消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
市场营销学 Marketing 第4章 消费者市场与消费者购买行为 2019
2.个性的本质（the nature of personality）
在个性的研究方面，有3个不同的重要问题： （1）个性反映了个体的差异性（Personality
reflects individual differences.） （2）个性难移,始终如一(personality is
业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以 维系的社会关系。
（3）有共同的目标和活动。群体成员之所 以结合在一起，是为了开展既满足个人需 要又有益于社会的共同活动。
（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展 活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的 一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种 特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共 同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在 和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
(五) 个性(重点)
1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反
应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）
（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响， 就像一只“看不见的手”。
• 文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深 远的影响。
二 社会因素
1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进
行共同活动而相互作用的群体。
2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，
消费者市场及其购买行为
一、消费者市场的涵义 是那些为了满足自身及家庭成员生活需要而购买产品和服务的人们构成的市场。 消费者市场也称为“消费品市场”或“生活资料市场”生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或终极市场。
消费者：为生活消费需要而购买、使用产品和服务的个人和家庭。——国家标准局1986年1月1日颁布实施的《消费品使用总则》及1994年1月1日颁布实施的《消费者权益保护法》
渴望状态
无需求
无购买欲望
有购买欲望
有需求
问题未识别
感知状态
相对差距
问题被识别
1、形成需求（问题识别）
未获满足的需求即问题 问题的类型 现实的问题与潜在的问题 主动型问题与被动型问题 问题识别的推动 一般性问题识别推动策略 选择性问题识别推动策略 对问题识别的反应 对问题识别的压制
内部来源： 个人记忆 外部来源： 人际来源 商业来源 公共来源 体验来源
二、消费者购买行为类型 阿萨尔（Asscel）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型： 购买参与程度
品牌差异程度
三、消费者购买决策过程
二、消费者市场的特点 1、广泛性和分散性 2、多变性和流动性 3、非营利性和非专业性 4、多样性和层次性
三、消费者市场购买对象 按消费者的购买习惯划分 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 按商品的耐用程度和使用频率划分 1、耐用品 2、易耗品（非耐用品）
消费者会主动收集激活域中的备选品牌的信息； 激活域、排除域和惰性域是动态的； 消费者激活域中备选品牌的规模会随着忠诚度的提高而减小
意识域、激活域、排除域＆惰性域
意识域 I B M 索尼 东芝 惠普 N E C 联想 华硕 宏碁 紫光 神舟 TCL 明基
市场营销消费者市场购买行为分析
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图：反复、时机与广告回忆
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第三节 消费者旳购置决策过程
一、购置角色
影响者
发起者 购置决策
使用者
决策者
购置者
6牌间 差别很 小
高度介入
低度介入
复杂旳购置行为 谋求变化旳购置
（复杂型）
行为
（多变型）
谋求平衡旳购置 习惯性旳购置行
如A、B、C旳选择所体现出来旳那样，虽然消费者有 相同旳人口统计特征，但他们依然能够是完全不同旳个 体。所以，营销者需要一种措施能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地辨认、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好旳消费者细分市场。
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生活方式(lifestyle) ，简言之就是人怎样生 活。涉及：
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
2
速溶咖啡
懒散 缺乏计划 吝啬 不称职旳家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职旳家庭主妇
3
消费者行为学研究整个营销过程中旳消费者旳心 理与行为产生/发展和变化旳规律。
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学习目的
1、了解消费者市场旳特点及购置行为模式； 2、明确有哪些原因影响消费者旳购置行为，
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自我概念给我们旳营销启示
每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被注 重、被认同，更希望经过某些途径来提升自我概念。
所以，当从事广告或人员推销时，企业应努力提 升消费者旳个人形象。
美国捷运成功利用了这么旳策略。
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四、心理原因
需要和动机
信念和态度
心理原因影 响行为选择
感觉和知觉
学习
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（一）知觉
在进行对比时作为参照点旳群体 行动者希望在其中取得或保持认可旳群体
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
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经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
.
