《市场营销学(第二版)》考试大纲
市场营销考试大纲
市场营销考试大纲市场营销考试大纲1.海尔所运用的营销战略是“三位一体化”经营战略：即设计、生产、营销的本土化经营模式。
2.市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。
3.市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
4.市场营销学的发展 - 1萌芽期：20世纪初至20年代。
理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作为大学课程名称，并编写了相应的教材。
2成形期：20世纪20至40年代。
理论：成立了专门的市场营销研究机构，基本框架已形成，开始加入了非经济学的理论。
3成熟期：20世纪50年代之后。
理论：第一，“以需求为中心”成为市场营销核心理论。
第二，已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。
第三，市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。
5.市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
6.需要：人们生理上、精神上无明确指向性的满足欲。
“购买是对需要的满足”。
7.欲望：明确指向性的需要。
8.需求：有购买能力的欲望。
9.产品就是能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
10.顾客效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。
11.顾客成本：付出的金钱、精力和精神成本。
12.顾客满意：取决于效用与成本之差。
13.顾客总价值（效用）=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值14.顾客总成本=时间成本+货币成本+精力成本+精神成本15.顾客满意=总价值-总成本﹥016.顾客满意=顾客预期-实际效果﹥017.让渡价值（Delivery Value）↗=顾客总价值（Total Customer Value）↗-顾客总成本（Total Customer Cost）↘18.如何提升↗TCV？TCV=f(pd, s, ps,I) Pd: Product（核心功能，核心效用）S：Services（过程，范围）ps: Personnels（决策者，工程技术人员，营销人员，职能管理人员，决策支持）I：Image（企业商誉，名牌产品知名度）19.如何降低↘TCC？TCC=f (M, E,T) M: Money E: Energy T: Time20.交易：市场营销的度量单位21.交换：市场营销活动的核心。
《市场营销学》科目考试大纲
《市场营销学》科目考试大纲(试行)一、考试内容和要求本考试内容包括三大模块，要求考生具备识记、领会和综合应用的能力。
1. 识记：能知道有关概念、名词、知识的意思并能够正确认识和表达。
2. 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原则、基本原理；能掌握有关概念的联系和区别；能识别基本概念、原理的特征。
3. 应用：在领会的基础上，能用所学的知识点分析和处理应用实例。
模块一：市场营销基础知识掌握市场营销基本概念、理论框架、营销观念等基本内容。
1. 了解市场营销基本概念（识记）2. 熟悉学科知识体系和理论框架（领会）3. 现代市场营销观念的应用（应用）模块二：市场营销基本方法了解、掌握目标市场的细分、选择及定位的基本思路和工作方法。
1. 了解购买者市场，尤其是消费者市场（识记）。
2. 了解目标市场选择、细分和定位的方法、步骤（识记）。
3. 会把握STP战略的具体应用（应用）。
模块三：市场营销基本策略掌握市场营销的4P策略。
1. 理解4PS（识记）。
2. 能理解产品的整体概念并制定合理的价格，通过合适的分销渠道和应用最佳的促销组合促进销售，从而实现企业的目标（应用）。
3. 初步掌握4PS的综合运用方法（应用）。
二、试卷结构和分值试卷题型包括单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题。
单项选择题10小题，每小题1分，共10分；多项选择题10小题，每小题2分，共20分；简答题4小题，每小题5分，共20分；论述题2小题，每小题10分，共20分；案例分析题2小题，每小题15分，共30分。
三、考试形式与用时本考试采用笔试形式，笔试采用闭卷形式。
四、参考书目(一) 毕思勇主编：《市场营销学》清华大学出版社，2014年8月(二) 苏兰君主编《市场营销》高等教育出版社，2013年1月(三) 菲利普.科特勒著，卢泰宏等译：《营销管理》（第13版）中国人民大学出版社，2009年。
市场营销学考试大纲(郭国庆教材)
