第12章广告创意5

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广告设计与创意

广告设计与创意第1章广告设计概述1.1 概念认知21.1.1 广告的概念21.1.2 广告设计的概念31.2 广告溯源31.2.1 中国广告的历史沿革4 1.2.2 西方广告的历史沿革5 1.2.3 广告设计思想的演进6 1.3 广告的功能和分类81.3.1 广告的功能81.3.2 按传播媒介划分91.3.3 按传播范围划分101.3.4 按广告性质划分11第 2 章广告创意与视觉表现2.1 广告创意142.1.1 广告创意的概念142.1.2 广告创意的原则142.2 创造性思维方法16 2.2.1 创造性思维的表现形式17 2.2.2 垂直思维法192.2.3 水平思维法192.2.4 头脑风暴法202.2.5 思维导图法212.3 广告创意策略22 2.3.1 设计定位222.3.2 创意的5个阶段23 2.4 广告创意理论25 2.4.1 AIDA法则252.4.2 USP理论252.4.3 品牌形象论262.4.4 品牌个性论282.4.5 定位论292.4.6 ROI论312.4.7 整合营销传播论32 2.5 广告创意方法33 2.5.1 夸张332.5.2 幽默342.5.3 戏剧性362.5.4 悬念372.5.5 拟人382.5.6 比较392.5.7 比喻、象征402.5.8 联想412.5.9 性感诱惑42第 3 章广告图形设计3.1 广告图形443.1.1 图形的概念443.1.2 广告图形的类型45 3.1.3 广告图形的特征46 3.2 图形的创意493.2.1 联想493.2.2 想象503.3 广告图形的表现方法52 3.3.1 同构图形523.3.2 异影同构图形563.3.3 正负图形573.3.4 矛盾空间图形593.3.5 肖形同构图形633.3.6 减缺图形663.3.7 置换同构图形673.3.8 双关图形683.3.9 解构图形693.3.10 文字图形703.3.11 叠加的图形70第 4 章广告文字应用设计4.1 广告文字的组成734.1.1 标题734.1.2 说明文字764.1.3 企业与商品信息804.2 广告文字编排设计81 4.2.1 广告文字设计的功能81 4.2.2 广告字体的种类834.2.3 字体的选择844.2.4 文字的编排84第 5 章广告色彩设计5.1 广告色彩905.1.1 广告色彩的功能905.1.2 色彩的心理感觉915.1.3 色彩的联想935.1.4 色彩的易见度945.1.5 色彩与年龄和职业95 5.2 商品的形象色965.2.1 红色965.2.2 橙色975.2.3 黄色975.2.4 绿色985.2.5 蓝色995.2.6 紫色995.2.7 白色1005.2.8 黑色1005.2.9 灰色1015.3 色彩配置原则1025.3.1 设定主色调1025.3.2 配置底色与图形色1025.3.3 对比的色彩搭配1035.3.4 调和的色彩搭配105第 6 章广告版面设计6.1 广告的视觉流程1076.1.1 视线流动1076.1.2 视觉焦点1086.1.3 错视现象1096.2 广告版面编排的基本概念111 6.2.1 版面编排设计的意义111 6.2.2 版面编排的基本要素112 6.2.3 广告构图的形式法则115 6.3 广告版面编排的构成模式118 6.3.1 标准型1186.3.2 标题型1186.3.3 中轴型1206.3.4 斜置型1216.3.5 放射型1216.3.6 圆图型1226.3.7 图片型1226.3.8 重复型1236.3.9 指示型1236.3.10 散点型1246.3.11 切入型1256.3.12 交叉型1266.3.13 对角线型1266.3.14 横分割型1276.3.15 纵分割型1276.3.16 网格型1286.3.17 文字型129第7 章广告媒体7.1 选择广告媒体1317.1.1 广告媒体的选择要素131 7.1.2 传播效果的评价指标132 7.2 广告媒体的特点1337.2.1 印刷媒体1337.2.2 视听媒体1347.2.3 户外媒体1347.2.4 网络媒体136附录：全球五大知名广告设计奖137。

广告文案写作(第二版)全套教学课件

后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同于其他文体写作，必须要体现广告的特点。美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能力的文案的推销员。他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节广告文案写作的特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。图案下方是竖牌文字：收买上等钢条造功夫细针不误宅院使用客转为贩别有加饶请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报道。