第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
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第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
消费者市场与购买行为
消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为是指个人或团体在满足自身需求时进行的购买决策和相关行为的过程。
消费者在市场上通过购买商品或服务来满足自己的需求，而购买行为则是消费者为实现自身目标而做出的行动。
消费者市场是指由消费者组成的潜在购买者，他们以购买者的身份参与市场经济活动。
在消费者市场中，消费者是市场的主体，他们的购买需求和行为对市场的供求关系和价格形成产生重要影响。
因此，了解消费者市场和购买行为对企业进行市场营销决策具有重要意义。
消费者的购买行为由诸多因素影响。
首先，个人的需求和欲望是购买行为的主要驱动力。
消费者在购买商品或服务时会根据自身的需求和欲望来选择购买的物品，因此企业需要了解和满足消费者的需求和欲望，以便提供符合他们期望的产品。
其次，消费者的购买决策受到社会和文化因素的影响。
社会和文化环境会对消费者的价值观、购买习惯和行为规范产生重要影响。
例如，一些文化中重视节俭和实用性，消费者在购买时更倾向于选择价格较低、品质较好的产品；而在一些社会中，购买某些品牌的产品被认为是一种身份、地位和社会认可的象征，消费者会根据这种社会象征性进行购买决策。
再次，市场环境和经济因素也会影响消费者的购买行为。
购买力、价格水平和市场竞争等因素会影响消费者对产品或服务的选择和购买行为。
消费者往往会在不同的供应商和品牌之间进行比较，选择性价比最高的产品。
此外，消费者在购买决策中还会受到个人因素的影响。
个人的经验、知识、信念、态度等因素会对消费者的购买决策产生影响。
消费者对产品的了解程度、信任度和好感程度会影响他们的购买意愿和行为。
因此，企业需要通过广告宣传、产品质量等手段提高消费者对产品的了解和好感，促使其进行购买。
总之，消费者市场与购买行为是一个复杂而多元的过程，受到多种因素的影响。
了解消费者市场和购买行为的特点和规律对企业进行市场营销决策具有重要意义，有助于企业更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力和销售额。
分析消费者市场与购买行为概述
消费者市场提供多样化的产品选 择，满足不同消费者的需求和偏 好，从而影响消费者的购买决策
。
价格竞争
消费者市场上的价格竞争激烈，价 格变动直接影响消费者的购买力及 购买意愿。
品牌形象与口碑
品牌形象和口碑在消费者市场中对 消费者的购买行为产生重要影响， 消费者通常更倾向于选择知名品牌 和口碑良好的产品。
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消费者市场与购买行为的案例 分析
案例一：某品牌的市场定位与消费者购买行为
总结词
品牌定位准确，抓住目标消费者
详细描述ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
某品牌在市场定位方面做得非常成功，它明确了目标消费者群体，并针对该群体的需求和喜好进行产 品设计和营销策略制定。通过精准的市场定位，该品牌成功吸引了目标消费者，并成为该领域的知名 品牌。
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购后行为
消费者在购买商品或服务后，会对其 产生一定的满意度和忠诚度，这会影 响其未来的购买行为。
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方案评估
消费者根据收集的信息，对不同品牌 、型号或类型的商品或服务进行比较 和评估。
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购买决策
消费者在评估不同方案后，做出最终 的购买决策。
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消费者市场与购买行为的关系
消费者市场对购买行为的影响
消费者市场的特点
多样性
消费者市场的需求来自不同年龄、性别、收入、教育水平 、地域和消费观念的个体和家庭，呈现出多样性的特点。
动态性
消费者的需求和购买行为随着社会经济环境、科技发展、 生活水平提高等因素的变化而不断变化，因此消费者市场 具有动态性的特点。
可诱导性
消费者的购买决策受到多种因素的影响，如品牌形象、广 告宣传、口碑推荐等，因此可以通过营销手段引导消费者 的购买行为。
消费者市场及其购买行为
消费者市场及其购买行为引言消费者市场是指购买商品或服务的个体或个体群体的总称。
消费者市场的研究对于企业了解消费者需求、制定市场策略和提高销售业绩具有重要意义。
本文将探讨消费者市场的概念和特点，并深入了解消费者的购买行为。
消费者市场的概念消费者市场是指由潜在消费者组成的买方市场。
在这个市场上，消费者基于他们对产品或服务的需求和偏好作出购买决策。
消费者市场的特点包括：•多样性：消费者市场中涉及的消费者具有不同的需求、背景和行为特征。
他们的购买动机和行为受到多种因素的影响。
•竞争性：在消费者市场中，存在着众多供应商竞争同一群体的消费者。
供应商通过不同的市场策略争夺消费者的购买决策。
•动态性：消费者的需求和购买行为是不断变化的，这使得消费者市场具有一定的不确定性和风险。
消费者的购买行为消费者的购买行为是指消费者在选择和购买商品或服务时所做出的决策和行动。
消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素个人因素是指影响消费者购买决策的个人特征和需求。
这些因素包括：1.个人需求：消费者购买某一产品或服务是因为满足了他们的个人需求，如物质需求、心理需求和社交需求等。
2.个人特征：个人特征包括年龄、性别、职业、教育程度等因素。
不同的个人特征会影响消费者的购买偏好。
3.消费者认知：消费者对产品或服务的了解和认知程度也会影响他们的购买决策。
通过广告、口碑和个人经验等渠道，消费者可以获取相关信息。
社会因素社会因素是指社会环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.家庭影响：家庭是社会化的基本单位，家庭成员之间的交流和意见会影响消费者的购买决策。
