传媒经营管理新论

题型：一、名词解释，4题*5分=20分

二、判断题，首先判断对错，在对错的地方提出理由4题*5分=20分

三、简答题：2题*10分=20分

四、论述题，一题20分

五、案例分析题20分

考试内容：

一、名词解释

1.【二次营销理论】：“二次销售”理论是国际上报刊业经营中一条极为重要的理论。所谓“二次销售”，是从发行与广告经营的关系，是从发行与报刊出版单位经济收入的关系，是从发行与报刊生存发展的关系中确立“两种产品、两次销售”理论。（第一种产品是经过编辑加工的“新闻消息”通过发行卖给读者后，实现第一次销售。第二种产品是“读者的注意力”，也就是报刊上的信息吸引读者并获得读者购买，取得一定的发行量后，再卖给广告客户，实现第二次销售。）

2.【广告代理制】：广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

3.【媒介融合】：“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。

4.【媒介定位】：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场终将失败。（后面的是笔记）避免企业存在同质化，如果没有自己的定位，企图覆盖所有，终将失败。

5.【媒介经营管理的环境】：媒介经营管理环境是指决定或者影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和

6.【制播分离】：所谓的制播分离，就是节目生产制作和播出分开。

7.【蓝海战略】“蓝海战略”象征着跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。它不单指产业技术的突破，或是对竞争资源基于对现有市场现实的重新排序和构建，而是意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。

8.【核心竞争力】：

它是一种独特的整合能力，能够调动传媒组织的各种资源，培育出自身不同于其他传媒的最根本的竞争能力和优势，来持续地满足受众需求，从而在市场上获得持续性竞争优势。

9.【自办发行】：1985年１月１日，《洛阳日报》率先突破中国报纸“邮局发行”体制，首创自办发行。同年１月１３日，《人民日报》刊发消息《古都又闻卖报声》。洛报人首创的自办发行体制很快风靡全国，成为中国报业发行的主流体制。

10.【邮发合一】：的是报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型报纸发行体制。

11.【媒介营销】：媒介营销简单地说就是把传媒当成生意来做，但决不可把生意理解成一卖了之。媒介营销的大部分活动都是围绕传媒产品而展开的。一方面传媒产品的质量和功能决定了它能否赢得消费者、占领市场，传媒组织必须以提高质量的传媒产品作为自己的经营目标。另一方面，传媒企业的经济效益和社会剩余取决于消费者对传媒产品的评价，传媒产品对传媒企业又具有工具性。

二、判断题（先判断后分析。错的只需论证一个理由便可）

1、传媒策划是不是炒作。

错。新闻策划是新闻传播的主体，遵循事物发展和新闻传播的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学地分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的信息政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。而炒作是为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。通俗而言，如果把炒作比做是炒菜炒饭的话，那么应该是反复炒动，添油加醋，或者是任意配置材料，以其达到某种轰动效应。

2、价格战是把宝刀，应该经常使用。

错。价格战是把双刃剑。低价策略的劣势：a、报纸变成了废纸b 、增加了出报的成本c、搞乱了管理机制 d 、破坏了盈利结构（一次销售和二次销售的失衡）e、降低了报纸的品格

3、传媒营销是指卖报纸，把电视节目拿出去出售。

错。传媒营销研究的是“买”，是市场需求。而销售研究的是“卖”。

4、为了使传媒能够收到更好的认同，我们的定位应该越来越广

错。在中国传媒业中，同质化现象太严重，所以需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。只有定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。并不是定位越广越好。

5、在传媒业中，我们把处于引导者地位的人称为挑战者

错。市场地位四个：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

6、广告版面供不应求，所以我们不需要考虑推广工作

错。在市场竞争中，会被同行淘汰掉。

7、电视开机率降低，是单个电视行业的危险。

错。与其他行业也有密切的关系。在电信、互联网、电视“三网融合”繁荣趋势下，电视、手机、Pad、电脑也将实现“四屏合一”。

8、传媒产品的二次销售是指针对发行与回收

错。“二次销售”理论是国际上报刊业经营中一条极为重要的理论。所谓“二次销售”，是从发行与广告经营的关系，是从发行与报刊出版单位经济收入的关系，是从发行与报刊生存发展的关系中确立“两种产品、两次销售”理论。（第一种产品是经过编辑加工的“新闻消息”通过发行卖给读者后，实现第一次销售。第二种产品是“读者的注意力”，也就是报刊上的信息吸引读者并获得读者购买，取得一定的发行量后，再卖给广告客户，实现第二次销售。）

