第二章市场营销战略.pptx
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市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
《市场营销策略》课件
2
数字营销
利用数字工具向潜在客户展示广告、提供多种渠道交流等。
3
数字营销的优点
制定是否获得回报，真正实现精准营销。
用户口碑和品牌形象管理
用户口碑
顾客对产品或服务的评价和意见，可影响其 他潜在客户的决策。
品牌形象管理
建立和维护公司的品牌形象，使之与企业形 象和价值观保持一致。
风险管理和应急预案
风险管理
市场调研和目标市场确定
市场调研 确定目标市场
确定顾客需求和市场趋势，以制定营销活动的 方向和策略。
确定最有希望购买公司产品或服务的人群，以 便针对他们。
市场定位和品牌策略
市场定位
定位是指把产品/服务的特点和优势与竞争对手 做比较，以使其在目标市场脱颖而出。
品牌策略
品牌策略是建立品牌认知度并赢得消费者信任 和忠诚度的计划。
客户关系管理和客户满意度
1
客户关系管理
通过提供更好的客户服务和支持，来
客户满意度
2
赢得和保持客户的忠诚度和支持。
通过调查和反馈机制等手段，衡量客
户对产品和服务的满意度，并加以改
进。
3
客户忠诚度的重要性
高度忠诚的客户能给公司带来稳定的 收入和更高的利润。
员工培训和营销团队建设
员工培训
培训和看管员工，帮助他们提高技能，以帮助公 司获得更大的市场份额。
促销策略和广告策略
促销策略
利用各种促销手段吸引顾客来购买产品，如优惠 券、特惠销售、赠品等。
广告策略
选择最佳广告媒介，如广播、电视、报纸、杂志、 互联网、社交媒体等，吸引潜在客户。
社交媒体和数字营销
1
社交媒体营销
利用包括脸书、推特和Instagram在内的社交媒体平台，与消费者建立联系并宣传 品牌。
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销战略PPT
NCPC980929BJ(GB)
市场营销战略
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
NCPC980929BJ(GB)
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
大规模地 改进目前 的产品
NCPC980929BJ(GB)
价 • 一刀切式、 简单的定价 结构
新产品的设计开发程序是一个系统程序
产品设计
NCPC980929BJ(GB)
2.提供价值
明确公司 的经营重 点
产生新 “创意 ”
产品概念 /原型的 开发
划分项 目的优 先程度
市场营销战略
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
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市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
大规模地 改进目前 的产品
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价 • 一刀切式、 简单的定价 结构
新产品的设计开发程序是一个系统程序
产品设计
NCPC980929BJ(GB)
2.提供价值
明确公司 的经营重 点
产生新 “创意 ”
产品概念 /原型的 开发
划分项 目的优 先程度
《市场营销战略分析》ppt课件
原那么或策略。 根本内容：战略任务，战略目的〔市场、
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页
市场营销学课件 第二章 营销战略
2、一体化增长战略
（1）后向一体化。 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化， 实现供产结合。如，汽车厂自己开办轮胎厂。
（2）前向一体化。 企业向前控制分销系统，实行产销结合。如：制造 商自设分销系统，或控制经销商；或自己经营加工 业，木材公司附设家具厂，生产家具等。
（3）横向一体化。 实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。
其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童 中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司的钢琴。
2.3 潜在需求——实行开发性营销
