金龙鱼新电视广告创意策略共36页文档
创新才有活力谈金龙鱼品牌策略精编
创新才有活力谈金龙鱼品牌策略精编Document number：WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986创新才有活力——谈金龙鱼品牌策略提起中国小包装食用油，就不能不涉及这一市场的第一品牌———金龙鱼。
根据国家权威部门的调查资料：10年来，嘉里粮油旗下的金龙鱼一直以绝对优势蝉联行业第一宝座，市场份额超过第二名到第十名的总和。
从1994年开始一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼的品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍，品牌美誉度比排名第二的竞争品牌高8倍。
而现在，随着金龙鱼第二代调和油的上市，金龙鱼更被赋予全新的品牌内涵，其品牌也呈现出稳步上升的良好势头。
从在完全空白的中国食用油市场横空出世，开创了中国小包装食用油的历史，到打造出市场第一品牌，以及一系列的强势品牌，金龙鱼显示出强大的品牌活力。
而通过这一品牌从无到有，从弱到强，从少到多，从旧到新的整个过程，我们更会得到许多启示。
2002年7月，嘉里粮油对外宣布了对整个食用油行业和中国消费者影响深远的一件事件：其以营养均衡、健康为标志的金龙鱼第二代调和油正式上市。
这一革命性产品的最主要特点是：中国第一个以膳食脂肪酸营养为目的调制的油，它可以帮助人体膳食脂肪酸达到世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会三大权威机构关于膳食脂肪酸的推荐值∶即饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为1∶1∶1。
继从散装油到小包装油的第一次革命后，中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼，不仅消费者将向着更高消费层次迈进，整个市场也将吐故纳新、面临洗牌，金龙鱼这一品牌百尺竿头，再进一步，带领食用油行业进入一个全新境界。
而沿着金龙鱼品牌的发展之路，通过对其品牌策略，包括品牌培育、品牌内涵提升、多品牌策略、品牌维护、品牌创新的全面关照和透视，我们完全感受得到一个成功品牌缔造的根本。
品牌培育发现市场机会，需要敏锐的洞察力和前瞻性；引导市场发展，更需要对市场风险与机会的科学判断和实力的支持。
金龙鱼品牌策略、热点营销及渠道网点分析(2021年)
多品牌策略&大事件热点营销，构建强大品牌力多品牌策略覆盖多个细分市场，利于产品高端化和结构升级。
由于初期公司新建和合资多个工厂时，选择保留原先工厂品牌。
在对全国进行生产布局时，各工厂就近供货，当地消费习惯销售各自品牌，因此也形成了如今的多品牌局面。
益海嘉里在多个细分市场拥有单独品牌。
食用油方面，除核心品牌“金龙鱼”外，公司在花生油领域设有“胡姬花”，菜籽油领域设立“鲤鱼”“百合花”品牌，橄榄油使用“欧丽薇兰”品牌，餐饮渠道还有“海皇”、“口福”、“元宝”等。
品牌矩阵系列丰富，能够充分覆盖高中低端消费人群，旗下包括“金龙鱼”、“胡姬花”、“欧丽薇兰”等高端品牌，“海皇”、“金鹂”“香满园”等中端品牌和“元宝”、“金燕”“口福”等大众品牌。
公司根据各消费市场不同，发挥各品牌优势。
同时多品牌策略有利于公司在高中低端产品上全面发力，在细分品类上可以不断进行结构升级。
表6：益海嘉里厨房食品主要品牌矩阵综合品牌专门品牌高端高端综合性品牌，覆盖米、面、油等产品，食用油包括大豆油、调和油、菜籽油、玉米油等品类。
高端橄榄油品牌，产品包括橄榄油、特级初榨橄榄油和高多酚特级初榨橄榄油。
高端花生油品牌，产品包括古法花生油、古法小榨花生油和古法土榨风味花生油。
专业菜油品牌，主要产品系列包括正宗原香、小榨浓香、压榨纯香、特香等。
中端中端综合性品牌，覆盖米、面、油等产品。
大米产品包括射阳米、岭南油粘米等餐饮专用油系列，产品包括餐饮专用调和油、专业油脂品牌，主要产品大豆油、菜籽油、花生包括奶油、代可可脂等食油等，规格有用烘焙油脂。
8L/10L/16L/22L大众米、油品牌，主营中包装餐饮渠道产品，包括多种25kg 大米中包装食用油品牌，主要提供20 升餐饮渠道中包装产品。
主要提供大众菜籽油产品专用油脂品牌，主营人造奶油、起酥油等食品工业产品。
“大品牌+专门品牌”双运作模式和品牌经理制为基础，保证各品牌茁壮成长。
公司品牌运作模式采取大品牌项目部和专门品牌运营部结合，大品牌项目部负责综合品牌的整体战略定位、策划、运营、宣传和推广。
