消费者市场分析与消费者管理知识行为模式
消费者市场及其行为分析
消费者市场及其行为分析
消费者市场的行为分析主要包括消费行为和购买决策两个方面。
消费
行为是指消费者在购买过程中的活动，包括选择商品或服务、购买和消费
商品或服务、对购买过程的满意度等。
购买决策是指消费者在购买过程中
做出的决策，包括了解产品信息、比较不同产品的优缺点、选择购买渠道等。
消费者行为分析的重要性不容忽视。
首先，对消费者行为的了解可以
帮助企业制定准确的市场营销策略。
通过研究消费者的购买动机、购买行
为和购买偏好，企业可以更好地满足消费者的需求，提高销售量和市场份额。
其次，消费者行为分析可以帮助企业改进产品和服务。
消费者的反馈
意见和购买行为可以为企业提供有关产品的改进和创新的重要参考。
企业
可以通过研究消费者的满意度和购买反馈，不断改进产品和提高服务质量，以满足消费者的需求。
此外，消费者行为分析可以帮助企业预测市场趋势。
通过对消费者需
求和行为研究的分析，可以发现市场的新动向和趋势，为企业提供预测和
决策的依据。
企业可以根据市场趋势调整产品定位、开发新产品、开拓新
市场，以获得更大的竞争优势。
总之，消费者市场及其行为分析对于企业制定有效的市场营销策略和
提高产品和服务质量非常重要。
通过深入了解消费者需求和行为，企业可
以更好地满足消费者的需求，实现自身的发展和增长。
市场营销消费者市场购买行为分析
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图：反复、时机与广告回忆
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第三节 消费者旳购置决策过程
一、购置角色
影响者
发起者 购置决策
使用者
决策者
购置者
6牌间 差别很 小
高度介入
低度介入
复杂旳购置行为 谋求变化旳购置
（复杂型）
行为
（多变型）
谋求平衡旳购置 习惯性旳购置行
如A、B、C旳选择所体现出来旳那样，虽然消费者有 相同旳人口统计特征，但他们依然能够是完全不同旳个 体。所以，营销者需要一种措施能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地辨认、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好旳消费者细分市场。
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生活方式(lifestyle) ，简言之就是人怎样生 活。涉及：
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
2
速溶咖啡
懒散 缺乏计划 吝啬 不称职旳家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职旳家庭主妇
3
消费者行为学研究整个营销过程中旳消费者旳心 理与行为产生/发展和变化旳规律。
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学习目的
1、了解消费者市场旳特点及购置行为模式； 2、明确有哪些原因影响消费者旳购置行为，
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自我概念给我们旳营销启示
每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被注 重、被认同，更希望经过某些途径来提升自我概念。
所以，当从事广告或人员推销时，企业应努力提 升消费者旳个人形象。
美国捷运成功利用了这么旳策略。
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四、心理原因
需要和动机
信念和态度
心理原因影 响行为选择
感觉和知觉
学习
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（一）知觉
在进行对比时作为参照点旳群体 行动者希望在其中取得或保持认可旳群体
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
.
经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
.
第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
.