潜在需求是指人们对某种事物有明确的需 要和欲望，但由于主客观因素的限制，暂时难 以得到满足。主要有两种表现形式：1. 对市场 上现有产品有购买欲望，但无支付能力。2. 对 某种事物有强烈的需要和欲望，但现有产品无 法满足，如减肥、抗癌药。
西方管理学中大致可分为五种类型：
生产 财务 营销 人事
营销是平等 职能部门
生产
财 营销 人
务
事
生产 营销 财务
人事 营销是重要 职能部门
第二节 市场营销管理过程
一、战略规划与企业市场营销管理过程 市场营销管理过程，是指企业识别、分析、 选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务 和目标的管理过程，这个过程包括以下四大 步骤：
企业必须不断地回答自己 以下五方面的问题：
1、本企业是干什么的？（业务范围）如， “本企业制造化妆品”“本企业是化工企业” 2、谁是本企业的现实顾客？（顾客范围） 3、顾客需要的是什么？（核心利益）
电话公司“提供良好的设备和服务，满 足顾客的通讯需要” 4、顾客期望得到什么？（附加值） 5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ （如收入水平）
为了使企业的目标切实可行，企业的目标必 须符合以下要求。
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
管理方向转移： 从直线职能性管理向业务流程再造的 市场链转移。
海尔的国际市场开拓战略：
国际市场开发战略——“先难 后易”
国际化品牌战略——开发国际 化的知名品牌
企业战略的三个层次：
总体战略：决定整个企业战略方向 经营战略：不同业务的战略 职能战略：职能管理领域的战略
市场营销战略是一种职能战略
要求：
多重性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性
投资组合规划
确定战略业务单位
界定：顾客群、顾客需要和技术。
一家为电视制片厂设计白炽灯系统的公司
顾客群：电视制片厂 顾客需要：照明 技术：白炽灯照明
新业务：
家庭照明、工厂照明 红外线照明、紫外线照明
合理安排投资组合
波士顿矩阵法（BCG) 多因素业务矩阵法(GE)
我们帮助改进办公 效率 我们为家庭提供舒 适的气候
我们出售希望
企业任务的特征
具有可行性 体现市场导向 富有激励性
苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威 力
生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问 题
具有一定弹性 具体明确
确定企业目标
企业目标是企业任务的具体化，是企 业战略的核心。
第三阶段：自1999年开始：国际化战 略阶段（增强在国际上的核心竞争 力）。
海尔国际化战略的目标 －－ “三个 1／3”
最终实现国内生产国内销售占 1／3
国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3
三个方面的转移
市场方向转移： 从国内市场向国外市场转移；
产业方向转移： 从制造业向服务业转移；
步骤：
分析市场机会、选择目标市场、制定营销战略、 实施营销战略、控制营销活动
一、分析市场机会
市场机会，就是指市场上存在的某些 未被满足的需要
市场机会 = 环境机会 市场机会 ≠ 企业机会
假设生产经营快餐须具备四个条件
有一定的资金 有生产经营快餐所必需的店铺、设备和
原材料 有生产和经营管理快餐业务的技术 在广大消费者中有一定的信誉
市场能力
强
中
弱
发展战略
高
1
2
3
维持战略
市场吸引力
中
4
5
6
收割战略
低
7
8
9
放弃战略
制定增长战略
销售量
0
5
希望达到的 销售量
战略计划缺口 预期销售量
10 时间(年)
密集性增长战略
是指经营单位在产品与市场的框架内，从 挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题， 从而求得较高的市场占有率。
运用条件：
现有产品或现有市场还有盈利能力
多角化发展
相同技术 同心多角化
相关多角化 相同市场 水平多角化
不相关多角化
综合多角化
第二节 市场营销战略管理过程
市场营销战略管理
是企业市场营销部门根据战略规划，在综 合考虑外部市场机会及内部资源状况等因 素的基础上，确定目标市场，选择相应的 市场营销策略组合，并予以有效实施和控 制的过程 。
要求：
多重性 数量化 可靠性 层次性
企业任务 企业目标
提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究
营销目标
扩大销售
提高国内 市场占有 率
降低成本
进入新的 国外市场
提高分销效率 营销策略 加强促销工作
削价并访问 大农场
确定企业目标
企业目标是企业任务的具体化，是 企业战略的核心。