2.社会阶层：不同的社会阶层对品牌、价格和购买渠道有不同的选择偏好。
3.参考群体：消费者会受到身边朋友、同事和明星等社交群体的购买决策影响。
他们会通过参考群体来获取关于产品或服务的信息。
市场因素市场因素是指市场环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.产品特性：产品的性能和功能特点对消费者的购买决策具有重要影响。
消费者市场和消费者购买行为分析
消费者购买行为的定义和特点
定义
消费者购买行为是指消费者为了满足某种需求，在市场上进 行的有目的、有选择地购买商品或服务的行为。
特点
消费者购买行为具有目的性、选择性、自主性、反复性等特 点。
消费者购买行为的决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、广告、口碑等）收集与需 求相关的信息。
购买决策
创新性设计
鼓励设计师与消费者进行沟通和反馈，以创 新的设计满足消费者的新需求，提高产品的 市场竞争力。
价格策略
价格敏感度
了解消费者对价格的敏感度，制定合理的价格策略以吸 引目标消费者群体。
01
成本分析
分析产品的生产成本、品质、品牌形 象等因素，以制定既能覆盖成本又能 满足消费者需求的价格策略。
02
利用大数据分析消费者的购买行为和喜好，为消费者提供更精准 的产品和服务。
价值观一致性
消费者对品牌价值观的认同将更加重要，品牌形象和声誉将更影 响消费者的购买决策。
感谢您的观看
THANKS
消费趋势
分析市场中的消费趋势，如健康消费、绿 色消费等。
经济趋势
分析宏观经济环境的变化，预测对市场的 影响。
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消费者购买行为分析应用
产品设计
理解消费者需求
在产品设计阶段，企业需要深入了解消费者 的需求，包括对产品的功能、外观、使用体 验等方面的期望。
产品定位
根据目标消费者的需求和竞争对手的产品特点，确 定产品的独特定位和差异化特点。
产品差异化
分析市场中各品牌或产品的差异化程度，了解消费 者偏好。
市场需求分析
消费者需求
通过调查问卷、在线访谈等方式了解消费者的 需求和偏好。
市场营销基础——第四章消费者市场和购买行为
社会阶层对消费者的影响
• 商店的选择——收入高消费者在高档商店选购以表明自身的地位；
• 基本核心文化：某一特定生活方式的总和。
民族亚文化群——朝鲜族吃狗肉，蒙古人吃牛羊肉
• 亚文化
宗教亚文化群——伊斯兰教徒忌饮酒，佛教徒素食主义 种族亚文化群
地理亚文化群——南方人吃甜，四川人吃辣
• 社会阶层：根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区 域对人们进行的一种按层次排列的社会分类。
不吉利的“4” • 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，
• 在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在 店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久， 前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。
4.2 影响消费者心理和购买行为的因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素
一、文化因素
文化是指人类在社会历史发展过程中所创作的物质财富 和精神财富的综合，特指精神财富，如文学、艺术、教育、 科学等。
• 经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反 应特别灵敏。强调物美价廉，挑选适合价位的商品。
• 冲动型：指消费者容易受商品外观、包装、商标或其他 促销努力的刺激而产生的购买行为。挑选实用好看产品
• 情感型：想象力丰富，购买时容易受情感的影响。营造 购买气氛，以情促销，满足情感需求。
• 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心 谨慎和疑虑重重。耐心接待，鼓励购买。
一、消费者市场的含义与特点
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场是一个由消费者的需求驱动的市场。
在这个市场中，消费者的购买行为是一个非常重要的因素。
了解消费者市场和消费者购买行为对于企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解自己的受众群体，并采取相应的营销策略。
消费者市场是由一群有共同需求和欲望的消费者组成的。
这些消费者会通过购买产品和服务来满足自己的需求。
消费者市场通常可以分为两个主要类型：个人消费市场和企业消费市场。
个人消费市场是指由个人购买产品和服务的市场，而企业消费市场是指由企业和组织购买产品和服务的市场。
了解消费者购买行为是非常重要的，因为它可以帮助企业更好地满足消费者的需求。
消费者购买行为的研究可以包括消费者对产品和服务的需求、选择、购买和使用过程等方面。
这些研究可以帮助企业了解消费者的决策过程，从而设计出更合适的产品和服务，并开展更有效的市场营销活动。
在了解消费者购买行为时，需要考虑一些因素。
其中一个重要因素是消费者个体的特征和背景。
不同的人有不同的需求和偏好，所以企业需要了解他们的目标客户并根据他们的需求进行市场定位。
此外，消费者的个人特征，如年龄、性别、教育背景、收入水平等，也会影响其购买行为。
另一个重要因素是市场环境和竞争情况。
市场环境的不同会影响消费者的购买行为。
例如，经济状况的好坏、市场上的竞争程度和产品的供求关系等都会对消费者的购买决策产生影响。
企业需要了解这些因素，并相应地调整自己的市场策略。
最后，消费者购买行为还受到营销活动的影响。
企业的营销活动可以通过广告、促销和营销渠道等方式来影响消费者的购买决策。
通过了解消费者的购买行为和他们对不同营销策略的反应，企业可以制定出更有效的营销计划。
总之，消费者市场和消费者购买行为是企业成功的关键因素之一。
只有通过对消费者市场和消费者购买行为的研究和了解，企业才能更好地满足消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而取得市场的竞争优势。
消费者市场与消费者购买行为的研究对于企业的发展至关重要。
消费者市场及消费者购买行为
第一节消费者市场