金龙鱼营销策划方案
金龙鱼营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场概况金龙鱼是中国较早开办的著名食用油品牌，拥有悠久的历史和良好的口碑。
自创立以来，金龙鱼以其高品质的食用油产品，成功占据了市场份额，并成为中国消费者心中首选的食用油品牌之一。
然而，随着经济的发展和消费者需求的多样化，市场竞争也日益激烈，因此金龙鱼需要制定一套全面有效的营销策划方案，以进一步巩固其市场地位，并与竞争对手区分开来。
1.2 目标市场金龙鱼主要面向中国家庭市场，尤其是中产阶级和新兴中产阶级家庭。
这些家庭更注重食品的品质和健康价值，并且有足够的购买力。
同时，金龙鱼也应该关注年轻一代的消费者，这些消费者更加健康意识和追求新鲜的食材，对于高品质的食用油有较高的要求。
1.3 市场分析金龙鱼作为优质食用油品牌，市场份额较大，但仍面临着许多竞争对手的挑战。
一方面，其他国内品牌和进口品牌的食用油产品不断提升质量和品牌形象，与金龙鱼形成直接竞争；另一方面，消费升级和健康意识的提高，使得一些消费者转向更健康和高端的食用油品牌。
因此，金龙鱼需要正确认识市场形势，不断提升自身产品的品质和差异化优势。
第二部分：产品定位2.1 品牌定位金龙鱼作为长期以来在中国市场上享有盛誉的品牌，其品牌定位应该侧重于“安全、健康、高品质”。
金龙鱼的产品应该始终秉承优质原料的选取和严格控制，以及先进的生产工艺，以满足消费者对高品质食用油的需求。
2.2 目标定位金龙鱼应该将目标市场定为中产阶级和新兴中产阶级家庭以及年轻一代消费者。
通过提供高品质、健康和安全的食用油产品，满足他们对食品健康的关注和对高品质的需求。
第三部分：营销策略3.1 产品策略金龙鱼应继续强调产品质量，不断改进产品配方和工艺，以保证产品的安全和健康性。
同时，金龙鱼还可以推出一些创新产品，如低胆固醇食用油、高纤维食用油等，满足不同消费者的需求。
3.2 价格策略金龙鱼可以根据市场需求和竞争情况，制定灵活的价格策略。
在中高端市场，可以适度提高产品价格，以突显其高品质和健康价值。
金龙鱼品牌策划及整合营销策略大纲
品牌传播与推广效果评估
评估指标
通过市场调查、数据分析等方式，评估 品牌知名度和美誉度的提升程度，以及 销售业绩的增长情况。
VS
评估方法
采用定性和定量相结合的方法，对品牌传 播与推广效果进行综合评估，为后续的营 销策略调整提供依据。
05
金龙鱼客户关系管理
客户关系管理目标与原则
目标
建立长期、稳定、互信的客户关系，提升客 户满意度和忠诚度，促进金龙鱼品牌的市场 份额增长。
原则
以客户为中心，关注客户需求，提供优质的 产品和服务，积极回应客户反馈，持续改进 客户关系管理。
客户关系管理内容与方法
客户信息收集与整理
个性化服务与关怀
收集客户的基本信息、购买记录、反馈意 见等，建立客户数据库，对客户信息进行 分析和分类。
根据客户的不同需求和偏好，提供个性化 的产品推荐和服务方案，如定制化包装、 礼品赠送等。
方法
市场调研与分析，品牌定位与传播策略制定，视觉识别系统设计，品牌发展战略规划。
品牌策划实施与监控
实施
组织资源，分配预算，明确责任与分工，制定实施计划与时间表，确保策划方案的落地执行。
监控
建立监测与评估机制，定期对策划方案的执行情况进行检查与评估，及时调整与优化方案，确保策划 目标的实现。
03
金龙鱼整合营销策略
金龙鱼品牌秉承中华 传统文化，致力于提 供安全、健康、美味 的食品。
金龙鱼品牌定位与形象
金龙鱼品牌定位为中高端市场，致力 于满 护，通过广告宣传、公关活动等多种 方式，不断提升品牌知名度和美誉度。
金龙鱼品牌形象以“健康、美味、营 养”为核心，通过高品质的产品和服 务，赢得消费者的信任和忠诚。
行业环境
金龙鱼品牌策略及传播创意
与消费者 建立立
全新的情感连接
Q3 ：品牌形象老老老化、行行行业形象趋同
粮油行行行业各品牌视觉形象雷雷同 金金金⻰龙⻥鱼红⻩黄配色色已有多年年的形象基础
但传统视觉形象已然老老老化
输出全新 IP形象
兼容 社会化营销 传播需求
Q4 ：连续两年年的“八八大大菜系·美⻝食食申遗”营销主线呈现疲态
社媒话题炒作 - #加油体# 互动营销 - 大大师教做年年夜饭 传统广广告 - 报纸、电视、户外广广告 专栏报道 - 腾讯专栏 代言言人人营销 - 明星效应 线上线下联合营销 - 葵花籽原产地参观+VR展示 ……
- 核心心价值观 -
多元包容
时代
接受 | 包容 | 参与 | 融入入
消费者
全面面关注 | 及时响应 | 主动示好
品牌
以年年度主打品类带动全系品类
营销延续
