优选宝洁消费者行为分析dpsPpt

宝洁是如何做到以消费者为中心的
• 4.让用户参与到产品的创新中。
• 2007年，宝洁创办“联系与发展”英文版网站， 宝洁将需要突破的难题放在网站上，寻找合适的 合作伙伴，同时也向很多消费者征集创新的方案。
• 如今，宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通 过联系与发展实现的，甚至宝洁将来自于这个平 台的一些颠覆性的创新产品放在淘宝网上卖，然 后再通过搜集信息，与买家们联系，做更精准的 消费者调研。
宝洁以消费者为中心的模式
发现需求
P&G法则 Preference 偏爱
产生偏爱
Participate参与
Trust信任
建立品牌忠诚度
宝洁是如何做到以消费者为中心的
• 1.宝洁1923年成立市场研究部 • 每年在60个国家研究500万人以上的消费者，
每年开展15000个调研项目，每年花费3.5 亿美元（约22亿人民币）用于市场调研， 市场研究费用占销售额的0.4%。目前，宝 洁的中国市场研究部拥有了超过100人的专 业市场研究队伍。宝洁还创立了包括消费 者研究和调查访问的质量标准。
宝洁-多品牌策略
• 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集 中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于 产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而 多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。 宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而 根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中 心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用 的是“佳洁士”，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海 飞丝” 。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、 “欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界 上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的 频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁是如何做到以消费者为中心的
• 2.建立“消费者村”来研究购买习惯。
• 在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市，面积 不大，货架上井井有条地摆放着五颜六色的瓶装及盒装商 品。商品的种类并不多，只有一些肥皂、洗发水、护发素、 洗衣粉、牙膏等日用品。一辆超市购物车孤零零地呆在一 个角落，里面没有导购员，也没有收银台，客人参观后， 管理人员马上就将房门锁上。这里并非正常对外营业的门 市，而是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分， 这个消费者研究机构正式名称叫"消费者村"，是宝洁公司 专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，他们的研究 成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考 依据。
• 消费者一直在变化，宝洁通过不断调整产品来满 足消费者需求。
宝洁-多品牌策略
• 宝洁公司采用的多品牌策略，这是宝洁在 品牌营销中的一大特点。宝洁考虑到市场 本身的多元化、以及消费者不同性格、不 同偏爱、不同需求这一根本差别，在洗发、 护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的 知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋 予以个性
宝洁是如何做到以消费者为中心的
• 3.继续保持传统的家访式调研，积极探索大 数据的分析。
• 为了更加明晰消费者的需求，宝洁依然要求采取 家访的形式调研，根据他们的经验，这是很必要 的。“和消费者简单的座谈，他们可能不说真话。 例如为了面子而不愿说自己是因为价格贵而不买， 他们会说不喜欢这种香型。”而当研发人员切切 实实和消费者生活在一起时，许多问题就都一目 了然了。
宝洁-发现消费者需求
• 世界上各个地方消费者的基本需求是一致的。比 如很多女人都留长发，中国人、菲律宾人、美国 人，她们都希望自己的头发非常光滑，这是消费 者的基本需求。尽最大可能满足这些一致的基本 需求，才能够以最少的资源获得最大的收益。因 此宝洁在作出决策之前，会投入数十亿的资金进 行消费者调查。是巨大的消费者数据帮助宝洁作 出决定，因此不是宝洁决定要做什么，而是消费 者决定宝洁应该要做什么。
宝洁-多品牌策略
• 差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴 上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包 装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌 有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得 不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使 织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特 征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不 同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个 品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场 占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场 占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
宝洁是如何做到以消费者为中心的
• 据宝洁实验得知，研究消费者最好的场所，一是 在商店，一是在家里。因此，宝洁公司就是根据 这一思路设计研究场所。宝洁还斥资8000万美元 在中国建立了全球最大的创新中心，2010年8月 19日，这个宝洁创新中心在顺义成立，在创新中 心一层左侧，也设立了名为“消费者之家”的特 殊区域，有很多测试的产品都是在针对5-10年后 才上市的新品。宝洁认为，了解和理解消费者， 仅仅做好研究工作或掌握具体的研究技巧是不够 的，必须要将消费者置于整个公司及其品牌战略 的中心位置。
宝洁-发现消费者需求
• 调查完成之后，调研部门会把消费者需求转化为 技术语言，再由技术部门实现这些技术，并把这 些技术转化成实际的产品来满足消费者的需求。
• 比如消费者调查显示，消费者希望洗衣粉洗出来 的衣服要透亮，调查部门就要把“透亮”这个诉 求转换为技术语言，即反映了怎样的技术指标， 是否加酶、是否加漂白剂等等。
宝洁-发现消费者需求
• 由于要密切关注消费者需求，关键就是进行消费 者调查，因为消费者的需求表达得很模糊，需要 调研部门很确切地理解消费者的真正目标。比如 调查显示，消费者希望衣物能够被更好地清洁。 那么调查部门就要分析清楚，这“更好地清洁” 代表了什么？要了解更好的清洁代表了什么，就 要知道衣物的 留下的痕迹？因为这些情况都可能具有区域性， 一个国家与另一个国家往往不同。
优选宝洁消费者行为分析dps
• 宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837 年，是全球最大的日用消费品公司之一。
• 公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工 近110,000人。
• 2013年7月，《财富》杂志公布了“2013年世界 500强排行榜”，宝洁公司以851亿美元的营业收 入排名89位。