彪马的广告策划案例

彪马的广告策划案例篇一：广告策划案例教程《广告策划案例教程》以个案为主体，讲述了广告策划的整体流程及内容，涉及广告战略、市场调查、目标市场、广告定位、广告诉求策略、广告创意表现、媒介策略、广告效果评估等方面。

作者以国内外广告理论为背景，以广告策划学科的系统性、全面性为结构框架，导入中外成功的营销案例以及自身实战案例，在回顾、分析个案的同时，阐述了广告策划中的核心理论。

全书共分14章。

结构清晰，通俗易懂、可操作性强。

目录第1章广告策划与市场营销策略1.1案例导入：蒙牛酸酸乳与超级女声的广告联姻1.1.120XX年蒙牛酸酸乳广告策划背景1.1.2广告定位1.1.3蒙牛酸酸乳广告策略1.1.4广告效果1.2广告策划概述1.2.1广告策划与市场营销1.2.2广告策划的概念和特点1.2.3广告策划的类型1.2.4广告策划的作用1.2.5广告策划的过程1.3广告策划与市场营销策略的关系1.3.1市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略1.3.2广告策划对市场营销策略的能动作用第2章广告策划中的市场调查2.1案例导入：大众汽车公司的市场调查2.2市场调查2.2.1市场调查的重要性和含义2.2.2市场调查的内容2.2.3市场调查的流程与计划书2.2.4市场调查的问卷设计2.2.5调查问卷范例第3章广告战略策划3.1案例导入：立足中国融入生活3.1.1加速推出中国特色浓郁的新产品：3.1.2为中国而改变，打造新快餐3.1.3营养均衡健康生活立足中国创新无限3.2广告战略策划概述3.2.1广告战略的含义与特征3.2.2广告战略策划程序3.3广告战略目标3.3.1广告战略目标概述3.3.2不同广告战略目标的制定3.3.3广告战略与广告策略的重要关系第4章广告产品策略：4.1案例导入：耐克的产品策略与广告策略4.1.1从产品功能广告策略到价值观念广告策略4.1.2从杂志广告媒体到电视广告媒体4.1.3从运动营销到品牌传播4.1.4耐克的女性市场广告策略4.2产品策略概述4.2.1产品的概念4.2.2产品组合策略4.2.3产品品牌策略与包装策略4.3产品不同生命周期中的营销特征与广告策略4.3.1导入期的营销特征与广告策略4.3.2成长期的营销特征与广告策略4.3.3成熟期的营销特征与广告策略4.3.4衰退期的营销特征与广告策略第5章广告定位策略5.1案例导入：P&G公司的广告定位策略5.1.1象牙肥皂5.1.2汰渍洗衣粉5.1.3飘柔在中国5.2广告定位策略与消费者行为5.2.1市场细分5.2.2细分市场的选择5.2.3消费者购买行为细分的方法5.2.4消费者行为研究与广告策划的关系5.3广告定位策略与品牌价值主张5.3.1广告定位策略的内容5.3.2品牌价值主张第6章广告诉求策略6.1案例导入：福运无疆金六福6.1.1先做对，再做好6.1.2福文化6.1.3金六福与福文化6.1.4金六福福文化的品牌提升与传承6.1.5金六福福文化的广告创意表现（部分）6.2广告诉求策略的制定6.2.1广告创意6.2.2广告创意理论的演变6.2.3广告诉求目标的确定6.2.4广告诉求对象的确定6.2.5广告诉求的方法6.2.6马斯洛的需要层次论与广告诉求策略第7章广告文案创意表现7.1案例导入：广告文案创意欣赏7.1.1伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案7.1.2万科企业形象广告文案之《路灯篇》7.1.3瑞士欧米茄手表的广告文案7.1.4贝克啤酒的一则报纸广告文案7.1.5美国保德信人寿保险公司广告文案7.2广告文案创意概述7.2.1广告文案创意的要素7.2.2广告文案创意的要求7.2.3广告文案创意的方法7.3广告文案创意的内容7.3.1广告题材7.3.2广告主题7.3.3广告标题7.3.4广告正文7.3.5广告口号7.4广告文案语言创意7.4.1广告文案语言创意的基本类型7.4.2广告文案语言的KiSS公式7.4.3广告语言在KiSS公式以外的特点7.