“万达广场”模式城市综合体研究

“万达广场”模式城市综合体研究

王飞翔杭州华联置业有限公司

【摘要】建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。万达集团历经十余年打造的以“万达广场”为品牌的城市综合体实现了快速发展，预计２０１２年实现开业７０座万达广场。对万达模式城市综合体的研究极具现实意义。

【关键词】商业地产万达广场城市综合体

综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。随着项目开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、专业和实用。

创立于１９８８年大连万达集团经过不断的实践与创新，逐渐形成了以“万达广场”为品牌的城市综合体产品模式，目前在全国开业４９座。

持有物业面积９０３万平米。万达城市综合体的核心内容由６个方面组成，包含酒店（Ｈｏｔｅｌ），写字楼（Ｏｆｆｉｃｅ），公共空间（。

ｕｂｌｉｃＳ。

ａｃｅ），购物中心（Ｓｈｏ。

ｉｎｇｍａｌｌ），文化娱乐休闲设施（Ｃｕｌｔｕｒｅ＆Ｒｅｃｒｅａｔｉｏｎ），公寓楼（Ａ。

ａｒｔｍｅｎｔ）等，提取这六大方面的英文字母首个单词，简称ＨＯ。

ＳＣＡ。

一、“万达广场”演进过程万达广场历经十余年发展，已从第一代的单店、第二代的组合店。

发展到第三代城市综合体，包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等，集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，形成独立的大型商圈，万达广场就是城市中心。

万达广场发展的三个阶段第一阶段（２００２－２００３）第二阶段（２００４－２００５）第三阶段（２００６至今）商业内容单一主力店加少量商铺多业态商业广场多栋建筑组合为商业广场形式，各单独建筑引进不同业态主力店，之间由步行街连接城市综合体涵盖零售业态、休闲娱乐、餐饮文化、写字楼、酒店以及住宅多功能经营模式主力店租赁；商铺销售以租赁为主住宅全部销售，写字楼租售结合，商业租赁，酒店持有选址核心商圈黄金地段核心商圈黄金地段城市副中心、城市新开发区或ＣＢＤ代表项目长春、济南、长沙、南昌、青岛、南京沈阳、武汉、南宁北京、宁波、上海、重庆、成都、西安、

无锡、苏州、沈阳、济南、评价业态比较单一，体量较小。

人流量和商业丰富程度欠佳多种业态的引入丰富了商业功能，市场影响力提升多种功能复合，市场影响力进一步提高；同时，通过住宅、写字楼的滚动开发，缓解了项目资金压力二、“万达广场”模式城市综合体特点当“万达广场”进化到城市综合体阶段时具备了非常鲜明的特色与战略性优势。

第一，面向中端市场的定位。依靠主力店的强大号召力，大型主力店组团是其商业部分最大的特点，定位于中档市场，万达广场通过一定程度地牺牲收益换得风险的最小化和扩张的超高速，已经成为中国规模最大的综合体产品。万达商业广场在租户组合上采取以主力店为主导的经营模式，在实现了聚集客流和降低招商风险的同时，也降低了租金收益水平。万达广场已成为快速复制的成熟产品，定位于满足大众市场商业、商务以及住宅的综合性物业。

第二，“订单地产”的招商模式。万达商业与沃尔玛、家乐福、百安居、肯德基、必胜客、百脑汇、国美电器、运动１００、大歌星ＫＴＶ、灿坤数码、红星美凯龙、大食代美食广场等１０００多家商家签有合作协议。万达广场开到哪里，这些商业也会有新店加盟开业，完全避免了其它商业地产会遇到的招商问题。同时先招商后建设，开工时大部分商业已经落位，建筑功能明确，利用率高，预收的保证金也减轻了建设投入的压力。

第三，万达广场商业部分只租不售，通过房地产开发和主力店自主投资缓解商业开发的资金压力。万达广场发展到第三阶段后，商业

部分全部自持，只租不售，但主力店的租金收入比较低，回报慢，且占了大部分面积，影响整体经营收入，而万达广场采取的又是快速复制扩张战略，在资金周转上要求非常高，曾经一度陷入资金紧缺危机，所以在第三代产品万达调整了物业结构：在做购物中心的同时，配建写字楼、公寓、住宅，写字楼租售结合、公寓和住宅全部出售套现，实现项目内资金滚动应用支持商业经营。另一方面商业地产开发所需资金，约２０％由万达直接投资，商业地产约６０％投资向项目当地银行贷款，另２０％左右由主力店企业自己投资。

第四，专业管理团队。万达广场前期的选址和方案设计由万达专业的发展部和独有的商业规划院进行研究规划；在招商过程中针对主力店客户形成订单地产服务并在规划设计中完成技术对接；在项目建设过程中拥有强大专业的开发建设团队，以及拥有遍及管理数百万平米大型商业广场经验的万达商业管理公司，最终打造了完整的商业地产上下游产业链。

三、“万达广场”模式城市综合体的效益分析“万达广场”模式城市综合体对万达集团自身和所在的城市都产生了良好的经济效益。

企业效益方面：一、万达广场项目的净投资回报率高于１５％的行业标准。在持有型物业的回报率上，据万达方面测算，若实现全部出租，商业广场项目的投资回报率在１５％左右，而商业地产通常回报率在８％－１０％左右。多出５％的部分应归功于万达的商业模式和成本控制能力。二、土地成本低。新的万达广场立足城市副中心选址投入成本较低而升值潜力巨大，同时更易获得政府较多优惠政策。

三、建设成本低。商业项目多为提供给“订单地产”商户的毛坯房，建筑成本相对较低。在通过销售平衡投资额之后，整个商业项目的投资回报率提升。

所在城市效益方面：一、万达广场的运营完善了城市区域功能；

二、多种一流业态企业的入驻，提升城市商业档次；三、商业配套的完善，拉动辐射区域土地的升值；四、众多企业新增大量就业岗位，使普通大众受益；五、创造的税收对城市形成持续回报。

在上述因素的共同促进以及城市化进程形成的机遇下“万达广场”模式城市综合体在现阶段取得了极大成功，目前已扩张到二十个省市自治区的三十二个大中城市，同时也引发了类似城市综合商业地产的开发热潮。众多案例良好的示范作用也使得“万达广场”也成为众多城市招商引资追逐的对象。

参考文献：

易琼．大连万达城市综合体开发营运模式研究［Ｄ］．《中南大学》，２０１１年．

艾侠．中建国际：当代都市综合体典型范式研究［Ｊ］．城市环境设计，２０１１年０８期．

赵沛楠．城市综合体：商业地产风向标［Ｊ］．中国投资，２０１０年０２期．

王琳．城市综合体———新的商业地产模式［Ｊ］．城市开发，２００８年０３期．３３实证分析