《市场营销学》考试大纲【字体：大中小】【打印】第一章市场营销导论一、学习目的和要求市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。
因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。
本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。
二、课程内容第一节市场营销与市场营销管理（一）市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场营销。
市场营销者。
相互市场营销。
（二）市场营销管理市场营销管理的涵义。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
第二节市场营销管理哲学（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念的涵义和产生条件。
（二）产品观念产品观念的涵义。
市场营销的涵义。
（三）推销观念推销观念的涵义与产生条件。
（四）市场营销观念市场营销观念的涵义、产生条件。
市场营销观念与推销观念的区别。
（五）客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
客户观念与市场营销观念的区别。
客户观念的适用条件。
（六）社会市场营销观念社会市场营销观念的涵义。
社会市场营销观念与市场营销观念的关系。
《市场营销知识》会考考纲
（一）教材：中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第二版）高等教育出版社，冯金祥、张再谦主编。
（二）考试题型填空题、单项选择题、多项选择题、简答题、辨析题案例分析和技能操作等。
（三）考试范围（1）概论1．理解市场营销的基本含义。
2．理解市场营销的研究对象。
3．了解市场营销学的产生和发展。
4．了解市场营销观念的演变。
（2）市场营销环境1．掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析。
2．理解微观市场营销环境的四个因素。
（3）市场分析1．理解消费品市场的概念及特征。
2．了解消费者的购买行为模式。
3．掌握影响消费者购买决策的因素。
4．了解生产资料市场的概念及特点。
（4）市场细分及目标市场1．理解市场细分的概念及标准。
2．掌握目标市场的营销战略及选择应考虑的因素。
3．了解市场定位的含义。
（5）产品策略1．理解产品组合的有关概念。
2．掌握产品生命周期概念及成长期、成熟期的特点和策略。
3．了解新产品的概念和新产品推广策略。
4．理解品牌的概念及其策略。
（6）定价策略1．了解企业的定价目标。
2．理解需求价格弹性系数。
3．掌握定价策略。
4．理解需求导向定价法和竞争导向定价法。
（7）分销渠道策略1．理解分销渠道的含义。
2．了解非销渠道的类型。
3、理解中间商的类型。
4．掌握影响分销渠道选择的因素。
（8）促销策略1．理解促销和促销组合的含义。
2．掌握影响促销组合的各种因素。
3．了解人员推销的特点。
4．理解广告媒体的特征及其选择。
5．理解营业推广的概念及方式。
《市场营销学》考试大纲(专升本).
《市场营销学》考试大纲（专升本）一、内容提要和要求第一章绪论1.市场定义。
深刻理解市场的含义。
2.市场营销定义。
深刻理解市场营销含义。
理解市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和发展。
了解市场营销学的产生和发展。
4.市场营销学研究方法。
理解市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销管理哲学及其演进。
深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
第二章市场营销环境1.市场营销环境概念。
理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2. 微观环境。
理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。
3. 宏观环境因素。
深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。
4. 环境的分析与营销对策。
了解环境分析的一般方法。
第三章消费者市场及购买行为分析1.消费者市场。
理解消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。
理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3. 影响消费者购买行为的外在因素。
深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。
4. 影响消费者购买行为的内在因素。
深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。