4.4广告文案写作中常用的修辞技法7.4.5广告文案语言创意的形式第8章电视广告创意表现8.1案例导入：电视广告创意欣赏8.1.1《中国计算机报》15秒电视广告创意《剪报篇》8.1.2姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案8.1.3中国移动通信30秒网络电视广告《潜水篇》创意脚本8.2电视广告创意8.2.1电视广告的定义及构成要素8.2.2电视广告的类型8.2.3电视广告创意的主题和语言8.3电视广告创意的表现类型8.3.1感知型8.3.2感情型8.3.3理智型第9章平面广告创意表现9.1案例导入：20XX年嘎纳广告节获奖作品欣赏9.1.1潜望镜广告9.1.2婴儿防晒霜系列广告9.2平面广告创意概述9.2.1平面广告创意的原则和流程9.2.2平面广告创意元素9.2.3平面广告创意手法第10章网络广告创意表现10.1案例导入：网络广告创意10.2网络广告概述10.2.1网络广告的概念与特点10.2.2网络广告的常见形式10.3网络广告策略与创意10.3.1网络广告策略10.3.2网络广告创意的注意事项10.3.3“5i”网络广告创意理论第11章广播广告创意表现11.1案例导入：广播广告文案11.1.1广播公益广告《一分钱》文案11.1.2台湾地区PLima（彪马）运动鞋广播广告文案11.1.3昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案11.1.4麦当劳的早餐广告文案11.1.5北京飞利浦广播广告文案11.1.6《扬正气促和谐》系列广播广告文案11.1.7《时代》周刊广播广告文案11.2广播广告概述11.2.1广播广告的主要特点11.2.2广播广告的构成要素11.2.3成功的广播广告创意的特点11.3广播广告创意11.3.1声音的要素11.3.2广播广告创意的要求11.3.3广播广告创意的表现形式第12章广告媒介策略12.1案例导入：20XX年上半年中国广告市场媒体投放12.2现代广告媒介的类型及特征12.2.1主要媒介类型12.2.2现代广告的主要媒介及特性12.3现代广告媒介选择与组合12.3.1媒介选择12.3.2媒介组合12.3.3媒介评价和选择12.3.4广告发布时机和媒介排期12.4广告费用预算12.4.1广告费用预算的内容12.4.2广告费用预算分配12.4.3制定广告费用预算的方法12.4.4广告费用具体预算第13章广告活动策略】13.1案例导入：移动世界动漫山西13.1.1活动背景13.1.2活动意义13.1.3活动主题13.1.4活动内容13.1.5报名须知13.1.6活动奖项13.1.7宣传策略13.1.8活动组织13.2广告促销活动13.2.1广告促销活动的含义13.2.2广告活动与促销活动13.3促销活动策略的几种形式13.3.1赞助促销活动13.3.2专题促销活动13.3.3展览展销活动13.3.4零售业促销活动13.3.5其他促销活动第14章广告效果评估14.1案例导入：北京车站广告效果14.2广告效果评估中的广告调查14.2.1广告的影响14.2.2广告评估内容14.3广告效果评估14.3.1广告效果14.3.2广告效果阶段性评估本文由广告衫整理.不足之处,请见谅!篇二：各行各业经典广告案例飞利浦(1?05?)中央台音乐起(荷兰风格的乐曲)、压、混男童：“爷爷，你怎么了？”老人：(从沉思中惊醒、感慨地)“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！”女儿：“爸爸您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落产了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响”音乐起男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆背景：chateauLeFoot旅馆音效：铃声服务生：早安，xx先生太太。

