《服务营销学》作者李雪松 第10章 服务人员
服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
《服务营销学》作者李雪松 第8章 服务接触与传递
第一节 服务接触的内涵与种类
一、服务接触的概念
不同的研究学者和服务企业的管理者对服务接 触有不同的认知和理解。
伦南特，索罗蒙认为服务接触是“顾客与服务提供人员之间的互 动”; Shostack则把服务接触定义扩大为“消费者直接与服务互 动的那个时间段”。
服务接触就是顾客在服务消费过程中发生的所 有接触，包括人员、布局、设计、设施等顾客 可感知的服务要素。
三、顾客的重要角色
顾客作为生产资源 顾客投入和由此产生的服务产品的质量和 数量，会影响到组织的生产力。 感知服务质量和满意的贡献者 顾客在服务生产过程中所扮演的另—角 色是对感知服务质量和满意度所做的贡 献。 服务企业的潜在竞争者
第五节
顾客参与战略
一、顾客自助服务策略 所谓顾客自助服务是指服务完全由顾客自行生产，没 有任何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。 也就是说，服务企业通过向顾客提供某些服务设施、 工具或用品来让顾客自行生产和消费其所需的服务。 服务企业实施顾客自助服务策略，不仅能够使顾客最 大限度地参与服务生产，发挥其主动性，还能使企业 组织提高效率，提高竞争力。体现在： 顾客自主参与感增强和服务质量一致性的提高； 服务企业的生产能力的提高 ； 服务企业生产成本的降低 。
顾客 遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术 与系统
资源来源： Gronroos, C., Relationship Marketing Logic．Asia－Australia Marketing Journal, 4(1), 1996,p.10
图8-1服务营销三角形
第三节 服务传递过程中的员工角色
电话接触服务
电话接触服是指顾客通过以电话为媒介，从服务组织中接受服务。（例如顾客服 务、顾客调查、顾客咨询等）
服务营销学讲义(DOC 71页)
服务营销学讲义(DOC 71页)服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
自考《服务营销学》
《服务营销学》0360 1 第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
《服务营销学》作者李雪松 第12章 服务失败与补救
务失败并不可怕，顾客通过“抱怨”这种特殊形式向服务
企业传达着丰富的信息，让企业了解顾客抱怨的原因所在， 从而明了服务失败于何处，进而进行有效补救。
顾客抱怨行为
认识顾客抱怨
顾客抱怨行为是指一部分或全部由于购买商品或服务而感
到的不满意引起的一系列多重反应，这些反应可以是“表 达不满意”的任何行为，也可以是非行为的，例如顾客忘 却了这个问题而没有采取任何的行动。 研究表明，当遭遇服务失败时，大多数消费者都不会抱怨，
主要的顾客反馈收集工具
1. 整体市场调研、年度调研和交易调研
2. 服务反馈卡
3. 神秘购物
4. 主动提供的反馈
5. 焦点小组讨论和服务评论
服务保证
企业向顾客提供服务保证是指，承诺如果出现服
务失败，或没有达到预期标准，或与承诺不符， 顾客有权获得一种或多种形式的补偿。 承诺作为一种保证或誓约，可以作为一种特别的 补救工具。有效的服务保证也是服务促销和确保 服务质量的有力工具。
针对不同种类的抱怨者，企业应及时采取有效的应对策略， 来降低顾客抱怨所导致的负面影响。
链接：顾客通常在哪里抱怨？
研究表明，多数抱怨发生在接受服务时。一个关于不断发展和完善
顾客反馈系统的研究发现，99%的顾客反馈是面对面或通过打电话
提供给顾客服务代表的。不到1%的抱怨通过电子邮件、信件、传真 或顾客反馈卡提交。一个航空乘客调查发现，仅有3%的被调查者对 他们的餐食不满意并且真正抱怨，而且都是向乘务员抱怨，没有一 个人是向公司指挥中心或者消费者事件处理办公室抱怨。而且，当 顾客想发泄怒气时，更倾向于使用非互动的渠道（如电子邮件或信 件）抱怨，而当他们想要真正解决问题或要求赔偿时，他们将选择
《服务营销学》课件-第一章-文档资料
内容提要
服务和服务业 服务营销的一般特点及与市场营销的差异 服务质量差距模型
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服务和服务业
一、什么是服务 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 活动。 理解：1.无形性 2.利他型 3.交易性 4.过程性
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故 尔强调内部营销管理。 4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第10章 服务过程
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主要参考书目：