5.消费者购买决策过程。
理解消费者购买决策过程的参与者。
深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。
第四章目标市场营销战略1. 市场细分。
理解市场细分的概念及理论依据。
深刻理解消费者市场细分的标准。
2.市场选择。
理解目标市场的概念和市场覆盖模式。
深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位战略。
理解市场定位的含义。
深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。
了解市场定位战略类型。
第五章竞争性市场营销战略1.竞争者分析。
了解竞争者与竞争者识别。
理解竞争者的反应模式。
2.市场主导者战略。
理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
3.市场挑战者战略。
了解挑战战略类型。
4.市场跟随者战略。
了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。
《市场营销学》课程考试大纲
《市场营销学》课程考试大纲一、考试要求本大纲为市场营销专业专插本考生专门编写，作为考试命题的依据。
《市场营销学》是市场营销专业学生的专业基础课，通过该课的考试，考察学生对市场营销学基本知识和理论的掌握和应用能力。
学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。
二、考试教材《市场营销学》张德鹏主编；广东高等教育出版社；年月第版三、考试知识点第一章市场营销与市场营销学掌握市场的含义、类型；掌握市场营销的含义及有关的概念；了解宏观和微观营销学的主要内容。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻了解市场营销管理的含义；了解市场营销管理哲学的演进；掌握顾客让渡（感知）价值、顾客满意、价值链、市场营销组合的概念及应用特点。
第三章市场营销环境分析了解市场营销环境的含义、构成及其特点；掌握微观市场营销环境对企业营销活动的影响；掌握宏观市场营销环境对营销活动的影响；掌握市环境分析的一般方法。
第四章消费者市场了解消费者市场与消费者行为模式；了解影响消费者购买的主要因素，深刻理解消费者内在因素（个人和心理）对消费者购买行为的影响；掌握消费者购买类型；了解消费者购买决策过程的参与者，掌握消费者购买决策过程的主要步骤。
第五章组织市场了解组织市场的类型和特点；掌握生产者市场和购买行为分析；掌握中间商市场和购买行为分析；第六章市场调研与预测了解市场营销信息系统的概念与构成、主要特点；掌握市场营销调研的内容和方法。
第七章市场发展战略了解市场发展战略的特征；了解市场发展战略类型，理解其中的增长战略。
第八章市场竞争战略掌握竞争者的概念，竞争者的市场反应类型；掌握市场领先者通常采取的扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略；了解市场挑战者战略的挑战类型；了解市场跟随者战略的四种选择；了解市场补缺者战略的补缺基点的特征。
第九章目标市场战略掌握市场细分的概念、了解市场细分的意义、依据；了解市场细分的程序；掌握目标市场的概念和目标市场的五种模式；掌握目标市场的三种战略类型，了解选择目标市场战略的条件；掌握市场定位的含义，了解目标市场定位的步骤、方法。
市场营销学考试大纲
《市场营销学》考试大纲一、考试性质“高职升本科”考试是为选拔北京市高等职业教育应届优秀毕业生进入本科学习而组织的选拔性考试。
二、考试科目《市场营销学》三、适用专业本课程考试适用于报考《市场营销》专业的考生。
四、考试目的本次考试的目的主要是测试考生在高职阶段是否已掌握《市场营销学》的基本概念、基本理论和基本技能以及是否具有本科学习的能力。
五、考试内容根据《市场营销学》课程大纲的要求，并考虑高职高专教育的教学实际，特制定本课程考试内容。
第一章绪论[主要考点]:市场的概念及功能，市场营销的概念，市场营销观念的发展及主要内容。
1．1市场的概念、类型及其功能1．2市场营销的概念1．3市场营销观念的发展[考试要求]：掌握市场和市场营销的概念，掌握市场营销观念的发展及主要内容。
第二章企业战略计划[主要考点]：企业战略计划、营销战略计划、企业战略与营销战略关系，企业战略计划的过程。
2．1企业战略的含义和组成部分2．2战略计划过程2．3企业发展战略与市场营销战略[考试要求]：掌握企业发展战略制定的方法和程序，掌握企业业务的增长途径与方法。
第三章市场营销环境分析[主要考点]：国内外宏观市场营销环境的主要内容和特征；微观营销环境的主要内容和特征。
[考试要求]：掌握市场营销环境的基本内容和特征及其对企业营销活动的影响。
3．1宏观环境分析3．2微观环境分析第四章市场购买者行为分析[主要考点]：消费者市场特征、影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为类型和购买决策过程。