消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次
数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情 支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受 个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价 格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大 部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
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第一节消费者市场
组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和
家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织 市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产 品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最 终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或 领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感 支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
第四章 消费者市场和购买行为
（三）认知 指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记 忆与思维活动的总和。 （四）学习 指顾客在购买和使用产品过程中不断获 得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的 过程。 如在商品的包装中附加一张优惠券，促使消 费者重复购买商品，培养其对特定商品的感情， 使其养成对某一特定商品的购买习惯。
（五）态度 指顾客在购买或者使用产品的过程中对产 品或服务及其有关事物形成的反应倾向，既对产 品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。 三种典型态度： 1、信任型 2、怀疑型 3、反对型
第四章
消费者市场与购买行为
第一者市场的含义与特点 消费者市场是指为了满足生活消费而购买 商品或服务的个人或家庭所构成的场所。
消费者市场的特点 （一）购买者的分散性 构筑密集和畅通的销售网络 （二）购买行为的差异性 提供不同质的，多元化的产品 （三）消费者需求的易变性 在商品的品种、款式、功能等方面不 断创新
影响最广泛、 最深远的因 素
•个性
•认知
•学习 •态度
购买 者
影响最直接、 决定性的因 素
第二节 影响消费者心理和购买行为的因素
一、文化因素 （一）基本核心文化 某一特定的社会生活方式的总和，包括语 言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰 、工作方式等特有的内涵。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 外国的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人吃饭喜欢请客，西方人喜欢AA制 在中国卖绿帽子
（三）按购买者在购买现场的情感反应划分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、傲慢型
营销者应该怎样对待这类顾客？
第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 •基本核心 文化 社会因素 •相关群体 生理因素
消费者市场及购买行为分析
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二、信息收集
经验来源
消费者
2021/2/4
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二、信息收集
2021/2/4
❖ 营销人员的主要任务： ❖ 1、了解消费者信息来源； ❖ 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度； ❖ 3、设计信息传播策略。
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三、评估比较
2021/2/4
❖ 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和 一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价 并做出选择。包含以下方面：
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1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 2.影响消费者行为的主要因素有哪些？
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二、社会因素
❖ （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
1、直接影响群体 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋
友、同事等。
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。 2、间接相关群体 ❖ （1会因素
2021/2/4
❖二、消费者市场的特点
（一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性
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三、消费者购买行为模式
❖ （一）购买者角色 ❖ 1、发起者 ❖ 2、影响者 ❖ 3、决定者 ❖ 4、购买者 ❖ 5、使用者
