市场营销原理第二篇
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（1）家庭对购买行为的影响； （2）家庭中不同购买角色； （3）家庭生活周期。
4、文化状况： 包括风俗习惯、伦理道德、价值观念和 思维方式等都受到传统文化的制约，受 家庭和社会潜移默化的影响。
（三）消费者的购买决策过程
1 、消费者购买行为的主要类型： （1）经常性购买； （2）选择性购买； （3）探究性购买 2、消费者购买决策过程的主要步骤： 确认需求、寻求信息、估价比较决定购 买、购后评价。
市场营销环境—企业生存的条件
市场营销环境，泛指一切影响，制约企 业营销活动的最普遍的因素。 对环境的研究是企业营销活动的最基本 的课题。 营销环境可分为总体环境和个体环境两 部分。
总体环境（宏观环境）指影响企业营销活动的 社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文 化、法律及科技状况； 个体环境（微观环境）指与企业的营销活动 （营销管理功能之外的力量和因素）直接发生 关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业 内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者 或客户、竞争企业等。
消费者购买动机包括生理性动机和心理 性动机两大类。在实际生活中，特别是 在具体购买时的心理活动要复杂得多， 常见的有求实、求廉、求名、求新、求 美等等。
（二）感受 感受是通过人的感官来实现的，是对外 界刺激的心理上的反应，属于感性认识。 由于每个人吸取、组织和解释这种感觉 信息的方式不尽相同，因而人们会对同 一刺激物产生不同的知觉。
（一）、影响消费者行为的内在因素
影响消费者行为的内在因素，即个性心 理特征，包括动机、感受、态度、学习 等方面。 （一）动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导 致行为。消费者行为的直接原因是动机。 消费者的动机是很复杂的，包括生理动 机和心理动机。
消费者行为是由动机支配的，而动机又 是由需要决定的。 需要是人们对于某种事物的欲望或要求。
第二篇 市场分析
第三讲 市场营销环境
一、企业与市场营销环境 （一）企业——市场营销活动的主体 1、企业与社会 （1）现代企业是现代社会物质财富生产 的主要组织形式； （2）企业是国民经济系统中的子系统； （3）企业担负其应承担的社会职责。
（二）企业与市场营销 市场营销是与市场有关的人类活动，是 通过市场进行的、以货币为媒介的交易 活动的统称。 任何企业可以通过市场营销来创造及交 换产品或价值，并获得企业所需。因此 市场营销被视作企业的基本功能。
（3）相关群体对消费者购买行为的影响： 向消费者展示新的生活方式和消费模式， 供人们选择； 能够影响人们的态度； 使群体内的人们消费行为趋于一致化； 相关群体中的“意见领袖”有时有难以 估计的示范作用。
2、社会阶层：指一个社会按照其社会准 则将其成员分为相对稳定的不同层次。 这也是影响消费者购买行为的重要因素 之一。 3、家庭状况：
（二）生产者购买行为的类型： （1）直接续购——这是比较简单的购买 方式； （2）修正重购； （3）新购——属于最复杂的购买情况。
（三）生产者购买决策过程 1、影响生产者购买行为的因素： （1）环境因素：指企业外部因素的影响； （2）组织因素：企业的采购目标、政策、 程序、组织结构和内部工作制度等对购 买行为的影响；
（二）经济环境研究 经济环境是指企业市场营销活动所面临 的外部社会经济条件。 一般包括经济发展状况、人口和收入、 消费状况以及与市场营销活动有关的行 业状况、物质环境状况等等。
（三）文化环境 文化是指人类社会历史实践过程中所创 造的物质和精神财富的总和，它包括价 值观念、观点、态度，即人们创造的用 以表现人类行为的有意义的符号，及具 有历史继承性的人类行为模式。
二、“暗箱”理论
五W一H理论： 什么（What） 谁（Who） 哪里（Where） 何时（When） 为什么（Why） 如何（How）
三、“市场营销刺激”与“购买者行为 反应”模式
二、消费者购买行为分析
消费者行为是指消费者为满足其个人或 家庭生活需要而发生的购买商品的决策 或行动。即指在生活资料市场上发生的、 目的在于个人消费的购买行为。
