第6章 国际市场营销调研

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应该注意以下问题： （1）调研项目的提法和含义必须明确具体， 不能模棱两可。 （2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性， 应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。 （3）所有问题应是被调查者可能回答出的问 题，在被调查者的能力范围之内。 （4）调研项目问题的提法应设法减少被调查 者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作 答或提供不真实答案，从而影响调查结果。
课堂讨论

1993年美国百事可乐公司针对 我国台湾地区出现的减肥风潮，推 出了一款新型可乐产品（Diet Coke），在上市三个月后，为了解 当地消费者对这款新产品的认可程 度，百事可乐公司准备做一次针对 性的市场调研。
讨论：
如果你是这次市场调研活 动的负责人，说明你将采取 何种调研方法获得信息。 分小组设计并编制适当的 调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下： （1）功能差异性 （2）定义差异性 （3）概念差异性 （4）时间差异性 （5）样本差异性 （6）翻译差异性
四、调研组织工作更复杂


国际营销调研的组织工作要比国 内营销调研复杂得多。 由于不同的调研项目及不同企业 的具体情况，使得国际营销调研组 织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1．国际市场机会调研 国际市场机会调研就是分析论证 本企业进入国际市场后，产品的市 场销售机会有多大，也就是对本企 业产品国际市场销售成功的可能性 进行研究。
国际市场调研的具体内容
2．目标市场选择调研



（1）市场潜力 （2）市场竞争情况 （3）市场国的政治法律状况
第二节 国际市场调研方案


一、明确调研问题和目的 二、确定国际市场调研广度和范围 三、拟订调研项目 四、确定资料的来源与整理资料 五、撰写市场调研报告
一、明确调研问题和目的



要想国际市场营销调研成功和有效，首先要明 确所要调研的问题。 调研问题应该是战略性的，它涉及确定需要什 么信息以及如何高效地获得信息，既不可过于宽 泛，也不可过于狭窄，要有明确的界定，并充分 考虑调研成果的实效性。 其次，是基于所要解决的调研问题确定调研的 目的。在确定调研目的时，要有针对性地选择具 有意义的调研问题，要使调研问题明确、具体、 中心突出。
三、国际市场调研的具体内容
调研内容
国际营销机会 目标市场选择
具体调研信息
国际经济环境：各国经济发展形势、所处经济阶段 产业发展趋势：各国产业发展水平、未来发展趋势 产品需求状况：各国产品需求规模、需求特点 国际竞争情况：国际市场产品价格、竞争对手市场地位 宏观营销环境：政治、经济、法律、人文地理 目标市场潜力：顾客规模、收入水平 市场竞争状况：主要竞争对手有哪些，营销策略如何
二、国际市场调研的类型
1．探索性调研 2．描述性调研 3．因果性调研


小资料：日清靠调研智取美国快食市场
1．探索性调研


探索性调研一般是在调研专题的内 容与性质不太明确时，为了了解问题的 性质，确定调研的方向与范围，而进行 的搜集初步资料的调查。 探索性调研适合于那些我们知之甚 少的问题，它可以用于以下任何一个目 的：更加明确地表达问题并做出假设； 使调研人员对问题更加熟悉；澄清概念。
目标市场进入方式
国际市场动态调研
目标国的政治法律、外资外贸政策 国际贸易壁垒、运输费用 消费者调研：消费者人口构成、购买力水平、购买行为 消费量调研：年消费量、消费地点、购买时间 产品信息：商品供给、商品需求
国际市场营销组合 资源配置决策调研
销售渠道：销售网络、批零商的经营能力 广告宣传：广告内容、广告时问 、方式、效果等 竞争情况：竞争者产品质量、价格、促销策略等
四、确定资料的来源与整理资料



资料来源主要包括二手资料与原始资料。当 二手资料不能满足调研需要时，就必须营销人 员着手收集原始资料。 国际营销调研中，原始资料收集往往会遇到 语言障碍的困难，并且不同文化背景下消费者 对市场调研的反应也有明显差异。 资料收集后，还需要进行科学的整理。整理 资料主要包括逻辑审核、计算审核、统计分组 和汇总等几个主要阶段。
国际市场调研的具体内容
3．国际市场动态调研


（1）消费者研究 （2）消费量调研
小资料：她们为什么不购买速溶咖啡？

国际市场调研的具体内容
4．进入目标市场方式的调研



在选择进入国际市场的方式时，一般需 要搜集的资料包括： 目标国家的政治法律情况； 目标国家的对外贸易政策； 目标国家的市场潜力； 目标国家的基础设施情况； 目标国家的市场竞争情况； 目标国家的资源条件。

第五节 国际营销调研特点分析

一、国际营销调研范围更广 二、国际营销调研难度更大 三、信息之间缺少可比性 四、国际营销调研的组织工作更复 杂
一、国际营销调研范围更广


企业所需掌握的国际市场信息范围更 广，内容更为复杂。 一方面，企业要在许多国家进行调研， 各国市场具有不同特色，语言、文化、 风俗等存在很大差异。另一方面，企业 在进入国际市场之前，需要收集的信息 更多。