第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
消费者市场和购买行为模型
消费者市场和购买行为模型1. 消费者市场简介消费者市场是指由一群个体组成的市场，这些个体通常被称为消费者。
消费者市场是商品和服务的重要需求来源，对于企业来说，了解消费者市场是制定有效营销策略的关键。
在消费者市场中，人们会根据自身的需求和偏好来做出购买决策，购买行为模型正是用来描述和解释这些决策的工具。
2. 购买行为模型的意义购买行为模型是研究消费者在购买商品或服务时所展现出的行为特征和心理过程的模型。
通过研究购买行为模型，企业可以更好地了解消费者的需求、行为和偏好，从而制定更准确的市场营销策略。
购买行为模型也可用于指导企业在产品设计、定价和促销方面的决策。
3. 购买行为模型的基本理论3.1 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论是购买行为模型的一个重要理论基础。
根据马斯洛的观点，人们的需求可以分为五个等级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
购买行为模型中，消费者的购买决策往往受到这些需求的影响。
3.2 参考群体理论参考群体理论认为，人们在购买决策中往往会参考他人的意见和行为。
根据这个理论，消费者会将自己与某个群体进行比较，从而确定自己的购买决策。
企业可以利用这个理论来通过营销活动和品牌形象来影响消费者的购买行为。
3.3 理性决策模型理性决策模型认为，在购买决策中，消费者会对不同的选择进行评估和比较，选择对自己最有利的选项。
这个模型强调消费者在购买决策中的理性思考和决策过程。
企业可以通过提供更多信息和增加产品的差异化来影响消费者的理性决策过程。
4. 购买行为模型的应用案例4.1 电子产品市场在电子产品市场中，购买行为模型被广泛应用。
消费者在购买电子产品时，会考虑产品的性能、价格、品牌声誉等因素。
通过了解消费者的购买行为模型，企业可以设计更具吸引力的产品，制定合适的定价策略，并进行有效的市场推广。
4.2 餐饮行业在餐饮行业中，购买行为模型也扮演着重要的角色。
消费者在选择餐厅时，会考虑餐厅的菜品口味、服务质量、环境氛围等因素。
消费者行为模式
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消费者行为模式的未来研究与发展趋势
跨文化研究
总结词
跨文化研究在消费者行为模式领域具有重要 意义，有助于理解不同文化背景下消费者行 为的差异。
详细描述
跨文化研究关注不同文化、价值观和习俗对 消费者行为的影响。通过对不同国家和地区 的消费者行为进行比较研究，可以为企业提 供更有针对性的市场营销策略。此外，跨文 化研究还可以促进不同文化之间的交流与理 解，有助于构建全球化的消费者行为模式理
影响因素
理智型消费者行为模式受到消费者的知识水平、经验和 对产品的认知程度等因素的影响。此外，市场环境和竞 争态势也是影响这种行为模式的重要因素。
情感型消费者行为模式
定义
情感型消费者行为模式是指消费者在购买商品时，受到情感和情绪的影响较大，往往基于 情感上的满足和愉悦感进行购买决策。
描述
这种类型的消费者通常受到情感、情绪和心理需求的驱使，购买行为受到个人喜好、价值 观和偏好的影响较大。他们可能更注重商品的象征意义和情感价值。
消费者决策过程
问题认知
消费者意识到自己的需求和目标，并认识到需要 解决某个问题或实现某个目标。
方案评估
消费者根据收集到的信息，对不同的解决方案进 行评估和比较，以确定最优方案。
信息搜索
消费者通过各种途径，如市场调研、网络搜索、 询问他人等，收集与解决问题或实现目标相关的 信息。
购买决策
消费者在评估的基础上，做出购买决策，选择最 合适的方案并采取行动。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力，高收入水平可能意味着更多 的购买选择和更高的购买频率。
物价水平
物价水平的变化会影响消费者的购买决策，当物价上涨时，消费 者可能会减少购买量或选择更便宜的产品。
《现代市场营销学》第四章：消费者购买行为分析
图4.1 消费者购买行为模式
营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企 业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济 的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入 消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产 品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消 费者反应的。从图4.1中可以看出，消费者“黑匣子”分为两个部分 ：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的 特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决 策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买 行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响 消费者选择作出的购买决策过程。
二、消费者购买行为模式
营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会 有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激— 反应”模式理论进行研究。如图4.1所示，营销刺激和其他刺激因素进 入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。
消费者外部刺激 营销 产品 价格 渠道 促销 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者的黑匣子 消费者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
2. 消费者市场的特点 消费者市场的顾客是广大的消费者，与生产者市场、中间商市场和政 府市场(合起来称为组织者市场)相比，消费者市场有其自身的特点： (1) 广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人 数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费 单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点 、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购 买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间 又呈分散性或不一致性。 (2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族 、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品 属性的要求也不尽相同甚至千差万别。 (3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某 些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从 客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。 在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受 感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其 他促销方式的影响，产生购买冲动。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