《广告创意》教学大纲(两篇)

引言概述：广告创意是广告策划中至关重要的一环，它涉及到创新思维和激发观众兴趣的能力。

本文将通过引言概述、正文内容、总结的方式，详细探讨广告创意的教学大纲。

广告创意的教学大纲应包括创意的基本原则、创意的培养方法和案例分析，以培养学生的创新思维和创意策划能力。

正文内容：一、广告创意的基本原则1.1 定义广告创意广告创意是指通过独特的创新思维和表现手法来激发观众兴趣，传递广告信息的过程。

在教学中，应引导学生理解广告创意的重要性，并对其进行界定和解读。

1.2 影响广告创意的因素广告创意的形成不是凭空而来的，它受到多种因素的影响。

这包括目标受众的需求和偏好、广告主的目标和策略、市场环境等。

教学中应就这些因素进行深入讲解，帮助学生理解广告创意的形成过程。

1.3 广告创意的基本原则在教学中，应介绍广告创意的基本原则，包括与受众建立情感连接、巧妙运用符号和象征、突出广告的独特性等。

这些原则是学生进行广告创意策划时的重要指导。

二、广告创意的培养方法2.1 提升创新思维能力广告创意需要创新思维能力的支持，因此，教学中应注重培养学生的创新思维能力。

这包括激发学生的好奇心、鼓励他们勇于尝试和接受失败，以及提供创意思维训练的实践机会。

2.2 培养观察力和洞察力广告创意的灵感来源于生活，因此，教学中应引导学生培养观察力和洞察力。

这包括观察和分析现实生活中的广告案例，深入了解目标受众的需求和心理，以及寻找和发掘潜在的创意点。

2.3 增加广告素材的积累学生进行广告创意策划时，需要大量的广告素材作为参考和灵感。

因此，在教学中应指导学生积累广告素材，包括收集和整理优秀的广告案例、了解行业动态和趋势等。

2.4 推动跨学科合作广告创意策划需要跨学科的知识和技能的支持，教学中应鼓励学生进行跨学科合作。

这可以通过开展跨学科的课程设计、组织团队项目等方式实现，以提高学生的广告创意能力。

2.5 实践和反馈的重要性广告创意是实践出真知的过程，教学中应注重学生的实践和反馈。

广告创意说课

广告创意说课篇一：广告创意说课稿广告创意：说课流程。

说教材：广告设计这门课的教材为国家级规划教材，是设计专业的主干课程。

《广告创意》是广告设计这门课最重要的一个章节之一，学习本章知识对学生的设计入门具有指导作用。

培养学生的创新精神，提高学生的审美能力。

说教学背景：广告班的学生共54名，比较调皮，对于班级管理来说比较棘手，但是，作(来自: 书业网:广告创意说课)为专业老师，我人为这是很大的优势。

同学们思维相对活跃。

这对广告设计很有益处。

绝大多数同学对广告都比较感兴趣。

这是一个值得欣喜的地方。

学生对直观新奇的事物很感兴趣。

，因此势利导显得尤为重要。

广告创意课是在一年级下半期开设的课。

学生在进行了第一个学期320个课时的素描和色彩的学习以后，已经对构图和色彩有了大致掌握。

这时候就需要将学生引进专业化的学习拓展学生的思维就显得尤其重要。

知识目标：使学生了解广告创意的概念和创意过程。

培养正确的设计理念、设计方法技能目标：新课改到我们要眼光长远，同时又立足实际。

能够在创意方法及规律的指导下，结合素描色彩知识，完成初级平面广告设计与制作。

提高学生动手操作能力。

引导学生捕捉市场动态，将课堂训练与社会实践紧密结合，适应广告市场变化，达到企业要求的平面广告设计的能力情感目标：拓展学生思维，提高学生的创新能力，陶冶情操，能够更好地对生活中的美进行提炼。

教学重点：广告创意的方法和步骤。

教学难点：如何进行思维的拓展说教法：案例分析法互动教学法模拟教学法任务驱动法1 项目案例分析教学法：我采取实际案例进行课堂实例演示讲解。

学生通过这种案例制作的流程及技术的学习，能够很好的了解企业的实际要求和了解自身的差距，教师在课堂上亲自演示与制作，这种亲如其境的教学，能很大程度上调动学习的学习积极性。

4 师生互动教学法：“师生互动教学法”实行以“教育者为中心”向“以学生为中心”的教学模式转变，课程教学除常规的理论教授与实践训练教学方法外，坚持作业公开点评，学生自评，教师指导等方式，营造良好的学习气氛，避免了教师上课“一言堂”的教学。

《广告文案写作》实践理论课课程标准

贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。

课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。

要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。

五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。

3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。

广告创意学智慧树知到答案章节测试2023年铜陵学院

绪论单元测试1.故事板是软件显示效果的视觉草图，用于视频创作和广告设计，表达作者的创意。

（）A:错B:对答案:B第一章测试1.奥格威出版著作《一个广告人的自白》（）A:错B:对答案:B2.卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy，1911年-1999年），英国西霍斯利人，曾被称为“广告怪杰”的人已经成为了举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“广告之父”）（）A:对B:错答案:A3.所谓”大创意”常常指广告策略层面的创意，集中体现在广告对于营销效果、市场效果的贡献上（）A:错B:对答案:B4.广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。

（）A:错B:对答案:B5.联想出现的途径多种多样。

A: 因形状或内容上相似的事物之间产生联想；B: 可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；C:在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；D:在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。