用用多元化的中国传统和地域⻛风情 重新包装八八大大菜系·美⻝食食申遗
品牌人人体学
三观 外观 “如果核心心价值观是一一个人人的
，那么品牌定位就是一一个人人的
分享、乐趣 安全、健康、营养
社会需求 安全需求
技能解锁
温饱
生生理理需求
洞洞察——与三大大要素强关联的精神共性
时代
日日新月月异的 多元化发展趋势
多元化
品牌&产品
更更多元化的 餐桌品类发展趋势
目目标消费群
个体个性化的生生活方方式 群体多元化的社会需求
延续性
八八大大菜系·美⻝食食申遗
八八大大菜系代表中国多元化的地域⻛风情
。”
HOW
三观/核心心价值观 多元包容
品牌定位
外观
餐桌安全营养专家
眼
金龙鱼集团网络营销推广策划方案
金龙鱼集团网络营销推广策划方案(一)金龙鱼集团swot分析优势金龙鱼品牌优势:(1)品牌知名度基础较深(2)品牌诉求与时代俱进(3)市场基础较扎实(4)认知度普遍较高(5)食用油专家(6)持续的媒体宣传金龙鱼花生油的七大保证:第一重保证--精选新鲜的花生原料:精心挑选新鲜、饱满的花生为原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特别香浓，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。
第二重保证--先进科技的科学恒温储存:花生原料的储存环境好坏，决定了花生油的品质。
金龙鱼花生油在原料的储存上，利用高科技的恒温储存设备，充分保证了每一粒花生原料的新鲜、优质。
优质的原料保证了油的营养更丰富。
第三重保证--筛选优质饱满花生原料:金龙鱼花生油在选取原料上，特意将振动筛调大2MM，只选取大颗饱满的花生，符合要求的尺寸，才筛选来做榨油原料。
优质的原料保证了油的品质更出众。
第四重保证--高超技术的物理压榨工艺:金龙鱼花生油采用先进的物理压榨工艺，除去杂质，保证不含黄曲霉毒素等有害物质，完整保留花生油原汁原味，纯正独特的浓香。
第五重保证--特殊的宣纸过滤方法:金龙鱼花生油在过滤的工艺上精益求精，特别在2层细纯棉布过滤后，特意加多一层宣纸过滤，这样的工艺确保出品的花生油滴滴天然纯香。
第六重保证--绿色食品:经过中国绿色食品发展中心审核，金龙鱼花生油符合绿色食品A级标准，被认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志。
第七重保证--国家免检产品:金龙鱼花生油荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的"国家免检产品"荣誉证书，品质更出众。
劣势金龙鱼小包装各系列油比同类小包装其他品牌的价位要高，消费者的购买往往会受终端价格比较影响;除嘉粮油里旗下的其他品牌如香满园是金龙鱼的直接竞争者，中粮集团旗下的鲁花也占据较大市场份额,这两大品牌与金龙鱼竞争激烈，步步紧逼,赣州市场基本达到金龙鱼、香满园、鲁花三足鼎立局面,其他二线品牌在不同的商超终端各有不同程度的竞争优势。
金龙鱼新电视广告创意策略
金龙鱼新电视广告创意策略在金龙鱼新电视广告的创意策略中，我们将强调金龙鱼产品的高品质、健康价值和创新性。
通过以下的主要创意元素，我们希望能够吸引观众的注意力并激发他们对金龙鱼产品的兴趣。
1. 品质保证：通过展示金龙鱼产品的制作过程和质量检验过程，强调金龙鱼对高品质的坚持。
我们可以展示农田里的健康鱼源和采用最新的技术与设备进行生产的场景，以凸显金龙鱼产品的纯正和无污染。
2. 健康价值：金龙鱼是一种富含非饱和脂肪酸的油脂产品，有助于人体健康。
我们可以通过展示一位透过金龙鱼改善健康状况的主人公的故事，强调金龙鱼产品对人体的正面影响。
例如，我们可以展示主人公在饮食上的改变，使其更健康和精力充沛。
3. 创新性：金龙鱼一直以来都注重产品的创新与研发。
我们可以利用特效和创新的拍摄手法，展示金龙鱼产品的多种用途和烹饪创意。
例如，我们可以展示一位厨师使用金龙鱼制作出多种美味菜肴的场景，从而突出金龙鱼产品的多功能性和适应性。
4. 品牌愿景：金龙鱼一直以来都关注可持续发展和环保事业。
我们可以通过展示金龙鱼与当地农民和渔民合作的合作伙伴关系，强调金龙鱼对环境保护和社会责任的重视。
这将有助于增加消费者对金龙鱼品牌的认可和信任。
通过以上创意元素的结合，金龙鱼新电视广告将塑造一个关于品质、健康和创新的品牌形象，增强金龙鱼在市场上的知名度和竞争力。
我们相信这样的创意策略将吸引和引发观众的共鸣，从而促使他们选择金龙鱼产品作为他们健康饮食的首选。
金龙鱼新电视广告创意策略在金龙鱼新电视广告的创意策略中，我们将重点突出金龙鱼产品的高品质、健康价值和创新性，以吸引观众的注意力并激发他们对金龙鱼产品的兴趣和购买欲望。