第四章消费者市场分析
引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。
通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。
与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。
另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。
离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。
而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。
公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。
公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。
顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。
经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。
这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。
启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。
第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。
•了解消费者购买行为的影响因素。
•了解消费者购买决策过程与。
第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。
一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。
由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。
消费者行为模式分析
消费者行为模式分析消费者行为模式分析是市场营销领域中非常重要的一项研究工作。
通过分析消费者的行为模式，可以更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更加精准的营销策略，提高销售业绩。
下面将从消费者购买决策、产品偏好和消费特点三个方面对消费者行为模式进行详细分析。
首先，消费者的购买决策是消费者行为模式中的关键因素之一。
消费者在进行购买决策时受到诸多影响，包括个人因素、社会因素和环境因素等。
个人因素包括个人偏好、需求、信念和态度等，这些因素会直接影响消费者的购买行为。
社会因素主要包括家庭、同事、朋友等社会关系对消费者购买决策的影响，消费者通常会根据身边人的建议或推荐来做出购买决策。
环境因素包括市场环境、经济形势、政策法规等因素，这些因素会对消费者的购买行为产生重要影响。
其次，消费者的产品偏好也是消费者行为模式分析中的一个重要方面。
消费者对产品的偏好主要体现在产品的品质、价格、品牌和服务等方面。
消费者通常会根据自身需求和经济条件来选择适合自己的产品，不同消费者对同一产品可能会有不同的偏好。
一些消费者更加重视产品的品质和品牌，愿意花更多的钱购买高品质产品；而一些消费者则更加注重产品的价格和性价比，更愿意选择性价比高的产品。
了解消费者的产品偏好可以帮助企业更好地定位产品市场，满足消费者的需求，提高产品销售量。
最后，消费者的消费特点也是消费者行为模式分析中需要重点关注的内容之一。
消费者的消费特点包括消费频率、消费习惯、消费习性等方面。
一些消费者具有较强的消费能力和消费欲望，经常购买各种产品和服务；而一些消费者则比较节俭，只在必要的时候才会进行消费。
消费者的消费特点受到个人经济条件、教育程度、职业等因素的影响，了解消费者的消费特点可以帮助企业更好地制定营销策略，开发新的消费者群体。
综上所述，消费者行为模式分析对于企业市场营销至关重要。
通过深入分析消费者的购买决策、产品偏好和消费特点，企业可以更好地了解消费者的需求和行为，制定更有针对性的营销策略，提高销售业绩。
消费者行为分析
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不 以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真 正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。
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二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
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2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
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• 本我是生长进化的产物，是生理遗传 的心理表现；
• 自我是客观现实相互作用的产物，是 较高级精神活动过程；
• 超我是社会化的产物，是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来，代表外界要求，同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
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社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
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பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，
有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。
市场营销中的消费者行为分析
市场营销中的消费者行为分析市场营销是指企业通过各种市场手段，以满足消费者需求为目标，实现产品销售和利润增长的过程。
而消费者行为分析则是研究消费者在市场环境下进行购买决策的过程和行为特征。
消费者行为分析不仅可以帮助企业了解消费者的需求与心理，还可以提供有效的市场营销策略和决策依据。
一、个体消费者行为分析个体消费者行为分析主要研究个人在购买决策中的心理和行为过程。
在代购产品时，消费者常受到多种因素的影响。
1. 需求识别消费者的购买行为往往源自对需求的识别。
需求可以分为显性需求和隐性需求。
显性需求是指消费者自觉到的需求，例如饥饿和渴望。
而隐性需求则指由环境刺激或潜在需求引发的需求，如消费者在超市中看到一款新产品并产生购买欲望。