答案:ABCD第二章测试1.品牌形象论（Brand Image）是李奥·贝纳在20世纪60年代中期提出的创意观念。

（）A:对答案:B2.固有刺激法——也称”与生俱来的戏剧性”（）A:对B:错答案:A3.ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernback）根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。

（）A:对B:错答案:A4.固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。

（）A:对B:错答案:AP原则的涵义每一则广告必须向消费者说一个主张，并让消费者知道购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（）A:错B:对答案:B第三章测试1.水平思考法（Lateral Thinking），又称为德博诺理论、发散式思维法、水平思维法。

（）A:对B:错答案:A2.垂直和水平思考法是英国心理学家李奥·贝纳所倡导的广告创意思考法（）A:错B:对答案:A3.垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·德博诺博士（Dr Edward De Bono）所倡导的广告创意思考法（）A:对B:错答案:A4.垂直思考法具高度概然性（probability）。

广告策划教案

系（部）：艺术设计系授课教师：适用的专业与年级：广告课程负责人：学院 2008 至 2009学年第一学期教师学期授课计划（首页）课程名称__ 广告策划与设计______ 学分___ _____ 专业班级广告教师学期授课计划教研室主任系、部主任课时计划（教案）序号1第一节广告策划概念第二节广告策划原则第三节广告策划流程教学目的及要求：通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。

教学重点： 1.广告策划的原则,2.广告策划模式。

教学难点：广告策划的思维方式教学用具：教材、范例教学参考书：《广告策划》张翔著中南大学出版社《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社教学小结：课堂组织一导入新课：介绍课程特点及大纲，强调学习广告策划对于广告专业的意义二讲授新课：第一章策略广告之道第一节广告策划概念1.策划概念：形成、发展2.广告策划的内容：广告运动方式、广告运作策略、广告策划的战略意义前期准备-市场调查与分析-广告战略策划-广告创意与表现-广告媒体策略-广告预算策略-效果评估第二节广告策划原则1.广告策划的思维方式：1）根据调研材料，脚踏实地2）纵观全局，定位3）抓住关键2.广告策划的原则：目的性、整体性、效益型、集中性、操作性第三节广告策划流程1.广告策划的4个阶段:市场分析、战略规划、制定计划、撰写文稿2.策划流程与人员构成：1）策划流程：2）人员构成①小组负责人②客户执行③调研人员④策划人员⑤文稿和美工⑥媒体人员三启发同学们思考并布置练习结合案例，讨论对于广告策划的认识教务处制课时计划（教案）序号 2第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向第三节广告策划的传播导向教学目的及要求：1.广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系,2. 广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。

3.从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。

广告创意教程_广西艺术学院中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年

广告创意教程_广西艺术学院中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年1.关于比附定位，说法正确的是参考答案:比附定位是将自己与已有的知名品牌联系在一起，从而在消费者心智中占据一席之地。

_内蒙古的宁城老窖宣称该品牌为“宁城老窑——塞外茅台”就是运用了这一定位方法。

2.根据产品广告主题，将看似外在毫不相关的但具有内在联系的事物，有机和谐地组合成一个新的整体，从而产生具有创造意义的形态，这是环境媒体广告中的（）表现手法。

参考答案:移形换影3.关于定位理论，下列说法正确的是参考答案:定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。

_通过广告等手段为产品和品牌在消费者心中确定一个位置。

_定位借助的是一种具有竞争性特征的符号。

4.感知一般通过以下（）感官实现感知参考答案:味觉_听觉_触觉_嗅觉5.只要将原来好的广告创意放在商场空间内就是广告创意的空间发掘。

参考答案:错误6.根据ROI理论的基本主张，优秀的广告必须具备以下哪几个基本特征参考答案:原创性_关联性_震撼力7.广告要充分吸引消费者的视、听，并且要把有意注意变成无意注意。

参考答案:错误8.手机媒体广告的传播范围小，受众数量少，而且制作和传播的成本高，为广告传播提供了很大的空间。

参考答案:错误9.在数字媒体广告的设计过程当中，将“人机”交互的融合点进行整合，以此实现互动性。

参考答案:正确10.最常见的环境媒体就是发掘新的空间，在产品特点和信息载体之间找到最佳结合点，也就是发现“用载体解释产品”的巧妙途径。

参考答案:正确11.企业成为市场领导者后，就不太需要强化产品在消费者心目中的印象了。

参考答案:错误12.品牌通过理性认知激发消费者兴趣，通过感性认知构建消费者的品牌态度。

参考答案:错误13.品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产。

参考答案:正确14.手机媒体广告的优势在于（）。

参考答案:受众多_成本低_空间大_范围广15.环境媒体广告所强调的是（）之间的联系。

广告策划与创意教学大纲

广告策划与创意教学大纲篇一：《广告策划与创意》课程教学大纲《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程的性质和任务《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。