1．《服务营销》瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔等著，机械 工业出版社，2019年版 2.《服务管理与营销――基于顾客关系的管理策略》 克里斯廷•格罗鲁斯著，电子工业出版社，2019年 版 3.《服务营销》克里斯托弗· H· 洛夫洛克著，中国人 民大学出版社（第三版），2019年版 4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社 （第二版），2019年版
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生活中的服务
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上海陪聊职业正式获批
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中美汽车产业产值分配对比
零配件 制造商 零售商 服务
中国 美国
37% 39%
43% 21%
服务营销学教案
服务营销学教案教案标题：服务营销学教案教案目标：1. 理解服务营销学的基本概念和原理。
2. 掌握服务营销的策略和技巧。
3. 培养学生在实际情境中运用服务营销知识的能力。
教学时长：6个学时教学内容和活动安排：第一课时：服务营销学基础概念1. 介绍服务营销学的定义和重要性。
2. 解释服务的特征和分类。
3. 探讨服务营销与产品营销的区别。
4. 活动：小组讨论，学生分享对服务营销的理解和经验。
第二课时：服务营销环境分析1. 分析服务营销的外部环境因素，如市场趋势、竞争环境等。
2. 分析服务营销的内部环境因素，如组织资源、员工素质等。
3. 活动：实例分析，学生分析某个行业或企业的服务营销环境。
第三课时：服务营销策略1. 介绍市场细分和目标市场选择的重要性。
2. 解释服务差异化和定位策略的概念。
3. 探讨服务创新和产品组合策略。
4. 活动：小组讨论，学生制定某个企业的服务营销策略。
第四课时：服务质量管理1. 解释服务质量的概念和重要性。
2. 介绍服务质量的测量和改进方法。
3. 探讨客户满意度和忠诚度的关系。
4. 活动：案例分析，学生分析某个企业的服务质量管理实践。
第五课时：服务营销沟通1. 介绍服务营销沟通的重要性。
2. 解释服务品牌和形象的建立方法。
3. 探讨服务营销促销和宣传的策略。
4. 活动：小组讨论，学生设计某个企业的服务营销沟通计划。
第六课时：服务营销评估与控制1. 介绍服务营销绩效评估的指标和方法。
2. 解释服务质量控制和改进的策略。
3. 探讨服务投诉处理和客户关系管理。
4. 活动：案例分析，学生评估某个企业的服务营销效果和提出改进建议。
教学资源和评估方法：1. 教学资源：教材《服务营销学导论》、案例分析材料、多媒体投影仪等。
2. 评估方法：小组讨论参与度、个人或小组项目报告、期末考试。
教学参考书目：1. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill Education.2. Lovelock, C., & Wirtz, J. (2019). Services marketing: People, technology,strategy. Pearson Education.备注：教案可根据具体教学需求进行调整和补充。
服务营销学
服务营销学第一篇：服务营销学案例分析姓名：余常春学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。
酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。
5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。
二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。
企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。
知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。
品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。
提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。
三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。
服务营销学知到章节答案智慧树2023年杭州电子科技大学
服务营销学知到章节测试答案智慧树2023年最新杭州电子科技大学第一章测试1.服务营销学于20世纪（）年代兴起于西方。
参考答案:602.同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的（）特点引起的。
参考答案:差异性3.服务的内涵包括下列哪些？（）。
