地铁广告情感诉求策略的运用与思考——以网易云音乐为例

第9卷第6期Vol.9 No.6227地铁广告情感诉求策略的运用与思考——以网易云音乐为例吴　云（四川外国语大学重庆南方翻译学院，重庆　404100）摘　要：随着都市地铁发展得越来越快，各大城市地铁建设相应完善，地铁广告也随之受到人们的存眷。

地铁广告的传播效果与广告内容的诉求方法有着密切关联，本文以网易云音乐地铁广告为例，通过分析网易云音乐地铁广告中感性诉求策略的运用技巧，提出地铁广告如何更好地表现广告诉求的建议。

关键词：地铁广告；情感诉求；传播效果；网易云音乐中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）06-0227-02地铁不仅代表着一个城市的交通，还反映着当地的城市文化发展情况，承载着一个城市的很多故事。

加大地铁品牌广告传播和创新，有利于丰富生活信息，提升品牌形象，提高地铁媒体的市场经营水平。

网易云音乐APP 近几年发展势头强劲，精选乐评主要以感性诉求为主，选择地铁渠道进行营销。

其成功的传播方式值得我们研究。

一、广告诉求方式分析广告通过运用差异化的表现方法引发受众的心理需求，从而达到刺激消费的目的。

情感诉求主要分为理性诉求和感性诉求。

（一）理性诉求理性诉求是通过清晰的条理和严密的说理向消费者传达客观的信息，引发消费者的理性思考，从而达到良好的销售效果。

（二）感性诉求感性诉求是指从受众的角度出发来揣摩受众的心理需求，把握受众的感情，以情绪化的方法来呈现广告，引起消费者的共鸣。

例如，央视公益广告《妈妈的等待》，随着轻柔的乐曲声，广告词呈现出来：爱是什么？爱，是只要你快乐；爱，是陪你走一辈子；爱，是无悔青春流逝。

影片中首先出现的是年轻时候的妈妈，接着镜头拉长，顺着妈妈的目光望去，原来妈妈是在等待自己的孩子放学，孩子欢快地朝妈妈跑过来，把手中的书包给妈妈，妈妈脸上也露出微笑；接着随着镜头往前推，出现的是妈妈陪伴孩子玩游戏，孩子慢慢长大，妈妈也越来越老，步伐也越来越慢的场景；最后镜头拉回到开始的画面，一位年迈的老人在等待，道出广告主题“爱是痴痴等待”，呼吁儿女们“别爱得太迟，多回家看看”。

这个公益广告运用的就是我们非常熟悉的亲情来阐述广告诉求点。

这种方法可以拉近作品与受众的距离，因为广告融入了身边的小事情，如父母接我们放学回家、陪我们玩耍、送我们去远方读大学等等，这都是能够引起受众内心共鸣的事件，能够增强作品的亲和力，从而达到良好的传播效果。

二、网易云音乐情感诉求策略分析网易云音乐是网易旗下的一款主打发现和分享的音乐产品，有专业音乐人、DJ、好友推荐等社交功能。

网易云音乐是国内首个以“歌单”作为核心架构的音乐APP，拥有国内最大、最优质的歌库，使用户能够批量遇见好听的音乐，也能够轻松创建属于自己的歌单，同时用户还能够自己上传音乐故事、脱口秀、情感话题，使每个人都能轻松地表达自己的诉求。

网易云音乐的“乐评”做得非常成功。

听到一首歌，不同的人会想起自己的故事，通过评论诉说自己的故事，看评论的人可能也会产生同样的内心感受，从而引起共鸣，进而对评论点赞。

从4亿条评论中筛选出点赞数最高、容易引起人们情感共鸣的金句搬进杭州车厢和地铁，这引起了很大的反响。

坐这趟地铁的人，看到文字触景生情。

这一广告在网上引起一片浪潮，这次传播也相当成功，各大媒体争先报道。

（一）用户集中地铁是各大城市上班族最常用的交通工具之一。

比起公交车，地铁的载客数量大；比起出租车，早晚高峰不会拥堵。

所以网易选择在用户集中的地铁上做广告。

对于城市出行者而言，地铁车厢是生活的一部分，仔细观察每日穿梭在地铁里的人们，手机是必备品，能打发孤独的时间，手机里的音乐变成固定的陪伴。

早起的一天，人们需要音乐来给自己打气；晚上归家，人们也需要音乐来缓解一天的疲惫。

2017年3月20日，杭州地铁1号线的车厢内采用了网易云音乐的主题色——红色，86条精选的乐评布满1号线的地铁车厢内，使这趟列车成为名副其实的“网红”（见图1）。

“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”“年轻时我想变成任何人，除了我自己”“我不喜欢这世界，我只喜欢你”……这些乐评均摘自网易云音乐各个歌单下的高赞评论。

网易云音乐选择在地铁车厢做广告，是因为它从用户的角度出发，揣摩受众内心的情感。

每趟地铁上乘坐的都是为生活奔波的人，忙碌的背后可能有高兴的事情，也可能有不开心的事情，这些评论无疑精确地抓住了受众的痛点，引发了不同人的共鸣。

这次传播活动不仅引起了受众的共鸣，使受众产生了强烈的参与感，促使受众分享到各个社交媒体平台上，而且吸引了许多主流媒体对其进行报道。

图1228广告创意（二）共鸣感之前，用户在听歌的时候一般只是听歌。

网易云音乐的“听歌看评论”这一模式出现后，用户都习惯边听歌边看评论。

有的时候评论甚至比歌曲更有吸引力，这些乐评已经悄悄改变人们听歌的习惯。

音乐播放器已经不仅是一个听歌的工具，它更像是一个能理解自己的朋友。

一边听歌一边看评论，看到别人讲述与歌曲相关的故事，再听歌会感觉歌曲更打动人了，有时在评论里会找到与自己有相似经历的人，这也能让人感觉到自己不是孤独一人。

网易云音乐的每条评论字数限制在140个字以内，当评论数量达到999条以上的时候，在这首单曲的界面上就会出现“999+”的标识，这个标识也可以用来衡量一首歌曲的热度。

