第二章市场营销战略
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
第二章 体育市场营销 之 - 战略、环境与STP
第五条 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同 体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让 雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条 资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品 都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有 在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿… …精神是可 以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持 以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含 知识、技术、管理、情操……也包含了一切促进生产力发展 的无形因素。 第七条 华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展 为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振 兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
• 企业是如何成长的？
• 有没有核心竞争力(核心业务)？ • 过去、今天和明天的核心竞争力(核心业务)分别是什么？ Q：一家体育用品专卖店与一家体育健身俱乐部的核心竞争力 分别是什么？
第四，必须厘清使命、目的、目标、战略和行动的 区别 。
(以一家航空服务承运商为例) Mission Goal
所有者价值观与期望 相一致的前提 对目的和结果 的一般性说法
现
SWOT分析技术实例
第八，必须明确基本的竞争战略及其职能战略。
企业可以选择的三种基本竞争战略是： 成本领先战略（overall cost leadership） 差异化战略（differentiation） 聚焦战略/集中差异化战略（focus）
Q：有不少同学在做湛师学生快餐外卖的物流业务。那么， 你如何看待这一业务基本的竞争战略？
例如华为 第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并 依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领 先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进 入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 第二条 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊 重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续 成长的内在要求。 第三条 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心 向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地 发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通 信列强之林。 第四条 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的 源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化 的精髓。实事求是是我们的行为准则。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
22
市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
23
市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
28
市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
市场营销策略理论
市场营销策略理论市场营销是现代商业中的核心活动之一，而市场营销策略则是企业实现市场目标的关键。
在全球化和竞争激烈的商业环境下，掌握市场营销策略理论对企业获得竞争优势至关重要。
一、市场营销概述市场营销是企业通过市场调研、产品定位和推广销售，以满足市场需求并实现盈利的过程。
市场营销的目标是提高企业销售额、拓展市场份额和保持客户满意度。
二、市场营销策略的基本原则1. 定位策略：企业通过选择目标市场、确定差异化优势和定位方式，将产品或服务与竞争对手区分开来，以满足特定消费者需求。
2. 市场细分：根据市场需求和消费者特点，将市场分为若干个具有共同需求和特征的细分市场，并依据市场细分选择适合的目标市场。
3. 产品策略：包括产品设计、品牌建设、质量管理等，以确保产品能满足和超越消费者预期，并提供持续的价值。
4. 定价策略：根据市场需求、产品成本和竞争状况等因素，制定合理的价格，令消费者认为产品或服务的价值超过其价格。
5. 促销策略：通过广告、促销、公关和销售等手段，提高产品或服务的品牌知名度、销量和市场份额。
6. 渠道策略：选择合适的销售渠道，确保产品能够迅速、有效地到达目标市场，并提供优质的售后服务。
7. 客户关系管理：建立和维护与消费者的良好关系，提高客户满意度和忠诚度。
三、市场营销策略理论的应用1. STP模型：STP模型是市场细分、目标市场和定位的基本理论模型。
企业可通过市场调研和分析，将市场细分为不同的消费者群体，并选择适合的目标市场，从而制定差异化的定位策略。
2. 4P理论：4P理论是市场营销中产品、价格、促销和渠道的四个基本要素。
用于企业制定市场营销策略时，常将产品和服务与价格、促销和渠道进行整合，以满足消费者需求，并创造长期的竞争优势。
3. SWOT分析：SWOT分析是通过评估企业的优势、劣势、机会和威胁，为企业制定市场营销策略提供有力支持。
通过分析内部和外部环境的优劣势，抓住市场机会和应对威胁，以实现企业的市场目标。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
第二章 市场营销战略规划
年度第二工节作概企述业总体战略决策
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问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位 最初都处于这一状况 这一类战略业务单位需要较多的资源 投人 ,以赶上最大竟争者和适 应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持 现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要 大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再 大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦 狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这 种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改 进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类 尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特 别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企 业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单 位。