参考答案:服务交易通常不发生所有权转移;服务是一种互动的活动过程;服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程4.服务营销组合新增的三个营销要素是服务人员、过程、无形提示。
( )参考答案:错5.服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、顾客忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力“之间联系起来的纽带。
( )参考答案:对第二章测试1.顾客对服务质量的评价更多的是凭主观期望和感受作出判断。
因此，服务质量区别于有形产品的一个重要特点是（）参考答案:主观性2.下列产品中，具有较高的搜寻特性的是（）参考答案:服装3.影响适当服务的关键因素包括（）参考答案:服务选择的自由度;顾客的参与程度;以及服务的环境因素;服务需求的性质4.与有形产品相比，消费者在购买服务时面临的风险更大。
( )参考答案:对5.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。
( )参考答案:错第三章测试1.服务市场细分和目标市场定位的过程除了和产品市场细分相同的步骤以外，还应包括一个重要的步骤，即（）。
参考答案:确保细分市场内顾客之间的相容性2.企业专门为满足某个顾客群的各种需要服务，称为（）。
参考答案:市场专业化3.服务市场定位有以下几种主要方法（）。
参考答案:服务属性定位法;竞争比附定位法;顾客价值定位法;目标顾客定位法4.目标市场选择是联结服务市场细分和市场定位的关键环节，决定服务市场定位的有效性和科学性。
( )参考答案:对5.服务市场定位与有形产品市场定位相同。
( )参考答案:错第四章测试1.航空公司的订票服务属于（）。
参考答案:便利服务2.在定价决策中（）可以作为服务产品价值的基础部分，决定了服务价格的最低界限。
《服务营销学》心得体会
《服务营销学》心得体会《服务营销学》是一本涉及服务行业的营销学的经典教材，通过系统性地介绍了服务营销的基本原理、方法与实践。
在读完这本书后，我对服务营销这一领域有了更深入的了解和认识。
下面，我将分享我对《服务营销学》这本书的一些心得体会。
首先，这本书让我明确了服务营销与传统商品营销的区别。
传统商品营销侧重于产品本身的销售、促销和广告活动，而服务营销则更加注重提供给顾客的整个服务过程，包括服务设计、交付和管理等方面。
服务营销更强调顾客的体验和满意度，以及建立长期的顾客关系。
通过对比，我发现服务营销在顾客关系管理、服务质量控制、服务创新等方面有着独特的挑战和应对策略。
其次，书中强调了企业需要将服务看作一个整体，包括从服务策略的制定到服务交付的全过程。
在制定服务策略时，需要根据不同的市场细分和顾客需求特征，制定差异化的服务策略，以满足不同顾客群体的需求。
在服务交付过程中，要注意服务设计的质量，保证服务过程效率和顾客满意度。
此外，书中提到了服务定价、服务沟通和服务渠道等内容，强调了这些要素在服务营销中的重要性。
另外，书中介绍了许多实际案例，通过这些案例，我对服务营销的理论知识有了更直观和深入的理解。
例如，书中提到了麦当劳和星巴克在服务营销方面的成功经验。
麦当劳强调标准化和效率，通过大规模的快餐服务模式迅速扩张；而星巴克则注重个性化和体验，通过提供高品质的咖啡和舒适的环境，吸引了大量忠实的顾客。
这些案例不仅让我对服务营销的理论有了更具体的认识，也给我提供了在实践中可以借鉴的思路和方法。
最后，书中还介绍了服务创新和服务质量管理等重要内容。
在快速变化的市场环境中，服务创新是企业保持竞争力和持续发展的重要手段。
通过不断地创新，可以提供更有竞争力的服务产品和服务方式。
同时，服务质量管理也是企业提高服务竞争力的关键。
通过合理的服务质量管理体系，可以提高服务的可靠性、响应性和可感知性，提升顾客的满意度和忠诚度。
通过阅读《服务营销学》这本书，我对服务营销的理论和实践有了更深入的了解和认识。
服务营销学课件-服务人员
• 2. • （1） • （2） • （3） • （4） • （5） • （6） • （7） • （8） • （9） • （10） 改正錯誤的措施執行不夠有連續性。
第三節 服務人員的培訓
• 一、 人員招聘 • 通過電腦化的問卷測試來進行人員選擇，具
• 1. 研究人員決定一個合格的前線員工所應有
• 2. 從中選出對企業成功有重大影響的行為，
• 內部行銷是服務業經營的一項重要管理戰略，其核 心是發展對員工的顧客意識，鼓勵高效的市場行銷行
• 管理人員應該充分認識服務人員的作用，瞭解顧客 /員工之間的關係，。服務業經營者更應注重員工的 培訓。人員招聘工作品質的好壞對培訓工作的效果有
課後習題
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第二節 服務人員的內部管理
• 一、 服務人員在服務行銷中的作用 • 服務人員的行為對企業的服務品質起
著決定性作用，這一重要性主要體現在 如下關係上： • 1. 員工的滿意程度與企業內部品質相 • 2. • 3. • 4.