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（二）消费者购买行为类型
参与程度
高
低
❖ 1、产品属性 ❖ 2、品牌信念 ❖ 3、效用要求 ❖ 4、评价模式
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四、购买决策
2021/2/4
❖ 1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向， 但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和 意外因素的影响。
❖ 2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决 策：
如何分析消费者市场与购买行为
如何分析消费者市场与购买行为消费者市场是一个复杂且不断变化的领域，在这个领域中，了解消费者的购买行为至关重要。
通过分析消费者市场和购买行为，企业可以更好地了解消费者需求和偏好，从而制定出更有效的市场营销策略。
下面是一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 调研和数据收集：开展市场调研是分析消费者市场和购买行为的第一步。
通过面对面访谈、问卷调查、观察等方式收集数据，了解消费者的购买习惯、动机和偏好。
此外，还可以从社交媒体、在线评论和营销数据等渠道获取有关消费者行为的信息。
2. 划分目标市场：根据调研数据，将消费者划分为不同的市场细分。
这个步骤可以帮助企业确定目标消费群体，更准确地了解他们的需求和行为特点。
3. 评估竞争环境：分析竞争对手的市场策略和产品定位，了解他们在消费者市场中的优势和劣势。
同时，通过比较自己和竞争对手的产品和服务，找到差异化的竞争优势。
4. 进行SWOT分析：通过对自身企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，确定市场定位和市场策略。
这个分析过程可以帮助企业明确自己的竞争力，并制定相应的市场推广策略。
5. 考虑购买决策因素：分析消费者在购买决策过程中的关键因素，包括价格、品质、品牌声誉、销售渠道等。
这样可以帮助企业确定如何创造吸引消费者的价值并满足他们的需求。
6. 使用市场工具和方法：利用市场研究工具和方法，如市场模型、金字塔分析、购买决策路径等，深入分析消费者的购买行为和市场趋势。
这些工具和方法可以提供更系统和准确的数据，帮助企业做出更明智的决策。
7. 不断跟踪和调整：市场和消费者行为是不断变化的，因此企业需要持续跟踪市场情况和消费者需求，并根据数据结果进行相应调整和改进。
这样可以确保企业的市场策略和市场营销活动始终与消费者保持同步。
总结起来，分析消费者市场和购买行为是一项复杂而重要的任务。
通过调研、数据收集、目标市场划分、竞争环境评估、SWOT分析、购买决策因素考虑、市场工具和方法运用以及持续跟踪和调整，企业可以更好地了解消费者，并制定出更有效的市场策略和市场营销活动。
消费者市场与顾客购买行为
消费者市场与顾客购买行为一、消费者市场概述消费者市场是指一种经济体系，其中消费者通过购买商品或者服务来满足自己的需求和欲望。
在这个市场中，各种不同类型和规模的企业与消费者之间进行交换。
消费者市场的发展和运作受到多种因素的影响，其中包括顾客购买行为。
二、顾客购买行为的影响因素顾客购买行为是指顾客在决策购买时所采取的行动和过程。
这种行为可以受到多种因素的影响，包括以下几个方面：1.个人因素：个人因素是指影响顾客购买行为的个体特征。
这包括消费者的人口统计特征（如年龄、性别、教育水平等）、个人偏好和价值观念等。
个人因素对购买行为的影响因人而异，需要根据具体情况进行分析和研究。
2.社会因素：社会因素是指来自顾客所处社会环境的影响。
这包括家庭、朋友、同事、社交媒体等对顾客购买决策的影响。
消费者通常会受到他人的意见和建议的影响，因此，了解社会因素对购买行为的影响至关重要。
3.文化因素：文化因素是指顾客所处文化背景对购买行为的影响。
不同的文化背景会塑造出不同的消费习惯和价值观念。
因此，在进行市场营销时，了解目标消费者所处文化背景是非常重要的。
4.心理因素：心理因素是指顾客的心理状态和感受对购买行为的影响。
这包括顾客的认知、情感、态度和动机等。
了解顾客的心理因素可以帮助企业更好地理解他们的需求和欲望，从而更好地满足他们。
三、顾客购买决策过程顾客购买决策过程是指顾客从识别需求到最终购买的一系列步骤。
这个过程通常包括以下几个阶段：1.认知阶段：在这个阶段，顾客意识到自己存在某种需求或者问题，需要采取行动来解决。
例如，顾客可能注意到自己的手机老旧，需要购买一个新的。
2.信息搜索阶段：在这个阶段，顾客开始主动搜索可能的解决方案。
他们可能会在互联网上搜索相关产品的信息，咨询朋友或者阅读产品评论等来获取更多信息。
3.评估和比较阶段：在这个阶段，顾客会评估不同解决方案的优缺点，并进行比较。
他们可能会考虑产品的性能、价格、品牌知名度等因素，并权衡不同选择。
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购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives) 购买组织（Organizations) 购买方式（Operations) 购买时间（Occasions) 购买地点（Outlets)
信息收集——消费者反应（7Os框架）
案例：可口可乐
个人消费者市场
指由那些为满足自身及其家 庭成员的生活需要而购买产 品和服务的人组成。个人消
费的购买是通向最终消费的购 买，是所有社会生产的终极目 标。
组织市场
指以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场， 购买目的是为了生产、销 售、维持组织运作或履行 组织职能。如，生产工厂、服务
企业、商业企业、政府、民间团体等
课程内容结构
01 市场营销绪论 02 市场营销战略规划（回顾）
03 市场营销环境分析（回顾） 04 市场营销调研与预测 05 消费者市场与消费者购买行为
06 目标市场营销策略
课堂教学39学时 安排，尽量使教 学体系完整。
07 产品策略 08 价格策略 09 渠道策略 10 促销策略
专题：直复营销和网络营销（建议课后自学内容）
比如香烟、生活用 品、报纸、食盐等
比如服装、家具、 家用电器等
如高级服装、轿车、专业 摄影器材、住房等