4．1影响消费者行为的因素分析4．2消费者市场购买决策过程[考试要求]：掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买行为类型与消费者购买决策过程第五章市场细分与目标市场选择[主要考点]市场细分概念、市场细分的依据、市场细分方法与原则、目标市场的概念、目标市场选择策略和适用范围、市场定位的概念与方式。
[考试要求]：掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念，掌握细分消费者市场的依据，掌握有效市场细分的条件，掌握目标市场的概念和目标市场选择策略以及市场定位的方式。
《市场营销》课程考试大纲
《市场营销》课程考试大纲一、考试对象市场营销专业10级学生二、考试目的《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力、以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。
三、考试方法和考试时间本课程按照百分制进行考核。
根据课程的特点，在课程总评成绩评定中，平时考核占40%，期末考试占60%。
平时考核包括：作业完成质量（10%）、课堂参与程度（10%）、上课考勤（10%）、中段测验（10%）。
期末考试具体要求如下：1、考试方法：笔试2、记分方式：百分制，满分为100分3、考试时间：120分钟4、试题总数：五大题5、命题的指导思想和原则命题的总的指导思想是：全面考查学生对本课程的基本概念、基本原理和主要知识点学习、理解和掌握的情况。
命题的原则是：题目数量多、份量适中，范围广，最基本的知识一般占50％左右，难度中等的的题目占35％左右，较难的综合性的题目要占15％左右。
其中50％是小题目，50％是较大的题目。
四、考试内容、要求第一章认识营销的世界1、掌握市场及其相关概念（市场含义、市场三要素），掌握市场营销及其相关概念（需要、欲望、需求、市场营销含义、销售或推销的异同等）。
2、了解市场营销学的发展经过的三个阶段及各阶段的产生背景和特点（生产观念、产品观念、推销观念）。
3、掌握市场营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。
4、掌握社会市场营销观念需要兼顾的三方面利益。
5、了解关系营销、顾客（让渡）价值的构成因素、全球营销等营销理念的新发展。
第二章关注营销环境捕捉企业商机1、了解市场营销环境的含义和特征，掌握分析市场营销环境的意义。
2、掌握宏观市场营销环境分析的主要内容（人口、经济、政法、社会文化、自然、科技）。
3、掌握微观市场营销环境分析的主要内容（企业、供应商、中介、顾客、公众、竞争者）。
市场营销学(第2版)(2014年北京大学出版社出版的图书)
03 作者简介
目录
02 内容简介 04 图书目录
《市场营销学（第2版）》是2014年6月北京大学出版社出版的图书，作者是王槐林、李林。
推荐
《市场营销学（第2版）/21世纪全国高等院校财经管理系列实用规划教材》在1版的基础上，结合市场营销 学不断发展的理论和师生反馈意见，对部分案例，理论进行了更换和增加。
内容简介
《市场营销学（第2版）/21世纪全国高等院校财经管理系列实用规划教材》紧跟市场市场营销理论研究的前 沿，反映最新成果，其特色体现：编写体例模块化，重视理论性和应用性的结合；突出教+辩+践+创型市场人才 培养模式的能力培养和创新培养等。
作者简介
王槐林，华中科技大学武昌分校经管学院，教授。
图书目录
第1章市场营销学导论 第2章市场需求 第3章市场营销环境 第4章顾客购买行为 第5章市场营销调研 第6章市场营销的STP战略 第7章竞争性市场营销战略 第8章产品策略 第9章价格策略 第10章分销渠道策略 第11章促销策略
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一、总体要求（一）独立思考，注重理解，把握体系。
市场营销学课程共十二章，内容丰富。
各章之间既有联系又相对独立。
在学习或复习时，必须认真思考，学好课件，掌握课程讲解、即时练习、课程作业、例题分析、综合练习等栏目的内容。
在理解的基础上掌握课程的结构体系和主要内容。
考生应围绕课件，全面系统地学习，并在此基础上识记重点名词、重要概念，掌握基本知识、基本理论和基本方法，可取得较好的效果。
（二）突出重点，兼顾全面。
本课程考试重点在考察考生对市场营销基本理论和知识的了解程度，以及对重点知识和实务的掌握领会程度。
因此，在复习时必须重点突出，但一般性的内容也应了解。
考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。
识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。
这部分内容多出辨析题题型。
领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。
这部分内容需要理解性的掌握。