感受的特征： 1、感受的选择性：选择感受、选择曲解、 选择记忆。 2、感受的有组织性； 3、感受受外在刺激的影响； 4、感受个人因素的影响。
（四）态度 通常是指个体对事物所特有的一种协调 一致的、有组织的、习惯性的内在心理 反应。 1、消费者的态度形成：一是消费者与商 品和劳务的直接接触；二是受其他消费 者的直接、间接的影响；三是家庭教育 与本人的生活经历。
马斯洛需要层次理论
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺 序排列成不同的层次，即生理需要、安 全需要、社会需要、自尊需要和自我实 现需要。 其中一、二层次的需要属于生理和物质 方面的需要，三、四、五层次的需要主 要是心理的、精神方面的需要。
马斯洛认为一般情况下人们只会在基本 需要获得合理的满足后，才会产生高层 次的需要。 这一理论可以帮助营销人员了解各种产 品如何才能适应潜在消费者的需求。
营销人员对文化环境的研究，一般从以 下几个方面入手： （1）教育状况； （2）宗教信仰； （3）审美观念； （4）语言； （5）亚文化群。
（四）科技环境 （五）法律环境
市场营销个体环境的分析
1、企业内部环境； 2、生活资料消费者或生产资料的购买者； 3、供应企业和后续经销企业； 4、竞争企业。
企业与市场营销环境的关系
对企业与营销环境关系的认识，应着重 与市场营销环境的动态性和企业对营销 环境的适应性的关系的理解。 企业对营销环境具有适应性。企业的一 切营销活动都要适应环境的变化，并对 变化着的环境作出积极的动态反应。
二、市场营销环境研究的内容
一、市场营销总体环境的分析 （一）政治环境研究 政治环境是指企业市场营销活动的外部 政治形势和状况给市场营销活动带来的、 或可能带来的影响。它一般分为国内政 治环境与国际政治分析两部分。
三、生产者购买行为分析
（一）生产资料购买者行为的特征 1、购买者的数目少； 2、交易量大； 3、区域相对集中； 4、需求受消费品市场的影响 5、需求缺乏弹性；
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6、需求受社会影响大； 7、专业性采购； 8、需要产品服务； 9、直接采购； 10、品质与时间的要求； 11、由多数人影响购买决定。
（2）传统的心理学模式 通过各种各样的强化力量加强诱因—— 反应的关系，借助强大的驱策力来建立 消费者的购买行为。
（3）社会心理模式 主张人是社会的人，人们的需求和行为 都要受到社会群体的压力和影响。营销 人员的主要任务是确定哪些人对哪些产 品最具影响力，以使这些人在最大限度 和范围内施展其影响。
（6）评议报价和确定供应企业； （7）安排订货程序； （8）执行情况的反馈和评价。 这八个阶段，新购一般要依次通过，并 可能增加一些具体步骤，而其他类型的 购买可以缩减一些步骤。
第四讲结束
（三）企业对不同的需求状况的策略
1、扭转性策略营销； 2、开发性策略营销； 3、恢复性策略营销； 4、保持性策略营销； 5、降低性策略营销； 6、抵制性策略营销。
第三讲结束
第四讲 购买行为研究
一、购买行为模式 （一）不同学科的购买行为分析模式 1、经济学模式：购买者购买决策的作出 是建立在一大堆理性的、而且清醒的经 济计算的基础上的，购买者追求的是 “最大边际效益”。
三、企业对环境影响的对策
（一）营销环境机会与威胁 1、营销环境机会：是指由于环境变化形 成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 2、营销环境威胁：是指由于环境的变化 形成或可能形成的对企业现有经营的冲 击和挑战。
（二）企业对环境威胁的对策 1、对抗策略； 2、减轻策略； 3、转移策略。
（3）人际因素：通常是指企业中人事关 系对购买行为的影响； （4）个人因素。
2、生产者购买决策的主要阶段： （1）确认需求； （2）决定需求项目的特点和数量； （3）详细说明需求项目的特点和数量； （4）寻找和判断潜在的供应来源； （5）接受和分析供应企业的报价；
消费者态度的内容： 消费者的态度还包括三个相互联系的成 分即信念、情感和意向。 （四）学习 即指在相似的情况下，由过去的行为所 引发的行为改变，换言之，学习是指由 于经验而引起的个人行为的改变。
（二）影响消费者行为的外在因素