市场营销学复习题 第二章 战略规划和市场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
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企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
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（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
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二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
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三、战略实施与控制
（一）战略实施
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
《市场营销学》总复习资料第二章
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销战略研究
市场营销战略研究第一章市场营销概述市场营销作为一门复合型学科，其研究的对象是市场，目的是为了实现企业的销售目标。
市场营销的核心就在于如何在产品方面不断创新，如何在促销方面不断进步，如何在价格方面根据市场需求作出合理的定价，如何在渠道管理方面推行有效的经营管理方式。
同时，在企业市场营销行为分析的角度来看，市场分析是必不可少的环节。
通过进行市场分析，能够对市场上的需求进行全面的了解，从而制定出具有针对性的营销策略。
第二章市场营销策略的制定1.市场基础研究在市场营销策略的制定中，市场基础研究起着关键性作用。
企业需要了解自己的产品，同时还需要了解竞争对手的情况。
通过全面了解市场，企业才能够在市场营销策略中作出正确的决策，从而更加准确地抓住市场需求的机遇。
2.市场分割市场分割是市场营销策略中的一项非常重要的环节。
通过将市场分割成不同的部分，企业可以根据不同市场需求量身定制不同的产品和服务，从而提高市场竞争力。
市场分割的方法包括地理分割、产品特点分割和消费者特点分割等。
3.市场定位市场定位是对企业整体定位方向的选择。
在市场定位中，企业需要选择最适合自己发展的市场定位。
市场定位的方法有高端市场定位、中端市场定位和低端市场定位等。
通过合理的市场定位，企业可以提高自己在市场上的品牌知名度和竞争力。
4.战略选择在市场营销策略的制定中，战略选择是一个非常重要的环节。
企业需要根据自己的实际情况，选择适合自身的战略方案。
战略选择的方法有市场扩张型战略、市场维持型战略和市场倾向缩小型战略等。
第三章市场营销策略的实施1.产品设计和研发在市场营销策略的实施中，产品设计和研发是非常关键的一环节。
通过对产品进行有效的设计和研发，可以满足市场的需求，从而提高市场份额和竞争力。
2.广告宣传在市场营销策略的实施中，广告宣传起到关键性的作用。
通过对消费者进行有效的广告宣传，可以提高产品在消费者中的知名度和认可度，从而提高产品的销售量。
3.促销活动促销活动是市场营销策略的重要环节之一。
卡拉公司市场营销管理制度
卡拉实业（深圳）有限公司市场营销管理制度（最终版）加藤松本管理咨询公司二零一二年十二月目录第一章总则目的为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范卡拉实业（深圳）有限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《卡拉实业（深圳）有限公司市场营销管理制度》（以下简称本制度）。
适用范围本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。
公司的市场营销体系公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。
公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。
主要内容本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。
第二章市场营销战略管理市场营销战略的组织管理市场营销战略制定由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和公司总体的战略目标制定市场营销战略，经总经理办公会审议通过后，上报董事会审批。
市场营销战略实施经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。
市场营销实施效果考核每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。
市场营销战略的制定方法通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。
市场营销战略的制定外部环境分析收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等）信息和资料，预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。
企业内部资源和能力分析对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。
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第二章市场营销战略
二、战略营销的实质是什么？
战略营销是指企业对营销活动的 总体的、全局的、动态的和长期 的谋划。
战略营销的实质是企业在资源配 置的基础上发展其核心能力的过 程。
第二章市场营销战略
三、企业战略计划的主要内容
• 1、认识和界定企业的使命 • 2、区分战略经营单位（SBU） • 3、规划投资组合（业务范围） • 4、规划成长战略
第二章市场营销战略
规划经营战略的步骤：
• 1、经营任务分析 • 2、战略环境分析 • 3、战略条件分析 • 4、战略目标选择 • 5、战略思想选择 • 6、形成经营战略计划
第二章市场营销战略
1、经营任务分析：
• （1） 确定企业经营业务范围：包 括 行业范围、市场范围 、地域范 围等。
• （2）对企业定位：包括需求定位、顾 客定位、产品定位等。
相互动作用的过程；是一个创造和反复
的过程。
第二章市场营销战略
（一）市场营销管理的实质
• 需求管理。
• 根据需求水平、时间、性质不同，可以 归纳出八种需求状况：
• 1、负需求；
2、无需求；
• 3、潜伏需求；
4、下降需求；
• 5、不规则需求； 6、充分需求；
• 7、过量需求；
8、有害需求。
第二章市场营销战略
第二章市场营销战略
战略经营单位的特点
• 1、有单独的业务或一组相关的业务； • 2、有不同的任务； • 3、有竞争者； • 4、有认真负责的经理； • 5、掌握一定的资源； • 6、能从计划战略中得到好处； • 7、可以独立计划其他业务。
第二章市场营销战略
优化投资组合 （战略经营单位）策略：
• 1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对 市场占有率。