四、消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是 使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须 仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从 这些关键问题出发：
市场由谁构成？（Who） 消费者购买什么？（What） 消费者为何购买？（Why） 消费者的购买活动有谁参与？（Who） 消费者怎样购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者何地购买？（Where）
了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点 理解消费者市场的购买对象 理解影响消费者购买行为的主要因素 把握消费者的购买决策过程
主讲内容结构
§1 消费者市场和消费者购买行为模式
§2 影响消费者购买的主要因素 §3 消费者的购买决策过程
§4
一、消费者市场
教材：P41
主要是根据“谁在市场上购买”，而不是根据他们在市场 上购买商品或服务的种类来对市场进行划分，市场可分为：
现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消 ，额头上都是密布的汗珠(视觉图像)， 喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜 呜声(听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一 件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。
太难受了，怎么办?(现状痛苦到了非解 决不可的地步)。
解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝 结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视 觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门 (触觉)，然后，你听到了自己大口喝可乐“咕 嘟咕嘟”的声音(听觉)。 感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买?
第五章 消费者市场和消费者购买行为
西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着 他转。 “认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言 行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
学习目标
思考：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过 程，可以给我们哪些启示？
三、消费者市场的购买对象 教材：P43
根据消费者购买行为上的差异，消费者购买的商品可分为：
日用品
选购品
特殊品
必需、重复购买
消费者熟悉，有一定知识 ，不会花太多时间比较； 常常就近购买，接受其他 代用品； 注意销售点的广泛和合理 性。
二、消费者市场购买行为的特点 教材：P42
购买者 分散性
需求的 易变性
需求的 差异性
非专家 购买
冲动型购买， 易受商家营销 行为的影响
需求本质的异化——手表是什么？
精
密
计时准确 技 术
美 学 创 意
美的表现
工业设计
身份象征
案例：从豆浆到维他奶
在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为“维他奶”的饮品很畅销， 是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态 而特意选择的名称。
视频1
这些服装品牌有何经营法则？？
“速食时尚”消费模式成功的法则
体谅顾客，省时省力 引导顾客，注意节奏 塑造形象，简便易行 时髦氛围，作风亲和 时尚杂志，推波助澜 价格低廉，减少内疚
想一想：以“快速时尚”服装消费为例，并结合 自己购买服装的经历，消费者购买行为有哪些特 点？消费者购买行为受到哪些因素影响？
看到图片中飞流而下的瀑布，你想说的一句话是什么？
中国人：啊，多么壮 观的景色啊！
美国人：唉，多么可 惜的能源浪费！
印度人肃然起敬：神 的力量多么伟大！
•为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？ •为什么—— 有些人买东西首先看牌子？ 有些人则更注意价格、质量？
案例研讨：速食时尚
50年前~70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。 70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更 健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告， 树立了“休闲饮品”的形象（视频1）。 80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利 用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象（视频2）。 同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。 于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶， 强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他 奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶 那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。
价格偏高，了解不多
，选购品一般较经久
耐用、购买频率低
不会立即购买，而是会加 以比较； 商家应该把销售网点设在 商业网点比较集中的地区， 并将产品销售点相对集中。
有特殊偏好，愿意花费
较多时间选择和购买
购买前已经有了一定的认 识，对特定品牌和商标有特 殊偏好，不计较价格和购买 便利性，更在乎产品对购买 者的独特意义； 注意树立品牌意识，扩大 知名度，加强售后服务。