1、相关群体 相关群体指能够直接或间接影响一个人 的态度、行为或价值观众的团体。 （1）参与群体：包括主要群体和次要群 体。 （2）非所属群体：包括向往性群体和回 避性群体两种情况。
4、文化状况： 包括风俗习惯、伦理道德、价值观念和 思维方式等都受到传统文化的制约，受 家庭和社会潜移默化的影响。
（三）消费者的购买决策过程
1 、消费者购买行为的主要类型： （1）经常性购买； （2）选择性购买； （3）探究性购买 2、消费者购买决策过程的主要步骤： 确认需求、寻求信息、估价比较决定购 买、购后评价。
市场营销环境—企业生存的条件
市场营销环境，泛指一切影响，制约企 业营销活动的最普遍的因素。 对环境的研究是企业营销活动的最基本 的课题。 营销环境可分为总体环境和个体环境两 部分。
总体环境（宏观环境）指影响企业营销活动的 社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文 化、法律及科技状况； 个体环境（微观环境）指与企业的营销活动 （营销管理功能之外的力量和因素）直接发生 关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业 内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者 或客户、竞争企业等。
消费者购买动机包括生理性动机和心理 性动机两大类。在实际生活中，特别是 在具体购买时的心理活动要复杂得多， 常见的有求实、求廉、求名、求新、求 美等等。
（二）感受 感受是通过人的感官来实现的，是对外 界刺激的心理上的反应，属于感性认识。 由于每个人吸取、组织和解释这种感觉 信息的方式不尽相同，因而人们会对同 一刺激物产生不同的知觉。
（一）、影响消费者行为的内在因素
影响消费者行为的内在因素，即个性心 理特征，包括动机、感受、态度、学习 等方面。 （一）动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导 致行为。消费者行为的直接原因是动机。 消费者的动机是很复杂的，包括生理动 机和心理动机。
消费者行为是由动机支配的，而动机又 是由需要决定的。 需要是人们对于某种事物的欲望或要求。
第二篇 市场分析
第三讲 市场营销环境
一、企业与市场营销环境 （一）企业——市场营销活动的主体 1、企业与社会 （1）现代企业是现代社会物质财富生产 的主要组织形式； （2）企业是国民经济系统中的子系统； （3）企业担负其应承担的社会职责。
（二）企业与市场营销 市场营销是与市场有关的人类活动，是 通过市场进行的、以货币为媒介的交易 活动的统称。 任何企业可以通过市场营销来创造及交 换产品或价值，并获得企业所需。因此 市场营销被视作企业的基本功能。
（3）相关群体对消费者购买行为的影响： 向消费者展示新的生活方式和消费模式， 供人们选择； 能够影响人们的态度； 使群体内的人们消费行为趋于一致化； 相关群体中的“意见领袖”有时有难以 估计的示范作用。
2、社会阶层：指一个社会按照其社会准 则将其成员分为相对稳定的不同层次。 这也是影响消费者购买行为的重要因素 之一。 3、家庭状况：
（二）生产者购买行为的类型： （1）直接续购——这是比较简单的购买 方式； （2）修正重购； （3）新购——属于最复杂的购买情况。
（三）生产者购买决策过程 1、影响生产者购买行为的因素： （1）环境因素：指企业外部因素的影响； （2）组织因素：企业的采购目标、政策、 程序、组织结构和内部工作制度等对购 买行为的影响；
（二）经济环境研究 经济环境是指企业市场营销活动所面临 的外部社会经济条件。 一般包括经济发展状况、人口和收入、 消费状况以及与市场营销活动有关的行 业状况、物质环境状况等等。
（三）文化环境 文化是指人类社会历史实践过程中所创 造的物质和精神财富的总和，它包括价 值观念、观点、态度，即人们创造的用 以表现人类行为的有意义的符号，及具 有历史继承性的人类行为模式。
二、“暗箱”理论
五W一H理论： 什么（What） 谁（Who） 哪里（Where） 何时（When） 为什么（Why） 如何（How）
三、“市场营销刺激”与“购买者行为 反应”模式
二、消费者购买行为分析
消费者行为是指消费者为满足其个人或 家庭生活需要而发生的购买商品的决策 或行动。即指在生活资料市场上发生的、 目的在于个人消费的购买行为。
感受的特征： 1、感受的选择性：选择感受、选择曲解、 选择记忆。 2、感受的有组织性； 3、感受受外在刺激的影响； 4、感受个人因素的影响。