2. 信息搜索消费者在购买前会进行信息搜索，以获取产品的相关信息。
信息搜索方式包括内部搜索和外部搜索。
内部搜索指的是消费者依据自己的知识、经验和记忆来获取信息；而外部搜索则是通过朋友、亲戚、专家咨询、网上搜索等渠道获取信息。
3. 评估和选择消费者在获取了相关信息后，会对各个产品进行评估和选择。
消费者通常通过对产品的品质、价格、品牌声誉、服务质量等方面进行评估，并根据自身的需求作出购买决策。
4. 购买和消费购买决策完成后，消费者会进行产品的购买和消费。
购买行为包括购买渠道的选择、购买时间和购买数量等。
而消费行为则是指消费者将产品用于自身或他人的过程。
5. 购后行为购买完成后，消费者会对产品进行评价和反馈。
消费者的购后行为对企业具有重要的影响，它不仅可以影响企业的口碑和形象，还有可能激发二次购买行为或引起其他消费者的关注。
二、群体消费者行为分析群体消费者行为分析则是研究消费者在群体环境下的购买决策和行为特点。
在群体消费者行为分析中，消费者的行为会受到社会和文化等因素的影响。
1. 社会影响社会影响是指社会环境对个体消费者行为的影响。
社会影响可以分为家庭、朋友、邻居、同事等人际关系的影响和媒体、广告、市场环境等非个体的总体影响。
消费者市场的购买行为分析模式
消费者市场的购买行为分析模式消费者市场的购买行为分析模式指的是对消费者进行研究，以了解他们在购买产品或服务时的决策过程和行为模式。
以下是一种常见的购买行为分析模式，可供参考：1. 需求识别阶段：在这个阶段，消费者会意识到存在一个需求或问题，需要通过购买产品或服务来解决。
这个需求可能是由内部因素（如个人偏好、心理需要）或外部因素（如广告、同伴引导）引发的。
2. 信息搜索阶段：在意识到需求之后，消费者会主动或被动地寻找相关的产品或服务信息。
这个信息搜索过程可以通过不同渠道进行，例如互联网搜索、口碑传播、产品对比等等。
消费者可能会参考多个信息源，以获得更全面准确的信息。
3. 评估和比较阶段：在获取到足够的信息后，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会根据自身需求和偏好来判断产品或服务的好坏，并进行权衡利弊。
消费者通常会考虑多个因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
4. 购买决策阶段：在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这个决策可能是有意识的、理性的，也可能受到情绪、直觉的影响。
消费者还会考虑购买的时机、购买的渠道等因素。
5. 购后行为阶段：购买行为并不意味着购买过程的结束，消费者在购买后仍会有一系列行为。
他们可能会对购买的产品或服务进行评价，以提供反馈或建议。
他们还可能继续寻找额外的信息，以补充或更新他们的决策。
以上是一种较为常见的购买行为分析模式，然而，消费者市场是个复杂多变的系统，其他因素如文化、社会影响、个人特质等也会对消费者的购买行为产生影响。
因此，购买行为模式的分析和理解需要综合运用不同的研究方法和工具，以更全面深入地洞察消费者的行为动机和决策过程。
消费者市场的购买行为分析模式旨在探究消费者在购买产品或服务时的决策过程和行为模式，以便企业能够更好地理解消费者需求，并制定相应的营销策略。
以下是进一步探讨该模式的相关内容。
1. 需求识别阶段：在这个阶段，消费者会通过内部或外部因素意识到存在一个需求。
消费者行为模式分析
消费者行为模式分析消费者行为模式是指消费者在购买产品或服务时所表现出来的一系列行为和决策过程。
了解消费者行为模式对于企业制定营销策略、提升产品销售具有重要意义。
消费者行为模式受多种因素影响，包括个体特征、社会文化、心理因素等。
本文将从消费者行为模式的角度进行分析，探讨消费者行为背后的原因和规律。
一、消费者决策过程消费者决策过程通常包括需求识别、信息搜索、评估替代方案、购买决策和后购买行为等阶段。
在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决，这可能是由内部刺激（如生理需求）或外部刺激（如广告宣传）引起的。
在信息搜索阶段，消费者会主动或被动地寻找相关信息，以便评估不同产品或服务的优缺点。
在评估替代方案阶段，消费者会比较各种选择，并决定购买哪种产品或服务。
购买决策阶段是消费者做出最终购买决定的阶段，而后购买行为则是消费者在购买后对产品或服务的使用和评价。
二、消费者行为模式的影响因素1. 个体特征：消费者的个体特征包括年龄、性别、职业、收入水平等。
不同的个体特征会影响消费者的购买偏好和消费行为。
2. 社会文化：消费者所处的社会文化环境对其消费行为有重要影响。
文化背景、价值观念、社会风气等因素都会影响消费者的购买决策。
3. 心理因素：消费者的心理因素包括认知、情感、态度等。
消费者的认知水平、情感体验以及对产品或服务的态度都会影响其购买行为。
4. 环境因素：消费者所处的环境因素也会对其消费行为产生影响。
包括家庭环境、朋友圈、媒体影响等。
三、消费者行为模式的类型1. 冲动型消费行为：消费者在没有经过深思熟虑的情况下做出购买决定，通常是受到外部刺激或情绪驱使。
2. 理性型消费行为：消费者在购买前会进行充分的信息搜索和比较，做出理性的购买决策。
3. 习惯型消费行为：消费者出于习惯或惯例而购买某种产品或服务，往往不做过多思考。
4. 社交型消费行为：消费者在购买时受到他人的影响或社交因素的驱使，做出购买决策。
消费者行为分析
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C.特殊品
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去 购买的商品 。如电视机、电冰箱、化妆品等。
营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的 青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售 后服务和维修工作。
Buyer买者
心理
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文化因素
文化 亚文化
社会因素
社会阶层
相关群体
家庭
个人因素
年龄 生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式
心理因素
动机
知觉
购买者
学习
信念和态度
个性和自我观念
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（一）文化因素
文化 人类社会发展过程中所创造的物质和精神财富总
和
亚文化 在主文化的背景下，属于某一区域或某个集
上层（2%左右）；
中上层（12%）；
中间层（32%）；
劳动阶层（38%）；
下层（9%）；
下下层（7%）。
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三教九流
上九流是：一佛祖，二仙，三圣贤，四官，五公卿， 六相，七僧，八道，九庄田。
中九流是：一评书，二医，三卜筮（算命），
四棋（棋师），五丹青（画匠），六仕（兵卒），
七横（说客），八义（侠客），九打渔。
✓对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
✓由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的信息 不一定与信息的本来面貌相一致。
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３ ） 、选择性保留：