本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。

本课程应达到的基本要求是：能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。

二、课时分配表本课程教学总课时为65课时，具体课时分配参照下表：课时分配表三、课程教学内容第一章广告创意——一种生存智慧广告对人类社会生活的介入；创意在广告中的位置；广告创意的原则；重点：创意在广告中的位置难点：广告创意的原则第二章广告创意与民族文化广告创意与文化背景；文化差异与广告表现：民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念、审美感受、色彩偏爱重点：广告创意与文化背景难点：文化差异与广告表现第三章中国传统文化心理与广告创意中国文化的原生态特征：大陆文化、农业文化、宗法文化；中国文化的次生态与广告创意：人伦价值观——群体取向、社会价值观——权威意识、自然价值观——天人合一、知识价值观——思维方式、性价值观——中西差异、语言文字——中国文化的重要特色重点：中国文化的次生态与广告创意难点：中国文化的原生态特征第四章广告创意与消费心理创意与接受心理：需要及其特征、购买动机与广告刺激策略、消费行为过程及广告策略；创意与认知心理：注意、记忆、重点：创意与接受心理难点：创意与认知心理第五章广告创意的过程和方法广告创意的过程：准备期、酝酿期、顿悟期、完善期；广告与创造性思维：想象与联想、灵感与直觉、禅思与冥想；创意思维方法：力行创新思考法、水平思考法、nm法、BS法、戈登法、zK法；诱发创意的技巧：睡眠休息、文化娱乐、轻松交谈、药物刺激、气功入静、语言暗示重点：广告创意的过程难点：广告与创造性思维第六章创意与广告策略总体性创意策略：差异化策略、品牌形象策略、定位策略；表现性创意策略：情感策略、名人策略、幽默策略、重点：表现性创意策略难点：总体性创意策略第七章广告创意人的素质知识结构：专业知识、人文、社会知识、操作知识；智能结构：认知力、记忆力、求同与求意思维能力、综合创新能力；人格因素：坚忍不拔的意志、忘我的敬业精神、豁达的人生态度四、课程教学的基本要求教学环节包括：课堂讲授、课外作业、上机操作、考试考察。

《影视广告艺术》课程教案

影视广告艺术教学计划一、学时：40二、教材《影视广告学》（第三版）聂鑫著经济管理出版社2007年三、参考文献1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3. （美）李 R 波布克著.电影的元素.中国电影出版社.4. 杰诚文化编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5. Adobe 公司北京代表处 DDC传媒主编，刘强编著. Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材.6. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7. 姚力著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8. 蓝凡著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9. 美）阿伦·A·阿莫尔著.影视导演.（石川等译.上海：复旦大学出版社.10. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德著 .影视技艺.庄菊池译.复旦大学出版社.11. 陈思善编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12. 邵大浪编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13. 朱靖江著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14. 徐景奇，范文锦，关青编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15. 李铁，徐进云，胡跃平等编著. DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》.17.网站：中国广告商务网；中国广告网四、教学目的通过本课程的学习，了解掌握影视广告领域的基本理论知识和技能，在通晓广告影视表现涉及的众多重要环节包括影视艺术语言、影视广告创作、影视广告创意及其表现、影视广告美术、影视广告动画、影视广告照明、影视广告摄影、影视广告声音、影视广告摄制流程、影视广告综合利用、影视广告管理等的基础上，通过练习达到独立完成一则规范影视广告成品的要求并保有进一步提升之潜力。

