广告媒体之制定媒体计划的背景知识(PPT 32页)

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E 地区 1500
9
总计 16500 100
X品牌销售 (千人) 1250 550 1350 1400 450 5000
比率 (%) 25 11 27 28 9 100
BDI
138 73 127 77 99 100
二、CDI与BDI的评估 人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI
在100左右，，即表示品类在特定地区的发展 在平均水平。如E地区。
41
B 都市
5782
46
100
C 都市
12452
100
215
D 都市
7830
63
135
E 都市
658
5
11
指数（A）：把最高人口的都市指数定为100，然后以 各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100，即为该都市 人口指数。
媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考 察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以 上项目的比较提供方便。如：品牌进入一个市 场前，对其人口数和人均收入的评估：
由于竞争需要，市场区隔进一步细分：产品的 改良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐 装茶饮料）
众多品牌增加促销活动，品牌形象、品牌资产
更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导 向。
衰退期：品类使用者逐渐减少，利润大多已 无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维 持既有的销售规模。
*品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入 一个新品类的循环。
1、促销活动费用（促销活动赠品、人员 开支等）
2、广告费用（创意制作、媒体费用等） 3、调研费用
第三节 媒体环境分 媒体选析择包括两个层次：一是依据媒体特
性选择媒体类别，二是运用媒体评估工具选择 符合效率的媒体载具。
媒体特性：传播速度、重复能力、受众主 动性、受众接触时的投入程度、创意承载能力 等。
（千人）
（元/月）
指数重要性
65%
35%
A 都市 2350
19
3450
76
39
B 都市 5782
46
2480
55
49
C 都市 12452
100
1870
41
79
D 都市 7830
63
3200
71
66
E 都市 658
5
4520
100
38
* 各项目指数重要性的总和必须是100%。 * 各都市的加权指数运算方式为：各都市在每一个
低CDI 低BDI
高CDI 高BDI
BDI
低CDI 高BDI
高CDI、高BDI：品牌发展状况良好，且处 于相对成熟市场；显示较高投资回报。
高CDI、低BDI：品牌发展欠佳，但处于相 对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具 有发展空间。
低CDI、高BDI：品牌发展状况良好，但处 于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期 还是衰退期，处于导入期则具开发机会，若为 衰退期则不具开发价值。
洗发精销售 (千瓶) 3600 2700 2400 4000 1300 14000
比率 (%) 26 19 17 29 9 100
CDI
141 127 81 79 102 100
BDI
地
区
人口 （千人）
比率 (%)
A 地区 3000
18
B 地区 2500
15
C 地区 3500
21
D 地区 6000
A品牌
5500
34
500
33
B品牌
3200
20
350
23
C品牌
2800
18
450
30
其他品牌 4500
28
200
13
整体品类 16000 100
1500
100
媒体投资占 销售额的比 率（%）
9
11
16
4
9
二、产品生命周期
导入期: 消费低、品牌少、竞争少，广告 扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心 程度的不同而有不同发展：
分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可 以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒 体预算的制定提供参考。
*A品牌为领导品牌，投资比为9%。 *C品牌表现出投资积极性，投资比为16%，可以被视
为投资的高指标。 *整体品类投资比为9%，可以被视为投资的基本指标
销售额 占有率 媒体投资额 占有率 （千元） （%） （千元） （%）
占人口比率（%）占消费比率（%） 价值指数
重级消费者
8
中级使用者
12
轻级消费者
23
非使用者
57
55
688
30
250
15
65
0
-
（价值指数：占消费比率/占人口比率*100%）
各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投 资重点上。地区扩张可通过CDI检视。
成熟期：新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌 增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌 之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在 销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。
2、关心度较低的品类。消费者投入风险不 大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。 消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度 并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒 体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有
先机。（二合一洗发精） 成长期：新品牌增加，普及率及使用率大幅
提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频 繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时 期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期 内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者 并重。
低CDI、低BDI：品牌发展状况欠佳，且处 于相对低开发市场，市场开发潜力相当低。
第二节 行销计划的把握
一、行销计划的内容ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
行销计划是媒体计划的原点。 （一）背景资讯分析：
1、市场状况（市场规模大小、产品生 命周期判断、过去发展回顾、经济景气变化 以及将来成长趋势预估）
2、竞争者（定义主要竞争者、各竞争 者市场占有率、分析其优势与劣势、预测其
CDI高于100时，表示品类在特定地区的发 展在平均水平以上，如A、B地区。
CDI低于100时，表示品类在特定地区的发 展再平均水平以下，如C、D地区。
BDI与CDI的评估方式相同。
三、CDI与BDI交叉检视 根据各地区CDI与BDI高低的不同，可以
组合出下列4种市场状况：
CDI
高CDI 低BDI
动作） 3、消费者（既有消费者、潜在消费者、
消费群的变化、购买观念的变化、需求的变化 及购买行为的变化等）
4、品牌状况（品牌发展回顾、销售成长 状况、市场占有率及成长状况、品牌知名度以 及品牌形象、深入评估品牌的SWOT） （二）行销目标：
1、短期目标（销售目标、占有率目标、 利润目标）
2、长期目标（长期销售目标、占有率、 品牌远景、形象） （三）行销策略：4P、4C
项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。
# CDI与BDI
一、基本概念和运算方式 CDI（Category Development Index）：
品类发展指数 BDI（Brand Development Index）：品
牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区
发展状况的工具。
运算方式： CDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率
76
48
B 都市 5782
46
2480
55
51
C 都市 12452
100
1870
41
71
D 都市 7830
63
3200
71
67
E 都市 658
5
4520
100
53
（平均指数：两项指数加在一起除以2）
加权指数：依据各项目的重要性给予不一 样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。 如：平价洗发精
都 市 人 口 人口指数 人均收入 收入指数 加权指数
如果B已经囊括大部分品类消费，而C呈停 滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极 限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场， 因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。
如果B的占有率有限，特别是品类（C） 成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空 间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌， 媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。
媒体评估工具：量、质
媒体载具在量上的评估，基本上可 以有三个角度：
受众
媒介
区域
受众角度主要用以在对象阶层确定的情况 下分析阶层的接触状况；
媒体角度为媒体经营角度，提供媒体在区 域推广及受众设定上的参考；
区域角度则主要是为了了解当地媒体市场 状况。
1、关心度较高的品类。即消费者需要较长 的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体 所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类 的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群， 广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的
重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费 者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因 此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较 多信息且具有阅读性的印刷媒体上。（信用卡）
由于新消费者的不断加入，促使消费群体结 构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新 使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用 者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。
由于各个群体在消费及使用习性上的差异， 使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。 如：重级使用群在销售价值上远比轻度使用群 大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级 消费者占有大部分的消费量：
都市
A 都市 B 都市 C 都市 D 都市 E 都市
人 口（千人）
2350 5782 12452 7830 658