首先，我们将强调金龙鱼产品的品质保证。
通过展示金龙鱼产品从采购鱼源到生产和包装的过程，突出品牌对高品质的承诺。
我们可以展示农田里的新鲜鱼源以及采用最新技术和设备生产的场景，强调金龙鱼产品的纯正和无污染。
通过明亮、清晰的画面，我们可以使观众感受到金龙鱼产品的新鲜和优质，从而增加他们的信任和购买意愿。
金龙鱼广告文案分析
竭诚为您提供优质文档/双击可除金龙鱼广告文案分析篇一：金龙鱼广告语真东西：产品添加符合美国药典usp标准的优质进口海洋鱼油●真含量：1瓶5L金龙鱼添加海洋鱼油DhA+epA含量相当于60粒海洋鱼油胶囊●真可以：富含脑黄金DhA+epA，有助大脑健康，便捷补充一日所需DhA+epA备注：金龙鱼添加海洋鱼油调和油非保健品，“真含量”中的比较仅为消费者对本品中鱼油添加量有一个直观认知。
篇二：广告案例分析辅导四第四部分对广告作品的评析问题学习优秀广告作品评析课程，有两个主要目标：一要学会分析广告作品；二是要会按照特定的要求创作广告作品，有一定的创作能力。
而这两方面都需要具备一定的相关知识。
评析一则优秀广告作品没有固定的格式，也没有绝对的答案,关键在于把握重点，选择从哪一个角度进行分析。
所以，在学习教材时，同学们除了需要体会每一篇的创意评论和技巧分析外,还要掌握一则广告作品从前期策划到中期拍摄、作品表现、后期制作等各阶段相关的知识。
以下是与广告作品相关的知识，同学们如果掌握了这些基本知识，然后可以选准角度，运用这些理论知识去对优秀广告作品进行评析。
一、与“前期策划”相关的市场学知识：如市场调研、市场细分化、整合营销传播与传统营销传播、广告目标的选择、广告主题的确定、广告诉求重点、广告演员的选择、表现手法的选择、促销技巧、影响广告作品效果的因素等。
二、广告表现手法：了解如叙事性表现手法、设问的表现手法、拟人和对照的表现手法、比喻的表现手法、喜剧因素、夸张的技法、悬念的运用、谐音技法使用、“广告之中有广告”的技巧、认知失谐技巧、幽默技巧、境联技法运用、象征技法运用、生活化技巧、对比手法运用、境联和比喻技法、批判现实技法、配音技巧、视觉流程、抽象与具象、图文的虚实关系等。
三、广告作品本身：如广告歌曲、语言的韵律、故事情节、是否符合传统伦理道德观念、广告对观众的刺激形式、民族风情、亲情的运用、美女形象运用、简洁技巧的运用、广告形象美、音效运用、细节表现、忌直贵曲的技法运用等四、拍摄技法：如影视广告创作的一般程序、景别与镜头的运用、道具的使用、歌曲和音乐设计、镜头快与慢结合运用、色彩技法的运用、色调与画面的美感等。
金龙鱼新电视广告创意策略
按钮
健康的美味才是真正的美味
重要支持点
金龙鱼是最有名的调和油， 帮你煮出健康美味的饭菜
必要元素
• 让消费者感受到油的清纯通透 • 活泼可爱的金龙鱼视觉形象 • 强烈的家庭感
方向二
选择品牌的感性利益点 作为主要驱动元素
广告前消费者怎么想 ？
• 包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都 用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用， 平时还是用散装油比较划算
消费者的需求/信念
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
品牌的核心三角关系
产品的好处 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点
心思，你就会感到 生活更有滋味
品牌的价值 在餐桌上最能感
受家庭的温磬
品牌广告的诉求方向
• 品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦 ，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱 动元素
• 在面对大部分市场都尚未成熟，金龙鱼以吸 收自然进入包装油的消费者为主要生意增长 来源的情况下，有两个方向可供选择： – 方向一：选择产品利益点为主要驱动元素 – 方向二：选择品牌的感性利益点作为主要 驱动元素
目标消费者