是企业战略的基础和出发点 是指在一定时期内，企业工作的业
务性质、经营范围和服务对象。
企业任务的特征
具有可行性
一个铅笔制造商
小型书写器材生产公司 书写器材生产公司 通讯公司
企业任务的特征
具有可行性
体现市场导向
公司
产品
市场导向
施乐公司 开利公司 资生堂公司
我们生产复印设备
我们生产空调器和 暖炉 我们生产化妆品
是企业为了满足目标市场的需要，将可控制 的各种因素进行优化组合和综合运用，以达 到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
4P理论
尤金·麦卡锡 4Ps
方式：
市场渗透、产品发展、市场发展
密集性增长战略
产品 市场
现有市场
现有产品 市场渗透
新产品 产品发展
新市场
市场发展 （多角化发展）
一体化发展
是指企业通过扩展营销活动领域，实行程 度不同的一体化经营，以增强产、供、销 的整体能力，从而扩大规模，提高效率， 增加盈利。
运用条件
企业所属行业的吸引力和增长潜力大
波士顿矩阵法
发展战略
市
20％
明金牛类
狗类
率
维持战略 0
10x
1.0x
相对市场占有率
发展战略 收缩战略 放弃战略
收缩战略 放弃战略
0.1x
多因素业务矩阵法
两类影响因素：
市场吸引力
包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞 争密集程度、技术要求等因素；
市场能力
包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名 度、分销网等因素
第二章 市场营销战略
企业战略规划 市场营销战略管理过程 市场营销组合
第一节 企业战略规划
企业战略是一种长期和整体的 规划，其目的是实现企业自身 的目标和任务。
案例：海尔的战略－国际化战略
第一阶段：1984－1991年的名牌战 略阶段（增强质量的核心竞争力）。
第二阶段：1992－1998年的多元化 战略阶段（增强整体的核心竞争力）。
一、 企业战略与市场营销战略 的关系
市场营销战略既服务于、服从于企 业战略，又在企业战略体系中具有 重要的作用。
二、企业战略规划过程
企业战略规划过程
是企业及各业务单位为生存和发展而制定长 期总战略所采取的一系列步骤。
构成
规定企 业任务
确定企 业目标
选择业 务组合
制定增 长战略
规定企业任务
二、选择目标市场
市场细分 选择目标市场 市场定位
三、制定市场营销战略 四、实施市场营销战略 五、控制市场营销战略
影响市场营销战略管理效果 的因素
企业可控制因素 ：营销组合 企业不可控制因素 ：环境因素
第三节 市场营销组合
市场营销组合
20世纪50年代 美国哈佛大学教授尼尔·迪登 定义：
方式
水平一体化、前向一体化、后向一体化
一体化发展
后向一体化 供应商 制造商
前向一体化 批发商 零售商
水平一体化 制造商（同行业竞争者）
消费者
多角化发展
企业向本行业以外发展，拓宽业务范围， 向其他行业投资，实行跨行业经营。
运用条件：
在目前业务范围以外的领域发现了好机会
方式：
同心多角化、水平多角化、综合多角化
海尔的国际市场开拓战略：
国际市场开发战略——“先难 后易”
国际化品牌战略——开发国际 化的知名品牌
企业战略的三个层次：
总体战略：决定整个企业战略方向 经营战略：不同业务的战略 职能战略：职能管理领域的战略
市场营销战略是一种职能战略
要求：
多重性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性
投资组合规划
确定战略业务单位
界定：顾客群、顾客需要和技术。
一家为电视制片厂设计白炽灯系统的公司
顾客群：电视制片厂 顾客需要：照明 技术：白炽灯照明
新业务：
家庭照明、工厂照明 红外线照明、紫外线照明
合理安排投资组合
波士顿矩阵法（BCG) 多因素业务矩阵法(GE)
我们帮助改进办公 效率 我们为家庭提供舒 适的气候
我们出售希望
企业任务的特征
具有可行性 体现市场导向 富有激励性
苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威 力
生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问 题
具有一定弹性 具体明确
确定企业目标
企业目标是企业任务的具体化，是企 业战略的核心。
第三阶段：自1999年开始：国际化战 略阶段（增强在国际上的核心竞争 力）。
海尔国际化战略的目标 －－ “三个 1／3”
最终实现国内生产国内销售占 1／3
国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3
三个方面的转移
市场方向转移： 从国内市场向国外市场转移；
产业方向转移： 从制造业向服务业转移；
步骤：