应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。
试卷中的论述和案例分析都会涉及到领会层次和应用层次的内容。
（三）加强练习，重视课件。
围绕课程内容，并依据考试大纲的题型，本课程有关课件设计了常见问题和例题分析，供考生复习时用。
这些例题都是围绕课程中一些重点内容来设计的，力求覆盖课程中考生应该掌握和理解的内容。
针对考试对考生跨章节进行测试的特点，练习题中有些习题将各章节所要测试的知识点串联综合起来分析，以此提高考生综合分析能力。
考生在学习本课程的过程中，要有针对性地做大量练习，这样不仅可以巩固和加深所学知识，而且还可以检验平时的复习效果，以便发现薄弱环节进一步加强复习。
当然，考生必须重视全面复习，然后有针对性地做题，这样才能达到事半功倍的效果。
（四）注意理论联系实际。
市场营销学是一门理论性和实践性都很强的管理学科。
在学习中，必须独立完成规定的作业，以便巩固和加深所学知识。
同时，由于市场营销的实践性特征，所以，学习中还需要随时注意新的情况，吸收新的内容。
要注意理论联系实际，从我国企业营销的实际出发，去思考和研究如何利用所学到的知识来分析和解决企业的营销问题，以提高分析问题和解决问题的能力。
二、考核方式和试卷结构1、考核方式：开卷；答题时间：120分钟；2、试卷结构考试采用的题型有辨析题、论述题、案例分析题。
各种题型的题量及所占分数的分配为：辨析题为5小题，每小题10分，共50分；论述题为1题，25分；案例分析题1题，25分。
三、各题型解题技巧1．辨析题这类题一般是考核书中的有关理论、观点、方法和原理，要求考生判断对错，之后给出简要解释。
所提问题的标准答案在“课程讲解”中大多有现成答案。
回答这种试题，学生首先要保证判断的正确性，之后再去阐述理由。
2.论述题这类题型一般也是对书中的有关理论、观点、方法原理进行提问，有时要求学生联系实际进行分析。
一般来说，所提问题在“课程讲解”中也有答案，但可能涉及多个元片，是综合性的问题。
回答这种试题时，首先要就有关名词进行解释，之后再回答问题，答题时一定要观点明确、条理清楚，展开论述。
3．案例分析题这类题型一般要求考生运用营销学中的一些原理来分析企业的营销问题，目的在于考核考生对营销的基本概念、原理、技巧的掌握和综合运用能力。
这种题型的难度在于把理论知识和实际有机集合，而且内容比较广泛，覆盖面也较大。
答题时要详细深入，不能蜻蜓点水。
答题时需要注意以下问题：（1）书写要规范，字体要工整；（2）要认真审题，注意题中所给资料和提供的条件。
四、考核知识点第一章市场营销学导论本章以基本概念和基本理论为主。
（一）市场营销的基本概念1．识记：市场营销、需要、需求、商品、服务、效用、顾客价值、满意、交换、交易、市场、关系市场营销、市场营销管理等含义。
2．领会：（1）市场营销管理的本质；（2）市场需求的不同状态及营销策略；（3）市场营销的功能。
3．应用：分析某种需求的状态并提出营销策略。
（二）市场营销观念的演变1．识记：营销管理观念、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的含义。
2．领会：传统营销观念和现代营销观念的区别。
3．应用：分析企业的营销观念。
（三）市场营销学的研究内容与研究方法1．识记：市场营销学含义。
2．领会：（1）市场营销学的学科性质，（2）市场营销学的研究对象。
（四）市场营销学的产生与发展领会：市场营销学的历史演进过程。
第二章市场营销环境本章的重点在于环境的构成和动向，以及分析环境和应对环境的方法。
（一）市场营销环境分析1．识记：市场营销环境、市场机会、环境威胁的含义。
2．领会：（1）市场营销环境的特点，（2）企业与营销环境之间的关系，（3）利用营销机会和应对环境威胁的方法。
（二）宏观环境因素1．识记：经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、社会文化环境的含义。
宏观环境的构成。
2．领会：（1）经济环境的构成及对企业营销的影响，（2）政治环境的构成及对企业营销的影响，（3）法律环境的构成及对企业营销的影响，（4）人口环境的构成及对企业营销的影响，（5）自然环境发展的趋势及对企业营销的影响，（6）科技环境的发展趋势及对企业营销的影响，（7）社会文化环境的构成及对企业营销的影响3．应用：我国经济环境的变化对企业营销的影响，自然环境变化对企业营销的影响，科技发展对企业营销的影响。
（三）市场营销微观环境1．识记：中间商、品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者、愿望竞争者、公众的含义。
营销中介的构成，顾客的类型，竞争者的类型，公众的类型。
2．领会：（1）供应商对企业营销的影响，（2）营销中介对企业营销的影响，（3）企业内部环境对企业营销的影响，（4）公众对企业营销的影响。
3．应用：分析某企业的微观营销环境。
第三章购买者市场行为分析本章重点在于掌握消费者市场的购买行为特点和购买决策过程，以及产业市场购买行为的特点。