第十二章广告创意的基本法则

2.根据你自己的理解，创造性是什么？ 3.寻找富有创造性的广告作品，在小组会议上讨
论其创作方法。 4.举例说明创造性的公关活动与媒体运用在广告
策略中的价值。 5.通过多个实例解析，研究超常规思路的概念或
想法的来源。 6.用“远距离元素组合”方法为一个品牌广告作
创意构想。
资料研讨
广告创意的不同思维路径
二、如何形成冲击力
1.超常规思路的概念或想法 2.怪异的，不同寻常的视觉元素与表现风格 3.远距离元素组合 4.涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象
第四节策略性原则
一、什么是创意的策略性
1.基于不同竞争态势的创意策略
✓ （1）市场领导者 ✓ （2）市场挑战者 ✓ （3）市场追随者
2.针对不同目标受众的创意策略
三、如何形成有效的创意策略
对于有经验的创意人员来说，创意绝对不是天马行空的胡思乱想，要产生有价值的创意，就必须遵循有效的创意策略，很多创意人员在进行创意之前会给自己拟定一份创意的提纲，这种准备工作实际上就是一种创意策略的制定。
思考题：
1.为什么说相关性原则是广告创意中最基础的原则？试举例说明如何实现创意的相关性。
1.百威啤酒
2.TOSHIBA洗脱烘三合一5.惠普打印机
6.中兴保全
8.你的每一个欲望——和路雪
9.光明乳业
10.开车不要打手机
（1）面向大众消费者（2）面向企业或专业性的消费者（3）面向销售通路（渠道）
3.基于不同市场阶段的创意策略
➢ （1）导入期 ➢ （2）成长期 ➢ （3）成熟期 ➢ （4）衰退期
二、策略性原则的作用
1.避免创意出现偏差 2.形成整合性的力量，达到最大限度的传播效果 3.形成统一的形象，保证长期的品牌战略

广告策划管理办法

广告策划管理办法第1章总则第1条目的为了规范公司广告管理的各项工作，节约广告成本，提高广告在公司营销和品牌建设等方面的作用，特制定本办法。

第2条适用范围本办法适用于公司制定广告策略和广告创意、选择广告媒体并投放、控制、评估等一系列广告策划工作。

第3条职责划分①营销经理负责广告方案的审核和批准工作，超出年度广告计划预算的需由公司总经理进行审批。

②市场主管编制年度广告计划，并组织广告计划的实施与管理工作。

③营销策划专员在市场主管的领导下具体负责广告创意、广告策划方案的编制，协助广告制品的设计、制作与发布实施管理等工作。

第4条广告策划原则市场人员在进行广告策划的过程中，需遵循“真实性、社会性、简明性和创新性”四项原则。

第2章广告策划准备工作第5条市场调查及资料收集由市场主管组织营销策划专员进行市场调查及资料收集等工作，为广告环境分析、广告策划提供重要依据。

第6条广告环境分析市场主管在制订公司广告计划时，首先应对广告环境进行分析。

分析的内容应当包括以下两点。

①对公司广告活动造成影响的宏观环境，包括自然环境、政治环境、文化环境。

②对广告活动造成影响的微观环境，包括公司内部的产品、市场、行业状况等环境因素。

第3章策划广告方案第7条确定广告目标①广告目标一般情况下包括长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标等。

②市场人员应在公司市场发展战略规划的基础上制定本公司的长期广告目标。

③在公司广告计划和每次的广告活动中，市场主管应根据公司营销目标和产品定位等因素确定广告目标。

一般来说，公司的广告目标主要有以下三种。

A通知。

通知广告用于向客户介绍新产品及产品用途，介绍产品使用方法和价格的新变化，说明公司提供的各种服务，纠正客户对产品的误解，减少客户顾虑等。

B劝说。

劝说广告用于要突出产品特色，以劝导客户购买产品，促使客户形成品牌偏好。

C提示。

提示广告用于提醒客户不要忘记购买产品的地点，提示客户自身对产品的需求。

第8条确定广告对象市场主管应针对本公司的产品特征进行市场细分，确定每次广告活动所针对的受众，以便有效提出广告的诉求重点。

（完整版）27413广告策划与创意自考广告学

（完整版）27413⼴告策划与创意⾃考⼴告学第⼀章⼴告运动原理单选题/填空题1、李奥·贝纳的“与⽣俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨⼈豌⾖“⽉光下的收割”。

2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与⽣俱来的戏剧性”⼴告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独⼀⽆⼆的卖点，亦称独特的销售建议。

3、品牌形象论的创始⼈是⼤卫·奥格威。

4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层⾯⽽进⼊了精神层⾯，⽽且是⽤⼀种可见可感的形象来直接打动⼈们的⼼灵。