当评论的点赞量超过5000，就说明这是一条共鸣感较强的评论。

一条信息使人们产生共鸣，人们就会不自觉地转发该信息，这就是利用了人们的感性，从而增强了宣传效果。

这种简单的社区规则和低门槛的参与有助于提升用户的积极性。

网易云音乐中的评论内容更多的是用户自己的故事，更容易使用户与用户之间产生共鸣。

有时候想快速了解一首歌，只需要看几条精彩的评论就知道了。

（三）形式新颖在地铁广告中适当加入图形变化、光线强度变化，可以增强受众的视觉体验和广告的传播效果。

地铁车载广告如果对记忆、兴趣等含有积极情绪意义的元素加以应用，则会获得较高的关注度。

地铁广告具有很强的时效性，每个季度都会更换新的企业营销目标与理念，一些事件也会影响到广告的内容。

网易云音乐选择红色作为广告背景色，色彩突出。

亮色系的色彩具有较强的醒目作用。

明艳的画面可以更好地突出广告内容。

三、促进地铁广告发展的对策与建议（一）有声地铁平面广告的推广随着广告的发展，大众已经越来越不满足于传统的地铁广告。

影视广告和平面广告应双管齐下。

有的时候地铁里行人忙着赶班车，可能错过平面广告，这个时候影视广告就可以作为补充。

（二）创意环境的开发应用地铁广告要以全局为切入点，优化广告的表现因素和创意，增加创意的形式，让整个地铁环境与广告创意能够融合，加强两者之间的互动，为受众带来更丰富的视觉体验，使地铁广告在信息碎片化时代成为企业最佳营销手段之一。

综上所述，随着科学技术的发展以及广告创意产业的发展，越来越多像“乐评专列”一样的地铁广告引发人们大规模的讨论，地铁广告情感诉求也进一步发展。

地铁广告逐渐成为品牌传播的新方式，广告主应该依据自身具体的情况把握广告投放，注重广告的质量，并利用多种渠道进行有效的传播，实现利益的最大化。

参考文献：［1］ 徐慧妍.地铁广告的品牌效应及创新［J］.新闻世界，2013（12）：111-112.作者简介：吴云（1989—），女，重庆人，设计学硕士，助教，研究方向：广告学。

四、结语在新媒体时代下，我国新闻采访还存在一系列的问题，同时也保有较大的发展空间。

新媒体背景下的新闻记者应该具备的新闻采访技巧主要有：增强新闻的敏感度，善于观察采访中的细节，提前了解要访问的内容，在采访的过程中要认真倾听，注意对语言及非语言符号的运用，端正采访的心态。

新媒体背景下新闻采访的创新策略包括新闻报道的内容创新，新闻采访的模式创新，语言表达方式的创新，新媒体技术的创新等。

任何行业的发展都离不开创新，新闻采访工作亦然。

因此在今后的工作中，新闻企业应加强对采访者的培训工作，使其能够拥有更多、更先进的采访技巧；同时也要对其进行适当的思想工作，使其能够自主地在工作中寻找新的突破点，提升新闻关注度，也提升自身的采访能力，使采访工作可以真正实现与时俱进。

参考文献：［1］ 王琨，韩菊艳.基于新媒体背景下的新闻采访的技巧与创新［J］.新闻研究导刊，2017，8（19）：222.［2］ 王瑜.新媒体背景下的新闻采访的技巧与创新探讨［J］.新媒体研究，2016，2（05）：108+115.作者简介：杨晓涣（1979—），女，安徽阜阳人，大学学历，编辑，从事记者、编辑工作，研究方向：新闻采访，新闻编辑。

（上接第188页）（二）新闻采访的模式创新在传统的采访工作中，采访模式往往是死板的，因此新闻采访过于拘束而得不到想要的结果。

新媒体背景下的新闻采访者要尽量地采取人性化的采访模式，这样才能拉近采访者与被访者之间的距离。

在采访的过程中，不仅要充分关注被访者的思想，采访者还需要时刻关注被访者的心理变化，在不影响采访氛围的前提下，根据实际情况展开采访工作。

（三）语言表达方式的创新如果以一脸严肃的状态去采访被访者，言语表达生硬，被访者也就不能完好地表达自己的观点。

显然，这种采访模式已经不再适用于当今社会，而在新媒体背景下的新闻采访模式在言语表达方式上可以适当地采用网络词汇，那样既不会影响采访效果，还能使交谈变得更为活跃轻松。

（四）新媒体技术的创新新媒体背景下的新媒体技术不仅可以应用于新闻信息的传播，还可以充分利用多媒体技术为新闻采访工作提供一定的帮助。

比如，在取得当事人的同意之后，采访者可以通过视频的拍摄等来进行网络直播，这样一来，新闻更为直观、透明。

除此之外，还可以扫屏幕中的二维码来评论新闻，然后由后台工作人员抽取弹幕评论来展开互动，进行实时问答，这样大大提高了观众的参与度，也更有利于新闻的传播。