第一节 国际市场调研的含义 及内容

一、国际市场调研的概念 国际市场调研，就是指运用科学的信 息搜集，处理的方法和手段，有目的地系 统搜集、记录和分析国际市场的信息，为 企业营销决策提供科学依据。 通过调研，企业可以了解哪些市场已饱 和，哪些市场存在未被满足的需求，从而 有助于企业开拓潜在的国际市场。
国际市场调研的具体内容
5．营销组合策略调研
（1）产品调研 （2）销售渠道调研 （3）价格调研 （4）促销方式调研

国际市场调研的具体内容
6．资源配置决策调研

企业制定合理资源配置决策需要了解 的信息包括：企业在各东道国市场上的 销售潜力；企业在各东道国市场上的经 营状况；在目标市场推销手段的效果； 企业各种产品在各东道国市场上的生命 周期状况等。
一、国际市场营销调研职责分工



国际企业根据自身业务的规模及开展程度，可 以利用企业自己的力量，也可以利用企业以外的力 量。或者利用自身力量的同时，取得其他机构的协 助来进行国际营销调研。 现在许多企业专门指定一位高层经理人员来负责 海外业务中的市场调研工作，还有一些企业设有专 门调查国外市场的部门，或者派专人承担调研分析 工作。 另外，国际企业中存在一种将市场调研职能分散 化的明显趋势。
五、撰写市场调研报告


调研报告是用文字、图表的形式反映 整个调研内容和结论的书面材料，调研 报告是支撑营销决策的重要依据。调研 报告通常包括三个部分，即前言、报告 基本部分和附录。 调研报告的撰写中应遵守的规则包括： 简明、逻辑性强、有理有据。
第三节

国际市场调研方法
一、案头调研 二、实地调研
一、案头调研（二手资料调研）
（一）二手资料的优点


（1）节约成本和时间 （2）弥补实地调研的不足
（二）二手资料的缺点

（1）资料的可获得性差 （2）资料的可靠性差 （3）资料的可比性和及时性差
（三）使用二手资料应注意的问题 认真研究二手资料提供的信息，并且充分探 查这些信息的来源。 （四）国际营销调研中二手资料的来源 1．联合国的有关组织机构 2．国际性或区域性集团组织 3．外国政府 4．企业、咨询机构 5．银行 6．报纸及杂志 7．商会、各种行业协会 8．国际电子数据库
第六章 国际市场营销调研
本章学习目标 1．理解国际市场营销调研的概念和类型； 2．明确国际营销调研的内容； 3．掌握国际营销调研的方案和方法； 4．明确国际市场调研的组织； 5．辨识国际市场调研的特点。
导入案例

埃德塞尔汽车为什么会失误？
评析：埃德塞尔牌汽车的惨痛教训给 我们深刻的启示，产品和品牌对企业营 销的成败有着举足轻重的影响，而市场 调查的准确性、精确性与及时性更是直 接关系到营销的成败。
二、确定调研广度和范围


国际市场调研活动范围要比国内市场调研的 更为广泛，原因在于企业在进行国际营销时所 面临的市场都是一个全新的市场，因而需要搜 集的信息几乎涉及国外经营所必需的全部信息。 当然，一个企业在进行国际营销调研时是否 对所有内容都要调研，应该视具体情况而定。
三、拟订调研项目

2．描述性调研


描述性调研是一种常见的项目调 研，是指对所面临的不同因素、不 同方面现状的调查研究，其资料数 据的采集和记录，着重于客观事实 的静态描述。 大多数的市场营销调研都属于 描述性调研。
3．因果性调研


因果性调研是指为了查明项目 不同要素之间的关系，以及查明导 致产生一定现象的原因所进行的调 研。 在因果性调研中，一般对要解 释的关系有一种期望，如预期价格、 包装、广告花费等对销售额有影响。
二、正确选择和利用调研代理
国际企业借助调研代理具有以下优点：

（1）调研代理具有营销调研方面的特长 （2）调研代理对当地市场比较熟悉，而且不存在语言 和文化上的障碍 （3）调研代理完成企业调研项目的成本比较低廉 （4）由调研代理承办的调研，其结果比较客观，中立。 小资料：尼尔森的发展历程
二、国际营销调研难度更大


国际营销调研比国内营销调研更复杂、 更困难。 一方面，由于从事国内经营的企业对国外市 场比较陌生，一旦想要进入他国市场，必须花 费很多时间、人力和财力，才能取得比较充分 可靠的信息。 另一方面，由于各国政治、经济、社会、 文化、法律等方面的差异较大，进行调查研究 会遇到许多特殊问题和障碍，如语言问题和社 会文化问题。