• 管理人員扮演好自己的“提供者”角色： • 1. 定期詢問下屬員工如何幫助他們，以使他
• 外部行銷:包括企業服務提供的服務準備、 服務定價、促銷和分銷等內容；
• 內部行銷:則指企業培訓員工及為促使員 工更好地向顧客提供服務所進行的其他 各項工作；
• 互動行銷:則主要強調員工向顧客提供服 務的技能。
• 服務利潤鏈（service-profit chain）， 對這一思路做出了很好的說明。
• “把員工作為自己的顧客”和“顧客 和員工關係反映”給我們指出了管理人 員如何在平時的工作交往中加強對員工 的管理。
• 如果管理人員沒有直接參與員工的工 作，就應該對員工與顧客的接觸給予更多 的關心。
服务营销学 Lixin
服务营销学第一部分名词解释，简答，案例分析（P55）1、什么是服务？服务的特征。
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动关系营销，与交易营销的区别。
P21特征：不可感知性，不可分离性，品质差异性，不可贮存性，所有权的不可转让性。
P222、服务营销的质量（p158）和7P（p100）3、服务的有形展示有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
P269根据内否被顾客拥有，分成边缘展示和核心展示。
P269-270从有形展示的构成要素进行划分：环境、信息沟通和价格。
P2704、CS的理念（P73）5、服务营销学和市场营销学的区别关系营销，亦称咨询推销，关系管理，人际管理的市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的，营销行为的总称。
P63区别见P63 表4-16、服务市场包括哪些领域P317、Swot分析如何展开，有哪些战略性的东西P95-978、服务产品与有形产品的区分P133表7-19、购买服务的决策理论有哪些内容P5210、服务促销的组合包括哪些因素广告，人员推销，公共关系，口头传播，直接邮递P21111、影响服务定价的主要因素成本、需求和竞争P180选择1、服务的特征P222、关系营销的范围P683、服务营销组合的7个P P1004、影响服务质量的五个方面P168-1695、区分消费者对服务过程和有形产品进行区分的3个特征P476、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的（ B ）特点引起的。
A、无形性B、不一致性C、不可分割性D、无存货性7、促销的具体方式不包括（A）。
A、市场细分B、人员推销C、广告D、公共关系8、市场的渗透，新产品的开发，市场的开发和经营P1439、依据顾客对服务的参与度，分为---------三大类高接触性服务，中接触性服务，低接触性服务P25根据休斯分类法，学校(电影院、娱乐场所)提供的服务属于（A）接触性服务。
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认知服务
传统营销活动 以及传统意识 形态外来影响 技术型性质量 技术性方法 器械 诀窍 电脑化系统
形象
功能性质量 态度 行为 内部关系 顾客接触度 外观 可及性 服务意识
图10-3 服务品质概念性模式图
第二节
服务员工的授权
授权就是指上级给予下级一定的权力和责任，使 下级在一定的监督之下，拥有一定的自主权和行 动权。
一、授权的原因
完整的授权涉及以下三个要素。 任务，它是指管理者让员工去完成的具体事件； 权力，它是指员工完成工作所需要的财力、人 力及其他资源的自主支配权； 责任，它是指员工在没有完成工作时所承担的 风险。 只有将任务、权力和责任相结合，才可能真正 称其为授权。
企业经营战略基于竞争差异性，提供个性化、定制化服务。 与顾客建立广泛长久的关系，而不是短期交易。 组织使用复杂和非常规的技术。 组织环境不可预测，并且组织期望惊喜出现。 为了组织和顾客的利益，现有管理者愿意让员工独立工作。 员工具有强烈的在工作中获得成长和深化技能的需求，他们愿意 与其他人一起工作，他们具有良好的人际技能和团队技能。
第四节 服务文化
一、服务文化及其功能
服务文化是一种鼓励优质服务的文化，拥有这种文化 的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服 务，组织中的每个人都将为外部顾客提供优质服务视 为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。 服务文化意味着组织中的员工都有服务导向的特性。