三、简答题

1.为什么有些纸媒从邮发合一向自办发行转变？（要谈邮发合一和自办发行各自的优劣处）原因：节省成本、增加效益、提升时效性和质量、提高企业实力

邮发合一是新中国诞生后的一种报纸发行体制，时至今日，这种80年代中期以前的唯一发行渠道依然在我国报纸发行中发挥着作用。这种发行渠道的优点是全国联网，末捎投递能力强，通过它报纸可以被投递到全国任何一个通邮的地方。它的不足也很明显：发行时效差，报纸不能迅速及时地投递到户；发行费率高，一般都维持在40%左右；报款结算不合理，邮局收订报纸收取的是一年的订费，而给报社的报款是按月，这显然不利于报社的资金运转；服务意识差，服务水平低，读者订阅不方便，也是因为邮发合一的这些不足，使得许多报社寻求另一种发行渠道。

自办发行的产生是缘于邮发合一的不尽人意。这一发行体制吸取了邮发的一些教训，在运作上重视服务，它的优势恰恰是邮发合一体制的不足：（1）投递时效强，投递员一般在7时至8时之间可把报纸送到订户手中。（2）发行费率低（一般指地方性报纸或城市报），发行费率可控制在20%左右。（3）资金周转灵活，报社的投递员上门订阅，报款回笼及时，（4）服务意识强。“收投结合，上门收订”，方便了订户，简化了手续。但是自办发行面对的问题是建立自己的发行网络的费用可能很高，特别是中央级报纸和地域广袤人烟稀少的省级党报。这一转变是我国媒体的经营创新。（来自同学笔记）

2.请说明广告对媒介发展的意义

广告对媒介发展的意义：1、广告时媒介不可缺少的组成部分。从媒介本质特征来看，媒介是传播信息的，但信息有两大部分内容，一是社会信息，即新闻。二是市场信息，既广告。

2、广告是媒介生产和经济的支柱。是从媒介发展的内在动力来看的。

3、广告是媒介发展的先导

4、广告传播的信息服务作用

3.为什么有的电视媒体会从制播合一向制播分离转变？（请谈谈制播合一向制播分离各种的优劣）

从电视节目生产的特点上看，电视节目属于不可以大批量生产的，而是有针对性的、依靠人的脑力劳动和协作劳动来完成的。电视节目的完成是一个小组共同努力的结果，但绝非个人力量的简单叠加。这不像生产一辆车、一台电脑，可以有图纸对照，电视节目反映的是变动的世界，在节目的创作过程中，人的主观因素的影响相当多。这意味着它不能进行“流水线”式的组装生产，也不能采取一般企业的生产管理制度，而只能采用被实践证明有效的“电视制片人制”。其实这是一种项目经理制，即是以项目经理为核心的生产管理制度。正如我国台湾学者徐钜昌所说：“一个节目的生产，并不是机械式的工作，不能够用‘模子’大批的生产，而是智慧的创造成果。而且每一天的每一个节目，都需要不断的创造。”在这种情况下，电视台本身不可能拥有如此庞大的创造性力量和管理力量，而必须借助社会制作公司，按照制播分离的模式从事节目运作。否则，必然造成节目内容的贫乏与形式单一，从而失去观众。

制播合一是和传统的计划经济体制以及简单的节目再生产方式相适应的，它在组织调动各生产环节进行重大宣传报道、节目的统筹规划和导向把关、安全播出等方面有着积极的作用。但是广播电视长期施行采、编、播一体化的生产模式，节目由自己生产自己播出，缺乏竞争机制，创新能力匮乏，编播人员队伍繁杂臃肿，个别员工甚至一年就只搞几个节目或办一台晚会，这种制播合一、吃大锅饭式的运行机制严重限制了节目的发展和资源配置，造成了电台电视台效率低下、成本高昂。

改革开放以来，市场经济体制的推行促进了人们生活水平的提高，受众对广播电视节目的需求越来越高。制播合一体制下，广播电视精品节目少，整体节目水平长时间在较低水平上重复运转，所以迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量，即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。可见制播分离有两大意义：第一推动广播电台和电视台提高效率，降低成本，第二聚集社会力量为观众生产丰富精彩的节目。