分析市场机会、选择目标市场、制定营销战略、 实施营销战略、控制营销活动
一、分析市场机会
市场机会，就是指市场上存在的某些 未被满足的需要
市场机会 = 环境机会 市场机会 ≠ 企业机会
假设生产经营快餐须具备四个条件
有一定的资金 有生产经营快餐所必需的店铺、设备和
原材料 有生产和经营管理快餐业务的技术 在广大消费者中有一定的信誉
市场能力
强
中
弱
发展战略
高
1
2
3
维持战略
市场吸引力
中
4
5
6
收割战略
低
7
8
9
放弃战略
制定增长战略
销售量
0
5
希望达到的 销售量
战略计划缺口 预期销售量
10 时间(年)
密集性增长战略
是指经营单位在产品与市场的框架内，从 挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题， 从而求得较高的市场占有率。
运用条件：
现有产品或现有市场还有盈利能力
多角化发展
相同技术 同心多角化
相关多角化 相同市场 水平多角化
不相关多角化
综合多角化
第二节 市场营销战略管理过程
市场营销战略管理
是企业市场营销部门根据战略规划，在综 合考虑外部市场机会及内部资源状况等因 素的基础上，确定目标市场，选择相应的 市场营销策略组合，并予以有效实施和控 制的过程 。
要求：
多重性 数量化 可靠性 层次性
企业任务 企业目标
提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究
营销目标
扩大销售
提高国内 市场占有 率
降低成本
进入新的 国外市场
提高分销效率 营销策略 加强促销工作
削价并访问 大农场
确定企业目标
企业目标是企业任务的具体化，是 企业战略的核心。
是企业战略的基础和出发点 是指在一定时期内，企业工作的业
务性质、经营范围和服务对象。
企业任务的特征
具有可行性
一个铅笔制造商
小型书写器材生产公司 书写器材生产公司 通讯公司
企业任务的特征
具有可行性
体现市场导向
公司
产品
市场导向
施乐公司 开利公司 资生堂公司
我们生产复印设备
我们生产空调器和 暖炉 我们生产化妆品
是企业为了满足目标市场的需要，将可控制 的各种因素进行优化组合和综合运用，以达 到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
4P理论
尤金·麦卡锡 4Ps
方式：
市场渗透、产品发展、市场发展
密集性增长战略
产品 市场
现有市场
现有产品 市场渗透
新产品 产品发展
新市场
市场发展 （多角化发展）
一体化发展
是指企业通过扩展营销活动领域，实行程 度不同的一体化经营，以增强产、供、销 的整体能力，从而扩大规模，提高效率， 增加盈利。
运用条件
企业所属行业的吸引力和增长潜力大
波士顿矩阵法
发展战略
市
20％
明金牛类
狗类
率
维持战略 0
10x
1.0x
相对市场占有率
发展战略 收缩战略 放弃战略
收缩战略 放弃战略
0.1x
多因素业务矩阵法
两类影响因素：
市场吸引力
包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞 争密集程度、技术要求等因素；
市场能力
包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名 度、分销网等因素
第二章 市场营销战略
企业战略规划 市场营销战略管理过程 市场营销组合
第一节 企业战略规划
企业战略是一种长期和整体的 规划，其目的是实现企业自身 的目标和任务。
案例：海尔的战略－国际化战略
第一阶段：1984－1991年的名牌战 略阶段（增强质量的核心竞争力）。
第二阶段：1992－1998年的多元化 战略阶段（增强整体的核心竞争力）。
一、 企业战略与市场营销战略 的关系
市场营销战略既服务于、服从于企 业战略，又在企业战略体系中具有 重要的作用。
二、企业战略规划过程
企业战略规划过程
是企业及各业务单位为生存和发展而制定长 期总战略所采取的一系列步骤。
构成
规定企 业任务
确定企 业目标
选择业 务组合
制定增 长战略
规定企业任务
二、选择目标市场
市场细分 选择目标市场 市场定位
三、制定市场营销战略 四、实施市场营销战略 五、控制市场营销战略
影响市场营销战略管理效果 的因素
企业可控制因素 ：营销组合 企业不可控制因素 ：环境因素
第三节 市场营销组合
市场营销组合
20世纪50年代 美国哈佛大学教授尼尔·迪登 定义：
方式
水平一体化、前向一体化、后向一体化
一体化发展
后向一体化 供应商 制造商
前向一体化 批发商 零售商
水平一体化 制造商（同行业竞争者）
消费者
多角化发展
企业向本行业以外发展，拓宽业务范围， 向其他行业投资，实行跨行业经营。
运用条件：
在目前业务范围以外的领域发现了好机会
方式：
同心多角化、水平多角化、综合多角化