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
商人
团体、一般公众
营销手段
营销研究、产品 除一般手段外，还运 开发、定价、分 用权力和公共关系 销计划、促销 （舆论等）
第二章市场营销战略
市场营销与大市场营销的比较
诱导方式 时间
积极的诱导和 官方的诱导
短
积极的诱导（官 方和非官方）和 消极诱导（威胁）
第二章市场营销战略
•3、波士顿矩阵
•高 •问题
•产 •业
•5 •4
•增
•7 •6
•长 •死狗
•率
•8
•明星
•3
•产业平均增长
•金牛
率
•1
•低 •低
•2
•1 :
•高
•相对市1场占有率
第二章市场营销战略
•4、GE 矩阵
•强
•中
•弱
•产
•大
•业
•吸
•中
•引
•力
•小
•企业实力
第二章市场营销战略
Mckinsey模式（通用电器公司模式）
现有能力的绩效
低
高
A 倾注全力
B 保持 高绩效
C 不甚重要 D 防止 矫枉过正
第二章市场营销战略
4、战略目标选择
•
根据战略环境和条件的分析，将企
业任务转化为特定的目标。企业经营战
略计划的制定和实施都应以此目标为依 据。
•
确定目标时应注意：
• 1、目标体系层次化
• 2、目标之间的一致性
• 3、目标表述的准确性：要量化
（二）市场营销战略计划制定步骤
• 1、分析市场机会
• （1）收集市场信息； • （2）利用产品/市场矩阵寻找、发
现机会； • （3）进行市场细分
• 2、选择目标市场
第二章市场营销战略
3、市场进入决策：
• （1）内部发展
• （2）联合发展
• （3）企业并购
4、发展市场营销战略：
•
（1）市场营销组合：
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/10
第二章市场营销战略
• ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争 优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对 症下药，变被动为主动。
• WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞 争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻 求新的市场机遇。
第二章市场营销战略
（三）规划增长战略 密集型战略 一体化战略 多角化战略
• 3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的 同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生 产经营等。
第二章市场营销战略
3、多角化成长战略：
• 1、同心多角化：即企业利用原有的技 术、特长、经验等发展新产品，增加产 品种类，从同一圆心向外扩大业务经营 范围。
• 2、水平多角化：即企业利用原有市场， 采用不同的技术来发展新产品，增加产 品种类。
• 两个主要变量：
• 1、行业吸引力：
各
变
量
批分数 权 数 加权值
市场大小
行 年市场增长率
业 历史的利润率
吸 竞争强度
引 力
技术要求
由通货膨胀引起的脆弱性
能源要求
环境影响
社会、政治、法律的因素
4 0.20 5 0.20
0.80 1.00
4 0.15 0.60
2 0.15 0.30
3 0.15 0.45
第二章市场营销战略
2020/12/10
第二章市场营销战略
一、现代企业为什么需要战略营销？
•急市场 •之需
•应环境 •之变
•战略 •营销
•赶技术 •之潮
获竞争 之利
造发展 之势
第二章市场营销战略
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
生产能力等与所需能力的差距。 （2）分析现有能力的实际情况：
根据所需能力的绩效分析，明确本单位 的 最大优势和最大劣势。 （3）进行评定和制定措施：
根据以上分析，在“绩效/重要性”矩阵 中
找到相应位置，采取相应措施。
第二章市场营销战略
绩效/重要性矩阵
•
•所 •需 高 •能 •力 •的 •重 •要 •性 低
第二章市场营销战略
2、战略环境分析
（1）宏观环境分析 经济环境、政治环境、社会环境、技术环境
（2）行业环境分析 行业在国民经济总过程中的地位； 行
业所处的生命周期及发展趋势 （3）企业内部条件分析
内部资源；动态对比分析；借用外力
第二章市场营销战略
3、战略条件分析
（1）明确利用机会所需的能力结构： 分析组织的市场营销能力、财务能力、
• 4P：产品、价格、渠道、促销
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
第二章市场营销战略
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
3 0.05 0.15
2 0.05 0.10
1 0.05 0.05
必须是可 以接受的
1.00 3.45
第二章市场营销战略
2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）
各
变
市场占有率
公 市场占有率增长
司 产品质量
战 品牌信誉
略 经
商业网
营 促销力
单 生产能力
位 生产效率
竞 单位成本
争 能
原料供应
力 研究与开发成绩
各类人员
量
批分数 权 数 加权值
4
0.10 0.40
4
0.15 0.60
4
0.10 0.40
5
0.10 0.50
4
0.05 0.20
5
0.05 0.25
3
0.05 0.15
Байду номын сангаас
2
0.05 0.10
3
0.15 0.45
5
0.05 0.25
4
0.10 0.40
4
0.05 0.20
1.00 3.90
第二章市场营销战略
长得多
参加的人员 营销人员 投资成本 低
营销人员加上公 司高级职员、律 师、公共关系和 公共事务的职员
高得多
第二章市场营销战略
九、实施市场营销活动
• 即执行市场营销计划和控制市场营 销计划。
•
这是整个市场营销战略计划最关键
的步骤。
•
彼得.杜拉克说：计划等于零，除
非它变成工作。
第二章市场营销战略
3rew
的任务及其标准
第二章市场营销战略
（二）进行产业分析和能力分析 •SWOT 矩阵
第二章市场营销战略
利用SWOT分析法形成四种战略
• SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优 势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大 的经营空间。
• WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的 劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬 长避短。
多因素投资组合矩阵分为三个地带：
• 绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、 “大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发 展的战略。
• 黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱” 三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。
• 红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中” 三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或 “放弃”战略。
多种产品