服务文化的功能 ： 导向功能 约束功能 凝聚功能 激励功能
授权者对受权者有指挥、监督权，受权者对授权者负有汇 报情况及完成任务的责任，授权意味着把为顾客服务的意 愿、技能、工具和权利交给员工。 尽管授权的关键是把决定顾客利益的权利交给员工，但是 只是权利的给予还不够。员工需要做出这些决定的知识和 工具，还要有激励措施鼓励他们做出正确决定。
研究表明，当组织和组织环境中呈现以下特征时更适 合使用授权战略：
二、服务文化的内容
组织的最高目标或使命 共同的价值观 作风和传统习惯 行为规范和规章制度 组织价值观的物质载体
三、服务文化的塑造
分析和规划 组织与实施 组织与实施是企业文化塑造的关键阶段， 通常包括以下几个方面：
调整现有的规章制度 全面提高职工的素质 强化职工的企业意识 设计各种仪式和活动 树立英雄人物
二、服务人员与顾客
服务人员在所有服务企业中都相当重要，尤其 是在没有实物产品作为证物，顾客仅能从员工 的态度和行为中形成对服务企业的印象。服务 人员可能有实现生产或操作的任务，在服务业 公司中他们也可能是与顾客直接接触的角色， 他们的态度对服务质量的影响程度至关重要。 一位顾客对某项服务质量的感受，很可能会受 其他顾客意见的影响。顾客经常会与其他的顾 客谈到服务企业，或者当一群顾客同时接受一 项服务时，对服务的满足感往往是由其他顾客 的行为间接决定的。
一、服务人员的地位及服务利润链
服务利润链展示出一系列相关因素之间 的关系，如获利性、顾客忠诚度、员工 满意度、能力和生产率，利润和回报的 增长来自忠诚的顾客，顾客忠诚又源于 顾客满意，而顾客满意受感知服务价值 的影响。 服务价值是由那些满意的员工创造的， 员工满意产生于对信息技术和培训的投 资以及员工授权的政策。
三、授权的程度
在影响员工卷入(involvement)程度方面，授权方法和生产线方法产生 不同的结果。授权视程度而定，它包括建议卷入、工作卷入和高度卷
入。
卷入导向 高卷入
工作卷入
建议卷入
控制导向
生产线
图10-4 授权程度
四、有效授权的过程与方法
授权是一个过程，包括分派任务、授予权力、 明确责任和确立监控权四个步骤。 影响授权程度的因素也很多，上级和下级对权 力的追求程度、工作岗位的特点、服务对象的 特点等对决定了授权的方法。一般来说，授权 的方法包括以下四种：员
教学目的
学习服务人员在服务过程中的关键作用， 理解服务利润链的形成。理解授权和激励 的内涵，能够运用授权和激励的不同方式， 充分调动服务人员的积极性，文化的功能， 创造优秀的服务文化。
教学内容
服务人员在服务营销中的地位 服务员工的授权 服务员工的激励 服务文化
第一节 服务人员在服务营销中的地位
充分授权 部分授权 制约授权 弹性授权
第三节 服务员工的激励
一、激励员工 激励和奖酬优秀的服务表现是留住员工最有效 的方法之一 工作内容 反馈与认同 目标完成
二、激励员工的不同方式
一些研究人员总结了激励员工的五种方 式：
在公司使命和价值中为员工创造一种集体荣誉感 使员工清楚自己的任务、重要性、业绩衡量方式，并 以持续的方式追踪结果 给员工个人自由和赚钱的机会，同时给他们很大的风 险、对他们的行为很少做出规定 对个人成就表示尊敬并承认质量业绩 借助工资和红利系统来支持实施
二、授权的益处与成本
在标准化生产线与授权两种方法中，企业如何 进行选择呢？ 一般来说，不同的情况可能需要不同的解决方 案。由更大程度的授权所带来的回报，必然会 被由甄选和培训所增加的成本、人员成本的上 升以及服务速度的减慢而有所抵消，因此，服 务企业应该对授权的收益和成本进行权衡考虑。 总的来说，授权和真正给员工权利产生的收益 远大于它所造成的成本。服务企业可以通过减 少缺勤、降低员工流失率以及恰当的聘用和谨 慎地给予员工权利来削减授权可能带来的成本。
三、服务的技术性质量与功能性质量
顾客所接受的服务包括两个要素，技 术性质量和功能性质量。
技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易 后所得到的实质内容，技术性质量可以通过客观 方式加以评估，并成为任何顾客对某项服务评价 的重要依据。 功能性质量是指服务的技术性要素是如何被移交 的。
预期服务
三、评估并奖励优秀员工
在开发新系统和结构以强调顾客为中心和顾客 满意的过程中，组织已经采用了许多不同类型 的奖励。传统的方法像高工资、提升和一次性 货币奖励或奖金都可能激励服务绩效。 一些组织中，员工亲自为其认为在服务顾客方 面优秀的同事颁奖，以此来鼓励员工互相认可。 其他类型的奖励包括，为提高顾客满意度或达 到顾客保留目标而举行特殊的组织和团队庆祝 等等。