指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘 记与自己态度和信念不一致的信息。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
消费者行为分析课程
消费者行为分析课程消费者行为分析是商业管理学科中的重要内容，它研究消费者在购买决策过程中的心理、个人特征以及社会环境对其行为的影响。
消费者行为分析课程通过了解消费者的需求和行为模式，帮助企业了解消费者的喜好和购买动机，从而制定更有效的营销策略。
在消费者行为分析的课程中，学生会学习各种关于市场研究和调查的方法，以获取消费者信息。
这些方法包括问卷调查、访谈、观察和实验等。
通过这些手段，学生可以了解消费者对产品和服务的态度、购买行为以及他们对不同营销策略的反应。
此外，学生还会学习心理学的相关知识，以帮助他们理解消费者决策的心理过程。
例如，学生会学习到消费者对不同品牌和产品的认知过程，以及他们对价格、促销和广告等因素的反应。
这些知识可以帮助企业更好地预测和引导消费者的购买决策。
在社会环境方面，学生将学习到消费者行为受到社会因素的影响。
课程中将研究家庭、文化、社会类别和朋友等因素如何影响消费者的购买行为。
此外，还将涉及到消费者对可持续发展和社会责任的关注，以及他们对产品和品牌的价值观的重视。
消费者行为分析课程的学习还会强调实践。
学生将有机会参与市场调研项目，通过实地考察、数据分析和撰写报告等方式，将理论知识应用到实际营销场景中。
这将帮助学生提高他们的市场调研和分析技能。
总之，消费者行为分析课程是商科专业学生不可或缺的一门课程。
通过该课程的学习，学生可以深入了解消费者的需求和行为，为企业制定更具针对性的营销策略提供基础。
这门课程不仅涉及市场调研和心理学知识，还关注社会环境对消费者行为的影响。
通过理论与实践结合的学习方式，学生将能够培养出优秀的市场分析和调研能力，为未来的职业发展打下坚实的基础。
在消费者行为分析课程中，学生将深入学习不同层面的消费者行为，包括个人心理因素、群体影响、文化差异和市场环境等。
以下将对这些内容进行更详细的探讨。
首先，个人心理因素是影响消费者行为的重要因素之一。
在这方面，课程将涵盖购买意愿、购买动机、个体需求以及个人特征等方面的研究。
消费者市场分析报告课件
消费者市场分析报告
21
相关群体对消费行为的影响
●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体 内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
消费者市场分析报告
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家庭购买研究
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况 家中是否有子女
消费者市场分析报告
7
四、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
消费者市场分析报告
Why 为何购买
Who 谁参与购买
8
消费者购买行为模式 7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值
消费者市场分析报告
46
4、制定采购决策
（1）消费者趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括：
产品种类 产品型号 购买数量 购买时间
产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式
消费者市场分析报告
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5、采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
消费者市场分析报告
51
思考题： 1．分析影响消费者购买行为的主要因素。 2．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。 参考书目： 1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，2003 2.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社， 1999 3.李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。 4.［美］诺顿·佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译《战略营 销》，机械工业出版社，2002。 5.［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管 理》，企业管理出版社，2002。
消费者行为分析模型
多元属性态度计算公式：
A = ∑Bk Ik
A：消费者对某品牌的态度总分 Bk：对该品牌属性k的评分 Ik: ：对属性k施 以的权重
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 预测消费者的购买行为
研究方法： 多元属性态度研究模型
为企业制定营销策略提供参考。
消费者购买决策模型
确定问题
信息收集 对备选方案的评价
可解决的营销问题： 可帮助企业制定具有 针对性的促销计划。
研究方法：
深度访问
消费者的重点价值测 量
对消费者牵连事物的 测量
多元属性态度模型
态度标的物
对态度标的物各个属性的评价
对态度标的物施以权重
学习
态度
过程因素 量化因素
相关概念
•态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法 •态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具
确定问题
提供营销机会： 创造首要需求，当首要需求存在时二级需
求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早 阶段实施。
需求出现 （电视机）
首要需求 （购买电视机）
二级需求 （电视机品牌）
信息收集
信息收集的方式：
通过市场调查取得具体的信息 随时捕捉信息并持续地保存这个信息
信息来源：
内部来源：消费者的文化背景、生活经验等 外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等
体产品或无形的行为 •属性:态度标的物的特性
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
1
第三章 消费者市场 和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示
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Ch05 消费消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
3
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
Ch05 消费者市场和购
买行为分析
7