（四）态度 通常是指个体对事物所特有的一种协调 一致的、有组织的、习惯性的内在心理 反应。 1、消费者的态度形成：一是消费者与商 品和劳务的直接接触；二是受其他消费 者的直接、间接的影响；三是家庭教育 与本人的生活经历。
马斯洛需要层次理论
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺 序排列成不同的层次，即生理需要、安 全需要、社会需要、自尊需要和自我实 现需要。 其中一、二层次的需要属于生理和物质 方面的需要，三、四、五层次的需要主 要是心理的、精神方面的需要。
马斯洛认为一般情况下人们只会在基本 需要获得合理的满足后，才会产生高层 次的需要。 这一理论可以帮助营销人员了解各种产 品如何才能适应潜在消费者的需求。
营销人员对文化环境的研究，一般从以 下几个方面入手： （1）教育状况； （2）宗教信仰； （3）审美观念； （4）语言； （5）亚文化群。
（四）科技环境 （五）法律环境
市场营销个体环境的分析
1、企业内部环境； 2、生活资料消费者或生产资料的购买者； 3、供应企业和后续经销企业； 4、竞争企业。
企业与市场营销环境的关系
对企业与营销环境关系的认识，应着重 与市场营销环境的动态性和企业对营销 环境的适应性的关系的理解。 企业对营销环境具有适应性。企业的一 切营销活动都要适应环境的变化，并对 变化着的环境作出积极的动态反应。
二、市场营销环境研究的内容
一、市场营销总体环境的分析 （一）政治环境研究 政治环境是指企业市场营销活动的外部 政治形势和状况给市场营销活动带来的、 或可能带来的影响。它一般分为国内政 治环境与国际政治分析两部分。
三、生产者购买行为分析
（一）生产资料购买者行为的特征 1、购买者的数目少； 2、交易量大； 3、区域相对集中； 4、需求受消费品市场的影响 5、需求缺乏弹性；
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6、需求受社会影响大； 7、专业性采购； 8、需要产品服务； 9、直接采购； 10、品质与时间的要求； 11、由多数人影响购买决定。
（2）传统的心理学模式 通过各种各样的强化力量加强诱因—— 反应的关系，借助强大的驱策力来建立 消费者的购买行为。
（3）社会心理模式 主张人是社会的人，人们的需求和行为 都要受到社会群体的压力和影响。营销 人员的主要任务是确定哪些人对哪些产 品最具影响力，以使这些人在最大限度 和范围内施展其影响。
（6）评议报价和确定供应企业； （7）安排订货程序； （8）执行情况的反馈和评价。 这八个阶段，新购一般要依次通过，并 可能增加一些具体步骤，而其他类型的 购买可以缩减一些步骤。
第四讲结束
（三）企业对不同的需求状况的策略
1、扭转性策略营销； 2、开发性策略营销； 3、恢复性策略营销； 4、保持性策略营销； 5、降低性策略营销； 6、抵制性策略营销。
第三讲结束
第四讲 购买行为研究
一、购买行为模式 （一）不同学科的购买行为分析模式 1、经济学模式：购买者购买决策的作出 是建立在一大堆理性的、而且清醒的经 济计算的基础上的，购买者追求的是 “最大边际效益”。
三、企业对环境影响的对策
（一）营销环境机会与威胁 1、营销环境机会：是指由于环境变化形 成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 2、营销环境威胁：是指由于环境的变化 形成或可能形成的对企业现有经营的冲 击和挑战。
（二）企业对环境威胁的对策 1、对抗策略； 2、减轻策略； 3、转移策略。
（3）人际因素：通常是指企业中人事关 系对购买行为的影响； （4）个人因素。
2、生产者购买决策的主要阶段： （1）确认需求； （2）决定需求项目的特点和数量； （3）详细说明需求项目的特点和数量； （4）寻找和判断潜在的供应来源； （5）接受和分析供应企业的报价；
消费者态度的内容： 消费者的态度还包括三个相互联系的成 分即信念、情感和意向。 （四）学习 即指在相似的情况下，由过去的行为所 引发的行为改变，换言之，学习是指由 于经验而引起的个人行为的改变。
（二）影响消费者行为的外在因素
1、相关群体 相关群体指能够直接或间接影响一个人 的态度、行为或价值观众的团体。 （1）参与群体：包括主要群体和次要群 体。 （2）非所属群体：包括向往性群体和回 避性群体两种情况。