5、万宝路品牌的成功是以下哪位⼴告⼤师的杰作⼤卫·奥格威。

6、定位论的创⽴者是杰克·特劳特、艾·⾥斯。

7、⼴告运动的调查主要包括三个⽅⾯的内容，即产品的市场状况、消费者的消费⾏为、受众信息接收情况。

8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。

9、⼴告创意思维包括求新思维和求异思维。

10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。

11、⼀般来说，⼴告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。

12、油盐酱醋、粮⾷、卫⽣纸等产品价格不⾼，市场供应充分，与消费者⽣活关系密切，对这类产品的消费属于理性⽽随意的消费。

名词解释题李奥·贝纳“与⽣俱来的戏剧性”理论的创始⼈，他认为任何⼀种产品都具有⼀种使它能够在市场中⽣存的素质，经典案例是绿巨⼈牌⾖⼦“在⽉光下收割”。

罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯⼀，经典案例是阿那⾟牌⽌疼药⼴告。

⼤卫·奥格威品牌形象论的创始⼈，他认为⼈们会因为⼀种良好的感觉⽽实施购买⾏为，经典案例是带着⿊眼罩的男⼈的形象表达哈撒韦衬衫。

威廉·伯恩巴克“实施重⼼法”理论的创始⼈，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要⽤形象的⽅式幽默地传递⼴告信息，经典案例是⽤蛋壳和柠檬表达甲壳⾍汽车的优点和⼀直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。

广告学考试重点内容

广告学重点内容第一章广告概述P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。

P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。

在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。

P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。

商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。

第三章广告伦理P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。

广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测第五章广告创意与表现P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。

11009广告策划与创意-练习题及参考答案-第12章电视广告创意

《11009 广告策划与创意》第十二章电视广告创意一、测试题。

每题10分，评分标准如下：回答正确且全面，给10分。

回答基本正确，但不够全面或有细微错误，给7-9分。

回答部分正确，但有较大缺陷或遗漏，给4-6分。

回答基本错误，但有部分相关内容，给1-3分。

完全错误或没有作答，给0分。

以上题目涵盖了本章的主要知识点，并通过不同题型和难度设置，帮助考生全面理解和掌握广告策划的相关内容。

1.电视广告的类型有哪些？2.电视广告的表现形式有哪些？3.电视广告制作的基本原则是什么？4.电视广告创意的一般方法有哪些？5.电视广告主题及其要素是什么？6.解释电视广告中“视觉中心原则”的含义。

7.为什么特技式广告在现代电视广告中被广泛应用？8.电视广告创意的诉求点是如何确立的？9.如何在电视广告中运用生活式表现形式？请举例说明。

10.结合实例说明电视广告制作如何体现简洁单纯原则。

11.描述电视广告的制作过程，并结合实际案例说明其效果。

12.分析电视广告主题创意中的独特显著要求，并举例说明如何实现。

参考答案与解析：测试题一、测试题1.电视广告的类型有哪些？答案：(1)按播出方式分类：节目型广告：由众多单条广告编辑组合成一个节目，一般有固定时间和片长。

插播型广告：分为在不同节目间插播和在同一节目中插播。

赞助型广告：企业为某高收视率节目提供赞助，节目播出前插播广告。

转借型广告：其他媒体的广告出现在电视的非广告节目画面中。

(2)按制作材料分类：影片型广告：用电影胶片制作，艺术表现力强，图像质量高。

录像型广告：用录像磁带拍摄，制作周期短、成本低。

2.电视广告的表现形式有哪些？答案：(1)新闻式(2)明星式(3)生活式(4)情节式(5)歌唱式(6)特技式(7)动画式(8)答疑式。

3.电视广告制作的基本原则是什么？答案：(1)视觉中心原则(2)简洁单纯原则(3)自由创新原则(4)系统连续原则(5)真实艺术原则。

4.电视广告创意的一般方法有哪些？答案：(1)营造意境(2)传递情感(3)交换视角。

【精编】广告创意的概述PPT课件

3. 竖向思维和横向思维
竖向思维：即垂直思维，是指“I”形的思维方法。一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。也就是说，这种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。
横向思维：即水平思维，是指“一”形的思维方法。一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考。
告创
新奇的事物变得熟悉（由分而合）。
意 ① 模糊主题
② 类比设想
③ 论证可行
练习:广告的主题：“常回家看看”
第五章
广告创意
第三节广告创意的表现手法
1．商品情报型 2．比较型 3．象征型 4．故事型 5．证言型 6．拟人型 7．比喻型
8．夸张型 9．幽默型 10．悬念式 11．名作利用型 12．反常型 13．互动型
第五章
广告创意
5．证言型援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。
战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除，新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而易举地做到这一点。
高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。
——大卫•奥格威
第五章
广告创意
广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。
二、广告创意的核心——广告主题广告主题是广告的中心思想，是为了达成