与方法PPT课件
南京财经大学营销与物流管理学院
24
2024/10/16
26
定制营销两个显著特点
（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求
定制营销优点
（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞
争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展
南京财经大学营销与物流管理学院
顾客主动加入
数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。
改善顾客关系
南京财经大学营销与物流管理学院
23
2024/10/16
24
2024/10/16
25
6、 定制营销理论
什么是定制营销？
定制式市场营销的概念是由现代营销学之 父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现 代化大生产规模经济的要求，与各个顾客 对同一产品的不同要求结合起来，同时兼 顾批量生产与个别需求，使产品能更好地 满足目标市场的每一位顾客。
第二讲 网络营销的基本理论与方法
网络营销的理论基础 网络营销的常用工具与方法
南京财经大学营销与物流管理学院
0
2024/10/16
1
本章重点及主要参考书目
一、本章重点
1、网络营销的含义 2、网络营销的理论基础 3、网络营销的基本方法
二、主要参考书目
《当代直复营销》(美) 莉萨·D. 斯彼勒等著 东北财经大学出版社 2006年6月 《网络营销》（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月 《网络营销基础与实践》（第3版） 冯英健著 清华大学出版社 2007年2月
的一种新型的市场营销方 式。
Internet marketing
Cyber marketing 2024/10/16
相关主题
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时效性：及时更新
准确性：明确无误
丰富性：详细真实
相关性：增加信息使用效果
便捷性：使用方便，按顾客导向
可行性：考虑成本/效益，信息成本最低
19
如何确定访问目的
《
网 ➢ 讨论会（类似市场调查）
络 营
➢ 借鉴同行成熟网站
销 ➢ 网上测试
》 ➢ 识别不同目的的重要性
（
第 （主要目的、次要目的）
营 销
（1）信息手册型站点
》
（2）娱乐驱动型站点
（ 第
（3）在线销售型站点
三 版
（4）销售服务型站点
）
16
2. 网络营销站点的功能
《
（1）企业信息的发布
网
（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”
络
（3）提供有效的用户反馈渠道
营
（4）提供良好的售后服务
销 》
（5）提供个性化服务
（
第
三
版
）
17
《 3.3.2 网络营销站点的规划与建设
《
网
络
营销
防火墙
企业外联网(Extranet)
防火墙
营
(Web)
销
其它
》
（
第
系统
三 版
维护
）
服务器
(DBMS)
数据库
互联网
(Internet)
服务器
数据库
消消
电子商务系统
企业内联网(Intranet)
费费 者者
顾客/ 供应商
8
3.2.2 网络营销系统的功能
《 网
1. 信息的公开发布
络 2. 用户沟通与订购 营
《
网
络 营
第3章
销 网络营销理论基础与环境
》
（ 第 三 版 ）
1
《 3.1 网络营销的理论基础
网
络 3.1.1 网络直复营销理论
营
直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有
销 直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营
》 销活动。
（ 第
在因特网上的直复营销具体表现在：
二 版
1. 直复营销的互动性
三 版
（2）远程登录服务（Telnet)
）
（3）文件传输服务(FTP)
（4）WWW服务
5
《
网 （5）电子公告栏系统（BBS）
络 （6）网络新闻组服务（Usenet）
营
2. 企业内部网络
销
》
（ 第
3. 网络营销站点
三
版
）
4. 网络营销系统的营运
6
《 网 络 营 销 》
（ 第 三 版 ）
7
企业电子商务系统
）
2. 直复营销的跨时空特征
3. 直复营销的一对一服务
4. 直复营销的效果可测定
3.1.2 网络软营销
《 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 网 ❖ 软营销的主动方是消费者，
络 ❖ 强势营销的主动方是企业。
营 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）
销 ❖ 网络社区：
》
（
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给
第
三
每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位
版
）
或个人团体。
❖ 网络礼仪：
自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为
规范。 3
3.1.3 网络整合营销理论
《 网 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心
络 营
2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主
销 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价
（ 第
码，交纳保证金
三 版
商人门户网站
） 特点：简单、快捷、廉价
缺点：大众化、缺乏发展空间
14
《 3. 网络营销系统的开发步骤
网
（1）项目的确定和定义
络
（2）系统分析和设计
营 销
（3）系统的实施
》
（4）系统的评价
（
第
三
版
）Байду номын сангаас
15
3.3 网络营销站点
《
网 3.3.1 网络营销站点分类与功能
络 1. 网络营销站点分类
网 络
1. 网络营销站点的规划
营
（1）网站目标
销
（2）确定访问者的范围（人群）
》
（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容
（
第 三 版
（4）企业网站组建的规划（资金、开发方式、 人员组成、网络维护和发展方向）
）
18
确定站点目标
《 1.公司的任务或目标（Why）
网
尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）
络 2.网站的近期目标与远期目标
营
信息查询 、产品展示和订购 、网上交易 、网上经营管 理（数字化企业，与内部信息系统整合）
销 3.网站访问者
》
（ 第
根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组 织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、
三 版
收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）
） 4.确定为访问者提供的信息
》
（ 第
4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系
三
版
）
4
3.2 网络营销系统
《 网 3.2.1 网络营销系统组成
络
网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的
营 企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以 销 及作为信息传播手段的互联网所组成。
》 1. 互联网
（ 第
（1）电子邮件服务(E-mail)
（ 第 三 版 ）
11
自行建设
《 网
外包适合非技术类的大中企业，
络 租借适合中小企业或者试探性大中企业
营 自行建设：
销
适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、
》
（
时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争
第 三
力的电子商务系统功能。
版
）
自行建设时应充分利用现有的开放的平台，
并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、
版 获得专业化服务，如网上支付、物流服务
） 缺点：
自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。
13
合作开发（租 借）
《 网 络
向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空
间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、 收款以及物流配送由门户站点负责。
营 销
网上商城
》
操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密
销 3. 网上支付与结算
《上海商业网》
》
（
4. 商品及货物的配送
第
三 版
5. 网络营销的售后服务
）
9
3.2.3 网络营销系统开发
《 1. 网络营销系统建设前应考虑的问题
网 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 P78） 络 营 （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）
销 ❖企业建立营销网站的目标
》
（
❖ 企业网站希望的目标群体
第
三 ❖ 企业网站为来访者提供的功能服务
版
）
❖ 找出同行业中网上的竞争对手
❖ 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销
❖ 企业是否有切实可行的长远规划
10
《 2. 网络营销系统的开发方式 网 络 （1）自己开发 营 （2）委托开发 销 （3）合作开发 》 （4）购买通用的商业软件
Microsoft等。
12
委托开发（外包）
《 全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并 网 且实施。
络 特点：
营 速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM
销
merce V3的解决方案，2个月完成
》
（
定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案
第 三
节省开发费用，可以节省1/3