• 30 – 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教 育程度 – 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作 、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到 忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任 – 生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作 的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是 孩子的成长，更加让她操心
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找到继续强化品牌的核心
• 产品的好处 — 消费者为什么喜欢金龙鱼的调和油
– 最好的调和油，帮你煮出健康的美味
• 品牌的个性/形象 — 消费者为什么比较信任及偏好金龙鱼
– 需要继承金龙鱼已建立的品牌核心资产 – 从品牌检验中找到金龙鱼最核心的品牌资产是它的家庭感 ：
“用金龙鱼带给你家庭温磬的感觉” – 这正好迎合了家牌的价值
体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
金龙鱼新电视广告创意策略
客 户：嘉里粮油
食用油的整体市场状况
7 - 8% 90%以上
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• 总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币 3o7o 整合营销传播 51zaoju 厨卫电器加盟
— 珍惜和追求家庭的和睦、温磬
• 但是在家庭温磬与金龙鱼的油之间有什么关系？
– 产品的好处如何支持品牌的承诺？
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念
？
3o7o 整合营销传播
• 在面对大部分市场都尚未成熟，金龙鱼以吸 收自然进入包装油的消费者为主要生意增长 来源的情况下，有两个方向可供选择： – 方向一：选择产品利益点为主要驱动元素 – 方向二：选择品牌的感性利益点作为主要 驱动元素
目标消费者
• 30 – 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教 育程度 – 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作 、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到 忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任 – 生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作 的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是 孩子的成长，更加让她操心
因此
• 金龙鱼作为强势的全国性领导品牌，面对的机会 和挑战是继续强化自己作为调和油领导品牌的独 特个性和形象
– 产品利益点只是支持 – 承继已经建立的品牌核心资产 – 与消费者的生活或价值观密切相关
3o7o 整合营销传播 51zaoju 厨卫电器加盟
消费者不只是信任你的产品， 而且更喜欢和偏好你的品牌
开发整体市场
3o7o 整合营销传播
51zaoju 厨卫电器加盟
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者
考虑使用包装油，但 有较大障碍的散装油 使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
3o7o 整合营销传播 51zaoju 厨卫电器加盟
广告主要针对哪一群消费者？
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者
骆驼唛让饭菜更美味 – 品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和
跟不上时代
主要竞争品牌的诉求分析
• 福临门
– 新崛起的调和油品牌，市场主要在北方 – 广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福” – 品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹
• 海狮
– 上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠 – 广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味