（一）消费者市场和购买行为1．识记：消费者市场、消费者购买行为的含义，消费者购买行为模式，消费者购买行为类型，消费者购买决策的参与者，消费者获取信息的方式，消费者购买决策过程。
2．领会：（1）消费者市场的特点，（2）消费者购买行为模式，（3）消费者购买行为类型，（4）消费者购买决策过程。
3．应用：分析某种购买行为的类型和特点，分析某种商品的购买决策过程。
（二）产业市场购买行为1．识记：产业市场的含义，产业市场的购买对象，产业市场的购买类型，产业市场购买的影响因素，企业采购中心的成员，产业市场购买决策过程。
2．领会：（1）产业市场的特点，（2）产业市场购买的类型，（3）产业市场购买的影响因素，（4）产业市场购买决策过程。
（三）政府市场购买行为1．识记：政府市场的含义，政府市场购买过程的参与者，政府采购类型。
2。
领会：（1）政府市场的特点，（2）政府采购的影响因素。
第四章市场细分与目标市场本章是考核重点。
（一）市场细分1．识记：市场细分、地理细分、人口细分、心理细分、行为细分的含义。
消费者市场细分的标准，市场细分的原则和方法。
2．领会：（1）市场细分的作用，（2）消费者市场地理细分的标准、人口细分的标准、心理细分的标准、行为细分的标准，（3）产业市场细分的标准。
3．应用：对某企业的市场细分进行分析，采用一定方法细分市场。
（二）目标市场的选择1．识记：目标市场、无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略的含义。
企业目标营销战略的类型。
2．领会：（1）目标市场选择的标准，（2）无差异营销策略的特点，（3）差异营销策略的特点，（4）集中营销策略的特点，（5）影响目标市场战略选择的因素。
3．应用：选择企业的目标市场，分析某企业的目标营销策略。
（三）市场定位1．识记：市场定位、迎头定位、创新定位的含义，市场定位的依据，市场定位的方式。
2．领会：（1）市场定位的意义，（2）市场定位的方式，（3）市场定位的步骤。
3．应用：分析企业的市场定位。
第五章市场竞争战略该章考核的重点企业的一般竞争战略及不同市场地位下企业的市场竞争战略。
（一）市场竞争战略的内涵1．识记：市场竞争战略的含义。
2．领会：市场竞争战略的特点。
（二）竞争者分析领会：（1）从行业结构角度识别竞争者，（2）从市场角度识别竞争者，（3）对竞争者的综合分析的思路。
（三）企业面对竞争者的一般竞争战略1．识记：成本领先战略、差异化战略、集中战略的含义。
企业面对竞争者的一般战略类型。
2．领会：（1）成本领先战略的特点和适用条件，（2）差异化战略的特点和适用条件，（3）集中战略的特点和适用条件。
3．应用：分析企业的竞争战略类型及采用原因。
（四）在市场中处于不同地位的企业竞争战略1．识记：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者的含义。
2．领会：（1）市场领导者采取的战略，（2）市场挑战者采用的战略，（3）市场追随者采取的战略，（4）市场利基者采取的战略。
3．应用：分析某企业的市场地位及采用的竞争战略。
第六章产品决策本章是考核重点。
（一）产品整体概念和产品分类1．识记：产品、核心产品、形式产品、附加产品、便利品、选购品、特殊品、非渴求品的含义。
产品整体概念包含的层次。
2．领会：互补品和替代品的区别。
（二）产品组合1．识记：产品组合、产品线、产品项目的含义。
产品组合的类型。
2．领会：（1）产品组合的广度、深度、长度、相关度，（2）常见的产品组合的类型，（3）产品线延伸策略、产品线削减策略、产品线现代化策略、产品线特色化策略。
3．应用：分析企业的产品组合及产品组合的类型，分析企业的产品组合策略。
（三）产品生命周期1．识记：产品生命周期、快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略的含义。
产品生命周期的四个阶段。
2．领会：（1）导入期的特点与营销策略，（2）成长期的特点与营销策略，（3）成熟期的特点与营销策略，（4）衰退期的特点与营销策略。
3．应用：分析产品处出生命周期阶段以及营销策略的使用。
（四）新产品开发1．识记：新产品、产品创意的含义，新产品开发的过程。
2．领会：（1）新产品开发的策略，（2）新产品开发的过程。
3．应用：分析企业新产品开发失败的原因。
（五）品牌、包装与销售服务1．识记：品牌、品牌扩展策略、统一品牌策略、个别品牌策略、多重品牌策略、包装、类似包装策略、差异包装策略、组合包装策略、附赠品包装策略、销售服务的含义。
品牌的内涵。
2．领会：（1）品牌的作用，（2）品牌设计的原则，（3）品牌策略，（4）包装设计的要求，（5）包装策略，（6）销售服务的主要内容。
3．应用：分析企业的品牌策略。
第七章价格策略该章是重点考核章。
（一）影响商品定价的因素1．识记：需求收入弹性、需求价格弹性、需求交叉弹性的含义。
影响产品定价的内部因素和外部因素。
2．领会：（1）成本对定价的影响，（2）需求对定价的影响，（3）竞争对定价的影响，3．应用：需求价格弹性对企业定价的具体影响。