实例分析：洗衣粉差别化 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼 (Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥 克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但 是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领 先品牌呢？ 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定 需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种 用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、 更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所 以无需漂白剂，只需奥克多“。 通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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三、消费者购买行为模式
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7O’S
Ch05 消费者市场和购
买行为分析
9
三、消费者购买行为模式
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6W＋1H
Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌 的洗发水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品 牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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二)亚文化
民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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例如：民族亚文化
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
心理因素：感知；认知；象征
基本价格 折扣 价格因素:信贷 交通 批发 位置 渠道因素: 零售
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
营
销
行为因素：未购买；初次购买
因
；重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
4
上海沃尔玛开业
上海开业当天客流量达到12万
停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购 物，一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了Ch几0十5 元消的费物者品市场和购
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买行为分析
5
二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、 地理次文化
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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产品与文化
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丰田霸道案例
霸道，你不得不尊敬 ！
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陆地巡洋舰，征途无限
Ch0！5 消费者市场和购
买行为分析
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中国人的反击
而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者
买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优
点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上
一家老小，像过节一样C去h参05观消各费种车者辆市，场最和后购买回
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个体因素 Ch05 消费购者买决市策场和购
买行为分析
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第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
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Ch05 消费者市场和购
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家乐福在日本
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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咸亨酒店与区域文化
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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购车习惯与区域
世界各国买车的习惯差异非常大：
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门 就把新车开走；
欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行 。
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购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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买行为分析
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影响购买 行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
环
境
产品因素：质量 性能 商标 包装
买行为分析
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一)影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文 弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性 、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远 、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、 学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无 孝的文化、士的文化