品牌的核心三角关系
产品的好处 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 3o7o 整合营销传播
51zaoju 厨卫电器加盟
只要多花一点 心思，你就会感到
生活更有滋味
品牌的价值 在餐桌上最能感
受家庭的温磬
品牌广告的诉求方向
• 品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦 ，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱 动元素
，让你充满活力”
• 火鸟
– 北京市场的强势地区品牌 – 广告的主要诉求点：“带来营养健康”
竞争分析的启示
• 大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点 — 健康和美味
– 健康是调和油的基本利益点 – 美味则是食用油的基本利益点
• 长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本 利益点
– 品牌显得没有独特个性和买点—大家都差不多 – 最终只是在买产品而不是买品牌 – 消费者难以形成独特印象和偏好
主要竞争品牌的诉求分析
• 红灯
– 广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味” – 最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠：
“可靠的品质是家人健康的保障” – 品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹
• 骆驼唛
– 被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档 – 广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点：
• 每年的自然增长约 5 - 8 %
家庭消费的小包装油市场
60%
30% 10%
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目前整体销量约 70-80 亿人民币 每年的自然增长约20%
金龙鱼生意增长的来源
抢占竞争对手的份额 抢占新使用者的份额 开发新使用者
品牌的主张 在餐桌上最能感
受家庭的温磬
“多花一点心思，生活更有滋味”
• 令产品好处的价值升华
– 健康的美味 生活更有滋味 – 花多一点心思、选好一点的油是值得的
鼓励她们多一些使用包装调和油
• 令品牌的承诺更有价值
– 家庭温磬和睦，生活才更有滋味
• 将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起
– 选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上 – 体验家庭的温暖 – 感受生活更有滋味
竞争分析
• 金龙鱼是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小包 装油30%的市场份额
• 竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品 牌
– 全国性 — 红灯、骆驼唛、福临门等 – 地区性 — 如上海的海狮、北京的火鸟等
• 非调和油的竞争品牌虽然也会与金龙鱼争夺进入 包装油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应 的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也 占据优势地位
考虑包装油，但有价格 障碍的散装油使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
行销目的
• 吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试 和更多使用金龙鱼包装调和油
– 进一步扩大金龙鱼在包装油市场的占有率 – 99年销售比98年增长30% – 进一步巩固其全国第一的领导地位
广告扮演的角色
• 建立新进入包装油市场的消费者对金龙鱼品 牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包 装油时，将金龙鱼作为主要的考虑对象